Vodič za samostojne ustanovitelje: razbijanje mitov o plačilih in pošiljanju

Povzetek

Za odpravo napak pri plačilih in pošiljanju, ki vam jemljejo prodajo, ne potrebujete ekipe. Ta vodič razbija pet nevarnih mitov: da je en plačilni način dovolj, da skrivanje stroškov pošiljanja ohranja pozornost strank, da so agresivni prevarantski filtri varni, da so povratnine pametne in da prevozniki ne pogajajo z malimi pošiljatelji. Raziskave podjetij Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey in drugih kažejo nasprotno. Naučili se boste praktičnih korakov za pregled plačilnega procesa, zgodnji prikaz stroškov pošiljanja, zmanjšanje lažnih zavrnitev, zaščito vrednosti življenjskega cikla stranke in pridobivanje popustov pri prevoznikih. Uporabite te rešitve še danes in prenehali boste puščati prihodke, za katere niste vedeli, da jih izgubljate.

Ura je 23.00 in strmite v poročilo o opuščenih nakupovalnih vozičkih, pa nimate nikogar, ki bi ga vprašali. Vi ste marketinški strokovnjak, agent za podporo strankam in finančna ekipa. Vi odločate, kateri plačilni načini bodo prikazani pri plačilu, katere cene pošiljanja boste prikazali in koliko naročil boste zavrnili kot prevaro. Vsaka odločitev se zdi kot ugibanje. Najslabše? Večina splošno sprejetih nasvetov o plačilih in pošiljanju je napačnih – in to vas stane prodaje, ki je ne boste nikoli videli.

Dobra novica: za rešitev ne potrebujete ekipe ali velikega proračuna. Ločiti morate le mite od resnic, ki se dejansko pojavljajo v vaših podatkih o plačilih. Spodaj sem razbil pet najnevarnejših predpostavk za samostojne ustanovitelje. Vsaka vključuje konkreten ukrep, ki ga lahko izvedete še nocoj.

Mit	Resnica
En plačilni način je dovolj – vsi imajo kartico.	21 % e-trgovin ponuja samo en način, raziskava Baymard pa kaže, da to neposredno povzroča opuščanje nakupovalnih vozičkov. Dodajte načine, ki jih vaše stranke dejansko uporabljajo.
Skrijte stroške pošiljanja do zadnjega koraka, da ohranite pozornost strank.	Nielsen Norman Group je ugotovil, da presenetljive pristojbine, prikazane pozno, uničijo zaupanje in sprožijo opustitev. Stroške prikažite zgodaj, v vozičku.
Agresivni prevarantski filtri vas ščitijo. Lažne zavrnitve so le cena varnosti.	McKinsey poroča, da lažne zavrnitve povzročajo uhajanje prihodkov in odtujujejo stranke. Uporabite pametna pravila in avtomatizirane postopke za spore, da odobrite več legitimnih naročil.
Povratnine so pametno povračilo stroškov.	Modern Retail je ugotovil, da čeprav več kot 60 % velikih trgovcev zaračunava povratnine, se manjše blagovne znamke tem izogibajo, da zaščitijo zadrževanje strank in vrednost v življenjskem ciklu.
Prevozniki se pogajajo le z velikimi podjetji.	Supply Chain Dive poroča, da UPS in FedEx aktivno ponujata popuste za manjša podjetja. Imate pogajalsko moč. Izkoristite jo.

Zdaj pa si oglejmo vsak mit posebej.

Mit 1: En plačilni način je dovolj – vsi imajo kartico

Nehajte predvidevati, da vaš privzeti plačilni procesor pokriva vaše stranke. Ne pokriva.

Inštitut Baymard, ki izvaja stalne raziskave uporabniške izkušnje pri plačilu, je ugotovil, da 21 % e-trgovin ponuja samo en plačilni način. Ta enotni način je morda tisti, ki se zdi priročen vam kot ustanovitelju. Toda vaše stranke niste vi. Stranka, ki ne more plačati na način, ki ga ima raje, se ne pritožuje – samo zapre zavihek. Za samostojno podjetje je to prodaja, ki je sploh ne vidite, in nihče vam ne pove, zakaj.

Baymard tudi ugotavlja, da posodabljanje gumbov tretjih oseb za oddajo zmanjša osip pri plačilu. To je opomnik, da tudi majhne podrobnosti UX vplivajo na vaš izkupiček. Če ima vaš plačilni vtičnik grd ali počasen gumb za oddajo, vas to stane konverzij.

