Prestani kopirati statistike iz studija slučaja — ukradi mehanizam

Sažetak

Najopasniji broj u bilo kojoj studiji slučaja e-trgovine je onaj u naslovu. Povećanje konverzija od 43% za trgovca madracima neće se dogoditi klijentu koji prodaje nišnu opremu za van, jer taj broj pripada specifičnoj publici, katalogu i brendu. Kada predstavite statistiku, pripremate neuspjeh. Umjesto toga, predstavite mehanizam koji možete ponovno izgraditi. Čitajte studije slučaja za temeljnu promjenu ponašanja — kviz koji uklanja izbor, obrazac s jednim poljem za e-poštu koji smanjuje obvezu, tok prikupljanja koji je prvenstveno prilagođen mobitelima — i prevedite to u test za ograničenja vašeg klijenta. Ovaj članak daje vam praktičnu usporedbu između kopiranja metrika i posuđivanja mehanizma, plus metodu koju agencijski timovi mogu ponavljati.

Najopasniji broj u bilo kojoj studiji slučaja e-trgovine je onaj na vrhu naslova.

Predstavite ga klijentu. Mattress Firm je povećao konverzije za 43% redizajnom. Walmart.ca je povećao konverzije za 20% prelaskom na responzivni dizajn. Klijent kimne, odobri projekt i nestane. Rad ne ispuni očekivanja. Sada ste agencija koja je obećala 43%.

Problem nije studija slučaja. Problem je ono što ste kopirali. Statistika je rezultat specifičnog konteksta jedne tvrtke — njenog kataloga, prometa, cijena, publike, brenda. Ništa od toga ne prenosi se na drugog klijenta. Ono što se prenosi jest mehanizam: temeljna promjena u ponašanju, strukturi ili dizajnu koja je proizvela statistiku. Ukradi mehanizam, ne metriku. Evo kako.

Što vas zapravo mami da kopirate

Kada prelistavate studiju slučaja, vaš mozak poseže za brojem i taktikom. To je zamka. Učinimo razliku eksplicitnom:

Primamljivo za kopiranje	Vrijedno za ukrasti
Postotak iz naslova (porast od 43%)	Okidač ponašanja (vođeni kviz koji smanjuje izbor)
Specifična taktika (video oglasi)	Logika odlučivanja (humor za dokazivanje značajke)
Kanal (SMS)	Faza odnosa (prikupite pretplatnika prije povećanja potrošnje)
Novi izgled redizajna	Načelo upotrebljivosti (manje dodira za kupnju)
Broj influencera (20 do 80)	Struktura (ponovljiv proces provjere popisa)

Kada kopirate lijevi stupac, kladite se na izvedbu svog klijenta pod tuđim uvjetima. Kopirajte desni stupac i gradite test koji odgovara stvarnim ograničenjima klijenta. Za detaljan uvid u to što su uspješni redizjani zapravo promijenili, pogledajte zašto redizjani vođeni podacima funkcioniraju — ali prvo razumite načelo u nastavku.

Načelo: Statistika je priča o tuđem kontekstu

Redizajn Mattress Firma poboljšao je tok prodajnog lijevka, uveo kategorijske landing stranice i dodao čarobnjaka za pronalazak madraca. Rezultat: porast konverzija od 43% i pad napuštanja stranica proizvoda od 325%. Taj čarobnjak je mehanizam. Nije važno prodaje li vaš klijent biljke, filtere ili torbice za mobitel. Temeljna promjena ponašanja je ista: kupac koji ne može razlikovati proizvode dobiva vođeni tok pitanja i odgovora koji proizvodi uži izbor, tako da složenost nestaje.

