Načrt zaključka nakupa brez ekipe: Revizija plačil in pošiljanja za samostojne ustanovitelje

Povzetek

Večina nasvetov o zaključku nakupa predpostavlja, da imaš ekipo, ki lahko preizkusi in prilagodi vsako podrobnost. Nimaš je, zato ne poskušaj posnemati plačilnih sistemov za podjetja. Pravo delo je kratka revizija petih odločitev: katere plačilne metode ponujaš, kdaj se pojavijo stroški pošiljanja, kako obravnavaš vračila, kako nastaviš pravila za goljufije in ali so se cene prevoznikov tiho poslabšale. Vsaka ima jasno privzeto nastavitev za samostojno delovanje. Pojdi skozi njih naenkrat, da popraviš puščanja, ki dejansko stanejo prodajo. Preskoči trende, ki jih ne moreš spremljati. Ta načrt ti da dejanja in razloge zanje.

Večina nasvetov o zaključku nakupa je napisana za podjetja s skupino za konverzije, podatkovnim analitikom in proračunom za orodja za podjetja. Ni napisana zate. Ni ti treba posnemati plačilnega sistema za podjetja. Popraviti moraš peščico odločitev, ki tiho puščajo prihodek. Ta revizija traja eno popoldne. Pojdi skozi teh pet sklopov po vrsti. Preskoči ostalo.

Začni s plačilnimi metodami, ki jih dejansko potrebuješ.

Zapiši plačilne metode, ki jih trenutno ponujaš. Nato preveri evidence naročil ali vprašaj svojih prvih dvajset kupcev, katere metode imajo raje. Ponudi te, plus eno digitalno denarnico, in preskoči vse ostalo, dokler ne vidiš dokazov. Baymard Institute je ugotovil, da 21 % e-trgovin ponuja samo eno plačilno metodo, kar povzroči neposredno opuščanje, ko ta možnost ni kupčeva izbira. Rešitev ni dodati vsako možnost na trgu. Vsaka dodatna metoda, ki je ne moreš spremljati, je tarča za testiranje kartic, Digital Commerce 360 pa ugotavlja, da povprečni trgovec upravlja pet plačilnih prehodov in štiri prevzemne banke – kompleksnost, ki je preprosto ne potrebuješ. Razmisli o plačilu prek banke, če so tvoje stranke s tem zadovoljne: raziskave Federal Reserve kažejo, da računi med bankami znižajo medbančne provizije in povratne obremenitve, vendar je sprejetje odvisno od jasnih zaščit proti goljufijam. Mesečno spremljaj analitiko plačilnih metod. Če metoda, ki si jo dodal, po treh mesecih nima nobenega naročila, jo odstrani. Strošek plačilne metode ni pristojbina za integracijo; je pozornost, ki jo moraš nameniti. Konkreten primer: prodajaš ročno izdelane izdelke in tvoji najbolj angažirani kupci zaključijo nakup z digitalno denarnico. Če tvoj zaključek nakupa sprejema samo kartice, jih siliš, da vnašajo številke, ki se jih ne spomnijo. Če ne vprašaš, boš privzeto uporabljal tisto, kar je tvoj razvijalec nastavil pred leti, in izgubil boš kupce, ki ne morejo plačati na želeni način. Zakaj je to pomembno: če edina metoda, ki jo ponujaš, ni kupčeva preferenca, odidejo. Paradoks je, da manj, dobro izbranih metod premaga razvejan, neupravljan seznam. Za globlji vpogled v to kompromisno rešitev si oglej naš paradoks plačilnih metod.

Pokaži stroške pošiljanja na strani košarice, ne na zadnjem koraku.

Če pošiljaš fizične izdelke, na stran košarice dodaj oceno pošiljanja ali tabelo s fiksno ceno. Če uporabljaš žive cene prevoznikov, jih prikaži takoj, ko kupec vnese poštno številko. Ne čakaj na zadnji zaslon. Študije Nielsen Norman Group kažejo, da nepričakovani stroški dostave ali presenetljivi dodatki, razkriti pozno v zaključku nakupa, sprožijo opuščanje in uničijo zaupanje. Ni ti treba ponuditi brezplačne dostave, da bi zmagal. Biti moraš iskren glede stroškov, preden pride do čustvene zaveze. Če ne moreš prikazati natančnih cen, prikaži razpon in opozorilo. Približna številka je boljša kot prazen prostor. Kaj se zgodi, če to preskočiš: tvoja stopnja konverzije je videti v redu do zadnjega koraka, nato pa tretjina ljudi, ki si jih že prepričal, izgine. Popravek ne stane ničesar razen spremembe oblikovanja. Naš vodnik o stroških pošiljanja v realnem času pokriva mehaniko, če jo potrebuješ.

Ponovno se pogodi za cene prevoznikov to četrtletje.

