Beidz runāt par atkritēšanu. Sāc runāt par naudu.

Kopsavilkums

Jums jāpārliecina priekšnieks, kuram rūp tikai peļņa, ka noturība ir pārāka par jaunu klientu piesaisti. Lai to izdarītu, jāpārstāj citēt atkritēšanas procentus un jāsāk citēt zaudētos ieņēmumus. Noskaidrojiet, kāpēc cilvēki faktiski atceļ abonementu, un, ja ievērojama daļa vēlas īslaicīgu pārtraukumu, piedāvājiet pauzes iespēju. Pēc tam veiciet nelielu pilotprojektu ar kontroles grupu un izmēriet saglabātos ieņēmumus. Ziņojiet rezultātu naudā, nevis atkritēšanas punktos. Šis raksts vadīs jūs cauri visam procesam, lai jūs varētu to izmantot savos argumentos.

Jūsu priekšnieks tikko redzēja atcelšanas ziņojumu, kas liecina par pastāvīgu abonentu skaita samazināšanos pēc trešās vai ceturtās kastītes. Viņa instinkts ir pazemināt cenu vai samazināt sastāvdaļu daudzumu. Jums ir cita hipotēze: klienti nav pabeiguši ar jūsu produktu, viņi vienkārši ir pārslogoti. Jūs vēlaties viņiem dot iespēju izlaist kastīti, lai viņiem nebūtu jāatceļ abonements. Bet jūsu priekšniekam tas izskatās kā bezmaksas mēnešu dāvināšana. Kā jūs pierādīsiet pretējo? Parādiet viņiem naudu. Lūk, kā to izdarīt soli pa solim.

Beidz ziņot par atkritēšanas procentu. Ziņo par ieņēmumu noplūdi.

Skaitlis jūsu informācijas panelī — "atkritēšanas līmenis" — ir procentuālā vērtība. Daudzi priekšnieki nezina, ko procenti nozīmē viņu bankas kontam. Procenti nepastāsta, cik daudz naudas katru mēnesi aizplūst. Tāpēc pārveidojiet to.

Atveriet savu norēķinu sistēmu un saskaitiet atcelšanas un neveiksmīgos atjaunojumus pēdējo 30 dienu laikā. Pieņemsim, ka jums ir kafijas abonementa kastīte par 25 $ par kastīti, un pagājušajā mēnesī atcēla 300 cilvēku. Tas nozīmē, ka mēnesī zaudēti 7 500 $ ieņēmumu. Bet tas ir vēl sliktāk. Šie cilvēki ir pazuduši uz visiem laikiem. Nākamo 12 mēnešu laikā viņi būtu saņēmuši 12 kastītes, tāpēc apdraudētie ieņēmumi ir 300 x 25 $ x 12 = 90 000 $. Tas ir skaitlis, kas jāliek priekšnieka priekšā. Pat ja jums nav precīza skaitļa, novērtējiet un atzīmējiet to.

Tagad dubultojiet to, lai redzētu gada noplūdi, jo atkritēšana ir atkārtota noplūde. Ja šomēnes zaudējat 300 abonentus, nākamajā mēnesī zaudēsiet vēl vienu daļu. Pašreizējais atkritēšanas līmenis izsūc naudu katru mēnesi. Kad jūs to pasniedzat kā "mēs zaudējam aptuveni 90 000 $ gadā atcelšanas dēļ", problēma kļūst reāla.

Jūsu priekšnieks domā ieņēmumu un peļņas kategorijās. Dodiet viņam to. Nedodiet viņam decimālzīmi. Jūs joprojām varat paturēt atkritēšanas procentu kabatā, kad viņš jautās, bet piedāvājums sākas ar dolāriem un centiem.

Atrodiet vienu teikumu, kas izskaidro, kāpēc viņi aiziet

Tagad jūs zināt, cik daudz naudas noplūst. Nākamais jautājums ir, kāpēc. Ja jūsu atcelšanas procesā nav atcelšanas iemesla darbības, pievienojiet to šodien. Neizlaidiet šo soli. Tas ir lētākais pētījums, ko jebkad veiksiet.

