Intervencija na vstopni strani: kaj popraviti, ko ste celotna ekipa

Summary

Večina samostojnih ustanoviteljev zapravlja večere s prestavljanjem stvari na vstopni strani, ko je pravi problem v tem, da stran nima ene same naloge. Ta članek vas vodi skozi vrstni red dejanj, ki delujejo, ko nimate podatkovne ekipe in ni smiselnega prometa: določite en konverzijski cilj, preden spremenite karkoli drugega, najprej popravite hitrost in mobilno različico, nato izostrite obljubo v prvih desetih sekundah. Prav tako se upira dogmi A/B testiranja, pojasnjuje, katere metrike so dejansko pomembne pri nizkem obsegu, in pokaže, kako preprečiti, da bi SEO ambicije spremenile vstopno stran v domačo stran. Tekom celotnega članka uporabljamo en sam primer — predloga za ponudbo na osnovi Notion — da so nasveti konkretni, ne abstraktni. Na koncu boste imeli kratko zaporedje dejanj, ki jih lahko izvedete v enem popoldnevu, in dovoljenje, da objavite, še preden se počutite pripravljeni.

Pravkar ste preživeli tretji večer s premikanjem gumba štiri slikovne pike v levo, ker je star blogerski zapis rekel, da je postavitev gumba vse. Gumb je zdaj nekoliko drugačnega odtenka zelene kot v nedeljo. Stopnja konverzije se ni premaknila, vaša kava pa je spremenila barvo bolj dramatično kot vaša vstopna stran. Nič od tega ni zato, ker bi bili pri tem slabi. To je zato, ker optimizirate, preden se odločite, čemu je stran namenjena.

To so vprašanja in odgovori za samostojnega marketinškega strokovnjaka ali ustanovitelja, ki je hkrati oblikovalec, pisec besedil, analitik in oseba, ki polni tiskalnik. Spodnja vprašanja so tista, ki bi si jih dejansko zastavili, če bi bili iskreni do sebe, v vrstnem redu, kot se pojavijo. Nobenega 47-točkovnega kontrolnega seznama, nobene 'growth hacking' terminologije. Samo vrstni red dejanj, ki deluje, ko ste vi oddelek za optimizacijo.

“Zakaj moja stran po vseh teh prilagoditvah ne konvertira?”

Ker pilite stran, ki se ni odločila, čemu je namenjena. Vstopna stran je samostojna stran z enim samim konverzijskim ciljem. Ne dvema. Ne petimi. Enim. Optimizacija ne more rešiti strani, ki od obiskovalcev zahteva štiri različne stvari, saj je vsaka dodatna možnost razlog, da ne izberejo nobene.

Za preostanek članka uporabimo en primer: prodajate predlogo za ponudbo na osnovi Notion za neodvisne oblikovalce. Vaš oglas pravi: “Dobite več oblikovalskih projektov.” Vaša vstopna stran trenutno vključuje seznam funkcij predloge, pričevanje prijatelja, tabelo s cenami, prijavo na e-novice in povezavo do vašega Instagrama. Če bi izbrali eno samo nalogo, ki naj jo stran opravlja, bi bila to “prijava na brezplačni kontrolni seznam za ponudbe” — vendar je obiskovalcu ponujenih še štiri drugih nalog. Zato ne naredi nobene.

Če želite izbrati to eno nalogo, se vprašajte: katero je najmanjše dejanje, ki začne odnos? Pri ponudbi, ki temelji na e-pošti, je običajno to prijava na e-novice. Nato preglejte vsak element na strani in se vprašajte, ali bi ga bilo mogoče zlahka zamenjati z glavnim dejanjem. Če bi ga, ga izbrišite. Različica z eno nalogo ima naslov, en odstavek, predogled kontrolnega seznama in en gumb. Samostojni ustanovitelj to lahko naredi v eni uri. O tem, zakaj razpršene strani odbijajo obiskovalce, smo že pisali, in mehanizem je enak, ne glede na to, ali ste ekipa enega ali desetih: manj izbire, ne več, prinese klik.

“V redu, kaj torej najprej popravim, če nimam podatkov?”

Začnite z odpravljanjem puščanj, nato izostrite obljubo. Najmanj glamurozna puščanja sta hitrost in odzivnost na mobilnih napravah. Industrija to citira tako pogosto, da gre skoraj za ljudsko izročilo: en sekundni zamik lahko zmanjša konverzije za 7%. Naj bo ljudsko izročilo ali ne, ujema se z vsako počasno stranjo, ki ste jo kdaj zapustili na telefonu. Če se vaša stran nalaga počasi, plačujete oglas, da nekomu pokažete prazno belo polje. To popravite, preden se dotaknete naslova.

