Plan naplate bez tima: Revizija plaćanja i dostave za solo osnivače

Sažetak

Većina saveta o naplati pretpostavlja da imate tim koji će testirati i podešavati svaki detalj. Vi ga nemate, zato prestanite da pokušavate da oponašate korporativne platne sisteme. Pravi posao je kratka revizija pet odluka: koje metode plaćanja nudite, kada se pojavljuju troškovi dostave, kako postupate sa povraćajima, kako postavljate pravila protiv prevara i da li su vaše cene dostave kod prevoznika tiho postale lošije. Svaka ima jasnu podrazumevanu opciju za solo operaciju. Prođite kroz njih u jednom dahu da biste popravili propuste koji zaista koštaju prodaju. Preskočite trendove koje ne možete da pratite. Ovaj plan vam daje akcije i obrazloženje iza njih.

Većina saveta o naplati napisana je za kompanije sa timom za konverziju, analitičarem podataka i budžetom za korporativne alate. Nije napisana za vas. Ne morate da oponašate korporativni platni sistem. Treba da popravite nekoliko odluka koje tiho cure prihod. Ova revizija traje jedno popodne. Prođite kroz ovih pet sekcija redom. Preskočite ostalo.

Počnite sa metodama plaćanja koje vam zaista trebaju.

Zapišite metode plaćanja koje trenutno nudite. Zatim proverite evidenciju porudžbina ili pitajte prvih dvadeset kupaca koje metode preferiraju. Ponudite te, plus jedan digitalni novčanik, i preskočite sve ostalo dok ne vidite dokaze. Baymard Institute je otkrio da 21% e-commerce sajtova nudi samo jednu metodu plaćanja, što izaziva direktno napuštanje kada ta opcija nije izbor kupca. Rešenje nije dodavanje svake opcije na tržištu. Svaka dodatna metoda koju ne možete da pratite je meta za testiranje kartica, a Digital Commerce 360 napominje da prosečan trgovac žonglira sa pet platnih prolaza i četiri banke koje prikupljaju uplate — složenost koja vam jednostavno ne treba. Razmotrite plaćanje preko banke ako su vaši kupci zadovoljni time: istraživanje Federalnih rezervi pokazuje da račun-ka-računu (account-to-account) šine snižavaju naknade za razmenu i chargeback-ove, ali usvajanje zavisi od jasnih zaštita od prevara. Pratite analitiku metoda plaćanja mesečno. Ako metoda koju ste dodali dobije nula porudžbina nakon tri meseca, uklonite je. Cena metode plaćanja nije naknada za integraciju; to je pažnja koju joj morate posvetiti. Konkretan slučaj: prodajete ručno rađene predmete i vaši najaktivniji kupci plaćaju digitalnim novčanikom. Ako vaša naplata prihvata samo kartice, terate ih da kucaju brojeve kojih se ne sećaju. Ako ne pitate, podrazumevano ćete koristiti ono što je vaš programer postavio pre godina i izgubićete kupce koji ne mogu da plate na način na koji žele. Zašto je ovo važno: ako jedina metoda koju nudite nije preferencija vašeg kupca, oni odlaze. Paradoks je da manje, dobro odabranih metoda pobeđuje ogromnu, neupravljanu listu. Za dublji uvid u tu ravnotežu, pogledajte naš paradoks metoda plaćanja.

Prikažite troškove dostave na stranici korpe, a ne u poslednjem koraku.

Ako šaljete fizičke proizvode, stavite procenu dostave ili tabelu sa fiksnom cenom na stranicu korpe. Ako koristite žive cene prevoznika, prikažite ih čim kupac unese poštanski broj. Ne čekajte do poslednjeg ekrana. Studije Nielsen Norman Group-a pokazuju da neočekivane naknade za dostavu ili iznenađujuće doplate otkrivene kasno u procesu naplate izazivaju napuštanje i uništavaju poverenje. Ne morate da nudite besplatnu dostavu da biste pobedili. Morate biti iskreni u vezi sa troškovima pre nego što dođe do emocionalne posvećenosti. Ako ne možete da prikažete tačne cene, prikažite opseg i upozorenje. Grub broj je bolji od praznog prostora. Šta se dešava ako ovo preskočite: vaša stopa konverzije izgleda dobro do poslednjeg koraka, a onda trećina ljudi koje ste već ubedili nestane. Rešenje ne košta ništa osim promene dizajna. Naš vodič za troškove dostave u realnom vremenu pokriva mehaniku ako vam je potrebna.

Pregovarajte o cenama prevoznika ovog kvartala.

Pozovite svog predstavnika za korisnike i zatražite pregled cena na osnovu obima. Ako godinama šaljete po istom planu, plaćate previše. Supply Chain Dive izveštava da cene kopnenih paketa ostaju povišene zbog sezonskih doplata, ali prevoznici poput UPS-a i FedEx-a aktivno nude popuste na obim malim i srednjim preduzećima. Dobijate ih samo ako tražite. Uporedite dve ponude konkurentskih prevoznika pre nego što obnovite ugovor. Pri obnovi, pitajte o oslobađanju od sezonskih doplata za male pošiljaoce; neki prevoznici će popustiti ako se obavežete na obim. Najgore što mogu reći je ne. Šta se dešava ako ovo preskočite: vaša marža tiho erodira dok vaši konkurenti uživaju u jeftinijoj dostavi i nižim cenama. Ne menjajte prevoznika samo na osnovu cene — pouzdanost preuzimanja je važnija, ali bar naterajte trenutnog prevoznika da zasluži vaš posao.