Kad kāds noklikšķina uz "atcelt", uzdodiet viņam vienu jautājumu: "Kāds ir galvenais iemesls, kāpēc aiziet?" Piedāvājiet dažas iespējas:

• Es saņemu pārāk daudz produktu
• Tas ir pārāk dārgi
• Produkta kvalitāte nav pietiekami laba
• Es dodos atvaļinājumā / man vajag pārtraukumu
• Es saņēmu dāvanu vai dublikātu
• Cits (ar komentāru lodziņu)

Saglabājiet sarakstu īsu. Neaizņemiet vairāk par minūti. Mērķis ir savākt signālu, nevis ideālus datus. Kad saņemsiet atbildes, jūs redzēsiet modeļus. Daudzi neteiks "es ienīstu jūsu kastīti". Viņi teiks "es ceļoju", "man ir pārāk daudz krājumu", "es saņēmu dāvanu no drauga". Tie ir īslaicīgi apstākļi. Viņi vēlas pārtraukumu, nevis šķiršanos.

Saskaitiet, cik no jūsu atcelšanām atbilst šīm īslaicīgajām kategorijām. Ja tā ir ievērojama daļa — varbūt 25% vai 30% — jums ir diagnoze. Pauzes iespēja tieši risina šo iemeslu. Ja iemesls galvenokārt ir cena vai produktu kvalitāte, pauze to neatrisinās. Bet, ja tas ir pārpalikums vai ceļošana, jūs esat atradis plaisu.

Lai padarītu šo analīzi sistemātisku, sistēma, kas aprakstīta rakstā Pārvērtiet klientu datus noturības zeltā, palīdzēs jums pārvērst šos aiziešanas iemeslus pastāvīgā agrīnās brīdināšanas sistēmā.

Loģika, kāpēc pauzes iespēja ir tās izmaksu vērta

Lūk, pretrunīgā patiesība: piespiest kādu atcelt abonementu ir dārgs ceļš. Kad kāds atceļ, jūs zaudējat visu nākotnes attiecību. Kad viņi pauzē, jūs saglabājat kontu, preferences un iespēju viņus atgūt. Pauze nozīmē nedaudz zaudētu ieņēmumu šomēnes — bet tā pērk jums iespējamu nākotni.

Padomājiet šādi. Klients stāv pie izejas durvīm. Divas iespējas: jūs dodat viņam pauzes durvis, vai arī viņš iziet pa izejas durvīm un nekad neatgriežas. Kurš variants ir labāks jūsu ieņēmumiem? Pauzes durvis vismaz notur viņu īpašumā. Protams, daži pauzēs un nekad neatgriezīsies. Bet pat ja tikai daļa atgriežas pēc diviem mēnešiem, jūs esat saglabājis ieņēmumus, kas citādi būtu nulle. Īstermiņa kritums ir attiecību saglabāšanas izmaksas.

Tātad jūs nedāvināt "bezmaksas mēnešus". Jūs pārvēršat pastāvīgu atcelšanu par īslaicīgu. Klients nav dusmīgs uz jums; viņš ir pateicīgs, ka viņam nav uz visiem laikiem jāzaudē piekļuve. Šī pateicība rada lojalitāti. Un abonēšanas biznesā lojalitāte ir labākā noturības stratēģija.

	Padarīt atcelšanu grūtu	Piedāvāt pauzes iespēju
Klientu uzticība	Samazinās	Pieaug
Īstermiņa ieņēmumi	Izskatās droši	Nedaudz zemāki
Ilgtermiņa ieņēmumi	Saglabā atkritēšanu ierakstā	Pārvērš atkritēšanu noturībā
Atkritēšanas rādītājs	Mākslīgi aizkavēts	Godīgs un kontrolējams
Ietekme uz produktu	Maskē kvalitātes problēmas	Atklāj tās

Šī tabula ir argumenta kodolīgā versija. Ja pauzes iespēja nedarbojas, pēdējā rinda parāda, kāpēc. Bet tas ir vēlāk. Pagaidām jūs pasniedzat pauzi kā ieņēmumu saglabāšanas rīku, nevis funkciju.

