Prestanite kopirati statistike studija slučaja — ukradite mehanizam

Sažetak

Najopasniji broj u bilo kojoj studiji slučaja e-trgovine je onaj u naslovu. Povećanje konverzije od 43% za trgovca madracima neće se dogoditi klijentu koji prodaje nišu opreme za outdoor, jer taj broj pripada specifičnoj publici, katalogu i brendu. Kada nudite statistiku, postavljate neuspjeh. Umjesto toga, ponudite mehanizam koji možete ponovo izgraditi. Čitajte studije slučaja radi temeljne promjene ponašanja — kviza koji uklanja izbor, obrasca s jednim poljem za e-poštu koji smanjuje obvezu, mobilnog toka prikupljanja podataka — i prevedite to u test za ograničenja vašeg klijenta. Ovaj članak daje vam praktičnu usporedbu između kopiranja metrika i posuđivanja mehanizama, plus ponovljivu metodu za agencijske timove.

Najopasniji broj u bilo kojoj studiji slučaja e-trgovine je onaj na vrhu naslova.

Nudite ga klijentu. Mattress Firm povećao je konverzije za 43% redizajnom. Walmart.ca povećao je konverzije za 20% prelaskom na responzivni dizajn. Klijent klima glavom, odobrava projekt i nestaje. Rad ne ispunjava očekivanja. Sada ste vi agencija koja je obećala 43%.

Problem nije studija slučaja. Problem je ono što ste kopirali. Statistika je rezultat specifičnog konteksta jedne tvrtke — njenog kataloga, prometa, cijena, publike, brenda. Ništa od toga ne prenosi se na drugog klijenta. Ono što se prenosi jest mehanizam: temeljna promjena u ponašanju, strukturi ili dizajnu koja je proizvela statistiku. Ukradite mehanizam, ne metriku. Evo kako.

Što zapravo želite kopirati

Kada prelistavate studiju slučaja, vaš mozak poseže za brojem i taktikom. To je zamka. Razjasnimo razliku:

Primamljivo za kopiranje	Vrijedno za ukrasti
Postotak iz naslova (43% povećanja)	Okidač ponašanja (vođeni kviz koji smanjuje izbor)
Specifična taktika (video oglasi)	Logika odlučivanja (humor za dokazivanje značajke)
Kanal (SMS)	Faza odnosa (prikupite pretplatnika prije povećanja potrošnje)
Novi izgled redizajna	Princip upotrebljivosti (manje dodira za kupnju)
Broj utjecajnih osoba (20 do 80)	Struktura (ponovljiv proces provjere popisa)

Kada kopirate lijevi stupac, kladite se na uspjeh svog klijenta pod tuđim uvjetima. Kopirajte desni stupac i izgradite test koji odgovara stvarnim ograničenjima klijenta. Za detaljan uvid u to što su uspješni redizajni zapravo promijenili, pogledajte zašto redizajni temeljeni na podacima funkcioniraju — ali prvo shvatite princip u nastavku.

Princip: Statistika je priča o tuđem kontekstu

Redizajn Mattress Firma poboljšao je tok prodajnog lijevka, uveo kategorijske landing stranice i dodao čarobnjaka za pronalazak madraca. Rezultat: 43% rasta konverzija i 325% pada napuštanja stranice proizvoda. Taj čarobnjak je mehanizam. Nije važno prodaje li vaš klijent biljke, filtere ili torbice za mobitele. Temeljna promjena ponašanja ista je: kupac koji ne može razlikovati proizvode dobiva vođeni tok pitanja i odgovora koji proizvodi uži izbor, tako da složenost nestaje.

Sada uzmite svog klijenta koji prodaje pročistače zraka. Oransi.com poboljšao je konverzije za 30,56% radeći na psihologiji kupaca. Prvo identificirajte problem selekcije. Ako posjetitelji ne znaju koju veličinu filtera trebaju, mehanizam je kviz s tri pitanja. Ne obećavajte povećanje od 43%. Obećajte uklanjanje bloka odlučivanja i mjerite vrijeme do odabira i izlaze sa stranice proizvoda. Postotak je vaš klijent taj koji ga treba zaraditi.