Postavite politiku povraćaja na osnovu ponovljenih kupovina.

Ako vaš proizvod ima prirodan ciklus ponovne kupovine — nega kože, potrošna roba, odeća — preuzmite trošak povraćaja dostave i preskočite naknade za dopunjavanje zaliha. Ako prodajete jednokratne kupovine sa malim maržama, možete naplatiti naknadu za povraćaj, ali je učinite nemogućom za prevideti. Modern Retail izveštava da preko 60% velikih preduzeća sada uvodi naknade za povraćaj kako bi nadoknadila povratnu logistiku, koja u proseku može iznositi 166 miliona dolara po milijardi dolara prodaje. Manji brendovi izbegavaju naknade jer je zadržavanje kupaca važnije. Matematika je jednostavna: jedan izgubljeni stalni kupac košta vas više nego prihod od naknada koje biste prikupili od nekoliko povraćaja. Postavite rok za povraćaj koji odgovara ciklusu vašeg proizvoda — 30 dana za potrošnu robu, 14 za kvarljive proizvode. Komunicirajte ga na tri mesta: na stranici proizvoda, u korpi i u e-poruci potvrde. Šta se dešava ako ovo preskočite: uštedite nekoliko dolara danas i izgubite kupca koji bi kupovao svakog kvartala. Za solo osnivača, reputacija za iznenađujuće naknade je najbrži način da uništite poverenje. Ova odluka pripada vašem tekstu za naplatu, a ne zakopana na stranici sa politikama. Ako niste sigurni odakle da počnete, revizija napuštenih korpi će vam pokazati koje tačke trenja prvo popraviti.

Podesite pravila protiv prevara da smanjite lažna odbijanja.

Otvorite svoju kontrolnu tablu za prevare i sortirajte razloge odbijanja prema obimu. Za svaki razlog, zapitajte se: da li ovo pogađa stvarne kupce češće nego prevarante? Onemogućite pravila koja blokiraju legitimne porudžbine. Dodajte 3-D Secure 2.0 za mobilnu naplatu. Ako koristite ugrađeni alat za procenu rizika procesora plaćanja, pročitajte razloge odbijanja, ne prihvatajte samo presudu; verovatno ćete pronaći jedno pravilo koje uzrokuje većinu vaših lažnih odbijanja. McKinsey istraživanje pokazuje da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih porudžbina — izazivaju ozbiljno curenje prihoda i otuđuju kupce. Vodeći trgovci koriste analitiku mašinskog učenja i automatizovane tokove rešavanja sporova kako bi bezbedno odobravali više porudžbina. Payments Dive napominje da Visa-in VAMP okvir cilja enumeraciju karata koje nisu prisutne (card-not-present), a godišnje opterećenje sporovima o karticama premašilo je 11 milijardi dolara. To zvuči veliko, ali za malu prodavnicu najgori ishod prevare je nekoliko chargeback-ova, ne kolaps. Najgori ishod previše zategnutog sistema protiv prevara je tihi gubitak stvarnih kupaca. Evo kompromisa:

Lažno odbijanje	Stvarna prevara
Kako izgleda: porudžbina redovnog kupca je odbijena	Kako izgleda: ukradena kartica prođe i vi snosite trošak
Vaš trošak: izgubljena prodaja i izgubljena vrednost kupca	Vaš trošak: naknada za chargeback, izgubljeni proizvod, moguća zabrana naloga
Kako se krije: nikada ne vidite porudžbinu koja je trebalo da bude	Kako se krije: vidljiva je, ali retka
Rešenje: olabavite pravila koja se aktiviraju na legitimne porudžbine; koristite 3DS 2.0	Rešenje: pratite skokove testiranja kartica i odgovarajte na upozorenja prihvatne banke

Ako iz ove sekcije zapamtite samo jednu stvar: lažno odbijanje je prodaja koju izgubite, a da nikada ne saznate. Chargeback je prodaja koju izgubite i za koju znate. I jedno i drugo boli, ali lažna odbijanja su obično izbeživa. Za širi skup pravila prioritizacije, naš playbook za optimizaciju naplate prolazi kroz ceo redosled.

Revizija je lakši deo. Podrazumevano je ne raditi ništa.

Zakažite trideset minuta ove nedelje. Izaberite jednu ispravku sa ove liste i objavite je. Sledeće nedelje uradite drugu. Ne treba vam tim da biste spasili ove prodaje. Istraživanja ukazuju na istih pet poluga svaki put: pokrivenost metoda plaćanja, transparentnost dostave, cene prevoznika, politika povraćaja i postavke protiv prevara. Operacija jedne osobe može poboljšati svih pet za mesec dana. Većina prodavnica neće. To je prilika.