11 val. vakaro apleisto krepšelio auditas: mokėjimų, siuntimo ir sukčiavimo sprendimai

Santrauka

Vidurnakčio apleisto krepšelio ataskaita retai reiškia vieną problemą. Vienam rinkodaros specialistui ar įkūrėjui nuotėkiai paprastai atsiranda trijose vietose vienu metu: mokėjimo būdai, kuriuos gali naudoti tik kai kurie klientai, siuntimo išlaidos, atskleistos vienu paspaudimu per vėlai, ir sukčiavimo nustatymai, kurie blokuoja netinkamus žmones. Šis straipsnis seka vieną tikėtiną parduotuvę per šių kliūčių audito žingsnius. Pamatysite, kurie moksliniais tyrimais pagrįsti sprendimai svarbiausi, kai neturite specialios komandos. Taip pat gausite keletą prieštaringų įspėjimų, pavyzdžiui, kodėl įmonių grąžinimo mokesčių politikos kopijavimas gali pakenkti mažam prekės ženklui. Pabaigoje turėsite praktinę veiksmų seką: pridėkite alternatyvius mokėjimus, parodykite realią siuntimo matematiką anksti, tada sureguliuokite sukčiavimo taisykles, kad sugautumėte testerius nesunaikindami tikrų užsakymų.

Jūs žiūrite į apleisto krepšelio ataskaitą 11 val. vakaro, ir kiekviena eilutė atrodo kaip asmeninis įžeidimas: produktas pridėtas, atsiskaitymas pradėtas, nieko. Klausimas, kurį iš tikrųjų užduodate sau, nėra „kurį mokėjimo paslaugų teikėją turėčiau pasirinkti?“ Jis siauresnis ir skubesnis: „Kur tiksliai mirė šis užsakymas ir kaip sustabdyti, kad tai pasikartotų, neturint visos komandos?“

Panagrinėkime vieną tikėtiną tokio sprendimo versiją. Tarkime, parduodate fizinį produktą – nedidelės partijos prekes, atsargines dalis, daiktą trijų spalvų. Pats tvarkote skelbimus, svetainę, siuntimo dokumentus ir chargeback el. laiškus. Neturite konversijų optimizavimo specialisto. Neturite duomenų mokslininko. Daugiausia turite daug kavos ir skaičiuoklę su per daug skirtukų. Šioje apžvalgoje parduotuvė yra sudėtinė; sprendimai yra tikri.

Geros naujienos: komandos nereikia. Nuotėkiai, matomi jūsų 11 val. vakaro ataskaitoje, paprastai sutelkti trijose vietose: mokėjimo būdai, siuntimo matematika ir sukčiavimo taisyklės. Ištaisykite juos teisinga tvarka ir ataskaita pradės atrodyti mažiau kaip siaubo istorija, o labiau kaip darbų sąrašas.

Pradėkite nuo mokėjimo būdo, kurio neturite

Klientė, kuri iš jūsų jau du kartus pirko, bando atsiskaityti. Jūsų svetainė priima tik mokėjimus kortelėmis. Ji yra „PayPal“ žmogus, o jos kortelė yra kitame kambaryje – arba ji tiesiog nenori šį vakarą įvesti numerio. Ji nebegrįžta. Tai ne tingus klientas; tai užrakintos durys.

Tai dažniau nei manote. Baymard instituto tyrimas rodo, kad 21 % el. prekybos svetainių siūlo tik vieną mokėjimo būdą, o kai pirkėjas negali pasirinkti pageidaujamo būdo, konkurentui suteikiate puikią priežastį. Sprendimas nereiškia tapti mokėjimų konglomeratu. „Digital Commerce 360“ praneša, kad prekybininkai vidutiniškai valdo apie penkias mokėjimo sistemas ir keturis įgyjančius bankus, tačiau tai įmonių statistika globalioms ambicijoms, o ne vienam operatoriui su viena parduotuve. Jums reikia vienų papildomų durų, kuriomis naudojasi jūsų tikri klientai.

