Sloj prevođenja studija slučaja: Pretvorite pobjedu jedne marke u sljedeći test vašeg klijenta

Sažetak

Broj u studiji slučaja e-trgovine najmanje je prenosiv dio. Povećanje konverzije od 43% u Mattress Firmu ili povećanje prijava e-poštom od 50% u Emma Sleepu opisuje što se dogodilo u konkretnom kontekstu, a ne što će se dogoditi u vašem. Prenosi se mehanizam — specifična prepreka koju je marka uklonila i promjena ponašanja koja je uslijedila. Ovaj članak timovima daje okvir od šest koraka za izolaciju tih mehanizama, mapiranje na klijentov lijevak, osmišljavanje malih testova i izgradnju ponovno upotrebljivog priručnika. Također pokriva upozorenja: kada se mehanizam neće prenijeti, zašto je čisti A/B test često nemoguć i kako mjeriti zdravlje mehanizma, a ne samo metriku.

Većina savjeta o studijama slučaja e-trgovine je kriva. Počinje s rezultatom — povećanjem konverzije od 43%, ROI-jem SMS-a od 12.000%, landing stranicom od 250.000 dolara — i radi unatrag do taktike. Taj redoslijed tiho jamči neuspjeh jer je broj u studiji slučaja najmanje prenosiv dio. Kategorija proizvoda, izvor prometa, cijene, povjerenje u marku i sezonalnost koji su oblikovali taj broj nikada se neće poklopiti na isti način za klijenta. Prenosi se mehanizam: specifična prepreka koju je marka uklonila i promjena ponašanja koja je uslijedila. Tim koji može izdvojiti mehanizme, a ne metrike, može pretvoriti jednu studiju slučaja u ponovljivi proces kod potpuno različitih klijenata.

Ovaj članak je okvir od šest koraka za to. Naučit ćete kako napisati rečenicu prevođenja za bilo koju studiju slučaja, kako mapirati mehanizam na klijentov lijevak, kako osmišljavati najmanji test koji i dalje čuva mehanizam, kako unaprijed definirati uvjete prijenosa i kako izgraditi ponovno upotrebljiv priručnik. Primjeri dolaze iz stvarnih studija slučaja e-trgovine, ali naglasak je na procesu, jer je proces jedina stvar koja preživi kontakt s novim klijentom.

1. Uklonite brojku, zadržite mehanizam

Postotno povećanje nije stvar koju možete kopirati. Ono je ishod interakcije između promjene i konteksta. Promjena može biti novi izgled stranice; kontekst je određena trgovina, publika i trenutak. Kopirate li promjenu bez konteksta, ne testirate istu stvar. Kopirate li mehanizam, imate priliku.

Uzmimo u obzir rezultat redizajna Mattress Firma: povećanje stope konverzije od 43% i pad napuštanja stranice proizvoda od 325%. Sažetak obično pripisuje zasluge 'redizajnu web stranice' ili 'poboljšanom tijeku kupovnog lijevka'. To je taktika, ne mehanizam. Ako klijentu kažete 'trebali bismo redizajnirati vaš lijevak', dali ste im zahtjev za proračun, a ne testabilnu ideju. Mehanizam živi jednu razinu niže. Mattress Firm je također uveo čarobnjaka za pronalazak madraca — interaktivni alat koji postavlja nekoliko pitanja i vraća uži izbor. To je dio koji rješava specifičan problem ponašanja: preopterećenost izborom. Kada se kupac suoči s desecima gotovo identičnih pjenastih pravokutnika, najteži korak je odlučiti se. Čarobnjak uklanja tu prepreku pretvarajući 'usporedi sve' u 'odgovori na tri pitanja i pogledaj tri opcije'.

Da biste to učinili prenosivim, napišite rečenicu prevođenja. Započnite s onim što je korisnik radio prije, što je radio poslije i koju prepreku ste uklonili.

• Prije: kupac skrola po mreži nediferenciranih proizvoda.
• Poslije: kupac odgovara na pitanja, dobiva uži izbor, uspoređuje nekoliko opcija.
• Uklonjena prepreka: preopterećenost odlukom.

Izjava o mehanizmu: 'Kada se kupac suoči s mnogo sličnih izbora, vođeni odabir smanjuje kognitivno opterećenje i povećava predanost užem izboru.' U toj rečenici nema brojeva. To je namjerno. Možete ga primijeniti na klijenta za njegu kože s četrdeset seruma, klijenta za hardver s trideset punjača ili klijenta za hranu za kućne ljubimce sa sedamdeset recepata. Statistika je govorila 'ova marka, ova sezona, ovaj promet.' Mehanizam govori 'ovaj problem ponašanja, ovo rješenje.' To je disciplina iza krađe mehanizma, a ne statistike i to je jedini pouzdan način da se studija slučaja iskoristi kao više od inspiracije.

