Kāpēc jūsu abonēšanas kastes atbirums nav cenu problēma (vēl)

Kopsavilkums

Kad abonēšanas kastes atbirums pieaug, mazā komandā pirmais instinkts ir vainot cenas un ķerties pie atlaidēm. Taču atbirums pirmajos mēnešos reti ir cenu problēma; parasti tā ir vērtības uztveres problēma, ko rada neatbilstība starp izpakošanas pieredzes solījumu un kastes atkārtojamību. Šajā rakstā tiek parādīts, kā diagnosticēt patieso atbiruma cēloni, kā atšķirt cilvēku, kurš aiziet, jo kaste nav tā vērta, no cilvēka, kurš aiziet, jo attiecības šķita transakcionālas, un kā novērst noplūdi, nesamazinot ieņēmumus. Tas sniedz praktiskus, uz pierādījumiem balstītus soļus onboardinga, iesaistes un vērtības uztveres uzlabošanai, kā arī atbild uz iebildumiem, ko dzirdēsiet no netehniska priekšnieka, kurš vēlas ātru risinājumu. Mērķis ir samazināt atbirumu un aizsargāt klienta mūža vērtību, kas uztur abonēšanas biznesu dzīvu.

Jūs jau sešus mēnešus strādājat abonēšanas kastes biznesā, un skaitļi sāk izskatīties pēc stāsta, ko esat dzirdējuši iepriekš: jaunas reģistrācijas ir labi, bet tie, kas pievienojas šomēnes, nav tie, kas būs šeit pēc trim mēnešiem. Jūsu priekšnieks redz, ka atbiruma diagramma aug, un saka: "Mums ir jāsamazina kastes cena vai varbūt jāpiedāvā lētāks līmenis." Jūs sastingstat, jo zināt, ka cenas samazināšana ir kā grīdas izgriešana no apakšas visam biznesa modelim. Bet jums nav gatavas labākas atbildes.

Lieta ir šāda: atbirums pirmajos mēnešos reti ir cenu problēma. Parasti tā ir vērtības uztveres problēma, un tā sākas pirms abonents pat atver kasti. Izpakošanas pieredze nosaka cerības visām attiecībām, un, ja šīs cerības netiek attaisnotas līdz trešajai vai ceturtajai kastei, abonents aiziet. Jūs varat ar atlaidēm iegūt vairāk reģistrēšanās, bet nevarat ar atlaidēm panākt noturēšanu. Apskatīsim iemeslus, kāpēc jūs, iespējams, pretojaties šai diagnozei, un ko ar katru darīt.

"Bet mūsu kaste ir pilna ar lieliskiem produktiem — problēmai jābūt cenai"

Ir ļoti viegli paskatīties uz savu kasti un saskatīt tajā esošo mazumtirdzniecības vērtību. Jūs esat veikuši aprēķinus: produkti summējas vairāk nekā jūsu prasītā cena, tāpēc abonentam vajadzētu justies, ka viņš saņem labu darījumu. Bet abonenti neatceļ abonementu tāpēc, ka produkti objektīvi nav cenas vērti. Viņi atceļ, jo pieredze, saņemot kasti, pārstāj justies kā atklājums un sāk justies kā transakcija.

Padomājiet par atšķirību starp pirmo un ceturto izpakošanu. Pirmā kaste ir solījums: kūrēts produktu atklājums, ko izvēlējāmies jums. Ceturtā kaste ir piegāde: kartona kaste ar lietām iekšā. Šī maiņa nav par cenu. Tā ir par uztvertās vērtības eroziju, un tā notiek, kad izpakošanas pieredze tiek uztverta kā vienreizējs notikums, nevis atkārtots rituāls.

Izpakošanas pieredze ir svarīga, jo tas ir brīdis, kad abonenta cerības saskaras ar jūsu kūrēšanas realitāti. Tas ir kontaktpunkts, kas ietekmē zīmola uztveri, veicina sociālo kopīgošanu un veicina lojalitāti. Ja izpakošana ir tikai kaste, jūs sakāt abonentam, ka attiecības ir tikai transakcija — un transakcijas ir viegli atcelt. Labākais veids, kā atrisināt iebildumu par cenu, ir pārtraukt runāt par cenu un sākt runāt par pieredzi, ko šī cena pērk.

