Plačilni miti, ki vas stanejo prodaje: Priročnik za majhne ekipe

Povzetek

Večina nasvetov za zaključek nakupa predpostavlja, da nadzorujete kodo, prevoznike in pravila za goljufije. Če ste v majhni marketinški ekipi, tega ne nadzorujete – prepričati morate nekoga nad seboj. Ta članek razkriva sedem pogostih mitov z uporabo raziskav podjetij Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey in drugih. Naučili se boste, kdaj dodajanje plačilnih metod dejansko pomaga, zakaj zgodnje prikazovanje stroškov dostave gradi zaupanje in kako se boriti proti lažnim zavrnitvam namesto proti goljufijam. Praktična korist: nabor konkretnih rešitev in besede, ki jih uporabite, ko prosite svojega šefa, da jih odobri.

Večina nasvetov o plačilih in dostavi predpostavlja, da nadzorujete zaključek nakupa. Ne nadzorujete ga. Nadzorujete, kaj merite, kaj zahtevate in kaj prepričate svojega šefa, da odobri. Nehajte brati prodajne vadnice in začnite brati raziskave. Rešitve, ki dejansko premikajo prihodke, so tiste, ki jih lahko utemeljite nekomu, ki misli, da 'nova plačilna metoda' pomeni 'novi kupci.'

To ni tehnični poglobljeni vodnik. Je odločitveni priročnik za osebo, ki mora zaprositi za proračun. Ni vam treba vedeti, kako kodirati plačilni obrazec. Vedeti morate, katere spremembe zahtevati, v kakšnem vrstnem redu in kako izmeriti rezultat.

Tukaj je tisto, kar dokazi dejansko povedo, in kako to uporabiti. Vsak razdelek je mit, ki mu verjetno verjamete, ker se sliši logično, sledi pa resničnost, ki dejansko premika številke.

Zmota 'Več metod, več prodaje'

Vaš šef vam pošlje članek o kriptu in reče, da puščate denar na mizi. Preden se strinjate, preverite korak izbire plačila v analitiki opuščenih vozičkov. Če nihče ne doseže tega koraka, je vaše puščanje višje gor. Inštitut Baymard je ugotovil, da 21 % spletnih trgovin ponuja samo eno plačilno metodo, in ta ena metoda neposredno opusti kupce, ki je ne morejo ali nočejo uporabiti. To je argument za ponudbo prave metode, ne vsake metode. Dodajte možnost, ki jo vaši dejanski kupci že uporabljajo drugje. Nato posodobite gumbe za oddajo tretjih oseb, da gumb ne bo v konfliktu z vašim zaključkom nakupa. To je paradoks plačilnih metod v akciji: prava ena metoda premaga več naključnih.

Zaženite to kot test. Izberite metodo, ki jo vaše občinstvo že uporablja na drugih spletnih straneh. Dodajte jo za mesec dni in spremljajte stopnjo opuščanja pri izbiri plačila. Če se opuščanje zmanjša, jo obdržite. Če se ne, jo odstranite. Napaka je dodajanje kopice metod, ker jih ima vaš konkurent, brez podatkov iz lastnega lijaka.

Panika zaradi nalepke s ceno

Nielsen Norman Group ima ugotovitev, ki bi morala ustaviti vsak pogovor o 'skrivanju pristojbin': presenetljivi stroški dostave, razkriti pozno v zaključku nakupa, povzročijo visoko stopnjo opuščanja vozička in uničijo zaupanje. Vaš šef želi skriti stroške dostave do zadnjega koraka, da bi bil videti nižji. Ne storite tega. Prikažite oceno dostave v vozičku in na strani izdelka. Če ne morete izračunati točnega stroška, prikažite razpon in pojasnite, zakaj razpon obstaja. Potrebujete zaključek nakupa, kjer skupni znesek ni šala. Cilj je prikazati stroške dostave v realnem času pred zaključkom nakupa, ne pa jih skriti do končnega razkritja.

Določite prag stroškov dostave, ki pokrije vaše stroške izpolnitve, nato pa ga naredite vidnega. Če je dostava odvisna od teže, prikažite razpon na podlagi nekaj pogostih izdelkov v vašem katalogu. Ne potrebujete popolne ponudbe; potrebujete pošteno oceno. In ne naložite počasnega kalkulatorja dostave, ki se pojavi šele čez čas. Transparentnost je cenejša od drugega opuščenega vozička.

