"Lisää lisää" on ansa: Kuinka korjata tapahtuman laskeutumissivu ilman väittelyä

Yhteenveto

Kun tapahtuman laskeutumissivu ei konvertoi, ensimmäinen vaisto on lisätä: lisää osioita, lisää sosiaalista näyttöä, lisää "vau". Mutta laskeutumissivu on keskittynyt, yhden tavoitteen työkalu, ja jokainen ylimääräinen elementti on mahdollisuus vierailijan epäröidä. Tässä artikkelissa selitetään, miksi lisäämisen harha epäonnistuu, kuinka toteuttaa yksinkertainen yhden muuttujan testi, jonka ei-tekninen pomosi hyväksyy, ja missä suositut neuvot kuten kiireellisyys ja loputon yksityiskohtaisuus menevät vikaan. Opit mittaamaan rekisteröitymisastetta raakojen ilmoittautumisten sijaan ja kehystämään jokaisen muutoksen kokeena mielipiteen sijaan. Tavoitteena ei ole voittaa väittelyä – vaan saada parempi sivu ja budjetti muutoksille, joilla on merkitystä.

Ehkä se ei ole "vakuuttavampaa"

On tiistai klo 11 aamulla, ja olet juuri viettänyt kolme tuntia "tekemässä verkkoseminaarisivusta näyttävän", koska pomosi koki, ettei se ollut tarpeeksi vakuuttava. On uusi hero-kuva, kappale puhujan kirjasta ja suositus, jonka jouduit kaivamaan LinkedIn-suosituksesta. Pomosi sanoo: "Nyt se tuntuu todelliselta." Kaksi viikkoa myöhemmin ilmoittautumiset eivät ole muuttuneet. Toinen kokous on jo kalenterissa: "Meidän täytyy kokeilla jotain rohkeampaa."

Tämä kierre on tuttu jokaiselle pienessä sisäisessä tiimissä työskentelevälle. Sinulla ei ole brändijohtajaa, joka vastustaisi pyyntöä; sinulla on pomo, jolla on hyvät aikeet ja uskomus, että sivu, joka ei toimi, tarvitsee vain lisää sisältöä. Joten lisäät. Ja sivu muuttuu raskaammaksi, hitaammaksi ja vähemmän fokusoiduksi – täysin päinvastoin kuin tapahtuman laskeutumissivun pitäisi olla.

Tässä on asia, jota melkein kukaan ei halua myöntää: laskeutumissivu verkkoseminaarille, konferenssille tai työpajalle ei ole esite. Se on yhden kysymyksen tietovisa, jossa on yksi vastaus – "Ilmoittaudun." Jokainen lisäämäsi kappale, kuva ja linkki on toinen kysymys, joka vierailijan on käsiteltävä ennen vastaukseen pääsemistä. Joskus oikea liike on poistaa, ei lisätä.

"Lisäämisen harha"

Kun ilmoittautumiset takkuavat, luonnollinen oletus on, että ihmisillä ei ole tarpeeksi tietoa. Joten lisäät koko ohjelman, kolme kappaletta paikasta, valokuvakarusellin viime vuodelta ja UKK-osion yhdellätoista kohdalla. Jokainen lisäys tekee sivusta sinusta vaikuttavamman – ja jokainen lisäys antaa myös vierailijalle uuden syyn pysähtyä.

Tämä on lisäämisen harha. Enemmän sisältöä ei välttämättä tarkoita vakuuttavampaa; se tarkoittaa enemmän mahdollisuuksia epäilylle. Vierailija, joka saapuu lievästi kiinnostuneena, ei tarvitse toista myyntipuhetta. Hän tarvitsee selkeän, vähän kitkaa aiheuttavan tavan sanoa kyllä.

Vaisto	Mitä sivu itse asiassa tarvitsee
"Lisää yksityiskohtia: ohjelma, biot, UKK"	Vähemmän lomakekenttiä ja yksi selkeä seuraava vaihe
"Tee näyttävämpi: video, raskas muotoilu"	Nopea latautuminen ja näkyvä, toistuva CTA
"Lisää kiireellisyyttä: lähtölaskenta"	Rehelliset määräajat vain jos ne ovat oikeita
"Näytä kaikki mitä olemme tehneet aiemmin"	Sosiaalista näyttöä oikeanlaiselta osallistujatyypiltä, ei määrältä

Taulukko ei ole laki; se on lähtökohta. Suuren lipun konferenssissa yksityiskohtaiset puhujabiot ja todellinen ohjelma ovat välttämättömiä, koska ne ovat tuote. Ilmaisessa tunnin mittaisessa verkkoseminaarissa lyhyt sivu yksinkertaisella lomakkeella päihittää usein kattavan. Kysymys ei ole "kuinka paljon sisältöä pomomme mielestä se tarvitsee?" vaan "mitä joku, joka päättää seuraavan kolmenkymmenen sekunnin aikana, oikeasti tarvitsee?"