"Mums nav laika greznai izpakošanai"

Mazā iekšējā komandā katra stunda, ko pavadāt iepakojuma dizainam, ir stunda, ko nepavadāt produktu iepirkumam, klientu apkalpošanai vai mārketingam. Tas šķiet kā greznība. Bet izpakošana nav greznība; tas ir visefektīvākais noturēšanas rīks, kāds jums ir.

Izpakošanas pieredzei nav jābūt teatrālai izrādei. Tā var būt vienkārša kartīte, kas izskaidro, kāpēc katrs produkts tika izvēlēts šim abonentam, vai neliels ieliktnis, kas norāda uz stāstu aiz zīmola. Galvenais nav iepakojuma izmaksas; tā ir rūpju signāls. Kad abonents jūt, ka cilvēks ir domājis par to, kas viņam patiktu, kaste kļūst par sarunu, nevis piegādi.

Jūs varat sākt ar mazumiņu. Nākamreiz, kad iepakojat kasti, iekļaujiet ar roku rakstītas stila piezīmi, kurā minētas divas lietas par abonenta vēlmēm un tas, kā produkti tām atbilst. Tas pats par sevi neatrisinās atbirumu, bet dos jums pietiekami daudz laika, lai novērstu patieso problēmu: pašu kūrēšanu.

"Ja ļaušu cilvēkiem pauzēt, viņi nekad neatgriezīsies"

Tās ir bailes, kas daudziem abonēšanas uzņēmumiem neļauj piedāvāt elastīgas iespējas. Tas izklausās loģiski: ja dodat cilvēkiem izeju, viņi to izmantos. Bet patiesībā ir pretēji. Abonenti, kuriem tiek dota iespēja pauzēt sūtījumu, biežāk paliek attiecībās, jo pauze novērš atcelšanu. Kad cilvēkam ir aizņemts mēnesis vai saspringts budžets, izvēle nav starp pauzēšanu un palikšanu; tā ir starp pauzēšanu un atcelšanu. Pauze dod viņiem iespēju palikt, nemaksājot.

Tā pati loģika attiecas uz izlaišanu. Ja abonents var izlaist mēnesi, kad viņam ir pārāk daudz produktu, viņš nejutīs vajadzību atcelt. Abonements kļūst par attiecībām ar elastīgām robežām, nevis līgumu ar sodu par aiziešanu. Un tieši šī elastība liek attiecībām justies cilvēcīgām.

Ja jūsu priekšnieks uztraucas, ka pauze nogalinās ieņēmumus, atgādiniet viņam, ka pauzēts abonents nav atcelts abonents. Pauzētu abonentu var atgūt ar labi noorganizētu piedāvājumu, savukārt atcelts abonents ir jāpiesaista no jauna — un piesaistes izmaksas ir augstas. Pauze ir ieņēmumu atlaide, kas kļūst par nulli, ja abonents aiziet, un tā pērk jums laiku, lai viņu atgūtu. Tā ir svarīga nianse: pauze nav bezmaksas atļauja pārtraukt mārketingu. Tas ir stratēģisks sviras efekts, kas, pareizi lietots, aizsargā attiecības. Ja vēlaties pārdot šo ideju skeptiskam priekšniekam, arguments ir par atkārtotas piesaistes izmaksām salīdzinājumā ar pauzēta mēneša izmaksām. Noturēšanas arguments jūsu priekšniekam ir balstīts tieši uz šādu salīdzinājumu.

"Mūsu atbirums ir vienkārši augsts, jo mūsu niša ir konkurētspējīga"

Ir taisnība, ka abonēšanas kastu tirgus ir pārpildīts un augošs. Tirgus ir ievērojams, un prognozes liecina, ka tas augs, un ASV tirgus vērtība 2024. gadā ir 5,83 miljardi dolāru. Bet jūs konkurējat nevis ar katru citu kasti; jūs konkurējat ar abonenta atmiņu par viņu pašu pieredzi. Un šo pieredzi veido tas, kas notiek pēc pirkuma, nevis tikai tas, kas ir kastē.