Pretirano ukrepanje proti goljufijam

Kupec iz druge regije naroči precejšnje darilo. Vaše pravilo za goljufije vidi neusklajen IP in blokira naročilo. Kupec ne pokliče; kupi pri nekom drugem. To je lažna zavrnitev in je dražja od večine goljufij. Raziskava McKinseyja kaže, da lažne zavrnitve – zavračanje zakonitih naročil zaradi togih pravil – povzročajo resno uhajanje prihodkov in odtujujejo kupce. Rešitev niso ohlapnejša pravila; so boljša pravila. Digital Commerce 360 ugotavlja, da 3DS 2.0 izboljša mobilno avtentikacijo in zmanjša lažne zavrnitve. Prosíte svojega procesorja za poročila o lažnih zavrnitvah. Če ga nimajo, je to rdeča zastava. Priporočajte analitiko, ki temelji na strojnem učenju, in avtomatizirane tokove za reševanje sporov, za katere McKinsey pravi, da jih vodilni trgovci uporabljajo za varno odobritev več resničnih naročil.

Nagon vašega šefa, da 'blokira vse sumljivo', je blokada, ki ubija prihodke. Namesto da vsakič, ko vidite povračilo, dodate novo pravilo, izmerite, koliko zakonitih naročil zavrnete za vsako resnično goljufijo, ki jo ustavite. To razmerje je številka, ki jo prinesete na naslednji sestanek. Če je ne morete izmeriti, jo vaš procesor skriva.

Varnostna odeja enega procesorja

Digital Commerce 360 je ugotovil, da trgovci v povprečju upravljajo 5 plačilnih prehodov in 4 prevzemne banke. Morda imate enega. Če vaša analitika pokaže znatno število obiskovalcev iz držav, kjer kartice niso privzeta, je vaš en sam procesor puščanje. Ne potrebujete petih prehodov že jutri. Vedeti morate, katera geografija ustvarja klike, a ne konverzij. Nato dodajte lokalno plačilno tirnico za ta trg. Raziskava Zveznih rezerv poudarja plačilne tirnice, ki omogočajo plačila neposredno z bančnega računa, kar znižuje medbančne provizije in povračila v primerjavi s karticami. Sprejetje je odvisno od jasnih zaščit proti goljufijam, zato jih predstavite vidno.

Naredite to zdaj: razvrstite svoj promet po državah za zadnjih nekaj mesecev. Preverite privzeto plačilno metodo vsakega trga. Če vam država pošilja promet, a njena priljubljena plačilna tirnica ni na voljo pri zaključku nakupa, je to vaš prioritetni seznam. Ena lokalna metoda na prioritetni trg je dovolj, medtem ko jo potrjujete. To ni mandat 'poenostavi vse'; je resničnost 'nehaj se pretvarjati, da vsak trg uporablja isto kartico.'

Ista zgodba v eni tabeli

Tabela ni okras. Je vaš povzetek na enem prosojnici za naslednji proračunski sestanek.

Mit	Resničnost	Kaj storiti
Več plačilnih metod vedno pomaga	Baymard: 21 % spletnih mest ponuja samo eno metodo in ta ena metoda lahko povzroči opustitev za nekatere uporabnike	Najprej preverite stopnjo opuščanja pri izbiri plačila; dodajte metodo, ki jo podpirajo vaši podatki
Skrijte stroške dostave do zadnjega koraka	Nielsen Norman Group: presenetljive pristojbine pozno v zaključku nakupa povzročijo opustitev in uničijo zaupanje	Prikažite ocene dostave v vozičku in na strani izdelka
Stroga pravila proti goljufijam ščitijo prihodke	McKinsey: lažne zavrnitve puščajo prihodke; ML in avtomatizirani tokovi za reševanje sporov odobrijo več resničnih naročil	Zahtevajte poročila o lažnih zavrnitvah; uporabite 3DS 2.0
En procesor je enostavnejši in boljši	Digital Commerce 360: trgovci v povprečju upravljajo 5 prehodov in 4 prevzemnike za regionalno pokritost	Dodajte lokalno tirnico le, ko podatki o geografiji pokažejo izgubljeno prodajo
Prevozniki se ne pogajajo z majhnimi blagovnimi znamkami	Supply Chain Dive: UPS in FedEx aktivno ponujata količinske popuste za mala in srednja podjetja	Vprašajte svojega prevoznika za popust; primerjajte cene
Brezplačne vrnitve so luksuz, ki si ga ne morete privoščiti	Modern Retail: več kot 60 % velikih trgovcev zaračunava stroške vračila; manjše znamke se jim izogibajo, da bi zaščitile LTV	Naredite lasten izračun LTV, preden kopirate velike verige
Testiranje kartic ne prizadene malih podjetij	Payments Dive: Visa's VAMP cilja na enumeracijo; breme sporov s karticami je 11+ milijard USD	Pazite na vzorce testnih naročil; vprašajte, kaj vaš prevzemnik spremlja

Ni podatkov? Začnite s kratko revizijo zaključka nakupa

Če nimate analitike o korakih zaključka nakupa, se pogajate na slepo. Dodajte dogodke ključnim korakom zaključka nakupa: stran izdelka, stran vozička, izbira plačila in končna oddaja. Večina orodij za analitiko to naredi brez razvijalca. Zaženite ga nekaj tednov, nato poglejte, kje stopnja opuščanja naraste. To eno poročilo je vaš načrt in vaš dokaz. Vaš šef to lahko imenuje 'še eno poročilo'; vi ga imenujte enostranski odgovor na vprašanje 'zakaj izgubljamo prodajo?'

