Kada vaš šef pita 'Možemo li to?' Pretvorite studije slučaja u male testove

Sažetak

Vaš šef prosljeđuje naslov studije slučaja i pita 'možemo li to?' Najgori odgovor je trenutačno da ili ne. Brojevi velikih brendova proizlaze iz mehanizama, ne iz magije. Izvucite promjenu ponašanja i testirajte je u malom. Ovaj članak prati malu cvjećarnicu koja pretvara wizard za pronalazak madraca trgovca u kviz od dva popodneva. Dobit ćete pitanja koja treba postaviti, test koji treba provesti i riječi koje koristiti s netehničkim šefom. Cilj su dokazi, ne imitacija.

Kada vam šef proslijedi naslov — "Mattress Firm je nakon redizajna imao 43% više konverzija" — uz poruku "možemo li to?", imate problem. Vodite marketing za malu cvjećarnicu. Imate četiri zaposlenika, mali katalog i web stranicu koju već godinu dana niste dirali. Iskren odgovor je "možda." Ali ako kažete "možda", razgovor umire. Vaš šef želi odluku. Trebate proces.

Počnite s mehanizmom, ne sa statistikom

Studije slučaja su nepouzdani pripovjedači. One izvještavaju o ishodima, ne o uzrocima. Naslov kaže "43% povećanja konverzija." Pročitajte stvarnu studiju slučaja i pronaći ćete uzrok: Mattress Firm je dodao kategorijske landing stranice i wizard za pronalazak madraca koji je pojednostavio odabir. Tih 43% rezultat je specifične strukture. Vaša cvjećarnica ima drugačiju strukturu. Ali mehanizam — "pomozite kupcu da pronađe pravi proizvod bez razmišljanja" — savršeno se prenosi.

Dakle, kad se pojavi veliki broj, prvo postavite jedno pitanje: koje se ponašanje promijenilo na toj stranici? Za Mattress Firm, ponašanje je bilo "napuštanje stranice proizvoda jer se izbor činio teškim." Za YETI, bilo je "kupovina na telefonu" — revizija mobilnog korisničkog iskustva donijela je 63% skok u mobilnim konverzijama. Za The Sill, online trgovca biljkama, ponašanje je bilo "pronalazak stranice putem pretraživanja" — dugorepa SEO i brzina stranice dodali su 45% organskog prometa. Tri različita ponašanja, tri različita rješenja. Kopirajte ponašanje, ne broj.

Ta razlika čini se očitom dok se ne nađete usred razgovora o proračunu. Vaš šef kaže "trebali bismo dodati wizard za pronalazak poput Mattress Firma." Vi čujete "trebali bismo olakšati odabir." Te dvije rečenice vode do dva potpuno različita projekta. Prvi je zahtjev za funkcijom. Drugi je problem koji treba riješiti. Razmišljanje usmjereno na problem ono je što malom timu omogućuje brzo kretanje.

Tri pitanja prije nego što išta kopirate

Napišite ovo na papirić za bilješke.

1. Koja je bila frustracija korisnika prije promjene?
2. Koju je jednu radnju brend olakšao?
3. Kako bi to isto olakšanje izgledalo na vašoj najgoroj stranici?

Ovdje je zamka: bit ćete u iskušenju kopirati površinsku značajku. Kase koristi odvažne 3D vizuale i paralaksu kako bi privukao mladu publiku. To je površinska značajka. Temeljna radnja je "prikazati proizvod tako jasno da se čini kao da ga držite." Ako prodajete jeftine sobne biljke uredskim menadžerima, paralaksa neće pomoći. Pomoći će alatni savjet koji kaže "ova biljka preživljava uz malo svjetla."

Još jedan primjer: Emma Sleep povećala je prijave na e-poštu za 50% postavljanjem jednog pitanja prije polja za e-poštu. Mehanizam je "učiniti da obrazac izgleda kao razgovor, a ne kao transakcija." Prođite kroz vlastiti obrazac "prijavite se na našu listu." Pita li išta prije adrese e-pošte? Ne? Onda ste upravo pronašli test od dva sata.