Ni vam treba sprejeti vseh plačilnih načinov na svetu. Sprejeti morate načine, ki jih uporablja vaša specifična publika. Kako to ugotovite:

1. Poglejte svojo analitiko plačil. Če ljudje odhajajo ravno pri koraku plačila, je to opozorilni znak.
2. Vprašajte svoje stranke. Hitro e-sporočilo vašemu seznamu – "kateri plačilni način bi radi videli?" – vam bo dalo več informacij, kot pričakujete.
3. Začnite z velikima dvema (kartica in PayPal), nato dodajte en lokalni ali alternativni način, pomemben za vaš trg.

Ena podcenjena možnost, ki jo je vredno preučiti: plačilo prek bančnega računa. Raziskava ameriške centralne banke (Federal Reserve) o plačilih z računa na račun kaže, da plačilne poti prek bančnega računa znatno znižajo medbančne provizije in povratne bremenitve v primerjavi s tradicionalnimi karticami. To je dvojna zmaga za vitko poslovanje. Opozorilo: potrošniki to možnost sprejmejo le, če so zaščite pred prevarami jasne. Če jo dodate, poskrbite, da besedilo pri plačilu pojasni varnostne ukrepe.

Prav tako je vredno upoštevati, da je zapletenost plačil že del sodobne pokrajine. Digital Commerce 360 je ugotovil, da trgovci v povprečju upravljajo pet plačilnih prehodov in štiri pridobitvene banke za obvladovanje regionalnih preferenc. To je zapletenost na ravni podjetij, a nekaj vam pove: obdobje, ko je bil en sam procesor kartic dovolj, je mimo. Kot samostojni operater ne potrebujete petih prehodov, vendar bi morali biti pripravljeni imeti rezervno ali lokalno alternativo.

In pazite se nasprotne pasti: več plačilnih načinov ne pomeni samodejno več prodaje. Cilj sta prava dva ali trije načini, ne zid logotipov. Izbirajte na podlagi tega, kaj uporabljajo vaše stranke, ne kaj je modno.

Mit 2: Skrijte stroške pošiljanja do zadnjega koraka

Na stran izdelka in stran nakupovalnega vozička dodajte oceno stroškov pošiljanja. Naredite to zdaj.

Nielsen Norman Group je preučeval, kako uporabniki ocenjujejo davke, pristojbine in stroške pošiljanja na e-trgovinah. Njihov zaključek: nepričakovani stroški dostave ali presenetljive pristojbine, razkrite pozno v procesu plačila, uničijo zaupanje in so glavni povzročitelj opuščanja nakupovalnih vozičkov. V trenutku, ko skrijete strošek, stranki sporočite, da niste iskreni. Morda bo še vedno kupila, a se bo trika spomnila naslednjič.

Tukaj je konkreten primer. Stranka v voziček doda izdelek za 45 USD. Na strani izdelka ni nič o pošiljanju. V vozičku stran prikaže vmesni znesek in gumb "pridobi ponudbo za pošiljanje", ki zahteva e-poštni naslov. Klikne, pride do plačila in vidi 12,50 USD stroškov pošiljanja, s katerimi se ni strinjala. Ne dokonča nakupa. Odide h konkurentu s preglednimi cenami. Ne vidite je nikoli več.

Zdaj uporabite rešitev. Na strani izdelka navedite "Brezplačna dostava nad 60 USD" ali "Pošiljanje od 4,95 USD, izračunano v vozičku." Na strani vozička vključite kalkulator pošiljanja, ki zahteva le poštno številko. Če uporabljate cene v realnem času, še bolje. Cilj je odpraviti presenečenje pri koraku plačila, ne zmanjšati zneska, ki ga zaračunate.

Nestandardne stroške pošiljanja prikažite zgodaj v fazi vozička, kot posebej priporoča NN/g. Če zaračunavate dodatno za kosovne izdelke, to navedite na strani izdelka. Če je mednarodna dostava draga, to povejte, preden stranka vnese e-poštni naslov. Preprosta tabela "pošiljamo na ta območja po teh cenah" je boljša kot molk.