2. Imenujte prepreku u klijentovom lijevku

Jednom kada imate mehanizam, vaš je posao pronaći istu prepreku u klijentovom svijetu. Ovdje većina pokušaja kopiranja umire jer ljudi uspoređuju taktiku s taktikom umjesto prepreku s preprekom. Pitanje nije 'ima li klijent kviz?' — nego 'suočava li se korisnik klijenta s istim problemom odlučivanja?'

Uzmimo The Sill, online trgovca biljkama koji je povećao organski promet za 45% putem dugorepog SEO-a i optimizacije brzine stranice. Popis taktika je dosadan: pišite sadržaj za specifične upite pretraživanja, ubrzajte stranicu. Mehanizam je zanimljiviji: uskladite namjeru pretraživanja s određenom stranicom proizvoda, tako da posjetitelj koji pretražuje 'biljke za ured s malo svjetla' dođe na stranicu koja govori upravo to, umjesto na generičku stranicu kategorije 'biljke'. Prepreka koja se uklanja je nesigurnost o tome ima li ova trgovina ono što posjetitelj treba.

Sada to primijenite na klijenta. Pretpostavimo da radite s nišnim trgovcem opreme za kampiranje s 80 proizvoda i velikom potražnjom za dugorepim pretragama. Klijentovo usko grlo je promet — konkretno, promet koji odgovara onome što prodaju. Mehanizam kaže: izradite landing stranicu za svaku stvarnu namjeru pretraživanja i pobrinite se da stranica bude brza i specifična. Mali test nije 'napravite potpunu SEO reviziju.' To je ovo:

• Odaberite deset upita s najjasnijom namjerom kupnje (možete ih pronaći u klijentovoj konzoli za pretraživanje ili gledajući kako se rangiraju stranice proizvoda konkurenata).
• Za svaki upit napišite stranicu koja u naslovu imenuje slučaj upotrebe, prikazuje dva ili tri proizvoda koji odgovaraju i povezuje na najjednostavniji put do kupnje.
• Učitajte te stranice na klijentovu postojeću infrastrukturu. Nemojte redizajnirati stranicu.
• Pratite rastu li organske sesije na tim stranicama i jesu li ti posjetitelji skloniji dodavanju u košaricu od posjetitelja s kategorijske stranice.

Ta posljednja usporedba je važna. Ako landing stranice dobiju promet, ali nema konverzija, mehanizam možda postoji, ali stranica možda ne odgovara na upit za pretraživanje. Ako ne dobiju promet, naučili ste da su autoritet domene ili svježina sadržaja usko grlo, što je drugačiji mehanizam. Upozorenje je jednostavno: ako klijent već ima puno prometa, a problem je konverzija, mehanizam usmjeren na promet izgubit će vaše i njihovo vrijeme.

3. Osmislite najmanji test koji čuva mehanizam

Nagon nakon čitanja dobre studije slučaja je izgraditi punu verziju onoga što je uspješna marka učinila. To često ubija učenje jer veliko izdanje sadrži mnogo promjena i ne možete reći koja je od njih promijenila ponašanje. Umjesto toga, osmislite najmanji test koji još uvijek sadrži mehanizam — dio koji zapravo uklanja prepreku.

Rezultat prikupljanja e-pošte Emma Sleepa dobar je primjer: postavljanjem jednog pitanja prije polja za e-poštu, marka je povećala prijave e-poštom za 50%. Mehanizam je mikro-predanost: mali, jednostavan odgovor prvo čini da se polje za e-poštu osjeća kao drugi korak, a ne prvi. Taktika je bila obrazac s jednim pitanjem. Puna verzija može biti kviz u više koraka, centar preferencija ili motor personalizacije. Ništa od toga vam ne treba da biste testirali mehanizam.

Za klijenta s tipičnim pop-upom 'Prijavite se za 10% popusta', najmanji test je zamijeniti jedno polje za e-poštu s tokom u dva koraka:

• Prvi korak: 'Koja je vaša glavna briga?' s četiri opcije (ili 'Koja je vaša omiljena kategorija proizvoda?').
• Drugi korak: polje za e-poštu, nije unaprijed ispunjeno, ali s odabranim odgovorom koji se prosljeđuje.
• Sve ostalo ostaje isto: isti okidač, ista ponuda, isti dizajn sustava.