Mit 'Prevozniki nikoli ne dajejo popustov'

Danes vprašajte svojega prevoznika za količinski popust. Če tega niste storili, denar puščate na mizi dvakrat. Supply Chain Dive poroča, da so cene zemeljskih paketov še vedno povišane zaradi sezonskih doplačil, vendar UPS in FedEx aktivno ponujata količinske popuste za mala in srednja podjetja. Leta ste sprejemali maloprodajne cene; količinski popust je verjetno že v programu, za katerega ste upravičeni. Pokličite svojega zastopnika ali se prijavite v svoj portal za mala podjetja in zahtevajte raven, ki si jo zaslužite. Primerjajte cene med prevozniki. Če pošiljate v tujino, se pozanimajte o regionalnih doplačilih, ki ne veljajo za vaše glavne smeri. To je naravni naslednji korak za znižanje stroškov dostave brez upočasnitve dostave. En uspešen telefonski klic lahko plača mesec dni testiranja.

Strah pred brezplačnimi vrnitvami

Modern Retail poroča, da več kot 60 % velikih podjetij zdaj zaračunava stroške vračila ali ponovnega skladiščenja, da bi nadomestila stroške povratne logistike, ki v povprečju znašajo 166 milijonov USD na milijardo USD prodaje. Vaš šef to vidi in želi pristojbino. Toda isto poročilo pravi, da se manjše znamke izogibajo pristojbinam, da bi zaščitile zadrževanje in dolgoročno vrednost življenjskega cikla kupca. Odločitev ni v kopiranju trenda; gre za matematiko vaše lastne stopnje ponovnih nakupov. Če enkratni strošek vračila stane manj kot življenjska vrednost kupca, ki ostane, je plačilo tega stroška ugodno. Naredite ta izračun, preden dodate pristojbino.

To je izračun, ki ga pokažete svojemu šefu: povprečna vrednost naročila, stopnja ponovnih nakupov in strošek obdelave enega vračila. Če kupec, ki danes vrne izdelek, naslednje četrtletje odda še nekaj naročil, je pristojbina za vračilo davek na prihodnje prihodke. Majhne znamke zmagujejo z zadrževanjem. Ne dajte te prednosti konkurentu.

Slepa pega testiranja kartic

Nenaden izbruh drobnih testnih naročil sredi noči ni kupec. Je test kartice. Payments Dive ugotavlja, da Visa's Acquirer Monitoring Program cilja prav na tovrstno enumeracijo kartic, letno breme sporov s karticami pa znaša 11+ milijard USD. Ne potrebujete podjetniške varnostne ekipe. Paziti morate na nenadne skupine nizkovrednostnih naročil z novih kartic in, kar je še pomembneje, vprašati svojega prevzemnika, kakšno spremljanje že izvaja. Če vaš procesor ne ponuja hitrih opozoril, je to znak, da potrebujete boljši procesor, ne več ročnih pravil.

Dodajte preprost korak pregleda za naročila, ki ustrezajo vzorcu testa: en izdelek, nova kartica in naslov za dostavo, ki se ne ujema s kartico. Označite jih za ročno odobritev namesto blokiranja. Goljufij ne morete rešiti sami; lahko se izognete temu, da ste trgovec, ki ignorira vzorec.

Kako zmagati v argumentu s svojim šefom

Nič od tega ne deluje, če vaš šef tega ne odobri. Nehajte predstavljati nadzorne plošče. Začnite predstavljati denar. Vsako rešitev predstavite kot uhajanje prihodkov, ne kot boljšo tehnologijo. Za transparentnost dostave: 'Kupci opuščajo pri razkritju pristojbine; pokažite oceno zgodaj.' Za goljufije: 'Naše pravilo zavrnitve zavrača plačujoče kupce; izmerimo lažne zavrnitve.' Za vračila: 'Pristojbina nas bo stala več pri izgubljenih ponovnih nakupih, kot prihrani.' Če potrebujete predlogo za ta pogovor, vam bo memo o spremembi zaključka nakupa pomagal.

Ko dobite odobritev, začnite z najcenejšo rešitvijo, ki prinese najjasnejše podatke. To je običajno transparentnost dostave, ker gre za spremembo besedila in prikaz ocene, ne za novo integracijo. Ko jo zaženete mesec dni, pokažite primerjavo pred in po na isti meritvi, ki je vašemu šefu pomembna: dokončanje od vozička do zaključka. Nato preidite na naslednji mit s tega seznama. Za izvedbo eksperimenta ne potrebujete dovoljenja; potrebujete dovoljenje, da pokažete rezultat.