Vaša stopnja konverzije je zadnja metrika, ki jo preverite

Povzetek

Večina samostojnih tržnikov se na nizko stopnjo konverzije odzove s takojšnjim preoblikovanjem vstopne strani. To je običajno napačno: pri nizkem prometu je stopnja konverzije preveč šumna, da bi lahko ukrepali na podlagi nje, stran pa je lahko popolnoma v redu, tudi ko je videti, kot da je spodletela. Boljši vrstni red je najprej določiti eno dejanje, ki ga želite, preveriti, ali imate dovolj obiskovalcev, da številka sploh kaj pomeni, nato pa segmentirati po viru prometa, da poiščete neusklajenosti sporočil. Šele ko imate mikro dogodke, kot so kliki na CTA in globina pomika, bi morali kaj spremeniti. In ko spremenite, testirajte en element naenkrat z jasnim ciljem. Ta članek vas vodi skozi ta vrstni red z majhnimi primeri in praktičnimi koraki, ki jih lahko izvedete sami.

Vaša stopnja konverzije je najmanj zanesljiv podatek na nadzorni plošči, ko delate sami. Ne gre za to, da je številka napačna – gre za to, da je pri nizkem prometu preveč šumna, da bi lahko ukrepali, ko pa pade, obiskovalec že odide. Predstavljajte si tipičen scenarij samostojnega ustanovitelja: objavili ste stran, namenili ji majhen oglaševalski proračun in opazovali, kako pride nekaj sto obiskov brez ene same prijave. Naravni odziv je, da vikend porabite za preoblikovanje, ker je to edini del, ki ga nadzirate. Toda pri nekaj sto obiskih lahko tudi resnično močna stran zlahka pokaže nič konverzij. Številka ni povratna informacija; je statika.

Rešitev ni opustiti metriko – temveč jo prenehati obravnavati kot izhodišče in jo začeti obravnavati kot končno preverjanje. Ta članek predstavlja diagnostični postopek, ki ga lahko izvedete sami, preden se dotaknete naslova ali premaknete gumb.

Začnite z opredelitvijo edinega dejanja, ki je pomembno

Preden pogledate katero koli metriko, zapišite eno samo dejanje, ki se za to stran šteje za konverzijo. Če ga ne morete poimenovati v enem kratkem stavku, ga ne more niti vaš obiskovalec. Pogost vzorec neuspeha je stran, ki zahteva dve ali tri nezdružljive stvari: prijavo na novice, rezervacijo predstavitve in spremljanje na družbenih omrežjih. Vsako vprašanje raztopi ostala, vaša analitika pa prikazuje nizko stopnjo konverzije za vsako, ker ni enega prevladujočega cilja. Izberite enega – dejanje, ki neposredno premika vaše podjetje naprej – in pustite, da ga podpira vsak drug element na strani. Stran, zgrajena okoli enega cilja, je lažje meriti in lažje popraviti, ko gre kaj narobe.

Preverite, ali imate dovolj obiskov, da lahko sploh kaj veste

Ko imate en cilj, preštejte svoje obiske. To se sliši trivialno, vendar veliko samostojnih tržnikov preskoči ta korak in berejo spremembe v odstotkih, kot da bi bile stabilna dejstva. Pri nekaj sto obiskih sta lahko stopnja konverzije 0 % in 4 % enaka dejanska uspešnost strani; vzorec je preprosto premajhen. Pri nekaj tisočih padec s 5 % na 3 % morda pomeni nekaj. Spodnja tabela prikazuje, katere metrike vam lahko pomagajo pri nizkem prometu.

Metrika	Kaj vam v resnici pove	Kdaj ji zaupati
Stopnja konverzije	Končni rezultat vsega	Šele ko imate dovolj obiskov, da postane stabilna (pomislite na tisoče, ne stotine)
Stopnja odboja	Ali je stran izpolnila pričakovanje, ki ga je ustvaril klik	Zgodnji signal, vendar ga najprej segmentirajte po viru
Povprečni čas na strani	Ali se obiskovalci vključujejo z vsebino	Uporabno tudi pri zmernem obsegu, v kombinaciji z globino pomika
Globina pomika	Kako daleč ljudje pridejo, preden se ustavijo	Dober mikro signal; potrebuje sledenje dogodkom
Kliki na CTA / začetki obrazcev	Ali naslednji korak deluje	Najboljši zgodnji diagnostični podatek, ker ne zahteva ogromnega vzorca

Iskreno opozorilo: strani z nizkim prometom ne morejo podpirati A/B testov. Vodnik Contentful o A/B testiranju vstopnih strani poudarja, da morate pred testiranjem postaviti cilje SMART, kar vključuje tudi realnost glede velikosti vzorca. Če mesečno dobite le nekaj deset obiskovalcev, je vaš čas bolje porabiti za distribucijo kot pa za preoblikovanje strani, ki je še ne morete izmeriti. To je neprijeten zaključek za praktičnega ustanovitelja, vendar prepreči veliko izgubljenega truda.

Segmentirajte po viru, preden spremenite eno samo besedo

Najpogostejši razlog, da stran ne deluje dobro, ni slaba zasnova; to je neusklajenost med tem, kar je klik obljubil, in tem, kaj stran ponuja. Plačan oglas za brezplačni preizkus, ki pristane na strani, ki ljudem pravi, naj "naročijo posvet", bo odbil obiskovalce, ne glede na to, kako dodelana je stran. Vaša naloga je, da poiščete neusklajenosti, preden karkoli napišete na novo.

