Vodič za solo osnivače: Razbijanje mitova o plaćanjima i isporuci

Sažetak

Ne treba vam tim da biste popravili greške u plaćanju i isporuci koje uzrokuju gubitak prodaje. Ovaj vodič razbija pet opasnih mitova: da je jedan način plaćanja dovoljan, da skrivanje troškova isporuke zadržava kupce angažovanim, da su agresivni filteri za prevare bezbedni, da su naknade za povraćaj pametne i da prevoznici neće pregovarati sa malim pošiljaocima. Istraživanja kompanija Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey i drugih pokazuju suprotno. Naučićete praktične korake za reviziju procesa naplate, rano prikazivanje troškova isporuke, smanjenje lažnih odbijanja, zaštitu vrednosti kupca tokom života i dobijanje popusta od prevoznika. Primenite ove popravke danas i prestaćete da gubite prihode za koje niste ni znali da ih gubite.

11 je uveče, i buljite u izveštaj o napuštanju korpe, a nemate koga da pitate. Vi ste i marketar, i agent za korisničku podršku, i finansijski tim. Vi odlučujete koji načini plaćanja će se pojaviti pri naplati, koje stope isporuke prikazati i koliko porudžbina odbiti kao prevaru. Svaki izbor deluje kao nagađanje. Najgore? Većina prihvaćenih mudrosti o plaćanjima i isporuci je pogrešna — i to vas košta prodaje koju nikada nećete videti.

Dobra vest: ne treba vam tim ni veliki budžet da to popravite. Treba da odvojite mitove od stvarnosti koje se zaista pojavljuju u vašim podacima o naplati. U nastavku sam razbio pet najopasnijih pretpostavki za solo osnivače. Svaka uključuje konkretnu akciju koju možete preduzeti večeras.

Mit	Stvarnost
Jedan način plaćanja je dovoljan — svi imaju karticu.	21% e-commerce sajtova nudi samo jedan metod, a Baymard istraživanje pokazuje da to direktno izaziva napuštanje korpe. Dodajte metode koje vaši kupci zaista koriste.
Sakrijte troškove isporuke do poslednjeg koraka da biste zadržali angažovanost kupaca.	Nielsen Norman Group je otkrio da iznenađujuće naknade prikazane kasno uništavaju poverenje i izazivaju napuštanje. Prikažite troškove rano, u korpi.
Agresivni filteri za prevare vas štite. Lažna odbijanja su samo cena sigurnosti.	McKinsey izveštava da lažna odbijanja odlivaju prihod i otuđuju kupce. Koristite pametna pravila i automatizovane sporove da odobrite više legitimnih porudžbina.
Naknade za povraćaj su pametan način nadoknade troškova.	Modern Retail je otkrio da iako preko 60% velikih maloprodavaca naplaćuje naknade za povraćaj, manji brendovi ih izbegavaju da bi zaštitili zadržavanje i vrednost tokom života kupca.
Prevoznici pregovaraju samo sa velikim preduzećima.	Supply Chain Dive izveštava da UPS i FedEx aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim preduzećima. Imate pregovaračku moć. Iskoristite je.

Sada prođimo kroz svaki mit, jedan po jedan.

Mit 1: Jedan način plaćanja je dovoljan — svi imaju karticu

Prestanite da pretpostavljate da vaš podrazumevani procesor plaćanja pokriva vaše kupce. Ne pokriva.

Institut Baymard, koji sprovodi kontinuirana istraživanja upotrebljivosti procesa naplate, otkrio je da 21% e-commerce sajtova nudi samo jedan način plaćanja. Taj jedan metod možda je onaj koji vama, kao osnivaču, odgovara. Ali vaši kupci niste vi. Kupac koji ne može da plati na način koji preferira ne žali se — samo zatvara tab. Za solo operaciju, to je prodaja koju nikada ne vidite, i nema koga da pitate zašto.

Baymard takođe primećuje da ažuriranje dugmića za potvrdu od trećih strana smanjuje odustajanje od plaćanja. To je podsetnik da čak i mali detalji UX-a utiču na vašu zaradu. Ako vaš widget za plaćanje ima ružno ili sporo dugme za potvrdu, to vas košta konverzija.

