Vērtības plaisas maldība: abonementa kastes cenu noteikšana izdzīvošanai

Kopsavilkums

Lielākā daļa abonementa kastu dibinātāju uzskata, ka plašāka atšķirība starp mazumtirdzniecības vērtību un cenu saglabās abonentu lojalitāti. Praksē nepieejama vērtību atšķirība liek samazināt kvalitāti, padarīt kastes smagākas un pievienot vairāk pildījuma — katrs no šiem faktoriem klusībā veicina abonentu aiziešanu. Ilgtspējīgāka pieeja ir veidot kasti ap mērķa peļņas normu, noenkurot uztverto vērtību ar vienu galveno produktu un atņemt priekšmetus, nevis pievienot tos. Šis raksts aplūko četrus izplatītus pieņēmumus par vērtību, kurāciju, izmaksu samazināšanu un izaugsmi, un parāda, kāpēc katrs no tiem maldina individuālos uzņēmējus. Jūs iegūsit atkārtojamu veidu, kā noteikt cenu, izvēlēties produktus un strukturēt noturēšanu, lai kaste paliktu rentabla mēnesi pēc mēneša. Tirgus joprojām aug, bet tikai kastes ar veselīgu peļņu uz vienību būs klāt, lai no tā gūtu labumu.

Jūs beidzot to izdarījāt. Galvenā lapa ir tiešsaistē, pirmie pasūtījumi pamazām nāk, un katrs jaunais abonents šķiet kā pierādījums, ka jūsu abonementa kastes idejai ir pamats. Tad jūs apsēžaties ar faktiskajām viena iepakotās kastes izmaksām: vairumtirdzniecības produkts, pielāgotais salvešpapīrs, uz kura jūs uzstājāt, piegāde, maksājumu apstrādātāja maksa, plus tas mazais papildu priekšmets, ko pievienojāt pagājušajā nedēļā, jo kaste "nešķita pietiekami dāsna." Atlikušais skaitlis ir mazāks, nekā gaidījāt. Tāpēc dabiskais instinkts ir padarīt nākamo kasti vēl vērtīgāku — pievienot vēl vienu produktu, palielināt mazumtirdzniecības salīdzinājumu, solīt vēl vairāk par to pašu cenu. Šis instinkts parasti ir nepareizs.

Abonementi ir milzīgs tirgus; prognozes liecina, ka globālais abonementa kastu sektors līdz 2034. gadam sasniegs 31,3 miljardus ASV dolāru, bet ASV tirgus jau tagad tiek vērtēts 5,83 miljardu ASV dolāru apmērā. Spiediens ātri augt ir reāls, bet abonementu bizness darbojas tikai tad, ja katra kaste nes peļņu, pirms ņemat vērā mārketingu, un šai naudai ir jāizdzīvo nākamajā sūtījumā un vēl nākamajā. Lielākā daļa sarunu par aiziešanu fokusējas uz abonenta lēmuma brīdi; klusāks slepkava ir brīdis, kad saprotat, ka nevarat atļauties turēt solījumu. Ja turpināsiet celt mazumtirdzniecības vērtību, jūs arī apmācīsiet abonentus katru mēnesi gaidīt vairāk. Jūs kļūstat par tirgotāju, kura vienīgā noturēšanas stratēģija ir pieaugoša kukuļošana, kas nav biznesa modelis, bet gan bruņošanās sacensība.

Pirms mēs atklājam četrus pieņēmumus, kas klusībā apēd peļņu, šeit ir īsā versija:

Pieņēmums	Kas patiesībā notur
Kastei ir nepieciešama ievērojami augstāka mazumtirdzniecības vērtība nekā tās cena, pretējā gadījumā abonenti jutīsies apkrāpti.	Uztvertajai vērtībai ir nozīme, bet tikai tad, ja kaste paliek pieejama ražošanas ziņā. Vērtību atšķirība, ko nevarat atļauties, ir nākotnes kvalitātes samazinājums.
Vairāk priekšmetu kastē nozīmē lielāku vērtību.	Kurācija ir atņemšana. Katrs priekšmets palielina izmaksas, svaru un uzmanības slogu.
Izmaksu samazināšana nozīmē lētāku to pašu produktu versiju iegādi.	Izmaksu disciplīna parasti nāk no sortimenta dizaina, iepakojuma svara un piegādes kompromisiem, nevis pazeminot to, ko solāt.
Atbilde uz lēnu izaugsmi ir vairāk jaunu abonentu.	Jums jau ir dārga jaunu abonentu plūsma; ātrākā svira parasti ir esošo paturēšana, uzlabojot peļņu un pievienojot elastību.