Dagne Dover izgradio je preko 100.000 SMS pretplatnika. Mehanizam je "dosegnuti kupce na uređaju koji već drže." Pitajte odgovara li taj isti kanal vašim kupcima. Ako nisu tip koji želi poruke od cvjećare, preskočite to. Poanta je izvući logiku, a ne kopirati kanal.

Ovo je dio u kojem većina malih timova izgubi nit. Vide poznatu statistiku i pretpostave da im treba poznati proračun. Ne treba im. Trebaju im mehanizam i test. Ako želite dužu verziju ove vještine, izdvajanje pitanja iz studije slučaja vrijedi vašeg vremena.

Što se prenosi, a što ne

Ovdje je filter koji koristim. Nije kompliciran.

Detalj studije slučaja	Prenosi se ako...	Preskočite ako...
Mattress Firmov wizard za pronalazak	Vaše mušterije muče se s odabirom između sličnih opcija	Vaša trgovina prodaje pet proizvoda
YETI-jeva revizija mobilnog UX-a	Više od polovice vašeg prometa je mobilno i vaša mobilna naplata je nespretna	Vaša mobilna naplata radi dobro
Obrazac s jednim pitanjem za e-poštu tvrtke Emma Sleep	Rast vaše liste e-pošte je stagnirao i želite test uz malo truda	Vaš poticaj za prijavu već je jak
Kaseovi 3D vizuali i paralaksa	Vaš brend je odvažan i vaša publika je mlada	Prodajete praktične proizvode koji zahtijevaju dugotrajno odlučivanje

Primijetite obrazac: brojevi se nikad ne prenose. Struktura se prenosi. "43%" bilo je specifično za promet, asortiman i osnovnu razinu Mattress Firma. Vaših 43%, ako postoje, doći će iz drugačije strukture. To nije razočaravajuće. To je korisno.

Test od dva popodneva

Prođimo kroz ovo na primjeru cvjećare. Vaš šef želi "redizajn u stilu Mattress Firma." Nemate dizajnerski tim. Nemate razvojni sprint. Imate dva popodneva ovaj tjedan.

Dakle, napravite kviz. Ne transformaciju cijele stranice. Jednu stranicu koja postavlja dva pitanja: "Kakva je vaša situacija sa svjetlom?" i "Koliko vremena želite provesti zalijevajući?" Zatim preporuči pet biljaka iz vašeg kataloga. Povežite je s početne stranice i s bilo koje stranice proizvoda gdje je "malo svjetla" već uobičajeni filtar.

To je mehanizam pronalaska madraca, sveden na minimum. Bez 3D modela. Bez paralakse. Jedna stranica, jedan razgovor, jedna preporuka na kraju. Kviz ne mora biti značajka proizvoda. Možete ga napraviti kao jednostavni dvostepeni obrazac koji vodi na filtriranu kolekciju proizvoda. Način isporuke je sekundaran. Put je ono što je važno.

Cijeli projekt stane u dva popodneva i landing stranicu. Ako kviz pomaže ljudima pri odabiru, zadržite ga. Ako ne, uklonite ga. Vaš rizik je dva popodneva. To je upravo ona vrsta male promjene koja pomiče iglu kada nemate proračun ni vremena.

Promijenite riječ prije nego promijenite stranicu

Recite "test" prije nego što kažete "redizajn." Vaš šef čuje riječ "redizajn" kao četveromjesečni projekt sa šestoznamenkastom cijenom. Promijenite riječ prije nego izgovorite rečenicu. Koristite "test" ili "eksperiment" od prve minute. "Želio bih testirati pomaže li kviz za uparivanje biljaka kupcima pri kupnji", a ne "mislim da bismo trebali redizajnirati stranicu."

Evo korisnog okvira: "Ne kladimo se na web stranicu. Provjeravamo je li jedna ideja vrijedna veće oklade." To je sve. Vaš šef nije glup; upravlja rizikom. Test od dva popodneva je nizak rizik. Redizajn je visok rizik. Studija slučaja dala vam je ideju. Test vam daje dokaze.

