Obdukcija vstopne strani: Ponovljiv 20-minutni agencijski pregled

Povzetek

Ko vaša agencija vsako četrtletje podeduje ali izda na desetine vstopnih strani, je običajni nasvet »testirajte vse« neuporaben. Ta članek podaja ponovljiv diagnostični postopek, ki traja dvajset minut in vam pove, kje stran dejansko škoduje. Naučili se boste poiskati obljubo prometa, preden začnete oblikovati, izvesti desetsekundni test z vprašanjem, prešteti pozive in prebrati signale izhoda, preden se lotite preoblikovanja. Cilj ni spremeniti vsake strani čez noč v zmagovalca; cilj je prenehati izdajati strani, ki so videti kot korporativne brošure in ne odgovorijo na nič. Med potjo boste videli, zakaj hitrost, odprava tveganja in en skrben A/B test premagajo celoten program optimizacije. Uporabite ga na naslednji strani, ki se vam zdi napačna, in še pomembneje, na tisti, ki se vam ne zdi.

Večina vstopnih strani ne propade zato, ker ignorirajo najboljše prakse; propadejo, ker pri odločanju sodeluje preveč ljudi. Strankina marketinška ekipa želi večji logotip. Product manager želi nov poudarek funkcije. Izvršni direktor želi »malo več zgodbe«. Do trenutka, ko stran izide, je prvotna ponudba sploščena v korporativno brošuro s pripetim obrazcem. To veste, ker ste agencijski delavec, ki mora isti izdelek prilagoditi za stranko številka šest, in stran te stranke ni videti nič podobna strani stranke številka dve, ker so se je dotaknili trije različni deležniki.

Običajni odgovor industrije je običajno več strokovnosti: več A/B testov, več analitike, več okvirov za optimizacijo. To je kot bi nekomu svetovali, naj si natančno zapisuje, medtem ko gori stavba. Problem ni merjenje; problem je, da stran ni bila nikoli usmerjena na določenega obiskovalca in določeno obljubo. In nimate časa, da bi za vsako stranko izvajali poseben program optimizacije. Potrebujete ponovljiv diagnostični postopek, ki traja približno dvajset minut in vam natančno pove, kje stran škoduje.

Ta diagnostični postopek je obdukcija vstopne strani. Ne bo vsake strani čez noč spremenil v zmagovalca, vendar vas bo ustavil pri izdajanju strani, ki so videti kot spletna stran stranke in ne odgovorijo na nobeno vprašanje obiskovalca. Če potrebujete podrobnejši agencijski potek dela, ga uporabite kot zemljevid; to je diagnostični postopek, ki ga zaženete na začetku dela.

1. Poiščite obljubo prometa, preden poiščete predlogo

Pregled začnite tako, da greste na zadnji oglas, e-pošto ali iskalni izraz, ki dejansko pošilja ljudi na to stran. Pozorno ga preberite in nato zapišite en stavek: kaj je obiskovalec verjel, da bo dobil, ko je kliknil? Ta stavek je obljuba prometa.

Stranka vam bo rekla, da stran dobiva »promet iz naših Facebook oglasov«. Toda oglas pravi »Pridobite brezplačen jedilnik«, naslov strani pa pravi »Pomagamo zaposlenim profesionalcem jesti bolje«. Ta obiskovalec je želel prenesti jedilnik; dobil je izjavo o filozofiji. Stran krši svojo lastno obljubo v prvem trenutku stika.

Enako se zgodi pri organskem iskanju: če je iskalni izraz »davčna olajšava za samostojne podjetnike«, morata naslov strani in H1 nositi točno to namero. Namesto tega računovodska stranka morda vztraja pri »O naši praksi«, ker si to želi višji partner. To ni oblikovalski spor; to je neujemanje obljube prometa.