Šiem četriem mītiem ir kopīgs pamatcēlonis: vērtības stāsts dara visu darbu, kamēr vienības ekonomika tiek ignorēta. Pārējā šī raksta daļa aplūko katru no tiem un parāda, kas mainās, kad ļaujat peļņai vadīt.

Pirmais mīts: kastei ir jāizskatās pēc izdevīga darījuma

Sāksim ar pieņēmumu, kas šķiet visspēcīgākais. Abonements nav vienreizējs pirkums. Vienreizējai pārdošanai ir viens salīdzināšanas brīdis: klients redz produktu, uzskata, ka tas ir vērtīgāks par cenu, pērk to, un darījums beidzas. Abonements atjauno šo salīdzinājumu katru mēnesi. Jūsu abonents izsaiņo kasti, prātā saskaita, ko viņš saņēma, un klusībā izlemj, vai cena šķita taisnīga. Ja jūsu pirmā kaste šķita neticami izdevīga, esat apņēmies katru mēnesi nodrošināt to pašu uztverto vērtību. Kad peļņas spiediens galu galā liek kastei pazemināties zem šī līmeņa — mazāk priekšmetu, mazāki izmēri, lētāks iepakojums — uztvertā atšķirība samazinās un sākas atcelšanas. Tas ir cita veida cenu enkurošana, un tas prasa cita veida produktu dizainu.

Praktiskā atbilde ir veidot kasti ap vienu galveno produktu jeb 'hero' priekšmetu. Galvenais priekšmets ir produkts, kas noenkuro abonenta vērtības izjūtu: tas ir atšķirīgs, viegli atpazīstams un kaut kas tāds, ko viņš, iespējams, būtu iegādājies sev specializētajā veikalā. Tam nav jābūt visdārgākajam kastē, bet tam ir jābūt priekšmetam, kas rada visspēcīgāko reakciju un visvieglāko mentālo attaisnojumu cenai.

Ņemsim vienkāršu uzkodu kasti. Jūs atrodat vietēji ražotu chili crisp, ko varat iegādāties vairumtirdzniecības cenā, kas ir ievērojami zemāka par to, ko klienti maksātu specializētajā veikalā, un zināt, ka tā padarīs kasti īpašu. Šis viens produkts var nest visas kastes uztverto vērtību. Pārējai kastei šis enkurs ir jāatbalsta, nevis jākonkurē ar to. Neliela maisiņa interesanta popkorna, vienas porcijas tējas paraugs un labi izstrādāta receptes kartīte sniedz pilnu izpakošanas pieredzi, neuzliekot par pienākumu pievienot smagu ievārījuma burku tikai tāpēc, ka tai ir augsta mazumtirdzniecības cena. Visa kaste joprojām šķiet izdevīga, bet izdevīgums ir koncentrēts vienā neaizmirstamā priekšmetā, un atbalsta priekšmeti ir lēti aizstājami, ja mainās vairumtirdzniecības cena.

Vai tas nozīmē, ka jums pilnībā jāignorē mazumtirdzniecības vērtība? Nē. Enkura produkts pastāv, jo tas dod abonentiem vienkāršu veidu, kā pašiem sev attaisnot cenu. Bet faktiskās kastes izmaksas ir skaitlis, kam jāsaglabājas stabilam. Ja varat aizstāt viduvēju pildījumu ar lētāku produktu, kas rada spēcīgāku emocionālu reakciju, jūs nesaraujat stūrus; jūs vienlaikus uzlabojat peļņu un noturēšanu. Daļēji tāpēc nišas kastes pārspēj vispārīgās. Mērķtiecīga kaste var solīt konkrētai auditorijai tieši to, ko viņi nevar atrast citur, tāpēc enkura vērtība ir acīmredzama un stūri nav jāaizpilda ar nejaušiem produktiem. Vērtību atšķirībai ir jābūt labi izstrādāta sortimenta rezultātam, nevis iemeslam, kāpēc jūs vispār pērkat lietas.

Pirmajā izpakošanas reizē šis solījums tiek izjusts visspēcīgāk, un tas ir pelnījis savu rokasgrāmatu; skatiet mūsu ceļvedi pirmās kastes izpakošanas stratēģijai, lai uzzinātu mirkļus, kas rada vai izjauc pirmo iespaidu.