Odprite svojo analitiko in segmentirajte po viru prometa. Primerjajte stopnjo odboja, čas na strani in globino pomika za vsak vir. Tipičen vzorec: obiskovalci iz nedavne objave na LinkedInu ostanejo in berejo, medtem ko obiskovalci iz plačanega oglasa takoj odidejo. Skupina z LinkedIna ima drugačen problem kot plačana skupina – eni morda berejo, a so negotovi, drugi so morda zmedeni zaradi sporočila. Oba potrebujeta različne rešitve in nobena od rešitev ni "naredite stran lepšo."

Raziskave o besedilih na vstopnih straneh dosledno poudarjajo pomen komunikacije vrednostne ponudbe v prvih desetih sekundah. To desetsekundno okno je kraj, kjer se pokaže neusklajenost sporočil. Preberite svojo stran na glas, kot da bi bili obiskovalec iz vsakega vira prometa. Ali prvi zaslon odgovori na vprašanje, ki ga je sprožil oglas, e-pošta ali rezultat iskanja? Če ne, je to vaš prvi popravek in njegova sprememba vas ne stane nič. To ciljno diagnostično delo je ravno vrsta triaže, ki loči uporabno eksperimentiranje od slepega preoblikovanja.

Spremljajte mikro dogodke, ne le končnega klika

Stopnja konverzije je vrata na koncu dolge poti. Če želite videti, kje ljudje odnehajo, potrebujete majhne podatkovne točke vzdolž te poti: klike na CTA, začetke obrazcev, interakcije s polji obrazcev, globino pomika po posameznih razdelkih. Orodja, kot so Google Analytics 4, Hotjar in VWO, lahko zajamejo te dogodke brez razvijalca. Bistvo je najti najzgodnejše mesto, kjer se razumna oseba ustavi.

Predstavljajte si ustanovitelja, ki opazi, da mnogi obiskovalci pomikajo mimo hero sekcije in preberejo cenik, vendar nikoli ne dosežejo obrazca. To je problem sporočila o izdelku ali ceni, ne problem postavitve. Ali pa pomislite na dolg obrazec: če ga obiskovalci začnejo izpolnjevati in ga na sredini opustijo, je najkrajša zanesljiva rešitev zmanjšanje števila polj – že pred formalnim testom. Mikro dogodki spremenijo nejasno nezadovoljstvo v natančno, popravljivo lokacijo.

Tu se lahko tudi izognete pasti pretiranega optimiziranja. Če mikro dogodki pokažejo, da vsi, ki pomikajo mimo hero sekcije, kliknejo na CTA, potem je vaš problem nad pregibom, ne pod njim. Ne premikajte priporočil ali spreminjajte barve ozadja; spremenite naslov in podnaslov. Majhni, ciljno usmerjeni popravki, narejeni, ko dokazi kažejo na določeno mesto, bodo skoraj vedno boljši od preoblikovanja celotne strani.

Ko končno testirate, testirajte eno stvar

Ko imate dovolj prometa, izvedite en sam A/B test na enem elementu – naslov, besedilo CTA, hero slika ali dolžina obrazca – in mu določite jasen cilj uspeha ter dovolj dolg čas izvajanja. Vodnik Contentful o A/B testiranju ima prav, ko zahteva cilje SMART; nejasen test "naredi bolje" je težko zmagati in ga je enostavno napačno razumeti. Vendar je disciplina pomembnejša, ko ste sami, ker nimate nikogar, ki bi razpravljal o rezultatih. Neuspel test, pri katerem ste spremenili tri stvari hkrati, vas ne nauči ničesar.

Če niste na ravni prometa, kjer test lahko pride do razsodbe, ne igrajte se z gledanjem tedna podatkov in "odločanjem" o zmagovalcu. Vaš čas je bolje porabiti za ustvarjanje več vsebin, izboljšanje svoje ponudbe ali iskanje novega distribucijskega kanala. Stran ni ozko grlo; pozornost je.

Stran je redko pravi krivec

Tu je nasprotni vidik, ki je zakopan pod večino člankov o vstopnih straneh: stran sama je redkokdaj glavni problem za kampanjo z nizkim prometom. Dejanska vrzel je običajno v namenu – vaš oglas, e-pošta ali objava na družbenih omrežjih je pritegnila nejasno občinstvo in vaša stran ni imela nobene možnosti, da jih pretvori. Opazite, kako pogosto se "slaba" stran popravi s spremembo oglasnega besedila ali segmenta občinstva, ne pa s čim na sami strani. Ista stran, ki ne deluje s hladnim prometom, lahko deluje s toplim seznamom. Zato je diagnostični vrstni red pomemben: pove vam, kdaj je stran dejansko krivec in kdaj samo kažete s prstom na napačen zaslon.

Nič od tega ne pomeni, da vaše strani ni mogoče izboljšati. Običajno jo je mogoče. Toda izboljšave bi morale priti šele, ko imate jasno sliko o tem, kje se obiskovalci ustavijo, ne prej. Za samostojnega tržnika so stroški napačnega preoblikovanja visoki, ker ste teden porabili za napačen problem.

Enkrat se lotite vrstnega reda: opredelite eno dejanje, preverite, ali imate dovolj podatkov, segmentirajte po viru, spremljajte mikro dogodke in testirajte le, ko imate signal. Naredili boste manj, a boljših sprememb, spremembe, ki jih boste naredili, pa bodo lažje vidne v metrih, ki so pomembne. Ko boste pripravljeni ponovno delati na novi strani, vam lahko poenostavljen potek dela pomaga poslati popravek brez običajnega administriranja.