Tästä syystä lyhyt sivu päihittää usein pitkän matalan kynnyksen tapahtumissa. Nopea päätös ei saisi vaatia tutkielmaa.

Kymmenen minuutin esitesti

Ennen kuin pyydät mitään muutosta, vietä kymmenen minuuttia katsoen sivua niin kuin tuntematon katsoisi. Avaa se puhelimellasi, et kannettavallasi. Mobiilivierailijat ovat suuri osa tapahtumasivujen liikenteestä, ja hidas sivu tai pienet lomakepainikkeet tappavat hiljaa konversiot. Tarkista päivämäärä ja aika: näkyvätkö ne ilman vierittämistä? Laske lomakekentät. Huomioi, kuinka monta kertaa CTA esiintyy. Jos vastaus on "kerran, alalaidassa", se on ensimmäinen muutoksesi.

Tämä esitesti ei koske esteettistä makua. Se koskee ilmeistä kitkaa. Voit tehdä sen kymmenessä minuutissa ja tulla kokoukseen tietyllä, havaittavalla ongelmalla: "rekisteröitymispainike on taitoksen alapuolella puhelimessa" on parempi kuin epämääräinen "muotoilu tuntuu väärältä".

Kuinka testata väittelyn sijaan

Kun olet tunnistanut, että sivu on ylikuormitettu, älä ilmoita sitä johtopäätöksenä. Kehystä se hypoteesina. Pomosi hyväksyy todennäköisemmin pienen testin kuin myöntää, että hänen viimeisin lisäyksensä oli turhaa.

Tässä on prosessi, joka toimii ilman datatieteilijää tai suunnittelubudjettia:

Valitse yksi muuttuja – mieluiten se, joka on lähimpänä maaliviivaa. Se on yleensä ilmoittautumislomake. Se on viimeinen asia vierailijan ja "kyllä" välissä, ja siinä on helpoin tuntea kitkaa. Lomake, joka kysyy etunimeä, sukunimeä, sähköpostia, titteliä, yrityskokoa ja sitä, miten kuulit tapahtumasta, voi tuntua työhakemukselta. Jokainen ylimääräinen kenttä on pieni kompastuslanka.

Päätä, miltä "parempi" näyttää ennen kuin muutat mitään. Käytä rekisteröitymisastetta – ilmoittautumiset jaettuna yksilöivillä sivukäynneillä – et raakaa ilmoittautumismäärää. Raaka ilmoittautumismäärä voi nousta, koska lähetit suuren promosähköpostin, ei siksi, että sivu parani. Rekisteröitymisaste kontrolloi sen. Sano se ääneen pomollesi: "Jos saamme enemmän ilmoittautumisia mutta myös enemmän liikennettä, emme ole oppineet mitään."

Muuta yhtä asiaa ja odota tarpeeksi kauan nähdäksesi signaalin. Sivulle, jolla on muutama tuhat käyntiä viikossa, viikko on yleensä riittävä; pienemmälle listalle kaksi tai kolme viikkoa. Vastusta halua kasata muutoksia. Jos lyhennät lomaketta, muutat otsikon ja lisäät suosituksen samaan aikaan, et tiedä, mikä teki työn – ja ensi kuussa et tiedä, mitä pitää.

Jos testi palaa epäselvänä – ja se palaa usein – älä käsittele sitä epäonnistumisena. Käsittele sitä tietona. Lyhyempi lomake, joka suoriutuu yhtä hyvin kuin pitkä, maksaa silti vähemmän ylläpitää ja kerää vähemmän kitkaa; sen pitäminen on järkevä päätös, kunhan jätät oven auki palata takaisin. Pomo arvostaa tiimin jäsentä, joka voi sanoa "emme saaneet selvää vastausta" panikoimatta.

Täsmälleen tässä "ei konvertoi" -ongelma yleensä piilee: ei visuaalisessa ilmeessä, vaan viimeisessä vaiheessa. Voit kiillottaa otsikon ja jättää seitsemän kentän lomakkeen paikalleen; sivu silti vuotaa ilmoittautumisia. Karsi lomake sähköpostiin ja etunimeen, ja yhtäkkiä osiot, joista riitelit koko viikon, näyttävät paljon vähemmän kiireellisiltä.

Missä "parhaat käytännöt" menevät vikaan

Kun alat karsia, on houkuttelevaa ryhtyä "vähemmän on enemmän" -evankelistaksi. Se on vastakkainen ansa.

Otetaan kiireellisyys. Neuvo lisätä lähtölaskenta ja "rajoitetut paikat" esiintyy jokaisessa tapahtuman laskeutumissivun blogikirjoituksessa, ja on olemassa versio, joka toimii: oikea määräaika varhaislinnun hinnalle. Mutta väärennetty lähtölaskenta, joka nollautuu joka kerta kun päivität, tai pyörii kaksi viikkoa verkkoseminaarissa, johon annat mielelläsi ihmisten liittyä myöhään, on teatteria. Koulutat vierailijat sivuuttamaan kiireellisyyden kokonaan. Jos myyt konferenssilippuja, oikea "määräaika: perjantai" on arvokkaampi kuin väärennetty tikittävä kello.