Otrais mīts: katrs papildu priekšmets padara kasti labāku

Ir īpašs brīdis, kad šis mīts parādās. Jūs iesaiņojat vairākus priekšmetus mazā kastē, un stūrī ir tukšums. Pievienojot vēl vienu priekšmetu — ziepju gabaliņu, ko neviens nelūdza, žāvētu augļu paciņu, zīmola atslēgu piekariņu — šķiet dabīgs veids, kā padarīt kasti pilnīgāku. Patiesība ir pretēja.

Katram priekšmetam abonementa kastē ir trīs izmaksas. Pirmā ir vairumtirdzniecības produkta izmaksas. Otrā ir svars, jo piegādes maksas tiek aprēķinātas par paku, un par papildu svaru ir jāmaksā par katru pasūtījumu. Trešā ir uzmanība. Izpakošana ir īsa, ierobežota pieredze. Abonents izņem kasti, atver to un dažu sekunžu laikā apskata saturu. Katrs papildu priekšmets konkurē par šo uzmanību. Kad kādam ir jāšķiro vairāki produkti, lai atrastu sev tīkamo, kaste šķiet pārblīvēta, nevis dāsna, un izpakošanas emocionālais pacēlums samazinās.

Lūk, kā tas izskatās praksē. Jūsu uzkodu kastē pašlaik ir stikla ievārījuma burka, kas ir viena no smagākajām un dārgākajām kastē. Noņemiet to, un piegādes izmaksas nekavējoties samazināsies. Pēc tam izmantojiet atbrīvoto budžetu nelielam, negaidītam gardumam — piemēram, vienas izcelsmes šokolādes kvadrātam, kas ietīts pielāgotā papīrā. Tas maksā maz un sver gandrīz neko. Mazumtirdzniecības salīdzinājums ir zemāks, bet emocionālā reakcija var būt spēcīgāka, jo šokolāde šķiet kā bonuss, bet stikla burka šķita kā pienākums. Kaste šķiet vairāk kurēta, nevis mazāk.

Šī ir dziļāka kurācijas definīcija: biežāk teikt nē nekā jā. Daudzi dibinātāji domā, ka kurācija nozīmē aizraujošu produktu atrašanu. Tā arī ir, bet tikai pēc tam, kad esat noņēmis lietas, kuras nav nopelnījušas savu vietu. Ikmēneša kaste ir portfolio, kuru pārlīdzināt katrā ciklā, un katram priekšmetam tur ir jābūt iemeslam. Ja nevarat izskaidrot iemeslu vienā teikumā, priekšmets nav vērtība — tās ir izmaksas. Labs audita jautājums par katru produktu ir vienkāršs: ja tas pazustu no kastes, vai kāds to pamanītu? Ja atbilde ir nē, tas ir kandidāts izņemšanai.

Šeit ir arī ilgtspējības aspekts, kas pārklājas ar vienu no spēcīgākajām tendencēm abonementa kastu tirgū. Vieglākas kastes patērē mazāk materiālu un rada mazāk atkritumu, un abonenti to arvien vairāk pamana. Smagās burkas un liekā iepakojuma noņemšana nav tikai finansiāli gudra; tas ir lēmums, ko pircēji sāk meklēt. Jūs nepadarat kasti lētāku tā, lai tā šķiet lēta. Jūs padarat to vieglāku, kompaktāku un vieglāk mīlējamu.

Trešais mīts: izmaksu samazināšana nozīmē kastes kvalitātes pazemināšanu

Šeit saruna parasti kļūst neērta. Viens cilvēks telpā saka, ka kaste ir pārāk dārga ražošanai, un cits atbild, ka jāatrod lētāki produkti. Šis ietvars ir nepareizs. Ir divu veidu izmaksu samazināšana. Pirmā ir samazināt lietu daudzumu kastē. Otrā ir pazemināt solītās lietas kvalitāti. Pirmā veido peļņu; otrā veido aiziešanu (churn). Prasme ir atšķirt tās.

Pareizā darbību secība ir veidot kasti no peļņas normas atpakaļ. Pirms dzenaties pēc skaista produkta, jums jāzina mērķa peļņas norma: summa, kas paliek no katras kastes pēc produkta, iepakojuma, piegādes un darījumu maksām, pirms mārketinga un pieskaitāmajām izmaksām. Šim skaitlim nav jābūt lielam, un tam nav jāizskatās vilinošam. Tam tikai jābūt pietiekami lielam, lai slikts mēnesis vai neliela atmaksa neiznīcinātu jūsu spēju turpināt. Tam arī jāsedz jūsu paša laika vērtība, pat ja vēl nemaksājat sev algu.