Nato delajte na obljubi v prvih desetih sekundah. Vaš obiskovalec bi moral po enem pogledu vedeti povedati, kaj stran ponuja. Za stran s predlogo za ponudbo to izgleda takole:

• Naslov: “Pošljite ponudbo, ki dobi odgovor.”
• Podnaslov: “Predloga Notion, ki vaš postopek spremeni v jedrnat, profesionalen dokument v manj kot uri.”

Ta različica poimenuje občinstvo (neodvisni oblikovalci, ki pošiljajo ponudbe), korist (odgovor) in sredstvo (predloga). Brez strokovnega žargona, brez “revolucionarne rešitve poteka dela.” Napišite naslov tako, kot bi ponudbo opisali pametnemu prijatelju v enem stavku. Če stavek ne gre na zaslon telefona, ga skrajšajte.

Če niste prepričani, kateri del je pravo ozko grlo — hitrost, mobilna postavitev ali besedilo — naložite stran na telefonu prek mobilnih podatkov in si izmerite čas, dokler ne morete reči, čemu je stran namenjena. Če tega ne morete, je problem v obljubi in nobeno ukvarjanje s pikami je ne bo popravilo.

“Kako dolgo naj bo besedilo moje vstopne strani? Vsi pravijo, da krajše.”

Vprašanje dolžine je past. Pomembno je, ali vsaka vrstica upraviči naslednji pomik. Edino pravilo, ki si ga lahko privoščite upoštevati, je tudi edino pravilo, ki dejansko deluje: sporočite vrednost ponudbe v prvih desetih sekundah, nato ne zapravljajte pozornosti, ki ste jo pravkar kupili, za polnilo.

Dolga stran je lahko pravilna, če je dolga zaradi obiskovalca — več dokazov, več podrobnosti, jasnejši odgovor na “zakaj ta in ne druga možnost.” Kratka stran je lahko napačna, če je nejasna. Rešitev je vrstni red informacij, ne število besed. Pisec besedil uporabljajo zaporedje AIDA (Pozornost, Zanimanje, Želja, Dejanje) že tako dolgo, da se zdi kot industrijska tapeta, vendar še vedno deluje, ker ustreza vrstnemu redu, v katerem si možgani previdnega tujca postavljajo vprašanja. Za predlogo za ponudbo:

• Pozornost: “Vaše ponudbe so prezrte.”
• Zanimanje: “Tu je struktura, ki osvaja projekte, ne samo, da 'lepo izgleda.'”
• Želja: “Namesto da začnete s prazne strani, prilepite svoje delo v predlogo, zgrajeno okoli tega, kar stranke dejansko preberejo.”
• Dejanje: “Prenesite brezplačni vzorec in si ga oglejte v eni minuti.”

To ni o doseganju števila besed. Gre za to, da obiskovalca premaknete od enega vprašanja do drugega, ne da bi se moral truditi. Preberite vsak razdelek na glas in se vprašajte: ali to odgovarja na vprašanje, ki si ga skeptični bralec trenutno zastavlja, ali samo zapolnjuje prostor? Če zapolnjuje prostor, ga izrežite. Dvovrstična stran, ki odgovarja na prava vprašanja, bo premagala dvotisočbesedno stran, ki ne odgovori na nobeno vprašanje.

“Ali ne bi moral vse A/B testirati? To je ves smisel optimizacije.”

Ne. Še ne. A/B testiranje je pravo orodje, vendar je orodje, ki predpostavlja množico. Vodniki, ki vam svetujejo, da preizkusite svoj naslov proti drugemu naslovu, so napisani za strani z dovolj prometa, da dosežejo statistično pomembnost v razumnem času. Če vaša stran dobi malo, nedoslednega prometa, je 50/50 razdelitev v dveh tednih met kovanca, preoblečen v p-vrednost. To ni vaš neuspeh; to je le napačno orodje za delo.

Vzemite stran s predlogo za ponudbo. Lahko bi razdeljeno preizkusili “Pošljite ponudbo, ki dobi odgovor” proti “Dobite več projektov.” Toda če vsako različico vidi le peščica obiskovalcev, vam “zmagovalec” ne pove ničesar razen tega, kateri naslov se je tisti teden ujemal z vašim razpoloženjem. Več vam pove preizkus s petimi osebami: petim osebam iz vaše ciljne publike pokažite stran za pet sekund, jo zaprite in vprašajte, kaj stran počne. Nato jim stran znova pokažite za trideset sekund in vprašajte, kaj bi naredili naslednje. Ko se odgovori zelo razlikujejo, je vaše besedilo problem in za dokaz ne potrebujete testa.