Štai praktinis būdas rasti tas duris. Atidarykite savo atsiskaitymo puslapį inkognito lange ir suskaičiuokite mokėjimo būdus. Jei yra tik kortelės laukas, esate tie 21 %. Tada pažiūrėkite į savo palaikymo gautuosius – klientai, kurie jums rašo, užsimins („ar priimate „Apple Pay“?“, „ar galiu mokėti banko pervedimu?“). Pasirinkite vieną alternatyvą ir paklauskite dabartinio mokėjimo paslaugų teikėjo, ar jie gali ją įgalinti be naujos sutarties. Dauguma gali. Tada atkreipkite dėmesį į mygtuką, kuris nukreipia į trečiosios šalies metodą: Baymard tyrimas taip pat pažymi, kad trečiųjų šalių pateikimo mygtukų atnaujinimas sumažina atsiskaitymo nutrūkimus, todėl negražus ar painus „tęsti“ mygtukas praranda žmones net ir pridėjus metodą.

Apsvarstykite galimybes greta:

Mokėjimo būdas	Kam jis tinka	Kompromisas
Kortelė	Didžiausiai, patogiausiai grupei	Tarpbankiniai mokesčiai ir chargeback rizika
Skaitmeninė piniginė	Mobiliesiems pirkėjams, kurie nemėgsta vesti kortelių duomenų	Nedidelis integravimo darbas, bet paprastai sklandesnis mobilusis procesas
Mokėjimas banko pervedimu	Žmonėms, norintiems autorizuoti banko pervedimus	Federalinio rezervo tyrimai rodo mažesnius tarpbankinius mokesčius ir chargebackus, tačiau tik jei atsiskaitymo metu sukčiavimo apsauga yra matoma

Prieš pridėdami visus tris, perskaitykite mūsų įžvalgas apie mokėjimo būdų paradoksą – tikslas yra apgalvotas mišinys, o ne gausybė. Pridėti vieną naudojamą metodą geriau nei pridėti tris, kurie užgriozdina ekraną.

Siuntimo skaičiai yra pasitikėjimo skaičiai

Pridedate mokėjimo būdą, ir nauja savaitė atneša daugiau užsakymų. Tada atsiranda kitas nuotėkis: lankytojas įdeda prekių už 48 USD, spusteli atsiskaitymą, pamato „siuntimas apskaičiuojamas kitame žingsnyje“ ir tik paskutiniame ekrane sužino apie 9,95 USD mokestį. „Nielsen Norman Group“ dokumentavo būtent tokį modelį – netikėti pristatymo mokesčiai, atskleidžiami vėlai atsiskaitymo metu, sukelia atsisakymą ir griauna pasitikėjimą. Tai ne atsitiktinumas; tai dizaino sprendimas, kuriame siuntimas traktuojamas kaip paskutinės minutės papildomas pardavimas. Mažai parduotuvei tai savižudybės raštelis.

Principas paprastas: jei žinote siuntimo kainą, pasakykite ją prieš formas. Jei parduodate kelis standartinius produktus, fiksuotas tarifas yra jūsų draugas. Įdėkite „Siunčiame per 2 dienas, fiksuotas tarifas 6,50 $“ tiesiai į produkto puslapį ir krepšelio puslapį. Ta viena eilutė pašalina didžiausią staigmeną atsiskaitymo metu. Jei jūsų produktai labai skiriasi dydžiu arba tarifai keičiasi pagal pašto kodą, galite parodyti realaus laiko siuntimo išlaidas prieš atsiskaitymą su paprastu adreso lauku krepšelio puslapyje. Tačiau net statinis įvertinimas geriau nei slėpti skaičių iki pabaigos.