Kad vas šef pita "Koliko će to koštati?", odgovorite satima, ne dolarima. "To su dva popodneva mog vremena i jedna stranica." Taj broj zvuči malo jer je mali. Dodavanje "i možemo to isključiti u petak" uklanja posljednji djelić straha.

Ne spominjite 43%. Čim citirate veliki broj, vaš šef će očekivati veliki broj. Umjesto toga recite: "Studija slučaja sugerira da ljudi odustanu kad se izbor čini teškim. Naš kviz uklanja tu frustraciju. Mjerit ćemo jednostavnu stopu dovršetka." Sada vaš šef ima kriterij prosudbe bez fantazije.

Mali testovi su prava studija slučaja

Ovdje je pretpostavka koju nitko ne izgovara naglas: rezultati velikih brendova dolaze iz velikih poteza. Mattress Firm je napravio redizajn. YETI je napravio reviziju mobilnog iskustva. AppSumo je napisao prodajnu stranicu koja je zaradila 250.000 dolara za manje od deset dana. Ali čujete samo za pobjednike. Studije slučaja su pristranost preživjelih s boljim dizajnom.

Tiša je istina da većini velikih lansiranja prethode deseci malih eksperimenata o kojima nitko ne piše. Ubojita prodajna stranica nije čudo. To je verzija koja je preživjela stotinu rezova. AppSumov 29x povrat na Facebook oglase ishod je, a ne početna točka. Iza toga stoji mnogo iteracija koje studija slučaja ne prikazuje.

Dakle, kada provodite mali test, radite istu dubinsku analizu u malom. Dobijete rezultat, nešto naučite i odlučite hoćete li uložiti više. To nije malo razmišljanje. Tako se grade dokazi. Ako tražite svoj drugi test, rješenja za napuštanje košarice vrhunskih brendova daju vam mjesto za početak.

Mjerite poput skeptika

Ne proglašavajte pobjedu nakon jednog dobrog dana. Usporedite tjedan testa s četiri tjedna prije njega. Zanemarite na trenutak ukupni broj prodaje; pogledajte stopu konverzije za ljude koji su vidjeli kviz u odnosu na one koji nisu. Ako grupa s kvizom ostvaruje višu stopu konverzije, imate dokaze. Ako ne, naučili ste da ovoj publici ne treba kviz.

Postavite prag prije testa, ne nakon. Unaprijed odlučite koja bi vas stopa dovršetka potaknula da nastavite. Jednostavan prag je dovoljan: "najmanje jedna trećina ljudi koji započnu kviz dovrši ga i stigne na stranicu proizvoda." Ako je vaš promet mali, tretirajte rezultat kao smjernicu. Nekoliko desetaka posjetitelja ne može puno dokazati. To je upozorenje, a ne isprika za ignoriranje podataka.

Ne uspoređujte ovaj tjedan s prošlim tjednom ako ste provodili promociju. Uspoređujte slična razdoblja. Zadržite kontekst u svom izvješću: "promet je bio veći zbog e-pošte, pa evo stope, a ne sirovog broja." Kontekst pretvara zbunjeni broj u jasan odgovor.

Ono što je važno jest da ste dobili čist odgovor. Vaš šef pita "je li uspjelo?" i vi kažete "da, evo broja" ili "ne, evo što smo naučili." Oba su korisna. Jedini loš ishod je nejasno "činilo se lijepo."

Zaključak

Vaš posao nije reproducirati 43% Mattress Firma. Vaš posao je reproducirati razmišljanje koje ih je dovelo do toga. Izvucite mehanizam, smanjite ga na test od dva popodneva i predstavite ga kao eksperiment na koji vaš šef može reći da bez straha. Tako mali tim koristi studije slučaja bez kopiranja statistike koja pripada nekom drugom. Cvjećarnica dobiva svoj kviz. Vi dobivate svoje dokaze. Šef dobiva odluku temeljenu na vašim podacima, a ne na naslovu.