Triaža pristajalne strani za samostojnega tržnika: najprej odpravite ovire

Povzetek

Vaša pristajalna stran dobi promet, a ne pretvorb, in vi ste edini tržnik. Nehajte se igrati z barvami gumbov in začnite odpravljati prave blokatorje. Previdite ta triažni seznam: hitrost, navigacija, mobilna naprava, naslov, CTA, obrazec, dokazi, nato testiranje. Naučili se boste, katerim metrikam zaupati—in katero ignorirati. Na koncu boste imeli opravljen pregled, ki ga lahko izvedete v 20 minutah.

Strpite v analitiko svoje pristajalne strani. Promet je v porastu. Pretvorbe so nespremenjene. Vaš brskalnik ima sedem odprtih zavihkov: enega o formulah za naslove, enega o orodjih za A/B testiranje, enega o toplotnih zemljevidih. Nimate ekipe. Imate morda 20 minut, preden naslednja stvar zahteva vašo pozornost. Zato naredite, kar počnejo vsi: spremenite barvo gumba in se vrnete k e-pošti.

Nehajte. Barva gumba je test, ki ga izvedete, ko vaša stran dejansko deluje. Vaša stran še ne deluje. Ta članek vam ponuja triažni vrstni red—hitrost, navigacija, mobilna naprava, naslov, CTA, obrazec, dokazi, nato testiranje—da lahko odpravite blokator, ki uničuje vaše pretvorbe, in preskočite šum, ki le zapravlja čas. Ko končate s seznamom, boste nehali ugibati in začeli objavljati.

Triažno pravilo: Odpravite blokatorje, ne simptomov

Predstavljajte si svojo pristajalno stran kot lijak. Obiskovalec lahko odide na šestih točkah: stran se nikoli ne naloži, ne more ugotoviti, o čem govori, je neuporabna na njegovem telefonu, prosite preveč, niste dokazali, da ste resnični, ali pa CTA ni viden. Vsaka točka je blokator. Vaša naloga je najti najnižji blokator in ga najprej odstraniti.

Recimo, da vaša stran dobi zdravo količino prometa, a nizko stopnjo pretvorbe. Če je pravi problem obrazec, ki se pokvari v Safariju, vam nobeno prepisovanje naslova ne bo pomagalo. Polirali bi drugo nadstropje, medtem ko so temelji razpokani. Spodnji vrstni red sledi poti, ki jo obiskovalec prehodi. Ne skačite naprej.

Začnite s hitrostjo

Izvedite test hitrosti na svojem telefonu. Ne na pisarniškem Wi-Fi-ju. Uporabite 4G. Poglejte čas nalaganja. Če je več kot tri sekunde, ustavite vse in to popravite.

Enosekundna zamuda lahko zmanjša pretvorbe za 7%. To je denar, ki ga izgubljate, preden obiskovalec prebere eno samo besedo. Najpogostejši krivec je hero slika, ki jo je nekdo izvozil neposredno iz orodja za oblikovanje. Stisnite jo. Odstranite samodejno predvajane videe. Odstranite neuporabljene skripte. Znova zaženite test.

Zakaj je to prvo: nihče ne čaka. Počasna stran je tihi "ne, hvala." Če preskočite hitrost, je vsak drug popravek dekoracija. Porabili boste uro za izpopolnjevanje besedila, ki se prikaže na sredini strani, ko je obiskovalec že odšel.

Uničite navigacijo

Predstavljajte si to: prodajate orodje za vodenje projektov. Noga vaše pristajalne strani ima povezave do Cenik, Blog, O nas, Kariera. Obiskovalec klikne Cenik, zapusti vašo pristajalno stran, se sprehodi po vašem spletišču in se nikoli ne vrne. To ni angažiranost; to je puščanje.

Popravek: odstranite povezave v glavi, nogi in stranski meni. Ohranite logotip in en gumb CTA. Če ima vaša stran povezavo "Več o tem" in povezavo "Funkcije", ju izbrišite.

