Prestanite da kopirate statistike iz studija slučaja — ukradite mehanizam

Sažetak

Najopasniji broj u bilo kojoj e-commerce studiji slučaja je onaj u naslovu. Povećanje konverzije od 43% za prodavca dušeka neće se desiti klijentu koji prodaje nišnu opremu za na otvorenom, jer taj broj pripada specifičnoj publici, katalogu i brendu. Kada predstavite statistiku, pripremate neuspeh. Umesto toga, predstavite mehanizam koji možete ponovo izgraditi. Čitajte studije slučaja zbog suštinske promene ponašanja — kviza koji uklanja izbor, forme sa jednim poljem za e-poštu koja smanjuje obavezu, toka prikupljanja podataka prilagođenog mobilnim uređajima — i prevedite to u test za ograničenja vašeg klijenta. Ovaj članak vam daje praktično poređenje između kopiranja metrika i pozajmljivanja mehanizama, plus ponovljiv metod za agencijske timove.

Najopasniji broj u bilo kojoj e-commerce studiji slučaja je onaj na vrhu naslova.

Predstavljate ga klijentu. Mattress Firm je povećao konverzije za 43% redizajnom. Walmart.ca je povećao konverzije za 20% prelaskom na responzivni dizajn. Klijent klimne glavom, odobri projekat i nestane. Rad ne ispuni očekivanja. Sada ste agencija koja je obećala 43%.

Problem nije studija slučaja. Problem je ono što ste kopirali. Statistika je rezultat specifičnog konteksta jedne kompanije — njenog kataloga, saobraćaja, cena, publike, brenda. Ništa od toga se ne prenosi na drugog klijenta. Ono što se prenosi je mehanizam: suštinska promena u ponašanju, strukturi ili dizajnu koja je proizvela statistiku. Ukradite mehanizam, ne metriku. Evo kako.

Ono što ste zapravo u iskušenju da kopirate

Kada prelazite preko studije slučaja, vaš mozak poseže za brojem i taktikom. To je zamka. Hajde da razliku učinimo eksplicitnom:

Primamljivo za kopiranje	Vredi ukrasti
Procenat iz naslova (43% povećanja)	Okidač ponašanja (vođeni kviz koji smanjuje izbor)
Specifična taktika (video oglasi)	Logika odlučivanja (humor za dokazivanje karakteristike)
Kanal (SMS)	Faza odnosa (prikupite pretplatnika pre povećanja potrošnje)
Novi izgled redizajna	Princip upotrebljivosti (manje dodira za kupovinu)
Broj influensera (20 do 80)	Struktura (ponovljiv proces provere bele liste)

Kada kopirate levu kolonu, kladite se na performanse vašeg klijenta pod tuđim uslovima. Kopirajte desnu kolonu i gradite test koji odgovara stvarnim ograničenjima klijenta. Za dublji uvid u to šta su uspešni redizajni zaista promenili, pogledajte zašto redizajni zasnovani na podacima funkcionišu — ali prvo razumejte princip ispod.

Princip: Statistika je priča o tuđem kontekstu

Redizajn Mattress Firm-a je poboljšao tok prodajnog levka, uveo kategorijske landing stranice i dodao čarobnjaka za pronalaženje dušeka. Rezultat: 43% povećanje konverzija i 325% smanjenje napuštanja stranice proizvoda. Taj čarobnjak je mehanizam. Nije bitno da li vaš klijent prodaje biljke, filtere ili telefonske futrole. Suštinska promena ponašanja je ista: kupac koji ne može da razlikuje proizvode dobija vođeni tok pitanja i odgovora koji proizvodi uži izbor, tako da složenost nestaje.