Noturēšanas stratēģija, kas paļaujas tikai uz produktu kvalitāti, ir trausla, jo produktu kvalitāte ir subjektīva un viegli aizmirstama. Saglabājas sajūta, ka esi pazīstams. Kad abonents jūt, ka kaste ir personīgi atbilstoša viņam, viņš pērk ne tikai produktus; viņš pērk attiecības. Personalizācija ir ļoti svarīga, un to var panākt ar aptaujām reģistrēšanās laikā vai pirkumu vēstures analīzi. Kastei vajadzētu justies tā, it kā to izvēlējies kāds, kurš pazīst abonentu.

Šeit CRM kļūst vērtīgs. Vienkārša sistēma, kas izseko, ko katrs abonents ir saņēmis, ko izlaidis un ar ko mijiedarbojies, ļauj jums sūtīt mērķtiecīgus ziņojumus un personalizētus piedāvājumus. Jums nav nepieciešams sarežģīts tehnoloģiju kopums; jums ir nepieciešama sistēma, kas palīdz atcerēties savus abonentus kā indivīdus. Abonents, kurš saņem ziņojumu, kas atsaucas uz viņa faktiskajām vēlmēm, ir abonents, kurš jūtas redzēts, un justies redzētam ir pretstats sajūtai, ka esi transakcija.

Pretrunīga patiesība šeit ir tāda, ka personalizācija var kļūt par slazdu, ja to uztver kā vienreizēju darbu. Reģistrēšanās laikā jautājiet pārāk daudz, un jūs kaitināsiet cilvēkus; nejautājiet neko, un jūs sūtīsiet vispārīgas kastes. Pareizā pieeja ir apkopot nedaudz informācijas reģistrēšanās laikā un pēc tam laika gaitā mācīties no uzvedības. Kastei, ko sūtāt trešajā mēnesī, vajadzētu būt labākai par to, ko sūtījāt pirmajā mēnesī, nevis tāpēc, ka uzminējāt labāk, bet tāpēc, ka mācījāties. Tā ir nianse, ko vairums rakstu izlaiž: personalizācija nav funkcija, ko palaižat; tas ir muskulis, ko veidojat. Ja vēlaties dziļāk iedziļināties neveiksmes režīmā, personalizācijas slazds ir labs turpinājums.

"Mēs nevaram atļauties CRM — tas ir lieliem uzņēmumiem"

Jums nav nepareizi, ka pilna CRM sistēma mazai komandai ir pārspīlēta. Bet jūs kļūdāties, domājot, ka CRM ir vienīgais veids, kā izmantot klientu datus. Atziņa aiz CRM — ka jums vajadzētu izsekot, kas ir jūsu klienti un ko viņi dara — var tikt pārvaldīta vienkāršā izklājlapā, kamēr esat mazi. Galvenais nav rīks; galvenais ir ieradums.

Ja neizsekojat neko citu, izsekojiet divas lietas: cik ilgi abonenti paliek un ko viņi saka, atceļot. Pirmais parāda, kur koncentrējas jūsu atbirums. Otrais parāda, kāpēc. Ja katrs atcelšanas iemesls ir "pārāk daudz produktu", jums ir kūrēšanas problēma, nevis cenu problēma. Ja katrs iemesls ir "neder", jums ir onboardinga problēma — jūsu mārketings piesaista nepareizus cilvēkus. Ja iemesli ir neskaidri — "vienkārši neizmantoju" — jums ir iesaistes problēma. Stratēģijas katrai no tām ir atšķirīgas, un atlaides nepalīdz nevienai.

Lai to padarītu konkrētu, apsveriet izplatītu modeli. Abonents reģistrējas, saņem skaisti noformētu kasti un kopīgo to sociālajos medijos. Viņš ir sajūsmā. Otrā kaste pienāk, un tā ir laba. Trešā kaste pienāk, un tā nav laba. Nekas nav slikts, precīzi, bet burvība ir zudusi. Līdz ceturtajai kastei viņš jautā sev, vai viņam tas tiešām ir vajadzīgs. Viņš atceļ.

Šis modelis nav par cenu. Tas ir par nespēju veidot attiecības pēc sākotnējā sajūsmas zuduma. Risinājums ir padarīt attiecības apzinātas. Pēc pirmās kastes jautājiet par abonenta pieredzi. Pēc otrās — dalieties ar kāda produkta stāstu. Pirms ceturtās — nosūtiet ziņojumu, kas atsaucas uz produktu, kas viņam patika. Tie ir mazi pieskārieni, bet tie ir atšķirība starp abonementu un attiecībām.