Vaša pristajalna stran ima en cilj. Če ljudem daste meni, ga bodo uporabili. To je načelo pristajalne strani z enim ciljem: ena stran, eno dejanje, brez izhodov. Utemeljitev je preprosta. Pristajalna stran ni vaše spletišče. Je ena sama odločitvena točka. Če to preskočite, tekmujete s svojo domačo stranjo za pozornost in vaša domača stran bo zmagala.

Mobilna naprava je privzeta, ne naknadna misel

Stran, ki na namizju izgleda odlično, je lahko na telefonu labirint. CTA je v kotu, do katerega ne morete s palcem, besedilo je drobno, in vsak dotik polja v obrazcu poveča celotno stran. Tako večina vaših obiskovalcev vidi vašo stran.

Dejanje: odprite stran na resničnem telefonu. Držite jo v eni roki. Ali vaš palec doseže CTA brez raztezanja? Ali je gumb visok vsaj 44 slikovnih pik? Ali se obrazec poveča, ko se dotaknete polja? Če je kateri koli odgovor ne, to popravite.

Stanja lebdenja z namizja na mobilni napravi ne obstajajo. Majhnih povezav ni mogoče dotakniti. Besedilo, ki je premajhno, se poveča, povečava pa pokvari vašo postavitev. Če to preskočite, prosite polovico svojih obiskovalcev, naj zvijejo roke in škilijo—tik preden jih prosite, naj vnesejo svoj e-poštni naslov. To je trenje, ki ga ne bodo prenašali.

Prepišite naslov kot obljubo

Vaš trenutni naslov pravi nekaj takega kot "Oblakna SaaS platforma, poganjana z AI." To je opis. Nihče ne kupi opisa. Spremenite ga v obljubo: "Pripravite poročila svoje ekipe do ponedeljka do 9. ure."

Vzorec: namesto "Varnost na ravni podjetja za vaše podatke" napišite "Podatki vaših strank ostanejo zaklenjeni v vašem lastnem oblaku." Namesto "Naša aplikacija vam pomaga prihraniti čas" napišite "Skrajšajte čas poročanja s 4 ur na 4 minute." Naslov poimenuje rezultat; podnaslov poimenuje mehanizem: "Povežite svoja orodja in poročilo bomo avtomatizirali, preden se zbudite."

Vrednostna ponudba mora pristati v prvih 10 sekundah. Če obiskovalec ne more razbrati, kaj bo dobil, odide. Uporabite model AIDA za strukturiranje celotnega razdelka: pozornost iz naslova, zanimanje iz podnaslova, želja iz dokazov in koristi, dejanje iz CTA.

Ena opomba: ne obljubljajte tega, česar ne morete izpolniti. Presenetljiva obljuba prinese klike, nato zahteve za vračilo. Najboljši naslov je iskren, natančen in lahko berljiv na glas.

Poimenujte gumb po rezultatu

Spremenite besedilo CTA iz "Več o tem" v "Dokončaj moja poročila" ali iz "Pošlji" v "Pridobi mojo brezplačno revizijo." Splošni gumbi obiskovalcem ne dajo razloga za klik. Gumb naj ponovi obljubo iz vašega naslova. Če vaš naslov pravi "Skrajšajte čas poročanja," naj gumb pravi "Skrajšaj moj čas poročanja"—v prvi osebi, osredotočen na rezultat.

Preverite tudi umestitev. Postavite CTA nad pregib in ga ponovite po razdelku z dokazi. Ne silite ljudi, da se pomikajo skozi enajst zaslonov, da bi našli gumb. Ponovljen, dosleden CTA na enostranski strani ni moteč; je koristen. Če to preskočite, obiskovalci vidijo vašo obljubo, a nimajo očitnega naslednjega koraka, zato ne storijo ničesar.

Skrčite obrazec na minimum

Vsako dodatno polje v obrazcu je razlog za oklevanje. "Potrebujemo vaše ime, priimek, podjetje, naziv delovnega mesta, e-poštni naslov in telefonsko številko" je razgovor za službo, ne trenutek pretvorbe. Obiskovalec teh podatkov ne odda zlahka.