Pratite jednu primarnu metriku: stopu prijava. Ali nemojte stati na tome. Pratite stopu dovršetka drugog koraka (koliko je ljudi koji su odgovorili na pitanje zapravo upisalo e-poštu). Ako se prvi korak dovrši, a drugi otpadne, mehanizam ne radi — upravo ste dodali prepreku. Ako ukupne prijave porastu, imate signal da mikro-predanost ima značaja u ovom kontekstu.

Napomena za rad s klijentima: čisti A/B test često je nemoguć. Promet klijenta može biti prenizak ili tehnička postavka ne podržava split testove u kratkom roku. Nemojte se pretvarati da imate statističku pouzdanost. Usporedba prije/poslije, nekoliko snimaka sesija i dva kratka intervjua s korisnicima mogu vam reći više nego p-vrijednost koja se pretvara da zna. Poanta je naučiti funkcionira li mehanizam u ovom kontekstu, a ne objaviti znanstveni rad. Ovdje male promjene koje stvarno pomiču iglu postaju strategija, a ne slogan.

4. Odlučite što 'preneseno' znači prije nego što ga pokrenete

Mehanizam se može prenijeti dok se očekivana veličina učinka mijenja. Ista prepreka postoji u drugoj trgovini, ali veličina ovisi o tome koliko je prepreka bolna, koliko povjerenja marka ima i koliko je korisnik motiviran. Zato morate definirati uvjete prijenosa prije početka testa — ne nakon, kada ćete biti u iskušenju racionalizirati bilo koji broj koji se pojavi.

AppSumoov slučaj je korisno upozorenje. Određena prodajna stranica generirala je preko 250.000 dolara u manje od 10 dana, a Facebook kampanje s oglasima donijele su 29 puta veći ROI. Mehanizam izgleda jednostavno: izradite namjensku stranicu za jednu ponudu, usmjerite promet plaćenim oglasima. Ali uvjeti uključuju publiku newslettera koja već vjeruje vremenski ograničenim ponudama i strukturu ponude koja se oslanja na hitnost. Ako kopirate taktiku namjenske stranice za klijenta bez te publike, stranica može biti lijepa, a ciljanje oglasa precizno, ali broj neće uslijediti.

Prije testa napišite karticu prijenosa za mehanizam. Kartica prijenosa ima pet polja:

• Prepreka: što korisnik pokušava riješiti.
• Mehanizam: promjena ponašanja koja to rješava.
• Mali test: najjeftinija verzija koja čuva mehanizam.
• Najbolje funkcionira kada: uvjeti koji su omogućili originalni rezultat.
• Ne funkcionira kada: uvjeti koji bi uništili mehanizam.

Za mehanizam namjenske stranice ponude, kartica bi mogla izgledati ovako:

• Prepreka: 'Previše je proizvoda; ne znam što je vrijedno moje pažnje.'
• Mehanizam: Usmjerite korisnikov fokus na jednu ponudu kako bi odluka postala binarna (kupiti ili ne).
• Mali test: Izradite landing stranicu za jedan postojeći bestseler, s istim lijevkom kao kategorijska stranica, i usporedite konverziju.
• Najbolje funkcionira kada: publika ima prethodno povjerenje, ponuda je istinski posebna i hitnost je stvarna.
• Ne funkcionira kada: publika nikada nije čula za marku i ne postoji razlog da djeluje odmah.

Sada, ako klijentova situacija ne zadovoljava uvjete 'najbolje funkcionira', možete ili promijeniti uvjete (izgraditi povjerenje prije testiranja ponude) ili odabrati drugi mehanizam. Poanta kartice je učiniti tu odluku eksplicitnom. Kada test da rezultat, znat ćete koje uvjete treba dovesti u pitanje.

5. Mjerite zdravlje mehanizma, ne samo metriku

Jedan broj može učiniti da loš mehanizam izgleda dobro. Ako pokrenete obrazac za e-poštu u dva koraka i prijave porastu, to je lijep rezultat. Ali znači li to da mehanizam mikro-predanosti radi ili samo da su obrasci u dva koraka novost? Trebate signale zdravlja koji potvrđuju ponašanje koje ste namjeravali promijeniti.