Ne gre za to, da zaračunavate manj – gre za jasno zaračunavanje. Skupna cena je cena. Stranka, ki skupni znesek pozna vnaprej, je stranka, ki vas izbere namenoma. In stranka, ki vas izbere namenoma, se vrne.

Če potrebujete hitrejši način za pregled, kje se stroški pošiljanja pojavljajo v vašem procesu, uporabite pregled opuščenih vozičkov kot kontrolni seznam.

Mit 3: Agresivni prevarantski filtri vas ščitijo

Zamenjajte pavšalna pravila "zavrni vse, kar je vsaj malo tvegano" z logiko, ki temelji na tveganju in označi dejanske prevare ter odobri vse ostalo. Lažne zavrnitve niso strošek poslovanja; so uhajanje prihodkov z računom za storitve strankam.

McKinseyjeva analiza prevar in izkušenj strank je ugotovila, da lažne zavrnitve – zavračanje legitimnih strank zaradi pretogih pravil – povzročajo resno uhajanje prihodkov in aktivno odtujevanje strank. Vodilni trgovci po navedbah McKinseyja uporabljajo analitiko strojnega učenja in avtomatizirane postopke za spore, da varno odobrijo več naročil. Sporočilo je jasno: biti varen in biti pameten nista isto.

Kako je pretirano filtriranje videti v praksi? Samostojni ustanovitelj vklopi vse prevarantske filtre, ki jih ponuja njegov prehod, vključno s tistimi, ki blokirajo vsako naročilo z neujemajočim se naslovom za plačilo in dostavo. Nato obstoječa stranka – ki je že trikrat kupila, z darilom, poslanim na prijateljev naslov – dobi zavrnitev. Ta stranka ne pokliče podpore. Preprosto sproži povratno bremenitev ali se nikoli več ne vrne. Ustanovitelj vidi povračilo, ki ga ne more pojasniti, in se sprašuje, zakaj prodaja pada.

Rešitev ni izbris vseh pregledov. Gre za nastavitev pregledov, ki ločijo očitno prevaro od legitimnih robnih primerov. Tukaj so trije koraki:

• Vklopite 3D Secure 2.0. Analiza plačilnih trendov Digital Commerce 360 ugotavlja, da 3DS 2.0 znatno izboljša mobilno avtentikacijo in zmanjša lažne zavrnitve. Težko delo prenese na izdajatelja kartice.
• Uporabite orodje, ki se uči iz vaše zgodovine naročil. Večina prehodov omogoča nastavitev pravil po meri, vendar osnovni črni/beli seznam ni dovolj. Poiščite rešitve, ki uporabljajo strojno učenje za odkrivanje vzorcev.
• Avtomatizirajte obravnavo sporov. Ko pride do povratne bremenitve, imejte postopek, ki zbira dokaze in se hitro odzove. To pomaga dobiti spore in ohranja vašo pridobitveno banko zadovoljno.

Vaš pridobitelj je tudi na vaši strani – ali bi moral biti. Payments Dive poroča o novih okvirih, kot je Visin program za nadzor pridobiteljev (VAMP), namenjen boju proti napadom z enumeracijo kartic in obvladovanju več kot 11 milijard USD letnega bremena sporov s karticami v industriji. Testiranje kartic je resničen problem, vendar mreže in pridobitelji nanj napadajo na ravni plačilne infrastrukture. Ni vam treba iti v boj s kladivom pavšalnih zavrnitev. Naj sistem opravi svoje delo; vi se osredotočite na odobritev strank, ki želijo kupiti.

Mit 4: Povratnine so pametno povračilo stroškov

Ne posnemajte modela povratnin velikih trgovcev. Stroške vračil požrite in jih vključite v cene izdelkov.

Modern Retail je poročal, da medtem ko več kot 60 % velikih trgovcev zdaj zaračunava povratnine ali pristojbine za ponovno zalogo, da bi nadomestili logistiko vračanja – stroški obdelave vračila v povprečju znašajo 166 milijonov USD na milijardo USD prodaje – se manjše blagovne znamke povratnicam namenoma izogibajo, da bi zaščitile zadrževanje strank in dolgoročno vrednost v življenjskem ciklu. Za trenutek pomislite na to matematiko. Podjetja, ki zaračunavajo pristojbine, to počnejo, da zaščitijo maržo. Manjše znamke, ki jih ne, ščitijo odnos.