Sama koskee sosiaalista näyttöä. Suositus joltakulta, jonka osallistujasi todella tuntee, on voimakas. Seinällinen geneerisiä "mahtava tapahtuma!" -logoja on melua. Puhujan bio, josta kaikkien pomot pitävät mutta jota kukaan yleisössä ei tunne, on arkistokaappimateriaalia, ei todiste.

Käytännön sääntö: pidä elementit, jotka vähentävät riskiä sanoa kyllä, ja leikkaa elementit, jotka ovat olemassa vain saadakseen sivun tuntumaan kiireiseltä. Kalliissa tapahtumissa se tarkoittaa enemmän, huolellisesti valittua yksityiskohtaa. Matalan kynnyksen verkkoseminaareissa se on yleensä vain otsikko, päivämäärä, yksi tai kaksi todistetta ja lomake. Ratkaisu tulee siitä, että tiedät minkä tapahtuman olet järjestämässä, ei yleispätevästä kaavasta.

Kun pomosi on oikeassa

Ollaan rehellisiä vastakkaisesta tapauksesta. Joskus pomo pyytää lisää yksityiskohtia, koska tapahtuma on kallis, tuntematon tai suunnattu varovaiselle yleisölle. Yhden päivän työpajan lippu hintaan 500 dollaria tarvitsee enemmän kuin otsikon ja lomakkeen. Vierailija haluaa ohjelman, kouluttajan taustan ja rehellisen hyvityskäytännön. Sivun karsiminen "vähemmän on enemmän" -tyyliin olisi ammattitaidotonta.

Ennen kuin poistat kaiken, kysy: mistä vierailija on eniten huolissaan? Jos huoli on "onko tästä hyötyä", yksityiskohtainen ohjelma on vastaus. Jos huoli on "kuinka paljon aikaa tämä vie", muutama selkeä luetelmakohta ajasta ja muodosta toimivat paremmin kuin tekstimuuri. Sivun pitäisi vastata yhteen kysymykseen, jota yleisösi todella kysyy, ei kymmeneen kysymykseen, joihin olet ylpein vastaamaan.

Tämä vivahteellisuus erottaa hyödyllisen lähestymistavan jäykästä tarkistuslistasta. "Lyhyt sivu voittaa" -neuvo toimii, koska se olettaa matalan kynnyksen rekisteröitymisen. Heti kun panokset nousevat, sivun on ansaittava luottamus sisällöllä.

Asian perusteleminen ilman muotoiluargumenttia

Kun istut alas pomosi kanssa, vältä sanomasta "sivu tuntuu sekavalta" tai "parhaat käytännöt suosittelevat..." Ne ovat mielipiteitä, ja ne kutsuvat taistelua. Sano sen sijaan:

• "Tällä hetkellä sivu kysyy kuutta tietoa ennen kuin joku voi rekisteröityä. Haluan testata kahden kysymistä."
• "Vertaamme tämän viikon rekisteröitymisastetta edelliseen viikkoon. Jos se on parempi, pidämme lyhyemmän lomakkeen. Jos se on huonompi, vaihdamme sen takaisin."
• "Voimme kerätä lisätiedot verkkoseminaarin jälkeen seurantasähköpostissa; niiden kysyminen etukäteen maksaa meille enemmän kuin ne ovat arvoisia."

Tämä kehystää muutoksen kokeena, jolla on selvä peruutusehto. On paljon vaikeampi väitellä vastaan "ajamme sitä kymmenen päivää ja katsomme lukua" kuin "mielestäni tämä muotoilu on parempi."

Et tarvitse suurta budjettia tehdäksesi tämän hyvin. Muutos alkaa usein yhdestä poistosta ja pienestä kärsivällisyydestä, samalla tavalla kuin parantaisit pienen budjetin laskeutumissivua – ei lisäämällä lisää, vaan saamalla sivun harvat asiat merkitsemään.

Toimiva korjaus

Todellinen korjaus ei ole täydellinen sivu. Se on prosessi, jota voit toistaa: huomaa kitka, muodosta hypoteesi, muuta yhtä asiaa, mittaa mitä oikeasti tapahtuu. Kun ajat testejä väittelyjen sijaan, pomon "parannukset" tulevat kokeiltaviksi syötteiksi, eivätkä noudatettaviksi tuomioiksi.

Kaikki lisäykset eivät ole vääriä, eivätkä kaikki poistot ole oikeita. Mutta ennen kuin alat mitata lähimpänä maaliviivaa olevaa asiaa, arvailet. Ja arvaileminen on se, mikä toi sinut tiistain klo 11 kokoukseen alun perinkin.