Ne morate da prihvatite svaki metod na svetu. Treba da prihvatite metode koje vaša specifična publika koristi. Evo kako da saznate:

1. Pogledajte analitiku procesa naplate. Ako vidite da ljudi odlaze baš na koraku plaćanja, to je crvena zastava.
2. Pitajte svoje kupce. Kratak email na vašu listu — "koji način plaćanja biste želeli da vidite?" — doneće vam više signala nego što očekujete.
3. Počnite sa velika dva (kartica i PayPal), a zatim dodajte jedan lokalni ili alternativni metod relevantan za vaše tržište.

Jedna potcenjena opcija koju treba razmotriti: plaćanje putem banke. Istraživanje Federalnih rezervi o plaćanjima sa računa na račun pokazuje da bankarski kanali značajno smanjuju naknade za razmenu i povraćaje u poređenju sa tradicionalnim kartičnim kanalima. To je dvostruka pobeda za vitku operaciju. Napomena: potrošači ga usvajaju samo kada su zaštite od prevara jasne. Ako ga dodate, pobrinite se da tekst na naplati objasni mere sigurnosti.

Takođe vredi imati na umu da je složenost plaćanja već deo modernog pejzaža. Digital Commerce 360 otkrio je da trgovci u proseku upravljaju sa pet platnih prolaza i četiri banke prihvata kako bi se nosili sa regionalnim preferencijama. To je složenost na nivou preduzeća, ali vam govori nešto: era jednog kartičnog procesora je gotova. Kao solo operater ne treba vam pet prolaza, ali trebalo bi da budete spremni da imate rezervni ili lokalni alternativni.

I čuvajte se suprotne zamke: više načina plaćanja ne znači automatski i više prodaje. Cilj su prava dva ili tri metoda, a ne zid logotipa. Birajte na osnovu onoga što vaši kupci koriste, a ne šta je trendi.

Mit 2: Sakrijte troškove isporuke do poslednjeg koraka

Postavite procenu isporuke na stranicu proizvoda i na stranicu korpe. Uradite to odmah.

Nielsen Norman Group proučio je kako korisnici procenjuju poreze, naknade i troškove isporuke na e-commerce sajtovima. Njihov zaključak: neočekivane naknade za dostavu ili iznenađujuće doplate otkrivene kasno u procesu naplate uništavaju poverenje i glavni su pokretač napuštanja korpe. Čim sakrijete trošak, rekli ste kupcu da niste iskreni prema njemu. Možda će i dalje kupiti, ali će se setiti trika sledeći put.

Evo konkretnog primera. Kupac dodaje artikal od 45 dolara u korpu. Stranica proizvoda ništa ne govori o isporuci. Na korpi, stranica prikazuje međuzbir i dugme "dobijte ponudu za isporuku" koje zahteva email adresu. Oni kliknu, dođu do plaćanja i vide naknadu za isporuku od 12,50 dolara na koju nisu pristali. Ne dovrše kupovinu. Odu kod konkurenta sa transparentnim cenama. Nikada ih više ne vidite.

Sada primenite popravku. Na stranici proizvoda napišite "Besplatna isporuka preko 60 dolara" ili "Isporuka od 4,95 dolara, izračunava se u korpi." Na stranici korpe uključite kalkulator isporuke koji zahteva samo poštanski broj. Ako koristite stope u realnom vremenu, još bolje. Cilj je eliminisanje iznenađenja na koraku plaćanja, a ne smanjenje iznosa koji naplaćujete.

Prikažite nestandardne troškove isporuke rano u fazi korpe, kao što NN/g posebno preporučuje. Ako naplaćujete dodatno za glomazne predmete, recite to na stranici proizvoda. Ako je međunarodna isporuka skupa, recite to pre nego što unesu email adresu. Jednostavna tabela "šaljemo u ove zone po ovim cenama" bolja je od ćutanja.

Ovo nije o naplati manje — već o jasnoj naplati. Ukupna cena je cena. Kupac koji unapred zna ukupan iznos je kupac koji vas bira namerno. A kupac koji vas bira namerno se vraća.