Tega ne poskušajte rešiti z intervjujem o »ciljih« na abstrakten način. Vprašajte za eno nedavno kampanjo, ki je poslala promet na stran, nato pa odprite besedilo oglasa in ga preberite na glas. Na uvodnem klicu naj stranka prebere svoj lasten oglas nazaj vam. Ko slišijo obljubo poleg naslova svoje vstopne strani, postane problem očiten brez ene same obtožbe. Obljubo zapišite na vrh svojih zapiskov. Če se s stranko ne morete strinjati o tem stavku, ustavite obdukcijo. Vsak drug popravek, ki ga naredite, bo zaman.

2. Izvedite desetsekundni test z vprašanjem

Nato to obljubo prometa spremenite v prvo vprašanje obiskovalca. »Kako dobim jedilnik?« »Ali lahko to odpišem?« »Ali programska oprema deluje z našim skladom?« Naložite stran in z zaslonom ali roko pokrijte spodnjo polovico. Ali naslov, podnaslov in glavna slika odgovorijo na to vprašanje v desetih sekundah?

Tako izgleda okvir AIDA, ko si mora prislužiti svoj obstoj: pozornost na obljubo, zanimanje za mehanizem, želja skozi dokaze in dejanje v gumbu. Na dobri vstopni strani je celotno zaporedje stisnjeno v en sam zaslon. Če mora obiskovalec prebrati tri razdelke, preden izve, kaj ponujate, ste izgubili nestrpne. Skoraj vsak vodnik za vstopne strani ponavlja, da imate prvih deset sekund za sporočanje vrednostne ponudbe. Naredite, da teh deset sekund nosi celoten argument.

Mikroprimer: hero del spletne strani za webinar pravi »Več o naši platformi« z gumbom »Oglejte si predstavitev«. E-pošta, ki je poslala obiskovalca, je rekla »Nehajte zamujati plačilne roke«. Hero bi moral reči »Kako nehati zamujati plačilne roke (tudi med davčno sezono)«, gumb pa »Rezervirajte si sedež«. To lahko preizkusite pozneje, lahko pa to tudi preprosto storite. To ni subtilna skrivnost.

Ne preverjajte samo namiznega pogleda. Veliko agencijskega prometa je mobilnega, mobilni hero pa pogosto nad pregibom prikaže samo naslov. Če je naslov ime podjetja, je obiskovalec na telefonu že pobrisal stran, preden se podnaslov naloži. Poškilite na mobilni predogled z istim vprašanjem v mislih.

3. Preštejte pozive. Nato brišite, dokler ne ostane samo en

»Poziv« je vsaka zahteva za odločitev: vnesite e-pošto, naročite klic, začnite brezplačno preizkusno obdobje, preberite študijo primera, sledite podjetju na LinkedInu. Odprite stran v novem oknu za zasebno brskanje in zapišite vsak poziv. Večina agencijsko izdelanih strani ima tri ali štiri. Prijavni obrazec za novice v nogi, gumb »Pogovor s prodajo«, povezava »Prenesi pregled« in glavni CTA tekmujejo za isti palec.

Stran z več pozivi obiskovalcu ne daje izbire; daje mu domačo nalogo. Obiskovalec mora ovrednotiti vašo ponudbo, vašo navigacijo in vaš sekundarni CTA, preden lahko ukrepa. Zato toliko strani ne prestane testa enega cilja. Izberite eno samo dejanje, ki je najpomembnejše za strankin lijak. Izbrišite ostalo. Če tega ne morete, potem nimate vstopne strani; imate spletno stran s slabo voljo.

Pri tem si oglejte tudi polja obrazca. Če je ponudba kratek kontrolni seznam, bi moral obrazec verjetno zahtevati samo e-poštni naslov. Obrazec, ki zahteva ime, priimek, naziv delovnega mesta, velikost podjetja in službeni telefon za kontrolni seznam, je celoten prodajni proces, ki se skriva za enim gumbom. Dodatna polja ne naredijo potencialnega kupca bolj kvalificiranega; naredijo stran videti kot cestninska postaja.

