Mitovi o plaćanju koji vas koštaju prodaje: Vodič za male timove

Sažetak

Većina saveta o naplati pretpostavlja da kontrolišete kod, prevoznike i pravila za sprečavanje prevara. Ako ste u malom marketinškom timu, ne kontrolišete — morate da ubedite nekog iznad sebe. Ovaj članak razbija sedam uobičajenih mitova koristeći istraživanja kompanija Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey i drugih. Naučićete kada dodavanje metoda plaćanja zaista pomaže, zašto rano prikazivanje troškova isporuke gradi poverenje i kako se boriti protiv lažnih odbijanja umesto protiv prevara. Praktična korist: skup konkretnih rešenja i reči koje ćete koristiti kada tražite od šefa da ih odobri.

Većina saveta o plaćanju i isporuci pretpostavlja da kontrolišete proces naplate. Ne kontrolišete. Kontrolišete ono što merite, ono što tražite i ono što uspete da ubedite šefa da odobri. Prestanite da čitate tutorijale dobavljača i počnite da čitate istraživanja. Rešenja koja zaista pokreću prihod su ona koja možete da opravdate nekome ko misli da „novi metod plaćanja“ znači „novi kupci“.

Ovo nije tehničko zadubljivanje. To je vodič za donošenje odluka za osobu koja mora da traži budžet. Ne morate da znate kako da kodirate formular za plaćanje. Morate da znate koje izmene da tražite, kojim redosledom i kako da merite rezultat.

Evo šta dokazi zaista govore i kako to da iskoristite. Svaka sekcija je mit u koji verovatno verujete, jer zvuči logično, a zatim sledi stvarnost koja zaista pokreće brojke.

Zabluda „Više metoda, više prodaje“

Vaš šef vam prosledi članak o kriptovalutama i kaže da ostavljate novac na stolu. Pre nego što se složite, proverite korak izbora plaćanja u analitici napuštenih korpi. Ako niko ne stigne do tog koraka, curenje je uzvodno. Institut Baymard otkrio je da 21% e-commerce sajtova nudi samo jedan metod plaćanja, a taj jedan metod direktno odbija kupce koji ne mogu ili ne žele da ga koriste. To je argument za ponudu pravog metoda, a ne svakog metoda. Dodajte opciju koju vaši stvarni kupci već koriste negde drugde. Zatim ažurirajte dugmad za slanje trećih strana tako da dugme ne bude u sukobu sa vašim procesom naplate. Ovo je paradoks metoda plaćanja na delu: pravi jedan metod pobeđuje nekoliko nasumičnih.

Sprovedite ovo kao test. Izaberite metod koji vaša publika već koristi na drugim sajtovima. Dodajte ga na mesec dana i pratite stopu odustajanja na koraku izbora plaćanja. Ako se odustajanje smanji, zadržite ga. Ako ne, uklonite ga. Greška je dodavanje gomile metoda zato što ih ima vaš konkurent, bez ikakvih podataka iz vašeg sopstvenog levka.

Panika oko cene na nalepnici

Nielsen Norman Group ima nalaz koji treba da zaustavi svaki razgovor o „skrivanju naknada“: iznenadne naknade za isporuku otkrivene kasno u procesu naplate izazivaju visoko napuštanje korpe i uništavaju poverenje. Vaš šef želi da sakrije naknadu za isporuku do poslednjeg koraka kako bi cena proizvoda izgledala niža. Nemojte to raditi. Prikažite procenu isporuke u korpi i na stranici proizvoda. Ako ne možete da izračunate tačan trošak, prikažite opseg i objasnite zašto opseg postoji. Potrebna vam je naplata gde ukupna cena nije šala. Cilj je da prikažete troškove isporuke u realnom vremenu pre naplate, a ne da ih sakrijete do konačnog otkrivanja.

Postavite prag troškova isporuke koji pokriva vaše troškove ispunjenja, a zatim ga učinite vidljivim. Ako isporuka zavisi od težine, prikažite opseg na osnovu nekoliko uobičajenih artikala iz vašeg kataloga. Ne treba vam savršena ponuda; treba vam iskrena procena. I ne učitavajte spor kalkulator isporuke kojem treba dugo da se pojavi. Transparentnost je jeftinija od druge napuštene korpe.

