Revizija opuščenih košaric ob 23. uri: Popravki pri plačilih, pošiljanju in goljufijah

Povzetek

Poročilo o opuščenih košaricah ob polnoči le redko pomeni en sam problem. Za samostojnega tržnika ali ustanovitelja se puščanja običajno pojavijo na treh mestih hkrati: plačilne možnosti, ki jih lahko uporabi le nekaj strank, stroški pošiljanja, razkriti en klik prepozno, in pravila proti goljufijam, ki blokirajo napačne ljudi. Ta članek sledi eni verjetni trgovini skozi postopni pregled teh ozkih grl. Videli boste, katere rešitve, podprte z raziskavami, so najpomembnejše, ko nimate namenske ekipe. Dobili boste tudi nekaj kontrarianskih opozoril, na primer zakaj lahko posnemanje politik vračil podjetij škodi majhni blagovni znamki. Na koncu boste imeli praktičen vrstni red operacij: dodajte alternativna plačila, zgodaj pokažite resnično matematiko pošiljanja, nato prilagodite pravila proti goljufijam, da ujamete preizkuševalce, ne da bi uničili resnična naročila.

Strpite v poročilo o opuščenih košaricah ob 23. uri in vsaka vrstica je videti kot osebna žalitev: izdelek dodan, blagajna odprta, nič. Vprašanje, ki si ga dejansko zastavljate, ni 'kateri ponudnik plačil naj uporabim?' Je ožje in bolj nujno: 'Kje točno je to naročilo umrlo in kako to preprečiti brez cele ekipe, ki bi to popravila?'

Pojdimo skozi eno verjetno različico tega popravka. Recimo, da prodajate fizični izdelek — izdelke malih serij, rezervne dele, stvar v treh barvah. Sami upravljate oglase, spletno mesto, dobavnice in e-poštna sporočila o povračilih. Nimate osebe za optimizacijo stopnje konverzije. Nimate podatkovnega znanstvenika. Večinoma imate veliko kave in preglednico s preveč zavihki. Trgovina v tem pregledu je sestavljena; popravki so resnični.

Dobra novica: ne potrebujete ekipe. Puščanja, ki se pojavijo v vašem poročilu ob 23. uri, so običajno skoncentrirana na treh mestih: plačilne možnosti, matematika pošiljanja in pravila proti goljufijam. Popravite jih v pravem vrstnem redu in poročilo bo začelo izgledati manj kot grozljivka in bolj kot seznam opravil.

Začnite s plačilno metodo, ki je nimate

Stranka, ki je pri vas že dvakrat kupila, poskuša zaključiti nakup. Vaše spletno mesto sprejema samo plačila s kartico. Ona je oseba, ki uporablja PayPal, njena kartica pa je v drugi sobi — ali pa preprosto ne želi nocoj tipkati številke. Ne vrne se. To ni lena stranka; to so zaklenjena vrata.

To je pogostejše, kot si mislite. Raziskava Baymard Institute ugotavlja, da 21 % e-trgovin ponuja samo eno plačilno metodo, in ko kupec ne more izbrati svojega najljubšega načina plačila, ste konkurentu dali popoln razlog. Popravek ne pomeni, da postanete plačilni konglomerat. Digital Commerce 360 poroča, da trgovci v povprečju upravljajo okoli petih plačilnih prehodov in štirih prevzemnih bank, vendar je to statistika za velika podjetja z globalnimi ambicijami, ne za samostojnega operaterja z eno trgovino. Potrebujete ena dodatna vrata, ki jih uporabljajo vaše dejanske stranke.

Tu je praktičen način, kako najti ta vrata. Odprite svojo blagajno v inkognito oknu in preštejte plačilne možnosti. Če je samo polje za kartico, ste v tistih 21 %. Nato poglejte v svoj nabiralnik za podporo — stranke, ki vam dejansko pišejo, bodo namignile ('ali sprejemate Apple Pay?', 'lahko plačam z bančnim prenosom?'). Izberite eno alternativo in vprašajte svojega trenutnega ponudnika plačil, ali jo lahko omogoči brez nove pogodbe. Večina jih lahko. Nato bodite pozorni na gumb, ki jih pripelje do te metode tretje osebe: Baymardove raziskave tudi ugotavljajo, da posodabljanje gumbov za oddajo tretjih oseb zmanjša opustitve plačil, tako da grd ali zmeden gumb 'nadaljuj' izgubi ljudi, tudi ko ste metodo že dodali.