Kot samostojni ustanovitelj vaš prihodek ni kup enkratnih prodaj. Je tok ponovnih nakupov majhne baze strank, ki vam zaupajo. Povratnica spremeni prvo vračilo v kazen. Stranka si misli: "Pravkar sem kupil nekaj, kar ni delovalo, zdaj pa mi zaračunavate za privilegij, da vam to vrnem?" In je ni več.

Tukaj je pošteno imenovana kompromisna rešitev: brezplačna vračila vas stanejo pošiljanja v obe smeri. Toda strošek izgube stranke je celotna vrednost v življenjskem ciklu. Ko vračila obravnavate kot strošek pridobivanja zaupanja, potrjujete, da stojite za svojim izdelkom. To prepričanje poganja ponovna naročila, ocene in priporočila od ust do ust.

Če menite, da povratnine nujno potrebujete, naj bodo majhne in vračljive – pristojbina za ponovno zalogo, ki izgine, če stranka izdelek zamenja namesto vrne. In bodite pregledni pri nakupu. Stranka, ki pred nakupom ve, da "plačate poštnino za vračilo", se ne more počutiti prevarano. Stranka, ki odkrije pristojbino v e-pošti z nalepko za vračilo, o tem objavi.

Za širšo sliko o tem, kako vračila vplivajo na ekonomiko pošiljanja, preberite našo analizo skritih stroškov brezplačne dostave.

Mit 5: Prevozniki se pogajajo le z velikimi podjetji

Pokličite oddelek za mala podjetja pri vašem prevozniku in vprašajte za količinski popust. Da, tudi vi.

Supply Chain Dive poroča, da cene kopenskih paketov ostajajo visoke zaradi sezonskih pribitkov, vendar prevozniki, kot sta UPS in FedEx, aktivno ponujajo količinske popuste malim in srednje velikim podjetjem. To ni govorica; to je trenutna dinamika trga. Prevozniki želijo vaš obseg in so ga pripravljeni popustiti, da bi ga dobili.

Kako se pogajati, ko nimate pogajalske moči – ali mislite, da je nimate:

1. Poiščite pravo osebo. Pokličite linijo za mala podjetja, ne svoje odpremne pisarne.
2. Vprašajte neposredno: "Kakšni količinski popusti so trenutno na voljo za mala in srednja podjetja?" Naj vam povedo številke.
3. Pridobite ponudbo konkurenčnega prevoznika. Tudi če ne zamenjate, konkurenčna ponudba v roki spremeni pogovor.
4. Ponovno se pogajajte vsako leto. Cene se spreminjajo, pribitki se spreminjajo, vaš obseg raste. Popust, o katerem ste se pogajali lani, je zastarel.

Če uporabljate programsko opremo za pošiljanje, preverite, ali samodejno primerja trenutne cene med prevozniki. Nekatere platforme omogočajo usmerjanje vsake pošiljke k prevozniku, ki zmaga po ceni. To je način, da "pogajanja" tečejo nenehno.

In ne pozabite na pribitke. Sezonske pribitke, pristojbine za dostavo v stanovanjske objekte in gorivne pribitke je včasih mogoče odpustiti ali znižati, če ste dosleden pošiljatelj z večjim obsegom. Vprašajte. Najslabše, kar se lahko zgodi, je odgovor ne – in običajno rečejo da vljudni, dobro pripravljeni prošnji.

Če želite podrobnejši načrt za zmanjšanje stroškov pošiljanja brez upočasnitve dostave, začnite z zmanjšajte stroške pošiljanja brez upočasnitve dostave.

Naslednjih 30 minut

Nobena od teh rešitev ne zahteva ekipe. Zahtevajo, da nehate ugibati in začnete pregledovati. Tabela z razkritimi miti na vrhu tega članka je vaš zemljevid.

Tukaj je vaš načrt za 30 minut:

• Prijavite se v svoj plačilni proces. Preštejte plačilne načine, ki jih ponujate. Če je eden, dodajte drugega.
• Odprite svoj voziček. Kje se pojavi strošek pošiljanja? Če ni na strani vozička, ga premaknite tja.
• Pokličite linijo za mala podjetja pri vašem prevozniku in vprašajte o količinskih popustih.
• Izklopite en agresiven prevarantski filter, v katerega niste prepričani.

Raziskave so jasne. Ukrepi so majhni. Uporabite jih.