Prođite kroz istu vježbu za The Sill, trgovca biljkama koji je povećao organski promet za 45% radom na dugorepom SEO-u i brzini stranice. Mehanizam nisu 'biljke'; to je usklađivanje namjere — ciljajte upite s niskom konkurencijom i točno onaj proizvod koji vaš katalog može zadovoljiti. Struktura stranice koju izgradite kako biste odgovorili na 'najbolje biljke za slabo osvijetljene urede' isti je mehanizam koji klijent koji prodaje stolne lampe koristi za 'najbolje LED lampe za čitanje u krevetu.' Medij se mijenja; obrazac usklađivanja namjere ne.

Princip: Što je taktika specifičnija, mehanizam je prenosiviji

Emma Sleep povećao je prijave putem e-pošte za 50% postavljanjem jednog pitanja prije polja za e-poštu. Taktika se čini trivijalnom. Mehanizam je mikro-obveza: prvo zatražite od korisnika mali dio informacija, a zatim će oni radije dati svoju e-poštu. Ideal of Sweden prikupio je 698.000 e-adresa sa stopom klikanja od 18,8% čineći svoj program prikupljanja primarno mobilnim. Mehanizam je smanjenje trenja na uređaju koji vaša publika zapravo koristi.

Kada čitate studiju slučaja, prisilite se da mehanizam imenujete u jednoj apstraktnoj rečenici. "Postavite pitanje koje zahtijeva malo truda da zagrijete obrazac." "Dizajnirajte prikupljanje e-pošte za palac, a ne za miša." Zatim pogledajte lijevak svog klijenta i pronađite mjesto gdje bi se taj mehanizam mogao primijeniti — nikada nije točno ono mjesto iz studije slučaja. Za jednog klijenta mikro-obveza može biti odabir veličine prije prijave na newsletter. Za drugog, početak kviza o proizvodu prije pop-upa s popustom. Oblici su različiti; poluga je ista. Ako provodite eksperimente s ograničenim proračunom, ista logika pojavljuje se u malim promjenama koje stvarno pomiču iglu.

Princip: Neke studije slučaja su priče o kanalima, a ne poslovne priče

AppSumo objavio je prodajnu stranicu koja je generirala preko 250.000 dolara u manje od 10 dana i tvrdio 29x ROI na kampanju Facebook oglasa. Dagne Dover ostvario je 12.000% ROI s više od 100.000 pretplatnika putem SMS-a. Impresivno. Također gotovo beskorisno kao mjerilo za novog klijenta.

Zašto? Učinak kanala u vlasništvu je tržišta, a ne taktike. Ista SMS kampanja pokrenuta dvije godine kasnije u drugoj niši neće proizvesti 12.000% ROI. Prenosivi mehanizam za Dagne Dover je slijed: prvo izgradite bazu pretplatnika, zatim povećajte potrošnju na kanal s popisom koji vam već vjeruje. Za AppSumo, mehanizam je landing stranica koja unaprijed prodaje putem specifične ponude prije nego što klik na oglas uopće stigne.

Prije nego što posudite kanal iz studije slučaja, zapitajte se: mogu li ponoviti slijed i logiku ponude, ili samo ponavljam ime kanala? Ako je potonje, odustanite. Ako možete ponoviti slijed, pokrenite mali test — ne kampanju koja obećava povrat iz studije slučaja. Opće taktike koje se prenose kroz kanale prikupljene su u provjerenim taktikama vrhunskih brendova, ali ova poanta stoji sama: izolirajte ono što je prenosivo.