Grąžinimo mokesčiai yra spąstai, kai esate maži

Dabar gaunate pajamų, o kartu ir grąžinimų. Vienas klientas nori grąžinti prekę už 39 USD. Internetas sako, kad daugiau nei 60 % didelių įmonių mažmenininkų dabar ima grąžinimo arba papildymo mokesčius, kad kompensuotų atvirkštinę logistiką, o grąžinimai vidutiniškai sudaro 166 mln. USD už 1 mlrd. USD pardavimų („Modern Retail“). Pradedate galvoti, ar ir jums reikėtų imti mokestį.

Čia prieštaringa dalis: didžiųjų mažmenininkų matematika neperkeliama. Įmonės prekės ženklas su milijonu SKU gali sau leisti prarasti dalį kainai jautrių grąžinančiųjų; jūsų nuolatinis klientas yra visas jūsų reklamos biudžetas. „Modern Retail“ taip pat pažymi, kad mažesni prekių ženklai sąmoningai vengia grąžinimo mokesčių, kad apsaugotų išlaikymą ir kliento gyvenimo vertę. Apmokestinant 5 USD papildymo mokestį šiandien galite sutaupyti 5 USD, o rytoj prarasti 200 USD vertės lojalų klientą. Tai mainai, kuriuos nuolat pralaimite.

Tai nereiškia „nemokami grąžinimai, kad ir kas būtų“. Tai reiškia, kad turėtumėte aiškiai nurodyti grąžinimo laikotarpį, padaryti procesą aiškų ir vertinti grąžinimo siuntimą kaip pirmojo pardavimo laimėjimo kaštus. Jei kliento antrasis pirkimas yra pakankamai tikėtinas, grąžinimo mokestis yra neteisinga investicija.

Netikras sukčiavimas ir tikras sukčiavimas – dvi skirtingos problemos

Po kelių savaičių, 3 val. nakties, jūsų skydelyje atsiranda keletas smulkių „nepavykusių“ operacijų. Jūsų sukčiavimo nustatymai jas visas užblokavo. Tačiau taip pat pastebite, kad tą pačią valandą buvo atmestas teisėtas klientas, nes jo gatvės adresas nesutapo su banko įrašais. Ką tik susidūrėte su dviem mokėjimo rizikos veidais.

Kortelių testavimas yra automatizuota ataka: botai vykdo tūkstančius smulkių mokėjimų, kad išsiaiškintų, kurie kortelių numeriai veikia. „Payments Dive“ praneša, kad tai taip rimta, jog „Visa“ pristatė savo įgijėjų stebėjimo programą (VAMP), skirtą numeravimo atakoms sekti, kartu su daugiau nei 11 mlrd. JAV dolerių metine kortelių ginčų našta. Jūsų jau turimas sukčiavimo įrankis gali pagauti akivaizdžius atvejus. Tačiau dažnai jis negali atskirti boto nuo pavargusio žmogaus, kuris neteisingai įvedė savo adresą.

„McKinsey“ tyrimas apie klaidingus atmetimus yra atviras: pernelyg griežtų taisyklių atsisakymas dėl teisėtų užsakymų sukelia didelį pajamų nutekėjimą ir klientų susvetimėjimą. Sprendimas nėra „išjungti visą sukčiavimo apsaugą“. Tai taisyklių sureguliavimas, kad sustabdytumėte botus neatsiribodami nuo tikrų klientų.

Pradėkite nuo praktinių nustatymų: greičio limitų (pavyzdžiui, penki bandymai kortele per valandą), CVV ir adreso patvirtinimo, ir 3DS 2.0, jei jūsų teikėjas jį siūlo – „Digital Commerce 360“ pažymi, kad 3DS 2.0 žymiai pagerina mobilųjį autentifikavimą ir sumažina klaidingus atmetimus. Tada atlikite žmogiškąjį patikrinimą: kartą per savaitę peržiūrėkite nepavykusių užsakymų žurnalą. Kortelės testas turi piršto atspaudą – tas pats kortelės priešdėlis, pastovūs intervalai, jokio kliento bendravimo. Tikras klaidingas atmetimas turi už savęs žmogų, dažnai su palaikymo el. laišku, jau esančiu jūsų gautuosiuose. Jei atmetimas atrodo klaidingas, patvirtinkite jį ir parašykite klientui el. laišką.