Sada uzmite svog klijenta koji prodaje pročistače zraka. Oransi.com je poboljšao konverzije za 30,56% radeći na psihologiji kupaca. Prvo identificirajte problem odabira. Ako posjetitelji ne znaju koju veličinu filtera trebaju, mehanizam je čarobnjak s tri pitanja. Ne obećavajte porast od 43%. Obećajte uklanjanje blokade odlučivanja i mjerite vrijeme do odabira i izlaske sa stranice proizvoda. Postotak je vaš klijent taj koji ga treba zaraditi.

Prođite kroz istu vježbu za The Sill, trgovca biljkama koji je povećao organski promet za 45% dugorepim SEO-om i radom na brzini stranice. Mehanizam nisu 'biljke'; to je usklađivanje namjere — ciljajte upite s niskom konkurencijom i točno onaj proizvod koji vaš katalog može zadovoljiti. Struktura stranice koju izgradite da odgovorite na 'najbolje biljke za ured s malo svjetla' isti je mehanizam koji klijent koji prodaje stolne lampe koristi za 'najbolje LED lampe za čitanje u krevetu.' Medij se mijenja; obrazac usklađivanja namjere ne.

Načelo: Što je taktika specifičnija, mehanizam je prenosiviji

Emma Sleep je povećala prijave putem e-pošte za 50% postavljanjem jednog pitanja prije polja za e-poštu. Taktika se čini trivijalnom. Mehanizam je mikro-obveza: prvo zatražite od korisnika jedan mali unos i bit će spremniji dati svoju e-poštu nakon toga. Ideal of Sweden prikupio je 698.000 e-adresa sa stopom klikanja od 18,8% čineći svoj program prikupljanja prvenstveno prilagođenim mobitelima. Mehanizam je smanjenje trenja na uređaju koji vaša publika zapravo koristi.

Kada čitate studiju slučaja, prisilite se da mehanizam imenujete u jednoj apstraktnoj rečenici. "Postavite pitanje koje zahtijeva malo truda da zagrijete obrazac." "Dizajnirajte prikupljanje e-pošte za palac, ne za miša." Zatim pogledajte lijevak svog klijenta i pronađite mjesto na kojem bi se taj mehanizam mogao primijeniti — nikada nije točno ono mjesto iz studije slučaja. Za jednog klijenta mikro-obveza bi mogla biti birač veličine prije prijave na newsletter. Za drugog, početak kviza o proizvodu prije pop-upa s popustom. Oblici se razlikuju; poluga je ista. Ako provodite eksperimente s ograničenim proračunom, ista logika pojavljuje se u malim promjenama koje stvarno pomiču iglu.

Načelo: Neke studije slučaja su priče o kanalima, ne o poslovanju

AppSumo je objavio prodajnu stranicu koja je generirala preko 250.000 dolara u manje od 10 dana i tvrdio 29x ROI na kampanji s Facebook oglasima. Dagne Dover je ostvario 12.000% ROI s više od 100.000 pretplatnika putem SMS-a. Impresivno. Također gotovo beskorisno kao mjerilo za novog klijenta.

Zašto? Učinak kanala u vlasništvu je tržišta, ne taktike. Ista SMS kampanja pokrenuta dvije godine kasnije u drugoj niši neće proizvesti ROI od 12.000%. Prenosivi mehanizam za Dagne Dover je slijed: prvo izgradite bazu pretplatnika, zatim povećajte potrošnju na kanal s listom koja vam već vjeruje. Za AppSumo, mehanizam je landing stranica koja unaprijed prodaje putem specifične ponude prije nego što klik na oglas uopće stigne.

Prije nego što posudite kanal iz studije slučaja, zapitajte se: mogu li replicirati slijed i logiku ponude, ili samo repliciram ime kanala? Ako je potonje, odustanite. Ako možete replicirati slijed, pokrenite mali test — ne kampanju koja obećava povrat iz studije slučaja. Opće taktike koje se prenose kroz kanale skupljene su u provjerenim taktikama vrhunskih brendova, ali ova se točka ističe sama: izdvojite ono što je prenosivo.

