Revizija napuštenih korpi u 23:00: Plaćanje, isporuka i rešenja za prevare

Sažetak

Izveštaj o napuštenim korpama u ponoć retko kada ukazuje na jedan problem. Za samostalnog marketara ili osnivača, curenja se obično dešavaju na tri mesta odjednom: opcije plaćanja koje samo neki kupci mogu da koriste, troškovi isporuke otkriveni klik prekasno i podešavanja za borbu protiv prevara koja blokiraju pogrešne ljude. Ovaj članak prati jednu verovatnu radnju kroz korak-po-korak reviziju tih tačaka zagušenja. Videćete koja rešenja zasnovana na istraživanjima su najvažnija kada nemate posvećen tim. Takođe ćete dobiti nekoliko kontrarijanskih upozorenja, poput toga zašto kopiranje politika povraćaja naknada preduzeća može naškoditi malom brendu. Na kraju ćete imati praktičan redosled operacija: dodajte alternativna plaćanja, pokažite stvarnu matematiku isporuke rano, a zatim podesite pravila za borbu protiv prevara da uhvate testere bez uništavanja stvarnih porudžbina.

Gledate u izveštaj o napuštenim korpama u 23:00 i svaki red izgleda kao lična uvreda: proizvod dodat, naplata otvorena, ništa. Pitanje koje zapravo sebi postavljate nije 'koji procesor plaćanja da koristim?' Ono je uže i hitnije: 'Gde je tačno ova porudžbina umrla i kako da to sprečim bez čitavog tima koji bi to popravio?'

Prođimo kroz jednu verovatnu verziju tog rešenja. Recimo da prodajete fizički proizvod—proizvode iz male serije, rezervne delove, stvar u tri boje. Sami vodite oglase, sajt, otpremnice i imejlove o povraćaju sredstava. Nemate osobu za optimizaciju stope konverzije. Nemate naučnika za podatke. Uglavnom imate mnogo kafe i proračunsku tabelu sa previše kartica. Radnja u ovom vodiču je kombinovana; rešenja su stvarna.

Dobra vest: ne treba vam tim. Curenja koja se pojavljuju u vašem izveštaju u 23:00 obično su koncentrisana na tri mesta: opcije plaćanja, matematika isporuke i pravila protiv prevara. Popravite ih pravim redosledom i izveštaj počinje da izgleda manje kao horor priča, a više kao lista obaveza.

Počnite sa načinom plaćanja koji nemate

Kupac koji je od vas već dva puta kupovao pokušava da izvrši kupovinu. Vaš sajt prihvata samo kartična plaćanja. Ona je PayPal osoba, a njena kartica je u drugoj prostoriji—ili jednostavno večeras ne želi da kuca broj. Ne vraća se. To nije lenj kupac; to su zaključana vrata.

Ovo je češće nego što mislite. Istraživanje Baymard instituta pokazuje da 21% e-commerce sajtova nudi samo jedan način plaćanja, a kada kupac ne može da izabere svoj omiljeni način plaćanja, dajete konkurentu savršen razlog. Rešenje ne znači postati platni konglomerat. Digital Commerce 360 izveštava da trgovci u proseku upravljaju sa oko pet gateway-ja i četiri banke prihvatioce, ali to su statistike za preduzeća sa globalnim ambicijama, ne za samostalnog operatera sa jednom radnjom. Potrebna su vam samo jedna dodatna vrata koja vaši stvarni kupci koriste.

Evo praktičnog načina da pronađete ta vrata. Otvorite sopstveno plaćanje u incognito prozoru i izbrojite opcije plaćanja. Ako postoji samo polje za karticu, vi ste taj 21%. Zatim pogledajte svoje pristigle imejlove podrške—kupci koji vam zaista pišu će dati nagoveštaje ('da li primate Apple?', 'mogu li da platim bankovnim transferom?'). Izaberite jednu alternativu i pitajte svog trenutnog pružaoca plaćanja da li je mogu uključiti bez novog ugovora. Većina može. Zatim obratite pažnju na dugme koje vodi do te treće strane: Baymardovo istraživanje takođe napominje da ažuriranje dugmadi treće strane smanjuje odustajanje od plaćanja, tako da ružno ili zbunjujuće 'nastavi' dugme gubi ljude čak i nakon što ste dodali metodu.