Kad jums ir šis skaitlis, jūs strādājat atpakaļ. Jūs aptuveni zināt, cik maksā piegādes kaste, iepakošanas materiāli un piegāde tipiskam klientam. Tas atstāj mērķi kopējām produkta izmaksām un kopējam iepakojuma svaram. Tagad jūs vērtējat produktus atbilstoši šiem ierobežojumiem, nevis sākat ar produktiem un cerat, ka peļņa parādīsies. Ja skaisti iepakota keramikas bļoda palielinātu svaru virs limita, tā nedrīkst būt kastē, lai cik ļoti jūs to mīlētu. Ja pārsteidzoši labs tējas paraugkomplekts atbilst jūsu produktu budžetam un sver gandrīz neko, tas iet iekšā, pat ja neplānojāt to.

Šī ir grūta pārmaiņa, jo tā liek jums būt godīgiem par to, kāda veida bizness jūs esat. Abonementa kaste nav dāvanu veikals. Tas ir atkārtota loģistikas darbība ar radošo slāni virsū. Radošais slānis ir ārkārtīgi svarīgs — tāpēc cilvēki ar sajūsmu atver kasti —, bet tam ir jāiekļaujas darbības ekonomikā. Kad ļaujat peļņas disciplīnai vadīt dizainu, jūs pārtraucat panikas sarunas mēneša beigās par to, kāpēc nekas nav palicis pāri.

Kā ir ar izpildes pusi? Kad kaste pati par sevi ir ekonomiski pamatota, nākamā izmaksu svira ir darbs un noliktavas telpas aiz tās. Ja joprojām iepakojat katru kasti uz virtuves galda, galu galā nonāksiet punktā, kur jūsu laiks kļūst par šauru vietu. Tas ir reāls slieksnis, un daudzi dibinātāji to sasniedz dažādos brīžos. Mūsu ceļvedis par to, kad ārpakalpojumu izpildei ir jēga izskaidro matemātiku, kas atšķir labu 3PL lēmumu no priekšlaicīga. Bet jums šis ceļvedis ir nepieciešams tikai pēc tam, kad kaste pati ir rentabla — zaudējumus nesošas kastes nodošana trešajai pusei nesakārtos peļņu, tā tikai padara to par kāda cita operacionālo problēmu.

Ceturtais mīts: izaugsme nozīmē vairāk cilvēku iegūšanu

Pastāv domāšanas veids, kas ielavās katrā abonementu biznesā, kad agrīnā sajūsma norimst: vienīgais veids, kā kļūt lielākam, ir piesaistīt vairāk cilvēku. Reklāmas kļūst skaļākas, atlaides — dziļākas, un galvenā lapa kļūst par konversijas eksperimentu. Individuālam dibinātājam tas ir nogurdinoši, un IA (ROI) bieži ir sliktāks, nekā izskatās, jo abonenti, kas iegūti ar lielu pirmās kastes atlaidi, ir tie paši abonenti, kuri aiziet, kad parādās atjaunošanas cena. Šeit sāk atmaksāties peļņas darbs no iepriekšējām sadaļām.

Jūs jau zināt, ka vidējais abonementa kastu aiziešanas rādītājs (churn rate) pēc viena izplatīta nozares mērījuma ir aptuveni 10,5 procenti. Tas nozīmē, ka aptuveni viens no desmit abonentiem aiziet noteiktā laika posmā, un gandrīz katrs no šiem aiziešanas gadījumiem velk līdzi piesaistes izmaksas. Ja varat samazināt šo noplūdi, jums nav nepieciešams tik daudz jaunu abonentu, lai augtu. Un lētākais veids, kā samazināt noplūdi, bieži ir piedāvāt elastību: pauze, izlaišana, maiņa un piegādes datuma mainīšana.

Padarīsim to konkrētu. Abonente raksta, ka atceļ abonementu, jo pēc mēneša dodas garā ceļojumā. Jums ir divas iespējas. Pirmā ir atcelšanas veidlapa ar apstiprinājuma ekrānu. Otrā ir pauzes funkcija viņas konta lapā, kur viņa var izlaist nākamo mēnesi un atgriezties. Abas prasa aptuveni tikpat daudz izstrādes darba mūsdienīgā abonementu platformā — būtībā iestatījumu slēdzi un politiku. Bet pauze notur viņu saistītu ar jūsu zīmolu, tā paglābj viņu no galīgā lēmuma par atcelšanu, un tas nozīmē, ka jums vēlāk nav jātērē nauda, lai viņu atgūtu. Tā ir peļņu saglabājoša funkcija, jo tā maksā maz, bet ietaupa naudu, ko būtu iztērējuši maksas reklāmām.