Dejanje: zmanjšajte na minimalno število polj, ki jih potrebujete—pogosto samo e-poštni naslov, včasih e-poštni naslov + ime. Če zbirate telefonsko številko za prodajo, jo zahtevajte na naslednjem zaslonu, ne na pristajalni strani.

To je kompromis: več polj lahko pomeni višjo kakovost potencialnih strank, a tudi manj potencialnih strank. Ko ste samostojni tržnik, ki testira ponudbo, želite količino, ne popolnosti. Kasneje lahko filtrirate v e-poštnem zaporedju. Če to preskočite, boste gledali, kako stopnja pretvorbe ostaja nespremenjena, medtem ko vam vsak vodnik na internetu pravi, da zahtevajte manj.

Pokažite dokaze, ne ponosa

En sam citat ustanovitelja z imenom in podjetjem premaga steno logotipov. "To je našemu timu prihranilo ure vsak teden" — to so dokazi. "Zaupajo nam tisoči" brez dokazov ni. Če še nimate priporočil, uporabite konkretno številko—"Zaupa nam 120 ekip"—a le, če je resnična. Ne lažite.

Dejanje: nad pregibom dodajte nekaj, kar dokazuje, da vas drugi uporabljajo: priporočilo, število strank, logotip, oceno z zvezdicami. Nato dodajte garancijo ali brezplačni preizkus blizu CTA.

Ste samostojni tržnik. Nimate blazine zaupanja v blagovno znamko. Obiskovalci so skeptični. Družbeni dokaz je najhitrejši način za odgovor "Je to resnično?" Odprava tveganja pa odstrani zadnji ugovor. To je ideja odprave tveganja: ljudje se pogosteje pretvorijo, ko nimajo česa izgubiti.

Ne skrivajte dokazov na dnu. Postavite en logotip ali en citat takoj poleg svojega CTA. Če to preskočite, prosite neznance, naj kupijo od imena, za katerega nikoli niso slišali. Odšli bodo in poiskali konkurenta, ki pokaže priporočilo.

Edine metrike, ki so pomembne (in ena, ki jo prezrite)

Nehajte loviti čas na strani. To je najbolj zapeljiva neuporabna metrika v nadzorni plošči analitike. Daljši čas na strani ni enak zanimanju. Obiskovalec lahko prebere celotno stran pet minut in odide. Drugi lahko prebere naslov in priporočilo, klikne in postane stranka. Čas na strani vam ne pove ničesar o nameri.

Tako preberete štiri najpogostejše metrike pristajalne strani.

Metrika	Kaj vam pove	Kdaj vas mora skrbeti
Stopnja pretvorbe	Ali ustvarjate potencialne stranke ali prodajo?	Ko je pod vašim lastnim nedavnim povprečjem z usmerjenim prometom
Stopnja odboja	Ali so odšli brez interakcije?	Ko je visoka IN vir prometa ustreza obljubi strani
Čas na strani	Ali so brali?	Skoraj nikoli. 20-sekundni obisk, ki se pretvori, je v redu
Globina pomika	Ali so dosegli vaš CTA?	Ko večina obiskovalcev nikoli ne vidi vašega obrazca

Samo stopnja pretvorbe in globina pomika vam povesta, ali se delo vaše strani dogaja. Če optimizirate za čas na strani, boste dodali polnilo—in polnilo zmanjšuje osredotočenost. Stran, ki jo preberete v 30 sekundah, a se pretvori s 5%, premaga stran, ki jo preberete v 3 minutah in se pretvori z 1%.

A/B testiranje šele, ko stran deluje

Preden ustvarite en sam A/B test, odpravite očitne blokatorje zgoraj. Nato izberite en element—naslov, CTA, sliko, obrazec—in si postavite SMART cilj. Testirajte samo to eno stvar.