Preterana korekcija za prevare

Kupac iz druge regije poruči skup poklon. Vaše pravilo za prevare vidi neusklađenu IP adresu i blokira porudžbinu. Kupac ne zove; kupi od nekog drugog. To je lažno odbijanje, i ono je skuplje od većine prevara. Istraživanje McKinseyja pokazuje da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih porudžbina zbog rigidnih pravila — izazivaju ozbiljno curenje prihoda i otuđuju kupce. Rešenje nisu labavija pravila; bolja pravila. Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Zatražite izveštaje o lažnim odbijanjima od vašeg procesora. Ako ga nemaju, to je znak upozorenja. Zalažite se za ML analitiku i automatizovane tokove za rešavanje sporova, koje, prema McKinseyju, vodeći trgovci koriste da bezbedno odobre više stvarnih porudžbina.

Instinkt vašeg šefa da „blokira sve sumnjivo“ je blokada koja ubija prihod. Umesto da dodajete novo pravilo svaki put kada vidite chargeback, izmerite koliko legitimnih porudžbina odbijate za svaku pravu prevaru koju zaustavite. Taj odnos je broj koji nosite na sledeći sastanak. Ako ne možete da ga izmerite, vaš procesor to skriva.

Sigurnosno ćebe jednog procesora

Digital Commerce 360 otkrio je da trgovci u proseku upravljaju sa 5 platnih prolaza i 4 banke koje prihvataju kartice. Vi možda imate jedan. Ako vaša analitika pokazuje značajan broj posetilaca iz zemalja u kojima kartice nisu podrazumevane, vaš jedini procesor je curenje. Ne treba vam pet prolaza već sutra. Morate da znate koja geografska oblast generiše klikove, ali ne i konverzije. Zatim dodajte lokalni platni kanal za to tržište. Istraživanje Federalnih rezervi ističe platne kanale putem banke (pay-by-bank), koji smanjuju naknade za razmenu i chargeback u poređenju sa karticama. Usvajanje zavisi od jasnih zaštita od prevara, pa ih predstavite istaknuto.

Uradite ovo odmah: sortirajte svoj saobraćaj po zemljama za poslednjih nekoliko meseci. Proverite podrazumevani metod plaćanja za svako tržište. Ako vam zemlja šalje saobraćaj, ali njen preferirani platni kanal nije na naplati, to je vaša lista prioriteta. Jedan lokalni metod po prioritetnom tržištu je dovoljan dok ga ne potvrdite. Ovo nije mandat „pojednostavi sve“; to je stvarnost „prestanite da se pretvarate da svako tržište koristi istu karticu“.

Ista priča u jednoj tabeli

Tabela nije ukras. To je vaš sažetak na jednom slajdu za sledeći sastanak o budžetu.

Mit	Stvarnost	Šta uraditi
Više metoda plaćanja uvek pomaže	Baymard: 21% sajtova nudi samo jedan metod, a taj jedan metod može izazvati odustajanje kod nekih korisnika	Prvo proverite odustajanje na koraku izbora plaćanja; dodajte metod koji vaši podaci podržavaju
Sakrijte naknade za isporuku do poslednjeg koraka	Nielsen Norman Group: iznenađujuće naknade kasno u naplati izazivaju odustajanje i narušavaju poverenje	Prikažite procene isporuke u korpi i na stranici proizvoda
Stroga pravila za prevare štite prihod	McKinsey: lažna odbijanja cure prihod; ML i automatizovani tokovi za rešavanje sporova odobravaju više stvarnih porudžbina	Zatražite izveštaje o lažnim odbijanjima; koristite 3DS 2.0
Jedan procesor je jednostavniji i bolji	Digital Commerce 360: trgovci u proseku koriste 5 prolaza i 4 banke za regionalnu pokrivenost	Dodajte lokalni kanal samo kada podaci o geografiji pokazuju izgubljenu prodaju
Prevoznici ne pregovaraju sa malim brendovima	Supply Chain Dive: UPS i FedEx aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim preduzećima	Pitajte svog prevoznika za popust; uporedite cene
Besplatni povraćaji su luksuz koji ne možete priuštiti	Modern Retail: preko 60% velikih trgovaca naplaćuje naknade za povraćaj; manji brendovi ih izbegavaju kako bi zaštitili LTV	Uradite sopstvenu LTV matematiku pre nego što kopirate velike lance
Testiranje kartica ne pogađa mala preduzeća	Payments Dive: Visa VAMP cilja enumeraciju; teret sporova za kartice iznosi 11+ milijardi dolara	Pratite obrasce testnih porudžbina; pitajte šta vaš akviziter prati

Nemate podatke? Počnite s kratkim pregledom naplate

Ako nemate analitiku za korake naplate, pregovarate naslepo. Dodajte događaje za ključne korake naplate: stranicu proizvoda, stranicu korpe, izbor plaćanja i konačno slanje. Većina analitičkih alata to radi bez Developera. Pokrenite to nekoliko nedelja, a zatim pogledajte gde stopa odustajanja raste. Taj jedan izveštaj je vaša mapa puta i vaš dokaz. Vaš šef to može nazvati 'još jednim izveštajem'; vi to nazovite odgovorom na jednoj stranici na pitanje 'zašto gubimo prodaju?'