Za prikupljanje e-pošte, očiti signal zdravlja je ono što se događa nakon prijave. Mobilni program prikupljanja Ideal of Sweden prikupio je 698.000 e-adresa sa stopom klikanja od 18,8%. Veliki broj je veličina popisa; broj zdravlja je stopa klikanja. Mehanizam koji je privukao prave pretplatnike proizvodi angažirane čitatelje. Ako ste mjerili samo prijave, mogli biste popis znatiželjnih pretplatnika zamijeniti za stvarnu pobjedu.

Postavite istu razliku u svom testu. Prije pokretanja definirajte:

• Primarna metrika: ishod koji se nadate promijeniti (prijave, stopa dodavanja u košaricu, prodaja).
• Metrike zdravlja: ponašanja koja vam govore da mehanizam stvarno radi (stopa klikanja e-pošte, ponovna kupnja, vrijeme na stranici, niska stopa povrata).
• Kontra-metrike: stvari koje ne želite pokvariti (povrati, e-pošta podrške, stopa odjave).

Za test s vođenim odabirom iz prvog odjeljka, zamislite da stopa dodavanja u košaricu raste. To je primarna metrika. Ali ako povrati također porastu, odabir možda potiče ljude na kupnju pogrešnog proizvoda — lošiji ishod nego bez testa. Provjera zdravlja bi to uhvatila. Za test namjenske stranice ponude, ako prodaja poraste, ali su posjetitelji stranice morali dobiti velike popuste za konverziju, niste dokazali mehanizam; dokazali ste osjetljivost na cijenu.

Ovo je također mjesto gdje vas navika 'studije slučaja' može prevariti. Objavljena studija slučaja rijetko uključuje sekundarne metrike. Marka može imati veći prihod, ali lošiju ekonomiku po jedinici, ili veći popis s nižom angažiranošću. Ne možete znati. Utoliko je važnije definirati vlastite metrike zdravlja prije nego išta pokrenete.

6. Izgradite biblioteku kako bi sljedeći klijent bio brži

Ponovljiva vrijednost studija slučaja dolazi od akumuliranja mehanizama, a ne od gomilanja poveznica. Nakon svakog testa napišite karticu mehanizma i dodajte je u zajednički priručnik. Format kartice iz četvrtog odjeljka radi, ali trebate dodati još jedno polje: rezultat, uključujući kontekst i ono što se nije prenijelo.

Ovdje je ispunjena kartica za mehanizam mikro-predanosti:

• Prepreka: pretplata se čini kao jednostrana obveza bez trenutačne vrijednosti.
• Mehanizam: postavite jedno pitanje koje zahtijeva malo truda prije nego što zatražite e-poštu.
• Mali test: dodajte korak s jednim pitanjem u postojeći obrazac za prijavu.
• Najbolje funkcionira kada: marka stvarno može iskoristiti odgovor i publika vidi vrijednost u personalizaciji.
• Ne funkcionira kada: pitanje zahtijeva stvaran trud, marka ignorira odgovor ili obrazac već ima uvjerljiv razlog za pretplatu.
• Rezultat: U jednom klijentskom testu prijave su porasle; u drugom su ostale iste jer se pitanje činilo nevažnim. Relevantna kartica u slučaju drugog klijenta bila je drugačiji mehanizam.

Obratite pažnju na posljednju liniju. Mehanizam koji ne uspije u jednom kontekstu nije neuspjeh; to je upareni par podataka. Tijekom vremena izgradit ćete kartu: ova vrsta prepreke reagira na ovaj mehanizam, pod ovim uvjetima. Ta karta je stvarna prednost koju tim ima. Ona vam omogućuje da pogledate novog klijenta i kažete: 'Njihov problem je preopterećenost izborom, a mi znamo test za to' umjesto da krenete od prazne stranice.

Dok gradite ovu biblioteku, postat ćete bolji i u prepoznavanju koje studije slučaja uopće vrijedi čitati. Ignorirat ćete istaknute brojeve i ići ravno na prepreku. To je u konačnici poanta pretvaranja studija slučaja u male testove: ne reproducirati rezultat, nego reproducirati uvjete za petlju učenja.

Zaključak

Prestanite tretirati brojeve iz studija slučaja kao predviđanja. Oni su dokaz da se negdje, u nekom kontekstu, određeno ponašanje promijenilo kada je uklonjena određena prepreka. Vaš posao — posebno kada radite s više klijenata — je pronaći tu prepreku u svijetu svakog klijenta, testirati najmanju verziju mehanizma i zabilježiti što se dogodilo. Broj se gotovo nikada neće ponoviti. Mehanizam, ako ste ga ispravno imenovali, može se koristiti godinama. To je cijeli priručnik: izdvojite, prevedite, testirajte, zabilježite, ponovite.