A/B testiranje je način za izboljšanje, ne za popravljanje. Testiranje strani, ki se ne naloži hitro, nima dokazov ali zahteva 10 polj, je kot uglasitev avtomobila s prazno gumo. Najprej potrebujete izhodišče. Vodnik Contentful o A/B testiranju pristajalnih strani je jasen: SMART cilji spremenijo naključne prilagoditve v merljive eksperimente. Toda če začnete testirati pred osnovami, boste tedne porabili za barve gumbov, medtem ko vaša stran še vedno pušča.

Kaj pa, če nimate prometa? Ne testirajte še. Popravite stran, nato privabite promet. Brez prometa vaši testi nimajo signala. Iz A/B testa se ne morete naučiti ničesar, če vsako različico vidi le 20 ljudi. Brali boste šum.

Spremljajte signale, ne duhov

Če ne veste, od kod prihaja promet, ne morete vedeti, ali je stran ali ponudba pokvarjena. Če je vaš promet večinoma iz hladnih objav na družbenih omrežjih, je nizka stopnja pretvorbe normalna—stran ni problem, ciljanje je. Če promet prihaja iz tesno ciljanega oglasa in ljudje še vedno odhajajo, je stran problem.

Dejanje: nastavite Google Analytics 4, Hotjar in VWO. Spremljajte stopnjo pretvorbe, stopnjo odboja, globino pomika, vire prometa in ustvarjene potencialne stranke. Podatke preverjajte tedensko, ne dnevno.

Signali so pomembni, ker vam povedo, kateri blokator je resničen. Preskočite ure preverjanja analitike. Namesto tega nastavite tedensko nadzorno ploščo in jo pregledajte enkrat. Če vidite podatke o globini pomika, boste natančno vedeli, kje se ljudje ustavijo, in to vam pove, na kaj se osredotočiti naprej. Tako samostojni tržnik napreduje brez podatkovne ekipe.

Naredite stran najdljivo brez nabijanja ključnih besed

Če vaša pristajalna stran rešuje določen problem—kot je "prekliči naročnine v nekaj sekundah"—mora URL vključevati to besedno zvezo, naslov (title tag) pa mora to jasno povedati. V URL, naslov in H1 vnesite eno ciljno ključno besedo. Ne nabijajte ključnih besed v vsak odstavek.

Iskalniki nagrajujejo ustreznost, ustreznost pa izhaja iz usklajevanja strani z namero uporabnika. Nato poskrbite, da je stran hitra in prijazna do mobilnih naprav, saj so tudi to dejavniki uvrstitve v iskalnikih. Če to preskočite, imate lahko popolno stran, ki je nihče ne obišče. Potrebujete oboje: stran, ki pretvarja, in stran, ki se uvršča.

Omejite se na eno ključno besedo na stran. Ko poskušate biti uvrščeni za tri, ne boste uvrščeni za nobeno.

20-minutni končni pregled

Zdaj pojdite skozi ta seznam takoj. Uporabite ga, ne samo preberite.

• Stran se naloži v manj kot 3 sekundah na 4G
• Ni navigacijskih povezav, razen CTA
• CTA dosegljiv z eno roko na mobilni napravi
• Naslov obljublja rezultat, ne funkcije
• Podnaslov pojasnjuje mehanizem
• Besedilo CTA poimenuje rezultat
• Obrazec zahteva največ 3 polja
• Dokazi nad pregibom
• Garancija ali brezplačni preizkus blizu CTA
• En CTA viden brez pomikanja
• Obrazec deluje na mobilni napravi
• Nameščena analitika: spremljajo se pretvorbe, odboj, globina pomika, vir, potencialne stranke
• Ciljna ključna beseda v URL-ju in naslovu

Za popravilo pokvarjene pristajalne strani ne potrebujete ekipe. Potrebujete vrstni red. Enkrat pojdite skozi ta seznam in nehali boste ugibati, kaj spremeniti, ker bodo blokatorji izginili. Šele nato začnite z A/B testi. Stran, ki je objavljena, premaga stran, ki je popolna.