Cena ir vēl viena vieta, kur elastības domāšana maina sarunu. Daudzi dibinātāji uzskata savas kastes cenu par fiksētu skaitli, kas nekad nedrīkst mainīties. Bet labākas peļņas normas un skaidrākas vērtības komunikācijas kombinācija var padarīt nelielu cenas paaugstinājumu ilgtspējīgu, īpaši, ja paziņojat par to iepriekš un sniedzat iemeslu — ilgtspējīgs iepakojums, spēcīgāks galvenais produkts, jauna kurācijas sistēma. Daži abonenti aizies, un tas ir pieņemami, ja atlikušie tagad maksā vairāk par kasti. Precīzs līdzsvars ir atkarīgs no jūsu nišas un klientu bāzes, tāpēc vienīgais veids, kā to uzzināt, ir pārbaudīt vienu kohortu pret otru. Svarīgi ir tas, ka cena pārstāj būt tabu un kļūst par vēl vienu sviru, kuru varat izmantot, kad peļņa jāuzlabo.

Saruna par to būtu jāveido dolāros, nevis procentos. 10,5 procentu aiziešanas rādītājs izklausās mazs; to abonentu dolāra vērtība, kurus zaudējat, šķiet citāda. Mēs esam izklāstījuši šo argumentu rakstā par abonenta noturēšanas dolāra vērtību, un tas tieši attiecas uz šo tēmu: kad zināt vidējo abonenta dzīves laika vērtību, varat precīzi izlemt, cik daudz esat gatavi tērēt pauzes funkcijai, ievada e-pasta sērijai vai labākai izpakošanas pieredzei. IA (ROI) aprēķins ir skaidrāks, nekā izskatās.

Pārējā noturēšanas daļa ir neglaimojošs darbs ar ievadu un komunikāciju. Nosūtiet laipnas e-pasta vēstuli, kurā izskaidrots, kas ir kastē, kā lietot produktus un kā izlaist mēnesi, ja nākamā kaste nav ērta. Izveidojiet īsu e-pasta sēriju, kas izglīto abonentus par jūsu izdarītajām kurācijas izvēlēm. Apkopojiet preferenču datus, izmantojot anketu, bet tikai tad, ja patiešām izmantojat tos, lai pielāgotu nākamo kasti — pretējā gadījumā jūs radāt personalizācijas ilūziju uz sava laika rēķina. Šie ieradumi neprasa lielu komandu; tie prasa konsekvenci, kas ir tieši tas, ko individuālais dibinātājs var kontrolēt.

Secinājums

Vērtību atšķirības maldība ir vilinoša, jo tā liek jums ticēt, ka problēma ir uztverē. Ja es tikai padarīšu kasti izskatīgu dāsnāku, doma ir tāda, neviens neatcels. Neērtā patiesība ir tāda, ka problēma ir kapacitāte. Abonementa kaste ir atkārtots solījums, un jūs varat turēt tikai tādu solījumu, ko varat atļauties. Kastes, kas izdzīvo pirmos gadus, nav tās ar visaugstāko deklarēto vērtību; tās ir tās, kas gūst nelielu, uzticamu peļņu no katras sūtījuma.

Tas nozīmē sākt ar peļņas normas mērķi, ļaujot tam veidot sortimentu, agresīvi atņemt, nevis refleksīvi pievienot, un uzskatīt cenu par pastāvīgu sarunu, nevis fiksētu skaitli. Izpakošanas pieredze, galvenais produkts un pēcpārdošanas iesaistes cikls ir svarīgi, bet tie darbojas tikai tad, ja ekonomika zem tiem ir pamatota. Tirgus joprojām aug — nišas kastes un ilgtspējīga iepirkšanās piesaista abonentus — un globālā prognoze joprojām ir gaiša. Bet izaugsme atalgo tos dibinātājus, kuri saprot, ka abonements, pirmkārt un galvenokārt, ir matemātikas problēma ar radošu apvalku. Atrisiniet matemātiku, un jūs varēsiet ilgu laiku turpināt radošo daļu.