"Mums jāparāda priekšniekam ātra uzvara"

Šis ir visgrūtākais iebildums, jo tas ir pamatots. Netehnisks priekšnieks vēlas redzēt, ka atbiruma skaitlis samazinās, un viņš vēlas to redzēt šajā ceturksnī. Palēnināšanās, lai uzlabotu izpakošanas pieredzi, neizskatās pēc ātras uzvaras. Bet ir viena izmaiņa, ko varat veikt, un tā ir gan ātra, gan efektīva: mainiet vēstījumu par pauzi un izlaišanu.

Tā vietā, lai apraktu šo opciju konta iestatījumos, pieminiet to apstiprinājuma e-pastā un lapā "pārvaldīt abonementu". Sakiet abonentiem, ka viņi var pauzēt vai izlaist mēnesi, kad vien vajag, bez jautājumiem. Tas nav reklāmas piedāvājums; tā ir atļauja, kas veido uzticēšanos. Abonents, kurš zina, ka var pauzēt, ir abonents, kurš jūtas droši palikt. Un abonents, kurš jūtas droši, retāk atceļ budžeta trauksmes brīdī.

Šeit ir arī vieta, kur būt godīgam par kompromisu. Ja atvieglosiet pauzēšanu, daži cilvēki pauzēs, kuri vienkārši būtu samaksājuši. Bet apmaiņā jūs pārvērtīsiet dažas atcelšanas par pauzēm, un pauzes ir atgūstamas. Matemātika parasti darbojas jūsu labā, jo abonenta atgūšana no pauzes izmaksā daudz mazāk nekā jauna piesaiste. Nākamreiz, kad priekšnieks ieteiks atlaidi, piedāvājiet testu: nākamos divus mēnešus padariet pauzi un izlaišanu redzamu un izsekojiet, cik pauzēto abonentu atgriežas. Pēc tam salīdziniet to ar atlaides izmaksām, ko jūs būtu piedāvājuši. Salīdzinājums būs pārliecinošs. Arguments, kāpēc ļaut abonentiem pauzēt sniedz jums valodu, lai šis arguments būtu spēcīgs.

Diagnozes pārvēršana plānā

Iemesls, kāpēc atbirums nav cenu problēma, ir tas, ka cena ir paziņojums par to, ko jūs iekasējat, bet atbirums ir paziņojums par to, ko abonents jūt, ka saņem. Plaisa starp pieredzi, ko solāt, un pieredzi, ko sniedzat, ir plaisa, kurā dzīvo atbirums. Izpakošanas pieredze nav izmaksu centrs; tas ir brīdis, kad šī plaisa vai nu tiek apstiprināta, vai aizvērta. Attiecības pēc kastes ir brīdis, kad abonents izlemj, vai viņš ir klients vai viesis.

Praktiskie soļi izriet no diagnozes. Pirmkārt, apskatiet savus atcelšanas iemeslus un noturēšanas līkni. Noskaidrojiet, vai jums ir onboardinga problēma, kūrēšanas problēma vai iesaistes problēma. Otrkārt, veiciet nelielu ieguldījumu izpakošanas pieredzē, sākot ar piezīmi, kas parāda, ka pazīstat abonentu. Treškārt, padariet pauzi un izlaišanu redzamus un viegli pieejamus. Ceturtkārt, izsekojiet mazos datu punktus, kas stāsta, kas paliek un kāpēc viņi aiziet. Un piektkārt, kad priekšnieks prasa atlaidi, vietā piedāvājiet šo salīdzinājumu.

Šim plānam nav nepieciešams budžeta palielinājums vai sarežģīts tehnoloģiju kopums. Tas prasa uzmanības pārvirzīšanu no cenas uz kastes un attiecībām ap to. Abonēšanas kastu tirgus aug, bet uzvarētāji nebūs tie, kas iekasē vismazāk; tie būs tie, kas liek abonentam justies visvairāk pazīstamam. Šī sajūta nav atlaide. Tā ir atšķirība.