Kontrarna točka: Najveći brojevi često su najmanje prenosivi

Istraživanje je puno pobjeda na razini brenda. Adidas je zabilježio 55% rasta prodaje u e-trgovini, premašivši 4,3 milijarde dolara, tijekom svoje kampanje #HomeTeam. YETI je dobio 63% povećanja mobilnih konverzija nakon mobilnog UX redizajna. Ti su brojevi ogromni jer su brendovi ogromni. Postojeći promet, brend pretraživanje i medijski proračuni pojačavaju svaku promjenu. Povećanje od 10% na stranici s milijun posjetitelja vrijedi više od 63% na stranici s tisuću posjetitelja. Kada ih predstavljate klijentu, posuđujete veličinu, a ne strategiju.

Pogledajte manje brendove u gomili studija slučaja za strukturno slične klijente. daFlores povećao je ukupnu stopu konverzije za 10% i prodaju za 50% u devet mjeseci. Show Her Off zabilježio je 40% povećanja konverzije u četiri mjeseca. Campus Books ostvario je 30% rasta konverzije. To su pobjede na razini agencije — operativno poslovanje, fokusiran katalog, ograničen proračun. Mehanizam u svakom od njih je optimizacija: uvid u analitiku, iterativno testiranje i uklanjanje trenja. To je primjer u koji klijent srednje veličine može vjerovati, jer mehanizam ne zahtijeva brend.

Ponovljiva metoda za agencijske timove

Prestanite predstavljati studije slučaja kao dokaz. Predstavite ih kao obrasce. Ovdje je proces koji možete koristiti na sljedećem pitchu za novi posao.

Prvo, izgradite biblioteku mehanizama. Otvorite proračunsku tablicu sa stupcima: mehanizam, studija slučaja koja ga je pokazala, promjena ponašanja koju čini i ograničenje koje pretpostavlja (promet, veličina kataloga, razina cijena). Kada čitate studiju slučaja, arhivirajte mehanizam, a ne metriku.

Drugo, prije početka, odaberite dva do tri mehanizma koja odgovaraju skupu ograničenja vašeg klijenta. Klijent s niskom prosječnom vrijednošću narudžbe koji si ne može priuštiti video oglase ne treba Purpleov pristup s duhovitim videima; možda će mu trebati Kaseov interaktivni prikaz proizvoda ako je njegova publika mlada i orijentirana na dizajn. Klijent sa širokim katalogom treba Audibleov čist prikaz kategorija ili čarobnjaka poput onog Mattress Firma. Uparite prema ograničenjima, a ne prema industriji.

Treće, postavite očekivanja mjerenja u rasponima, a ne točnim postocima iz studije slučaja. Recite klijentu: "Trgovac madracima postigao je 43% jer je uklonio ogroman problem izbora. Vaš analogni problem je odabir proizvoda nakon filtera. Očekujemo da će ovaj mehanizam smanjiti napuštanje stranice proizvoda za mjerljivu količinu; znat ćemo u roku od dva tjedna." Zatim dopustite podacima da vas iznenade.

Nemojte pokrenuti jedan mehanizam i stati. Vodite kontinuirani dnevnik onoga što ste testirali, koji su mehanizmi upalili, a koji su propali. Nakon dva ili tri klijenta, vaša biblioteka postaje prediktivna baza podataka: s klijentom s dugorepim katalogom i mobilnom publikom, znat ćete da mehanizam čarobnjaka bolje odgovara od mehanizma duhovitog videa. Tako se agencijski rad pretvara iz nade u usklađivanje.

Kada gradite strukturu ponude iza tih landing stranica, logika mikro-obveze dobro se nadopunjuje s rješenjima u strategijama za povrat napuštenih košarica — testirajte oboje zajedno.

Studija slučaja nije proročanstvo. To je obrazac. Uklonite broj. Pronađite promjenu ponašanja. Ponovno je izgradite za svog klijenta. Tako tuđi uspjeh pretvarate u vlastiti.