Razmotrite opcije jednu pored druge:

Način plaćanja	Koga privlači	Kompromis
Kartica	Najveća, najudobnija grupa	Interchange naknade i izloženost povraćaju sredstava
Digitalni novčanik	Mobilni kupci koji mrze kucanje podataka o kartici	Mali integracioni posao, ali obično jednostavniji mobilni tok
Plaćanje putem banke	Ljudi spremni da odobre transfere između banaka	Istraživanje Federal Reserve-a pokazuje niže interchange naknade i povraćaje, ali samo ako naplata čini zaštitu od prevara vidljivom

Pre nego što dodate sve tri, pročitajte naš osvrt na paradoks načina plaćanja — cilj je promišljena kombinacija, a ne švedski sto. Dodavanje jedne metode koja se koristi bolje je od dodavanja tri koje zatrpavaju ekran.

Brojke isporuke su brojke poverenja

Dodajete način plaćanja i nova nedelja donosi više porudžbina. Onda se pojavljuje sledeće curenje: posetilac dodaje robu od $48, klikne na naplatu, vidi 'Isporuka se obračunava u sledećem koraku' i tek na poslednjem ekranu otkrije naplatu od $9.95. Nielsen Norman Group je dokumentovala upravo ovaj obrazac—neočekivane naknade za isporuku otkrivene kasno u procesu naplate izazivaju odustajanje i uništavaju poverenje. To nije slučajnost; to je dizajnerski izbor koji tretira isporuku kao prodaju u poslednjem trenutku. Za malu radnju to je samoubilačka poruka.

Princip je jednostavan: ako znate brojku isporuke, recite je pre formulara. Ako prodajete nekoliko standardnih proizvoda, fiksna stopa je vaš prijatelj. Stavite 'Isporuka za 2 dana, fiksna stopa od $6.50' direktno na stranicu proizvoda i stranicu korpe. Taj jedan red uklanja najveće iznenađenje u vašoj naplati. Ako vam proizvodi drastično variraju u veličini ili se vaše stope menjaju prema poštanskom broju, možete prikazati troškove isporuke u realnom vremenu pre naplate sa jednostavnim poljem za adresu na stranici korpe. Ali čak i statička procena je bolja od skrivanja brojke do kraja.

Naknade za povraćaj su zamka kada ste mali

Sada ostvarujete prihod, a sa njim i povraćaje. Jedan kupac želi da vrati artikal od $39. Internet vam govori da preko 60% velikih maloprodajnih preduzeća sada naplaćuje naknade za povraćaj ili ponovno skladištenje kako bi nadoknadili povratnu logistiku, i da povraćaji u proseku iznose $166M po $1B prodaje (Modern Retail). Počinjete da se pitate da li i vi treba da naplaćujete.

Evo kontrarijanskog dela: matematika velikih trgovaca ne prelazi na vas. Brend preduzeća sa milion SKU-jeva može sebi da priušti gubitak segmenta kupaca osetljivih na cenu; vaš stalni kupac je ceo vaš reklamni budžet. Modern Retail takođe napominje da manji brendovi namerno izbegavaju naknade za povraćaj kako bi zaštitili zadržavanje i doživotnu vrednost. Naplata naknade za ponovno skladištenje od $5 možda danas uštedi $5, a sutra vas košta lojalnog kupca od $200. To je trgovina koju stalno gubite.

To ne znači 'besplatni povraćaji bez obzira na sve.' To znači da treba da budete jasni u vezi sa rokom za povraćaj, učinite proces očiglednim i tretirajte trošak povraćaja kao deo cene osvajanja prve prodaje. Ako je dovoljno verovatno da će kupac napraviti drugu kupovinu, naknada za povraćaj je pogrešna investicija.

Lažna prevara i stvarna prevara su dva različita problema

Nekoliko nedelja kasnije, u 3 ujutru, gomila malih 'neuspelih' transakcija pojavljuje se na vašoj kontrolnoj tabli. Vaša podešavanja za prevenciju prevara su ih sve blokirala. Ali takođe primećujete da je legitimni kupac odbijen u istom satu jer se njegova adresa ulice nije poklapala sa podacima u banci. Upravo ste upoznali dva lica rizika plaćanja.