Kontrarna točka: Najveći brojevi često su najmanje prenosivi

Istraživanje je puno pobjeda na razini brenda. Adidas je zabilježio porast e-trgovine od 55%, premašivši 4,3 milijarde dolara, tijekom svoje kampanje #HomeTeam. YETI je dobio 63% povećanja mobilnih konverzija nakon temeljite obnove korisničkog iskustva s naglaskom na mobilne uređaje. Ti su brojevi ogromni jer su brendovi ogromni. Postojeći promet, brend pretraživanje i medijski proračuni pojačavaju bilo koju promjenu. Porast od 10% na stranici s milijun posjetitelja vrijedi više od 63% na stranici s tisuću posjetitelja. Kada to predstavljate klijentu, posuđujete razmjer, ne strategiju.

Pogledajte manje brendove u hrpi studija slučaja za strukturno slične klijente. daFlores je povećao ukupnu stopu konverzije za 10% i prodaju za 50% u devet mjeseci. Show Her Off je zabilježio povećanje konverzija od 40% u četiri mjeseca. Campus Books je ostvario rast konverzija od 30%. To su pobjede na razini agencije — poslovanje koje radi, fokusiran katalog, ograničen proračun. Mehanizam u svakom slučaju je optimizacija: analitički uvid, iterativno testiranje i uklanjanje trenja. To je vrsta primjera u koju klijent srednje veličine može vjerovati, jer mehanizam ne zahtijeva brend.

Ponovljiva metoda za agencijske timove

Prestanite predstavljati studije slučaja kao dokaz. Predstavite ih kao obrasce. Evo procesa koji možete koristiti na sljedećoj prezentaciji za novog klijenta.

Prvo, izgradite biblioteku mehanizama. Otvorite proračunsku tablicu sa stupcima: mehanizam, studija slučaja koja ga je pokazala, promjena ponašanja koju čini i ograničenje koje pretpostavlja (promet, veličina kataloga, razina cijena). Kada čitate studiju slučaja, pohranite mehanizam, ne metriku.

Drugo, prije početka rada, odaberite dva do tri mehanizma koji odgovaraju skupu ograničenja vašeg klijenta. Klijent s niskom prosječnom vrijednošću narudžbe koji si ne može priuštiti video oglase ne treba Purpleov pristup s humorom; možda treba Kaseov interaktivni prikaz proizvoda ako je njegova publika mlada i vođena dizajnom. Klijent sa širokim katalogom treba Audibleov jasan prikaz kategorija ili čarobnjaka poput onog Mattress Firma. Uskladite prema ograničenjima, ne prema industriji.

Treće, postavite očekivanja mjerenja u rasponima, ne točnim postotcima iz studija slučaja. Recite klijentu: "Trgovac madracima imao je 43% jer je uklonio ogroman problem izbora. Vaš analogni problem je odabir proizvoda nakon filtera. Očekujemo da će ovaj mehanizam smanjiti napuštanje stranica proizvoda za mjerljivu količinu; znat ćemo u roku od dva tjedna." Zatim dopustite podacima da vas iznenade.

Nemojte pokrenuti jedan mehanizam i stati. Vodite stalni dnevnik onoga što ste testirali, koji su mehanizmi proradili, a koji nisu uspjeli. Nakon dva ili tri klijenta, vaša biblioteka postaje prediktivna baza podataka: za klijenta s dugorepim katalogom i mobilnom publikom, znat ćete da čarobnjak mehanizam bolje pristaje od mehanizma s humorom. Tako se agencijski rad pretvara iz nade u usklađivanje.

Kada gradite strukturu ponude iza tih landing stranica, logika mikro-obveze dobro se slaže s rješenjima u strategijama za oporavak napuštenih košarica — testirajte oboje zajedno.

Studija slučaja nije proročanstvo. To je obrazac. Skinite broj. Pronađite promjenu ponašanja. Ponovno je izgradite za svog klijenta. Tako tuđi uspjeh pretvarate u svoj.