Sada uzmite vašeg klijenta koji prodaje prečistače vazduha. Oransi.com je poboljšao konverzije za 30,56% radeći na psihologiji kupaca. Prvo identifikujte problem selekcije. Ako posetioci ne znaju koja im veličina filtera treba, mehanizam je kviz sa tri pitanja. Ne obećavajte 43% povećanja. Obećajte da ćete ukloniti blokadu odlučivanja i meriti vreme do selekcije i izlaske sa stranice proizvoda. Procenat je vaš klijentov da ga zaradi.

Prođite kroz istu vežbu za The Sill, prodavca biljaka koji je povećao organski saobraćaj za 45% radom na dugorepim SEO ključnim rečima i brzini sajta. Mehanizam nije 'biljke'; to je uparivanje namere — ciljajte upite sa niskom konkurencijom i tačan proizvod koji vaš katalog može da zadovolji. Struktura stranice koju gradite da odgovorite na 'najbolje biljke za slabo osvetljenu kancelariju' je isti mehanizam koji klijent koji prodaje stolne lampe koristi za 'najbolje LED lampe za čitanje u krevetu.' Medij se menja; obrazac uparivanja namere se ne menja.

Princip: Što je taktika specifičnija, mehanizam je prenosiviji

Emma Sleep je povećala prijave putem e-pošte za 50% postavljanjem jednog pitanja pre polja za e-poštu. Taktika deluje trivijalno. Mehanizam je mikro-obaveza: prvo zatražite od korisnika jedan mali unos, i oni će biti spremniji da nakon toga daju svoju e-poštu. Ideal of Sweden je prikupio 698.000 imejlova sa stopom klikanja od 18,8% čineći svoj program prikupljanja podataka prilagođenim mobilnim uređajima. Mehanizam je smanjenje trenja na uređaju koji vaša publika zaista koristi.

Kada čitate studiju slučaja, primorajte sebe da imenujete mehanizam u jednoj apstraktnoj rečenici. "Postavite pitanje koje zahteva malo truda da biste zagrejali formu." "Dizajnirajte prikupljanje imejlova za palac, a ne za miša." Zatim pogledajte levak vašeg klijenta i pronađite mesto gde bi taj mehanizam mogao da se primeni — nikada to nije tačno mesto iz studije slučaja. Za jednog klijenta, mikro-obaveza može biti birač veličine pre prijave na newsletter. Za drugog, početak kviza o proizvodu pre popup-a sa popustom. Oblici se razlikuju; poluga je ista. Ako izvodite eksperimente sa ograničenim budžetom, ista logika se pojavljuje u malim promenama koje zaista pomeraju iglu.

Princip: Neke studije slučaja su priče o kanalima, a ne o poslovanju

AppSumo je objavio prodajnu stranicu koja je generisala preko 250.000 dolara za manje od 10 dana i prijavio povraćaj ulaganja od 29x na Facebook kampanji. Dagne Dover je ostvario 12.000% ROI sa preko 100.000 pretplatnika putem SMS-a. Impresivno. Takođe skoro beskorisno kao merilo za novog klijenta.

Zašto? Performanse kanala pripadaju tržištu, a ne taktici. Ista SMS kampanja pokrenuta dve godine kasnije u drugoj niši neće proizvesti ROI od 12.000%. Prenosivi mehanizam za Dagne Dover je sekvenca: prvo izgradite bazu pretplatnika, zatim povećajte potrošnju u kanalu sa listom koja vam već veruje. Za AppSumo, mehanizam je landing stranica koja unapred prodaje putem specifične ponude pre nego što klik na oglas uopšte stigne.

Pre nego što pozajmite kanal iz studije slučaja, zapitajte se: mogu li da reprodukujem sekvencu i logiku ponude, ili samo reprodukujem ime kanala? Ako je ovo drugo, odustanite. Ako možete da reprodukujete sekvencu, pokrenite mali test — ne kampanju koja obećava povraćaj iz studije slučaja. Opšte taktike koje se prenose kroz kanale prikupljene su u proverenim taktikama vrhunskih brendova, ali ova tačka stoji sama: izolujte ono što je prenosivo.