Ir kai atsiranda chargebackai, nekovokite dėl kiekvieno. Jei užsakymas mažesnis nei jūsų leistina riba, nurašykite jį kaip verslo kaštus. „McKinsey“ pažymi, kad pirmaujantys prekybininkai taiko automatizuotus ginčų srautus, ir jei jūsų teikėjas tokį turi, naudokite jį – rankiniu būdu kovoti dėl kiekvieno 30 USD chargebacko yra darbas ne visą darbo dieną, kurio neturite. Sutaupykite energiją pasikartojantiems modeliams, kurie matomi jūsų savaitinėje ataskaitoje.

Siuntimo derybos, kurias vis atidedate

Jūsų siuntų tarifai vis dar mažmeniniai. Mokate piko priemokas ir stebitės, kodėl krepšelio atsisakymas vėl išaugo. „Supply Chain Dive“ praneša, kad antžeminių siuntų tarifai išlieka aukšti, tačiau tokie vežėjai kaip UPS ir FedEx aktyviai siūlo apimties nuolaidas mažoms ir vidutinėms įmonėms. Tai skamba kaip didžiųjų privilegija, bet taip nėra – tai nuolatinis pasiūlymas, kurio niekada nepaprašėte.

Taigi rašote el. laišką savo paskyros vadybininkui. Klausiate: „Kokią apimties nuolaidą galiu gauti, jei sutelksiu siuntas pas vieną vežėją ir įsipareigosiu ketvirčio apimčiai?“ Sužinote, kad kelios valandos dėžutės dydžio optimizavimo ir vieno puslapio tarifų užklausa gali sutaupyti realių dolerių už siuntą. Praktinė mechanika – ką sakyti, kokias metrikas sekti ir kodėl lėtesnis pristatymo greitis nebūtinai turi sekti – yra mūsų vadove, kaip sumažinti siuntimo išlaidas nesulėtinant pristatymo. Tačiau pagrindinė mintis tokia: blogiausias laikas derėtis dėl siuntimo yra po to, kai nustatote kainas; geriausias laikas yra dabar. Jums nereikia siųsti tūkstančių siuntų per savaitę, kad gautumėte nuolaidą – tereikia paklausti, o tada parodyti šiek tiek lojalumo apimčiai.

Sudėkite į tvarką, kurią galite apginti

Po mėnesio vidurnakčio ataskaita atrodo kitaip. Apleisti krepšeliai vis dar egzistuoja, tačiau mažiau jų yra mokėjimo aklavietės, mažiau siuntimo staigmenų, o nepavykusių užsakymų žurnalas pilnas kortelių testų, kuriuos užblokavote, o ne tikrų klientų, kuriuos atstūmėte.

Atkreipkite dėmesį, ko nepadarėte: nesukūrėte mašininio mokymosi sukčiavimo modelio, nepasamdėte mokėjimų inžinieriaus, neperkėlėte parduotuvės į naują platformą. Pridėjote vienas mokėjimo duris, garsiai pasakėte siuntimo skaičių, išlaikėte humanišką grąžinimo politiką ir sureguliavote sukčiavimo taisykles, kad atpažintumėte modelius, o ne taikytumėte visuotinį įtarimą. Tai auditas, kurį galite atlikti antradienio vakarą su kava. Tai taip pat būtent toks pagrindas, dėl kurio atsiskaitymo optimizavimo vadovas veikia, kai būsite pasiruošę kitam etapui.

11 val. vakaro ataskaita nėra nuosprendis; tai žemėlapis. Nuotėkiai paprastai nedideli, ir jie turi pavadinimus. Dabar žinote, kaip juos rasti.