Preden se začnejo obrambne sile preoblikovanja, opozorilo: rezanje pozivov ni isto kot rezanje besedila. Vstopna stran z visoko ceno za B2B morda potrebuje dolg razdelek, ki obravnava ugovore, pričakovanja o cenah in podrobnosti implementacije. To je pomiritev, ne poziv. Razlika je v tem, ali razdelek zahteva odločitev ali odgovarja na dvom. Odgovorite na dvom; ne zahtevajte še ene izbire.

Ker nismo v deželi kontrolnih seznamov, tukaj je primerjava treh priljubljenih pravil in kompromisov, ki nikoli ne pridejo v predstavitev:

Priljubljeno pravilo	Kompromis, o katerem nihče ne govori
»Kar je nad pregibom, je sveto«	Pregib je premikajoča se tarča pri telefonih, tablicah in prenosnikih. Pomembno je, da prvi zaslon odgovori na obljubo prometa.
»Več družbenih dokazov je bolje«	Vrstica logotipov iz nepovezanih panog je dekoracija. Dokaz deluje, ko govori istemu kupcu z isto bolečino.
»A/B testirajte vse«	Strani z malo prometa nimajo dovolj podatkov za smiseln test, dokler nista določeni obljuba in glavni poziv. Testiranje šibke strani je poliranje kovčka namesto popravila koles.

4. Preberite izhode, preden preoblikujete

Zdaj odprite analitiko in nehajte gledati skupno povprečje strani. Poglejte vire prometa ločeno. Stran z visoko stopnjo odboja se sliši kot katastrofa, dokler je ne segmentirate po viru: obiskovalci iz oglasa »cene« ostanejo in kliknejo, medtem ko obiskovalci iz oglasa »študija primera« veliko pogosteje odskočijo. To ni oblikovalski problem. To je neujemanje med oglasom in stranjo, in že veste rešitev: prepišite obljubo prometa za ta segment.

Globina drsenja vam pove, kje zanimanje umre. Če ljudje drsijo do razdelka s cenami, ne pa skozi pogosta vprašanja, razdelek s cenami opravlja svoje delo. Čas na strani vam pove, ali ljudje berejo ali samo puščajo odprt zavihek. Če imate orodje za toplotne karte, glejte klike, ne samo drsenje. Stran, kjer obiskovalci kliknejo na neklikljivo sliko pričevanja, je stran, ki po naključju obljublja podrobno stran, ki je nikoli niste zgradili.

Uporabite te signale, da se odločite, kaj boste testirali, ne pa ali je stran »dobra«. Preoblikovanje na podlagi skupne stopnje odboja je kot prebarvati avto, ker motor pušča olje.

Če ste edini, ki pazi na številke, začnite z metrikami, ki so dejansko pomembne, nato se vrnite k obdukciji.

5. Izvedite en test, ne strategije testiranja

Ko ima stran jasno obljubo prometa, en poziv in znan signal izhoda, lahko končno eksperimentirate. Izberite eno spremenljivko: naslov, besedilo na gumbu ali število polj v obrazcu. Pred začetkom si zastavite cilj SMART: konkretnega, merljivega, dosegljivega, relevantnega in časovno omejenega. Če je cilj »več konverzij«, potrebujete številko in rok. V nasprotnem primeru boste razglasili zmago, kadarkoli graf malo poskoči.

A/B test je skalpel, ne kladivo. Nova postavitev v primerjavi s staro spremeni ducat spremenljivk hkrati; ko zmaga, ne boste vedeli, zakaj. Testi z največjim vplivom na agencijskih straneh so običajno majhni: naslov, prepisan tako, da se ujema z oglasom, ali gumb, spremenjen iz »Pošlji« v »Pridobi moj jedilnik«. Nobeden ne potrebuje sofisticiranega statističnega modela. Potrebuje le dovolj discipliniranega potrpljenja, da preizkusite eno stvar in greste naprej.