Kontrarna tačka: Najveći brojevi su često najmanje prenosivi

Istraživanja su puna pobeda na nivou brenda. Adidas je zabeležio porast e-commerce prodaje od 55%, preko 4,3 milijarde dolara, tokom svoje #HomeTeam kampanje. YETI je dobio 63% povećanje mobilnih konverzija nakon redizajna UX-a prilagođenog mobilnim uređajima. Ovi brojevi su ogromni jer su brendovi ogromni. Postojeći saobraćaj, brend pretrage i medijski budžeti pojačavaju svaku promenu. Povećanje od 10% na sajtu sa milion posetilaca vredi više od 63% na sajtu sa hiljadu posetilaca. Kada ovo predstavljate klijentu, pozajmljujete skalu, a ne strategiju.

Pogledajte manje brendove u gomili studija slučaja za strukturno slične klijente. daFlores je povećao ukupnu stopu konverzije za 10% i prodaju za 50% za devet meseci. Show Her Off je zabeležio 40% povećanje konverzija za četiri meseca. Campus Books je ostvario 30% rast konverzija. To su pobede na nivou agencije — operativno poslovanje, fokusiran katalog, ograničen budžet. Mehanizam u svakom od njih je optimizacija: uvid iz analitike, iterativno testiranje i uklanjanje trenja. To je vrsta primera u koju klijent srednje veličine može da veruje, jer mehanizam ne zahteva brend.

Ponovljiv metod za agencijske timove

Prestanite da predstavljate studije slučaja kao dokaz. Predstavljajte ih kao obrasce. Evo procesa koji možete koristiti na sledećoj prezentaciji za novi posao.

Prvo, napravite biblioteku mehanizama. Otvorite tabelu sa kolonama: mehanizam, studija slučaja koja ga je pokazala, promena ponašanja koju čini i ograničenje koje pretpostavlja (saobraćaj, veličina kataloga, nivo cena). Kada čitate studiju slučaja, arhivirajte mehanizam, a ne metriku.

Drugo, pre početka, izaberite dva do tri mehanizma koja odgovaraju skupu ograničenja vašeg klijenta. Klijent sa niskom prosečnom vrednošću porudžbine koji ne može da priušti video oglase ne treba Purple-ov smešni video pristup; možda im treba Kase-ov interaktivni prikaz proizvoda ako je njihova publika mlada i vođena dizajnom. Klijent sa širokim katalogom treba Audible-ov čist prikaz kategorija ili čarobnjaka poput Mattress Firm-ovog. Povežite po ograničenjima, a ne po industriji.

Treće, postavite očekivanja merenja u rasponima, a ne tačnim procentima iz studije slučaja. Recite klijentu: "Prodavac dušeka je video 43% jer je uklonio ogroman problem izbora. Vaš analogni problem je izbor proizvoda nakon filtera. Očekujemo da ovaj mehanizam smanji napuštanje stranice proizvoda za merljivu količinu; znaćemo u roku od dve nedelje." Zatim pustite da vas podaci iznenade.

Ne pokrećite jedan mehanizam i stanite. Vodite tekući dnevnik onoga što ste testirali, koji su mehanizmi uspeli, a koji su propali. Nakon dva ili tri klijenta, vaša biblioteka postaje prediktivna baza podataka: s obzirom na klijenta sa dugorepim katalogom i mobilnom publikom, znaćete da mehanizam čarobnjaka bolje odgovara od mehanizma humorističnog videa. Tako se agencijski rad pretvara iz nade u uparivanje.

Kada gradite strukturu ponude iza tih landing stranica, logika mikro-obaveze se dobro kombinuje sa popravkama u strategijama za povratak napuštenih korpi — testirajte oboje zajedno.

Studija slučaja nije proročanstvo. To je obrazac. Skinite broj. Pronađite promenu ponašanja. Ponovo je izgradite za svog klijenta. Tako pretvarate tuđi uspeh u svoj.