Iepakost piedāvājumu valodā, ko jūsu priekšnieks jau saprot

Jūsu priekšniekam rūp viena lieta: peļņa. Tāpēc runājiet šajā valodā.

Sāciet ar tekošo spaini. "Mēs ieliekam klientus augšā caur reklāmām. Bet spainī ir caurums: atcelšanas. Mēs varam vai nu ieliet vairāk jaunu klientu, vai arī aizlāpīt caurumu. Lāpīšana ir lētāka, jo tā darbojas katru mēnesi, mūžīgi, bez nepieciešamības maksāt par jaunu klientu."

Abonementa kastīšu nozarē klientu piesaistes izmaksas ir augstas. Nozares pētījumi ir skaidri: klientu piesaistes izmaksas ir augstas, tāpēc noturība ir ekonomiski izdevīgāks investīciju virziens. Pat ja jūs saglabājat par dažiem procentiem vairāk klientu, atkritēšanas samazinājums atmaksājas kā ilgtermiņa reklāmas kampaņa, bet bez reklāmas izdevumiem.

Pēc tam pievērsieties divām bailēm.

Pirmās bailes: "Klienti ļaunprātīgi izmantos pauzes pogu un nekad nemaksās." Atbildiet ar saviem aiziešanas datiem. Cilvēki, kuri to ļaunprātīgi izmantos, ir tie paši, kuri tik un tā būtu atcēluši. Jūs neradāt jaunus bezmaksas braucējus; jūs dodat lojāliem, bet īslaicīgi pārslogotiem klientiem izejas ceļu. Bez maksas gribētājs nepirks vairāk tāpēc, ka atcelšanu padarāt grūtu; viņš vienkārši atradīs citu ceļu.

Otrās bailes: "Tas samazinās šī mēneša ieņēmumus." Jā, tas samazinās šī mēneša ieņēmumus šaurā mēneša nozīmē. Bet jūs nemērāt šo mēnesi. Jūs mērāt nākamos sešus. Mērķis nav maksimizēt šī mēneša naudas plūsmu uz attiecību rēķina. Mērķis ir maksimizēt klienta dzīves cikla vērtību, un pētījumi par abonēšanas biznesa modeļiem konsekventi uzsver klienta dzīves cikla vērtības nozīmi salīdzinājumā ar īstermiņa ieņēmumiem.

Lai piedāvājumu padarītu vēl drošāku, lūdziet atļauju veikt pilotprojektu. "Mēs to neieviesīsim visiem. Mēs izvēlēsimies nelielu grupu, pārbaudīsim to divus mēnešus un izmērīsim saglabātos ieņēmumus. Ja tas nedarbosies, mēs to atslēgsim." Tas samazina risku jūsu priekšnieka prātā. Tas padara lēmumu mazu un atgriezenisku.

Veiciet mazāko pilotprojektu, kas sniedz atbildi

Rūpīgi izstrādājiet pilotprojektu. Jūs vēlaties tīru signālu.

Lūk, darba plāns. Izvēlieties grupu: visi jaunie abonenti, kas reģistrējas no 1. augusta līdz 31. augustam. Viņi savu ceturto kastīti saņems aptuveni novembrī. Kad tas notiks, viņi savā kontā redzēs opciju "Izlaist šo mēnesi". Kontroles grupa ir visi jūlija abonenti, kuri sasniedza savu ceturto kastīti, neredzot šo iespēju. Abas grupas ir salīdzināmas, jo viņi reģistrējās pa tiem pašiem kanāliem un sāk ar vienu un to pašu plānu.