Opozorilo za strani z malo prometa: če imate le nekaj obiskov na mesec, nimate dovolj podatkov za zanesljivo testiranje. To ne pomeni, da ste nemočni; pomeni, da morate slediti smernim signalom iz obdukcije in narediti očitni popravek. Spremembe, ki temeljijo na hipotezah, še vedno štejejo, dokler jih označite kot hipoteze in preverite po smiselnem obdobju.

6. Naredite poziv preklicljiv

Zadnja ovira je redko vizualna. To je strah, da klik na gumb sproži nekaj nadležnega: poplavo e-pošte, prodajni telefonski klic, strošek naročnine. Zato poleg poziva postavite odpravo tveganja. Pod obrazec za novice napišite »Brez vsiljene pošte. Odjavite se lahko kadarkoli.« Pod gumb za nakup napišite jasno garancijo za vračilo denarja. Pod prijavo na preizkusno obdobje napišite »Prekličite kadarkoli. Klic ni potreben.«

To se sliši preveč preprosto, da bi bila strategija, vendar večina strani pomiritev zakoplje v povezavo v nogi ali v pogosta vprašanja na dnu. Postavite zagotovilo v isti pogled kot gumb. Za poslovne stranke je tveganje pogosto »naročili bodo klic in potem nikoli ne bomo ubežali nadaljnjim e-poštnim sporočilom«. Odprava tveganja je »kratka predstavitev, brez nadaljnjih sporočil, razen če vprašate«. Ena vrstica. Ta vrstica je orodje za konverzije.

Družbeni dokaz je prav tako del odprave tveganja, vendar le, kadar je konkreten. Pričevanje, ki omenja isto bolečino kot oglas, je odprava tveganja. Vrtiljak logotipov iz nepovezanih panog je tapeta. Ko ste v dvomih, se vprašajte: ali ima ta dokaz točno tisto skrb obiskovalca? Če ga nima, ga izrežite. Če želite smernice o posebnih oblikah garancij, obstaja daljša obravnava odprave tveganja na vstopnih straneh, vendar je načelo enako: postavite zagotovilo tam, kjer se pojavi oklevanje.

7. Hitrost je naslov

Obstaja stara številka, ki se ponavlja, dokler ne postane kliše: enosekundna zamuda lahko zmanjša konverzije za 7 %. Je kliše, ker je mehanizem resničen. Počasna stran ne preizkuša samo potrpežljivosti; spremeni dojemanje podjetja pri obiskovalcu. Stran, ki na telefonu očitno zaostaja, enako jasno kot vsak naslov sporoča »ne moremo dostaviti«.

V agenciji ne morete kriviti straninega CMS-ja. Naredite hitrost oblikovalsko omejitev: stisnite slike, odstranite samodejni vrtiljak, izrežite dodatne analitične skripte in odložite vse, kar ni potrebno nad pregibom. Preden stran pošljete stranki v pregled, jo zaženite skozi preizkus hitrosti. Veliko lažje je zagovarjati hitro, preprosto stran kot lepo, počasno.

8. Načrtujte naslednjo obdukcijo, preden ta stran postane zastarela

Vstopne strani niso skulpture. Datum objave ni ciljna črta; je kontrolna točka. Oglasi se spreminjajo. Občinstva postajajo bolj skeptična. Strankin izdelek doda funkcijo in pozabi, da bi vam to povedal. Vsako četrtletje izvedite isti dvajsetminutni diagnostični postopek: znova preberite oglas, znova preverite desetsekundni odgovor, preštejte pozive, poglejte izhode in naredite en majhen popravek.

Strani vam ni treba vsakič preoblikovati. Znova jo morate usmeriti na trenutno obljubo. To je del, ki ga agencije preskočijo, ker ni glamurozen in ni videti zaračunljiv. A ravno to spremeni vstopno stran iz enkratnega izdelka v sistem, ki še naprej deluje, medtem ko strankin kampanja še naprej porablja denar. Obdukcija ni sestanek; je proces.