Mit „Prevoznici nikad ne daju popuste“

Pitajte svog prevoznika za popust na količinu već danas. Ako niste, ostavljate novac na stolu dva puta. Supply Chain Dive izveštava da cene zemaljskih paketa ostaju povišene zbog dodatnih naknada u špicu, ali UPS i FedEx aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim preduzećima. Godinama prihvatate maloprodajnu cenu; popust na količinu verovatno je već u programu za koji ispunjavate uslove. Pozovite svog predstavnika ili se prijavite na portal za mala preduzeća i tražite nivo koji zaslužujete. Uporedite cene između prevoznika. Ako šaljete u inostranstvo, pitajte za regionalne dodatke koji se ne primenjuju na vaše glavne rute. Ovo je prirodan sledeći korak za smanjenje troškova isporuke bez usporavanja dostave. Jedan uspešan telefonski poziv može da plati mesec dana testiranja.

Strah od besplatnih povraćaja

Modern Retail izveštava da preko 60% velikih preduzeća u maloprodaji sada naplaćuje naknade za povraćaj ili ponovno uskladištenje kako bi nadoknadila troškove obrnute logistike koji u proseku iznose 166 miliona dolara po milijardi dolara prodaje. Vaš šef to vidi i želi naknadu. Ali isti izveštaj kaže da manji brendovi izbegavaju naknade kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrednost kupaca. Odluka nije u kopiranju trenda; radi se o matematici sopstvene stope ponovnih kupovina. Ako jednokratni trošak povraćaja isporuke košta manje od životne vrednosti kupca koji ostaje, podnošenje naknade je povoljno. Uradite taj proračun pre nego što dodate naknadu.

Ovo je proračun koji treba da pokažete šefu: prosečna vrednost porudžbine, stopa ponovnih kupovina i trošak obrade jednog povraćaja. Ako kupac koji danas vrati proizvod sledećeg kvartala poruči još nekoliko porudžbina, naknada za povraćaj je porez na budući prihod. Mali brendovi pobeđuju na zadržavanju kupaca. Ne dajte tu prednost konkurentu.

Slepa tačka za testiranje kartica

Nagli nalet sitnih testnih porudžbina usred noći nije kupac. To je test kartice. Payments Dive napominje da Visa-ov program nadzora akvizitera (VAMP) cilja upravo ovakvu enumeraciju kartica bez prisustva kartice, a godišnje opterećenje sporova za kartice iznosi više od 11 milijardi dolara. Ne treba vam korporativni sigurnosni tim. Treba da pratite iznenadne grupe porudžbina male vrednosti s novih kartica i, što je još važnije, pitajte svog akvizitera kakvo praćenje već sprovodi. Ako vaš procesor ne nudi upozorenja o brzini transakcija (velocity alerts), to je znak da vam treba bolji procesor, a ne više ručnih pravila.

Dodajte jednostavan korak pregleda za porudžbine koje odgovaraju obrascu testa: jedan artikal, nova kartica i adresa za isporuku koja se ne poklapa s karticom. Označite ih za ručno odobravanje umesto da ih blokirate. Ne možete sami da rešite prevaru; možete izbeći da budete trgovac koji ignoriše obrazac.

Kako da dobijete argument sa šefom

Ništa od ovoga ne funkcioniše ako vaš šef to ne odobri. Prestanite da predstavljate dashboarde. Počnite da predstavljate dolare. Svako rešenje predstavite kao curenje prihoda, a ne kao bolju tehnologiju. Za transparentnost isporuke: „Kupci odustaju pri otkrivanju naknade; prikažite procenu rano.“ Za prevaru: „Naše pravilo odbijanja odbija kupce koji plaćaju; hajde da merimo lažna odbijanja.“ Za povraćaje: „Naknada će nas koštati više u izgubljenim ponovnim kupovinama nego što štedi.“ Ako vam treba predložak za taj razgovor, dopis o izmeni naplate će vam pomoći.

Kada dobijete odobrenje, počnite s najjeftinijim rešenjem koje daje najjasnije podatke. To je obično transparentnost isporuke, jer je to izmena teksta i prikaz procene, a ne nova integracija. Nakon što ga pokrenete mesec dana, prikažite stanje pre i posle na istoj metrici koja je vašem šefu važna: kompletnost od korpe do naplate. Zatim pređite na sledeći mit s ove liste. Ne treba vam dozvola da pokrenete eksperiment; treba vam dozvola da pokažete rezultat.