Ako vam treba brži način da proverite gde se troškovi isporuke pojavljuju u vašem toku, koristite reviziju napuštenih korpi kao svoju listu za proveru.

Mit 3: Agresivni filteri za prevare vas štite

Zamenite opšta pravila "odbij sve što je i malo rizično" logikom zasnovanom na riziku koja označava stvarnu prevaru i odobrava sve ostalo. Lažna odbijanja nisu trošak poslovanja; ona su odliv prihoda sa računom za korisničku podršku.

McKinseyjeva analiza prevara i korisničkog iskustva otkrila je da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih kupaca zbog previše rigidnih pravila — izazivaju ozbiljan odliv prihoda i aktivno otuđenje kupaca. Vodeći trgovci, prema McKinseyju, koriste analitiku mašinskog učenja i automatizovane tokove rešavanja sporova kako bi bezbedno odobrili više porudžbina. Poruka je jasna: biti bezbedan i biti pametan nisu ista stvar.

Evo kako prekomerno filtriranje izgleda u praksi. Solo osnivač uključuje svaki filter za prevare koji njihov prolaz nudi, uključujući one koji blokiraju svaku porudžbinu sa neusklađenom adresom za naplatu i isporuku. Tada se postojećem kupcu — koji je već kupovao tri puta, sa poklonom poslatim na adresu prijatelja — odbija porudžbina. Taj kupac ne zove podršku. Jednostavno pokrene povraćaj, ili se nikada ne vrati. Osnivač vidi povraćaj koji ne može da objasni i pita se zašto je prodaja opala.

Popravka nije brisanje svih provera. Postavljanje provera koje razdvajaju očiglednu prevaru od legitimnih graničnih slučajeva. Evo tri poteza:

• Uključite 3D Secure 2.0. Analiza trendova plaćanja Digital Commerce 360 primećuje da 3DS 2.0 značajno poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Ono prebacuje najveći teret na izdavaoca kartice.
• Koristite alat koji uči iz vaše istorije porudžbina. Većina prolaza vam omogućava da postavite prilagođena pravila, ali osnovna crna/bela lista nije dovoljna. Potražite rešenja koja koriste mašinsko učenje za prepoznavanje obrazaca.
• Automatizujte rešavanje sporova. Kada stigne povraćaj, imajte proces koji prikuplja dokaze i brzo odgovara. To dobija sporove i održava vašu banku prihvata zadovoljnom.

Vaša banka prihvata je takođe na vašoj strani — ili bi trebalo da bude. Payments Dive izveštava o novim okvirima poput Visa-inog programa za praćenje banaka prihvata (VAMP), osmišljenog za borbu protiv napada enumeracije kartica bez prisustva kartice i upravljanje godišnjim teretom sporova od preko 11 milijardi dolara u industriji. Testiranje kartica je stvaran problem, ali mreže i banke prihvata napadaju ga na nivou platne infrastrukture. Ne morate da se borite protiv toga maljem opštih odbijanja. Pustite sistem da radi svoj posao; vi se fokusirajte na odobravanje kupaca koji žele da kupe.

Mit 4: Naknade za povraćaj su pametan način nadoknade troškova

Nemojte kopirati model naknada za povraćaj velikih maloprodavaca. Preuzmite trošak povraćaja i uračunajte ga u cene svojih proizvoda umesto toga.

Modern Retail je izvestio da iako preko 60% velikih maloprodavaca sada naplaćuje naknade za povraćaj ili ponovno uskladištenje kako bi nadoknadili reverznu logistiku — trošak obrade povraćaja u proseku iznosi 166 miliona dolara po 1 milijardi dolara prodaje — manji brendovi namerno izbegavaju naknade za povraćaj kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrednost tokom života. Razmislite o toj matematici na trenutak. Preduzeća koja naplaćuju naknade to rade da bi zaštitila maržu. Manji brendovi koji to ne čine štite odnos.