Razmislite o možnostih ena ob drugi:

Plačilna metoda	Koga prepriča	Kompromis
Kartica	Največja, najbolj udobna skupina	Medbančne provizije in izpostavljenost povračilom
Digitalna denarnica	Mobilni kupci, ki sovražijo tipkanje podatkov o kartici	Nekaj integracijskega dela, vendar običajno bolj gladek mobilni tok
Plačilo prek banke	Ljudje, ki so pripravljeni odobriti bančne prenose	Raziskave Federal Reserve kažejo nižje medbančne provizije in povračila, vendar le, če so v blagajni vidne zaščite proti goljufijam

Preden dodate vse tri, preberite naš pogled na paradoks plačilnih metod — cilj je premišljena mešanica, ne švedska miza. Dodajanje ene metode, ki se uporablja, je bolje kot dodajanje treh, ki natrpajo zaslon.

Številke pošiljanja so številke zaupanja

Dodate plačilno metodo in nov teden prinese več naročil. Nato se pojavi naslednje puščanje: obiskovalec doda 48 $ blaga, klikne blagajno, vidi 'Stroški pošiljanja se izračunajo v naslednjem koraku' in šele na končnem zaslonu odkrije 9,95 $ pristojbine. Nielsen Norman Group je dokumentiral točen ta vzorec — nepričakovani stroški dostave, razkriti pozno v blagajni, sprožijo opustitev in uničijo zaupanje. To ni nesreča; to je oblikovalska odločitev, ki pošiljanje obravnava kot zadnjo prodajo. Za majhno trgovino je to samomorilsko pismo.

Načelo je preprosto: če poznate številko pošiljanja, jo povejte pred obrazci. Če prodajate nekaj standardnih izdelkov, je pavšalna cena vaš prijatelj. Napišite 'Dostava v 2 dneh, 6,50 $ pavšalne cene' neposredno na stran izdelka in stran košarice. Ta ena vrstica odstrani največje presenečenje v vaši blagajni. Če se vaši izdelki zelo razlikujejo po velikosti ali če se vaše cene spreminjajo glede na poštno številko, lahko pokažete stroške pošiljanja v realnem času pred blagajno s preprostim poljem za naslov na strani košarice. Tudi statična ocena je boljša kot skrivanje številke do konca.

Stroški vračil so past, ko ste majhni

Zdaj dobivate prihodke in z njimi vračila. Ena stranka želi poslati nazaj izdelek za 39 $. Internet vam pove, da več kot 60 % velikih podjetij na drobno zdaj zaračunava stroške vračila ali ponovnega zalaganja za izravnavo logistike vračanja, in da vračila v povprečju dosegajo 166 milijonov $ na vsakih milijardo $ prodaje (Modern Retail). Začnete razmišljati, ali bi morali tudi vi zaračunavati.

Tukaj je nasprotujoči del: matematika velikih trgovcev se ne prenese. Podjetje z milijonom SKU-jev lahko privošči izgubo segmenta cenovno občutljivih vračalcev; vaša ponovna stranka je vaš celoten oglaševalski proračun. Modern Retail tudi ugotavlja, da se manjše blagovne znamke namerno izogibajo stroškom vračil, da zaščitijo zadrževanje in življenjsko vrednost. Zaračunavanje 5 $ pristojbine za ponovno zalaganje vam lahko danes prihrani 5 $, jutri pa vas stane zvesto stranko v vrednosti 200 $. To je trgovina, ki jo nenehno izgubljate.

To ne pomeni 'brezplačna vračila, ne glede na vse.' Pomeni, da morate biti jasni glede svojega vračilnega roka, narediti postopek očiten in obravnavati vračilno poštnino kot strošek za pridobitev prve prodaje. Če je verjetnost, da bo stranka kupila drugič, dovolj velika, je vračilna pristojbina napačna naložba.

Lažne goljufije in prave goljufije sta dve različni težavi

Nekaj tednov pozneje, ob 3. uri zjutraj, se na vaši nadzorni plošči pojavi peščica majhnih 'neuspelih' transakcij. Vaša nastavitev proti goljufijam jih je blokirala vse. Toda opazite tudi, da je bila v isti uri zavrnjena zakonita stranka, ker se njen ulični naslov ni ujemal z bančnim spisom. Pravkar ste spoznali dva obraza plačilnega tveganja.

Testiranje kartic je avtomatiziran napad: boti izvajajo na tisoče majhnih bremenitev, da vidijo, katere številke kartic delujejo. Payments Dive poroča, da je to dovolj resno, da je Visa uvedla svoj program za spremljanje prevzemnikov (VAMP) za sledenje napadom izčrpavanja, poleg letnega bremena v višini več kot 11 milijard $ za spore glede kartic. Orodje proti goljufijam, ki ga že imate, lahko ujame očitne primere. Pogosto pa ne more razlikovati med botom in utrujenim človekom, ki je napačno vnesel naslov.