Nosakiet savu veiksmes mērītāju. Izmantojiet "vidējos ieņēmumus uz vienu abonentu" nākamajos sešos mēnešos. Tas ietver gan noturību, gan visus papildu pirkumus. Varat arī izsekot "reaaktivācijas līmeni" un "pauzes līmeni", bet dolāros izteiktais rādītājs ir tas, kas jāuzrāda.

Iestatiet pauzes plūsmu. Pievienojiet konta informācijas panelī pogu "Izlaist šo mēnesi". Kad viņi to noklikšķina, jautājiet, cik mēnešus viņi vēlas izlaist (1 vai 2). Padariet noklusējuma vienu mēnesi. Apstiprinājuma ekrānā sakiet: "Jūs nezaudējat savu kontu — jūs ņemat pārtraukumu. Mēs apturēsim jūsu abonementu uz X mēnesi(-šiem). Jūs atgriezīsities automātiski." Tas mazina trauksmi.

Tāpat nosūtiet atgādinājuma e-pastu pirms nākamās kastītes nosūtīšanas. "Jūsu nākamā kastīte tuvojas. Ja šis mēnesis ir par daudz, varat to izlaist šeit." Tas ir viegls atgādinājums, kas novērš atcelšanu vainas dēļ.

Pilotprojekta laikā sekojiet līdzi atbalstam. Daži klienti var nesaprast pauzes iespēju. Sagatavojiet standarta atbildi: "Jūsu abonements ir apturēts. Šomēnes jums netiks iekasēta maksa, un nākamajā mēnesī jūs atgriezīsieties, ja vien nepārdomāsit." Pārliecinieties, ka jūsu atbalsta komanda zina par šo funkciju. Konsultantam poga jāuztver nevis kā kļūda, bet kā funkcija.

Izmēriet rezultātu dolāros, nevis atkritēšanas punktos

Kad pilotprojekts beidzas, izvelciet skaitļus. Salīdziniet vidējos ieņēmumus uz vienu abonentu testa grupā un kontroles grupā, aprēķinātus visā periodā. Starpība ir pauzes iespējas "uzlabojums". Atņemiet funkcijas izstrādes un uzturēšanas izmaksas (izstrādes stundas, atbalsta laiks, visi jauno rīku izdevumi). Rezultāts ir neto ietekme uz ieņēmumiem.

Ja testa grupa nopelnīja vairāk, jums ir zaļā gaisma. Sakiet priekšniekam: "Mēs saglabājām par X% vairāk ieņēmumu uz vienu abonentu ar pauzes iespēju, un tas maksāja Y. ROI ir Z." Nesāciet ar atkritēšanas līmeņa uzlabošanos. Sāciet ar naudu.

Ja testa grupa nopelnīja mazāk, jums joprojām ir kaut kas vērtīgs: tīrs negatīvs rezultāts. Pauzes iespēja nesaglabāja pietiekami daudz klientu, lai tam būtu nozīme. Tas norāda, ka produkts vai laiks ir nepareizs. Varbūt klientiem ir nepieciešama mazāka kastīte, nevis pauze, vai arī pauze jāapvieno ar kādu stimulu. Izmantojiet datus, lai uzlabotu. Neveiksmīgs pilotprojekts ir lētāks nekā neveiksmīga uzsākšana visā uzņēmumā.

Apskatiet arī pašus pauzes lietotājus. Cik daudz atgriezās pēc viena mēneša? Pēc trim? Ja reaktivācijas līmenis ir augsts, pauze ir īsts noturības rīks. Ja tas ir zems, pauze ir tikai patīkamāks veids, kā atcelt. Šī atšķirība palīdz izlemt, vai to saglabāt, uzlabot vai aizstāt.