Testiranje kartica je automatizovani napad: botovi pokreću hiljade malih naplata da vide koji brojevi kartica rade. Payments Dive izveštava da je ovo dovoljno ozbiljno da je Visa uvela svoj Acquirer Monitoring Program (VAMP) za praćenje napada enumeracije, uz godišnje opterećenje od $11+ milijardi za sporove po karticama. Fraud alat koji već imate može da uhvati očigledne. Ono što često ne može je da razlikuje bota od umorne osobe koja je pogrešno otkucala svoju adresu.

McKinseyjevo istraživanje o lažnim odbijanjima je jasno: odbijanje legitimnih porudžbina zbog previše rigidnih pravila izaziva ozbiljno curenje prihoda i otuđenje kupaca. Rešenje nije 'isključiti svu zaštitu od prevara.' Već podešavanje pravila tako da zaustavite botove, a da ne odgurate stvarne kupce.

Počnite sa praktičnim podešavanjima: ograničenja brzine (na primer, pet pokušaja po kartici na sat), CVV i verifikacija adrese, i 3DS 2.0 ako vaš procesor to nudi—Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 značajno poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Zatim uradite ljudski prolaz: jednom nedeljno skenirajte svoj dnevnik neuspelih porudžbina. Test kartice ima otisak—isti prefiks kartice, dosledni intervali, bez razgovora sa kupcem. Pravo lažno odbijanje ima osobu iza sebe, često sa imejlom podrške koji već čeka u vašem pristiglom. Ako odbijanje izgleda pogrešno, odobrite ga i pošaljite kupcu imejl.

A kada se povraćaji sredstava ipak dese, ne borite se protiv svakog. Ako je porudžbina ispod praga koji možete sebi da priuštite, otpišite je kao trošak poslovanja. McKinsey napominje da vodeći trgovci koriste automatizovane tokove za sporove, i ako vaš procesor ima takav, koristite ga—ručno boriti se protiv svakog povraćaja od $30 je posao sa pola radnog vremena koji nemate. Sačuvajte energiju za ponavljajuće obrasce koji se pojavljuju u vašem nedeljnom izveštaju.

Pregovori o isporuci koje stalno odlažete

Vaše cene paketa su i dalje maloprodajne. Plaćate dodatne naknade u špicu i pitate se zašto je napuštanje korpi ponovo poraslo. Supply Chain Dive izveštava da cene zemaljskih paketa ostaju povišene, ali prevoznici poput UPS-a i FedEx-a aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim preduzećima. To zvuči kao privilegija velikih, ali nije—to je stalna ponuda koju nikada niste tražili.

Zato pišete svom predstavniku za nalog. Pitate: 'Koji popust na količinu mogu da dobijem ako se konsolidujem na jednog prevoznika i posvetim se kvartalnom obimu?' Otkrijete da nekoliko sati optimizacije veličine kutije plus jednostrana prijava za tarife može da smanji stvarni trošak po pošiljci. Praktične mehanike—šta reći, koje metrike pratiti i zašto sporije isporuke ne moraju da uslede—nalaze se u našem vodiču za smanjenje troškova isporuke bez usporavanja dostave. Ali naslov je sledeći: najgore vreme za pregovore o isporuci je nakon što ste postavili cene; najbolje vreme je sada. Ne morate da šaljete hiljade paketa nedeljno da biste dobili popust—samo treba da pitate, a zatim pokažete malo lojalnosti u obimu.

Stavite to u redosled koji možete odbraniti

Do kraja meseca, ponoćni izveštaj izgleda drugačije. Napuštene korpe i dalje postoje, ali manje ih je zbog ćorsokaka u plaćanju, manje ih je zbog iznenađenja oko isporuke, a dnevnik neuspelih porudžbina pun je testova kartica koje ste blokirali, umesto stvarnih kupaca koje ste odbili.

Primetite šta niste uradili: niste napravili model za prevenciju prevara zasnovan na mašinskom učenju, niste zaposlili inženjera za plaćanja, niste promenili platformu svoje radnje. Dodali ste jedna vrata za plaćanje, naglas izgovorili brojku isporuke, zadržali ljudsku politiku povraćaja i podesili pravila protiv prevara da prepoznaju obrasce umesto da sumnjaju u sve. To je revizija koju možete sprovesti u utorak uveče uz kafu. To je upravo vrsta temelja koja čini da playbook za optimizaciju naplate funkcioniše kada ste spremni za sledeći prolaz.

Izveštaj u 23:00 nije presuda; to je mapa. Curenja su obično mala i imaju imena. Sada znate kako da ih pronađete.