Kao solo osnivač, vaš prihod nije gomila jednokratnih prodaja. To je tok ponovljenih kupovina iz male baze kupaca koji vam veruju. Naknada za povraćaj pretvara prvi povraćaj u kaznu. Kupac misli: "Upravo sam kupio nešto što nije uspelo, a sada mi naplaćujete privilegiju da to pošaljem nazad?" Oni su otišli.

Evo kompromisa, iskreno rečeno: besplatni povraćaji koštaju vas isporuke u oba smera. Ali trošak gubitka kupca je celokupna vrednost tokom života. Kada tretirate povraćaje kao trošak zarade poverenja, pojačavate da stojite iza svog proizvoda. To uverenje pokreće ponovne porudžbine, recenzije i preporuke od usta do usta.

Ako smatrate da apsolutno morate imati naknade za povraćaj, neka budu male i povratne — naknada za ponovno uskladištenje koja nestaje ako kupac zameni umesto da vrati. I budite transparentni na mestu kupovine. Kupac koji zna "vi plaćate povratnu isporuku" pre kupovine je kupac koji ne može da se oseti prevarenim. Kupac koji otkrije naknadu u emailu sa etiketom za povraćaj je kupac koji piše o tome.

Za širu sliku o tome kako povraćaji interaguju sa ekonomijom isporuke, pročitajte našu analizu skrivenih troškova besplatne isporuke.

Mit 5: Prevoznici pregovaraju samo sa velikim preduzećima

Pozovite odeljenje za mala preduzeća vašeg prevoznika i zatražite popust na količinu. Da, čak i vi.

Supply Chain Dive izveštava da stope za kopnenu dostavu paketa ostaju povišene zbog sezonskih doplata, ali prevoznici poput UPS-a i FedEx-a aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim preduzećima. To nije glasina; to je trenutna dinamika tržišta. Prevoznici žele vašu količinu i spremni su da daju popust da bi je dobili.

Evo kako da pregovarate kada nemate pregovaračku moć — ili mislite da je nemate:

1. Pronađite pravu osobu. Pozovite liniju za mala preduzeća, a ne svoju otpremnu kancelariju.
2. Pitajte direktno: "Koji popusti na količinu su trenutno dostupni za mala i srednja preduzeća?" Pustite ih da vam daju brojeve.
3. Zatražite ponudu od konkurentskog prevoznika. Čak i ako ne promenite, konkurentska ponuda u ruci menja razgovor.
4. Pregovarajte ponovo svake godine. Stope se menjaju, doplate se menjaju, a vaša količina raste. Popust koji ste ispregovarali prošle godine je zastareo.

Ako koristite softver za isporuku, proverite da li automatski upoređuje trenutne stope različitih prevoznika. Neke platforme vam omogućavaju da svaku pošiljku usmerite ka prevozniku koji pobedi po ceni. To je način da "pregovaranje" stalno traje.

I ne zaboravite doplate. Sezonske doplate, naknade za dostavu na kućnu adresu i doplate za gorivo ponekad mogu biti ukinute ili smanjene ako ste dosledan pošiljalac veće količine. Pitajte. Najgore što mogu reći je ne — a obično kažu da na ljubaznu, dobro pripremljenu molbu.

Ako želite detaljniji priručnik za smanjenje troškova isporuke bez usporavanja dostave, počnite sa smanjite troškove isporuke bez usporavanja dostave.

Sledećih 30 minuta

Nijedna od ovih popravki ne zahteva tim. Zahtevaju da prestanete da nagađate i počnete da proveravate. Tabela razbijanja mitova na vrhu ovog članka je vaš putokaz.

Evo vašeg plana za 30 minuta:

• Ulogujte se u proces naplate. Izbrojte načine plaćanja koje nudite. Ako je jedan, dodajte drugi.
• Otvorite svoju korpu. Gde se pojavljuje trošak isporuke? Ako nije na stranici korpe, premestite ga tamo.
• Pozovite liniju za mala preduzeća vašeg prevoznika i pitajte za popuste na količinu.
• Isključite jedan agresivni filter za prevare u koji niste sigurni.

Istraživanje je jasno. Akcije su male. Iskoristite ih.