Kompromiss, par kuru neviens nevēlas runāt

Pauzes iespēja ir spogulis. Tā atspoguļo, cik labs ir jūsu produkts. Ja pauzēšanu padarāt bezrūpīgu, cilvēki, kuri šaubījās, pauzēs, un pēc tam daudzi no viņiem klusi nekad neatgriezīsies. Kad to redzat, nevainojiet pauzes pogu. Vainojiet produktu. Pauze vienkārši atklāja faktu, ka jūsu kastīte nav pietiekami pārliecinoša, lai noturētu viņu uzmanību.

Tieši tāpēc pauzei vajadzētu nākt ar nepārtrauktu produkta uzlabošanu. Pētījumi par abonementa kastītēm liecina, ka personalizēta izvēle un konsekventa produktu kvalitāte ir galvenie iemesli, kāpēc cilvēki paliek. Pauzes dati sniedz jums jaunu signālu: kurš pauzēja un nekad neatgriezās? Tie ir cilvēki, kurus varat atgūt, pielāgojot labāku kastīti.

Apvienojiet pauzēšanas darbības ietekmi ar savu pēcpirkuma iesaistes stratēģiju. Pauzes laikā nosūtiet pārdomātu e-pastu: "Mēs turam jūsu vietu. Ātrs jautājums — vai ir kas, ko varam pielāgot, lai nākamā kastīte būtu perfekta?" Tas pārvērš pauzi iespējā uzlabot attiecības.

Ir arī operacionālā puse. Pauze ietekmē krājumu prognozēšanu, piegādes grafikus un naudas plūsmu. Ja konkrētajā mēnesī desmitā daļa abonentu pauzē, jums tajā mēnesī vajag mazāk kastīšu, bet nākamajā — vairāk. Elastīgs izpildes partneris ir būtisks. Ja apsverat, vai ārpakalpojumā nodot loģistiku, 3PL lēmumu ceļvedis palīdzēs jums izlemt.

Ja priekšnieks joprojām saka nē

Jūs, iespējams, darīsit visu pareizi un joprojām saņemsiet "nē". Nestrīdieties. Piedāvājiet vēl mazāku eksperimentu. Piemēram, atcelšanas apstiprinājuma lapas pašā apakšā pievienojiet saiti "izlaist šo mēnesi", kas tiek rādīta tikai cilvēkiem, kuri kā iemeslu izvēlējušies "man vajag pārtraukumu". Šis mikroeksperiments izmaksā gandrīz neko un aptver ierobežotu lietotāju skaitu. Ja priekšnieks to neļaus, lūdziet vispirms pievienot aiziešanas aptaujas jautājumu. Šie bezmaksas dati padarīs nākamo piedāvājumu spēcīgāku.

Saglabājiet savu ticamību. Nekad nesoliet rezultātus pirms testa veikšanas. Sakiet: "mēs zināsim, ko tas dod pēc pilotprojekta." Šī godīgums veido uzticību. Kad atgriezīsieties ar rezultātiem, jūsu priekšnieks būs gatavāks klausīties.

Secinājums

Noturības lēmumi cieš neveiksmi, ja tie tiek pasniegti kā intuīcija. Tie gūst panākumus, kad pārvēršat mērījumu naudā, pārbaudāt to tīrā eksperimentā un ziņojat rezultātu skaidrā naudā. Pauzes iespēja ir viens piemērs šai taktikai. No ārpuses tas izskatās kā piekāpšanās, bet pareizā kontekstā tas ir ieņēmumu saglabāšanas solis.

Tātad rīkojieties šādi. Apskatiet savus jaunākos atcelšanas datus un aprēķiniet ieņēmumu noplūdi. Ieviesiet aiziešanas aptauju. Analizējiet iemeslus. Ja ievērojama daļa ir īslaicīgi, ierosiniet pauzes pilotprojektu. Pēc tam mēriet, mācieties un paplašiniet. Nākamajā sanāksmē jūs ieradīsieties ar skaitli, nevis nojausmu. Un jūsu priekšnieks varēs pieņemt lēmumu.