Ko je vaš promet pravi, testiranje postane dragoceno. Toda tudi takrat upoštevajte dolgočasno različico nasveta: postavite si SMART cilj, spreminjajte eno spremenljivko naenkrat in preizkusite obljubo pred barvo gumba. Če nikoli ne dobite dovolj prometa za testiranje, mora stran še vedno biti dobra — in tega ne odloča razdeljeni test, temveč to, ali je prvi zaslon smiseln za človeka.

“Katere metrike naj dejansko spremljam, če ne morem izvajati eksperimentov?”

Merite obliko strani, ne le končnega rezultata. Še vedno imate stopnjo konverzije, stopnjo odboja, povprečni čas na strani, globino pomika in vire prometa. Brezplačna orodja, kot so Google Analytics 4 in orodja za analizo vedenja, kot je Hotjar, vam bodo pokazala, kje ljudje odidejo. Nato poiščite vzorce:

• Če globina pomika pade pred obrazcem: obrazec zahteva preveč ali obljuba pred njim ni bila prepričljiva.
• Če je povprečni čas na strani visok, konverzije pa nizke: stran je zanimiva, vendar ponudba ni dovolj prepričljiva.
• Če je stopnja odboja visoka iz določenega vira: oglas in stran ne govorita iste stvari.

Za predlogo za ponudbo si predstavljajte, da oglas pravi “Brezplačni kontrolni seznam za oblikovalce”, naslov strani pa “Predloga za ponudbo, ki osvaja stranke.” Obiskovalec, ki je kliknil v pričakovanju brezplačnega, dobi predstavitev izdelka in odide. Rešitev ni preoblikovanje; je govorjenje iste stvari na obeh mestih. Ujemite eno obljubo, nato jo okrepitete. To je disciplina enega cilja, uporabljena za vire prometa: en oglas, ena obljuba, ena stran.

“Ali lahko ta stran tudi rangira na Googlu? Nimam časa za dve strani.”

Da, vendar SEO obravnavajte kot dolgoročno stransko stavo, ne glavni dogodek. Standardni nasvet — in to je dober nasvet — je, da vstopno stran gostite na lastni domeni, ciljno ključno besedo vnesete v URL in elemente na strani ter jo ohranite hitro in prijazno do mobilnih naprav. Nič od tega ne nasprotuje enemu cilju, dokler ne dovolite, da “ta stran naj rangira” spremeni stran v domačo stran.

Primer: vaš URL je lahko /notion-proposal-template-for-designers, oznaka naslova pa lahko uporablja isti izraz. To je v redu. Ni v redu dodajanje blogovskega vira, polne navigacijske vrstice in mreže “Več od nas”, ker želite, da stran rangira za več izrazov. Vstopna stran, ki se obnaša kot domača stran, nima ene naloge in ste spet pri problemu iz prvega razdelka. Ključno besedo obdržite v URL-ju, stran ohranite vitko in pustite, da ujemanje oglasa s stranjo opravi konverzijsko delo. Če organsko iskanje šteje, sčasoma objavite več strani — vendar ne spremenite edine strani, ki jo imate, v vsejed.

“Kako vem, kdaj je dovolj dobro, da jo objavim?”

Objavite jo, ko ima stran eno nalogo, se hitro naloži na telefonu in prenese obljubo v prvem zaslonu. To je celoten prag. Naslednji teden lahko dodate pričevanja, garancijo ali drugi razdelek; ne morete dobiti nazaj prometa, ki ga nikoli niste imeli, ker ste čakali, da bo stran popolna.

Za predlogo za ponudbo se lahko “dovolj dobro” zdi nerodno: en naslov, en podnaslov, en predogled kontrolnega seznama, en obrazec in vrstica pomiritve, da je brezplačni vzorec res brezplačen. Ta stran bi lahko bila v enem popoldnevu v živo. Ko ponavljate, imejte pred očmi svojo prvotno obljubo in dodajajte elemente, ki odstranjujejo tveganje — ker je pravi ugovor obiskovalca običajno “kaj če je to izguba mojega časa?” Zmanjšanje tveganja je eden redkih popravkov, ki zanesljivo upraviči svoje mesto.

Popolne vstopne strani ni. Obstaja le različica, ki ste jo objavili, in različica, ki ste jo izboljšali, ne da bi to obravnavali kot hobi. Določite eno nalogo, objavite, nato pa pustite, da vam pravi obiskovalci — tudi grdi, z malo prometa, pravi obiskovalci — povedo, kaj popraviti naprej.