McKinseyjeve raziskave o lažnih zavrnitvah so jedrnate: zavračanje zakonitih naročil zaradi pretirano strogih pravil povzroča resno odtekanje prihodkov in odtujevanje strank. Popravek ni 'izklop vse zaščite proti goljufijam.' Gre za prilagajanje pravil, tako da ustavite bote, ne da bi odtujili resnične stranke.

Začnite s praktičnimi nastavitvami: omejitve hitrosti (npr. pet poskusov na kartico na uro), preverjanje CVV in naslova ter 3DS 2.0, če ga vaš procesor ponuja — Digital Commerce 360 ugotavlja, da 3DS 2.0 znatno izboljša mobilno avtentikacijo in zmanjša lažne zavrnitve. Nato naredite človeški pregled: enkrat na teden preglejte dnevnik neuspelih naročil. Test kartice ima prstni odtis — enaka predpona kartice, enaki intervali, brez pogovora s stranko. Prava lažna zavrnitev ima za seboj osebo, pogosto s podpornim e-poštnim sporočilom, ki je že v vašem nabiralniku. Če se zavrnitev zdi napačna, jo odobrite in pošljite e-pošto stranki.

In ko se povračila le zgodijo, ne bojujte se z vsakim. Če je naročilo pod pragom, ki si ga lahko privoščite, ga odpišite kot strošek poslovanja. McKinsey ugotavlja, da vodilni trgovci uporabljajo avtomatizirane tokove za reševanje sporov, in če jih vaš procesor ima, jih uporabite — ročno spopadanje z vsakim povračilom v višini 30 $ je delo s skrajšanim delovnim časom, ki ga nimate. Prihranite energijo za ponavljajoče se vzorce, ki se pojavijo v vašem tedenskem poročilu.

Pogajanja o pošiljanju, ki jih nenehno odlašate

Vaše cene paketov so še vedno maloprodajne. Plačujete konične dodatke in se sprašujete, zakaj se je opuščanje košaric spet povečalo. Supply Chain Dive poroča, da cene zemeljskih paketov ostajajo povišane, vendar prevozniki, kot sta UPS in FedEx, aktivno ponujajo količinske popuste malim in srednje velikim podjetjem. To se sliši kot privilegij velikih podjetij, vendar ni — to je stalna ponudba, ki je nikoli niste zahtevali.

Torej pošljete e-pošto svojemu predstavniku za račun. Vprašate: 'Kakšen količinski popust lahko dobim, če se združim z enim prevoznikom in zavežem k četrtletnemu obsegu?' Ugotovite, da lahko nekaj ur optimizacije velikosti škatel plus enostranska zahteva za cene prihranite resnične dolarje na pošiljko. Praktične podrobnosti — kaj reči, katere meritve spremljati in zakaj počasnejše hitrosti dostave niso nujne — so v našem vodniku za zmanjšanje stroškov pošiljanja brez upočasnitve dostave. Glavna novica pa je ta: najslabši čas za pogajanja o pošiljanju je, ko ste že postavili cene; najboljši čas je zdaj. Ni vam treba premakniti tisočih paketov na teden, da bi dobili popust — samo vprašati morate in nato pokazati malo zvestobe pri obsegu.

Postavite v vrstni red, ki ga lahko zagovarjate

Do konca meseca poročilo ob polnoči izgleda drugače. Opuščene košarice še vedno obstajajo, vendar je manj tistih, ki so slepe ulice pri plačilu, manj presenečenj pri pošiljanju, dnevnik neuspelih naročil pa je poln testov kartic, ki ste jih blokirali, namesto resničnih strank, ki ste jih odvrnili.

Opazite, česa niste naredili: niste zgradili modela za preprečevanje goljufij z strojnim učenjem, niste najeli plačilnega inženirja, niste zamenjali platforme svoje trgovine. Dodali ste ena plačilna vrata, na glas povedali številko pošiljanja, ohranili humano politiko vračil in prilagodili pravila proti goljufijam, da prepoznavajo vzorce namesto pavšalnega suma. To je revizija, ki jo lahko izvedete v torek zvečer ob kavi. Prav tako je točno takšna podlaga, zaradi katere priročnik za optimizacijo blagajne deluje, ko ste pripravljeni na naslednji prehod.

Poročilo ob 23. uri ni sodba; je zemljevid. Puščanja so običajno majhna in imajo imena. Zdaj veste, kako jih najti.