Pokliči svojega predstavnika za račun in zaprosi za pregled cen na podlagi obsega. Če že leta pošiljaš po istem načrtu, plačuješ preveč. Supply Chain Dive poroča, da cene zemeljskih paketov ostajajo visoke zaradi dodatkov v času konic, vendar prevozniki, kot sta UPS in FedEx, aktivno ponujajo popuste za obseg malim in srednjim podjetjem. Dobiš jih samo, če vprašaš. Pred obnovitvijo primerjaj dve ponudbi konkurenčnih prevoznikov. Ob podaljšanju vprašaj o odpustitvi dodatkov za konico za male pošiljatelje; nekateri prevozniki bodo popustili, če se zavežeš k določenemu obsegu. Najslabše, kar lahko rečejo, je ne. Kaj se zgodi, če to preskočiš: tvoja marža tiho erodira, medtem ko tvoji konkurenti uživajo v cenejšem pošiljanju in nižjih cenah. Ne menjaj samo zaradi cene – zanesljivost prevzema je pomembnejša, vendar vsaj prisili svojega trenutnega prevoznika, da si zasluži tvoje poslovanje.

Določi politiko vračanja na podlagi ponovnih nakupov.

Če ima tvoj izdelek naravni cikel ponovnega nakupa – nega kože, potrošni material, oblačila – prevzemi stroške vračila in preskoči pristojbine za obnovo zaloge. Če prodajaš enkratne nakupe z nizkimi maržami, lahko zaračunaš pristojbino za vračilo, vendar mora biti nemogoče, da je ne bi opazili. Modern Retail poroča, da več kot 60 % velikih trgovskih verig zdaj zaračunava pristojbine za vračila, da bi nadomestile logistiko vračanja, ki lahko v povprečju znaša 166 milijonov dolarjev na milijardo dolarjev prodaje. Manjše blagovne znamke se pristojbinam izogibajo, ker je zadrževanje strank pomembnejše. Matematika je preprosta: ena izgubljena stranka, ki bi ponovno kupila, te stane več kot prihodek od pristojbin, ki bi jih pobral z nekaj vračili. Določi okno za vračilo, ki ustreza ciklu tvojega izdelka – 30 dni za potrošni material, 14 za pokvarljivo blago. Sporoči ga na treh mestih: na strani izdelka, v košarici in v potrditvenem e-poštnem sporočilu. Kaj se zgodi, če to preskočiš: danes prihraniš nekaj dolarjev in izgubiš stranko, ki bi kupovala vsako četrtletje. Za samostojnega ustanovitelja je ugled zaradi presenetljivih pristojbin najhitrejši način, da uničiš zaupanje. Ta odločitev sodi v besedilo zaključka nakupa, ne zakopana na strani s politiko. Če ne veš, kje začeti, ti bo revizija opuščenih košaric pokazala, katere točke trenja najprej popraviti.

Nastavi pravila za goljufije, da zmanjšaš lažne zavrnitve.

Odpri svojo nadzorno ploščo za goljufije in razvrsti razloge za zavrnitev po obsegu. Pri vsakem razlogu se vprašaj: ali to pogosteje prizadene prave stranke kot goljufe? Onemogoči pravila, ki blokirajo legitimna naročila. Dodaj 3-D Secure 2.0 za mobilni zaključek nakupa. Če uporabljaš vgrajeno orodje za tveganje plačilnega procesorja, preberi razloge za zavrnitev, ne sprejmi samo ugotovitve; verjetno boš našel eno pravilo, ki povzroča večino lažnih zavrnitev. Raziskave McKinseyja kažejo, da lažne zavrnitve – zavračanje legitimnih naročil – povzročajo resno uhajanje prihodkov in odtujujejo stranke. Vodilni trgovci uporabljajo analitiko strojnega učenja in avtomatizirane postopke za reševanje sporov, da varno odobrijo več naročil. Payments Dive ugotavlja, da okvir VAMP družbe Visa cilja na oštevilčenje kartic pri transakcijah brez prisotnosti kartice, letno breme sporov s karticami pa je naraslo nad 11 milijard dolarjev. To zveni veliko, vendar je za majhno trgovino najslabši izid goljufije nekaj povratnih obremenitev, ne zlom. Najslabši izid pretirano zategnjenega sistema za goljufije je tiho izgubljanje pravih strank. Tukaj je kompromis:

Lažna zavrnitev	Prava goljufija
Kako izgleda: naročilo redne stranke je zavrnjeno	Kako izgleda: ukradena kartica zdrsne skozi in ti plačaš strošek
Tvoj strošek: izgubljena prodaja in izgubljena vrednost skozi čas	Tvoj strošek: pristojbina za povratno obremenitev, izgubljen izdelek, morebitna prepoved računa
Kako se skriva: nikoli ne vidiš naročila, ki bi bilo	Kako se skriva: vidno je, a redko
Rešitev: zrahljaj pravila, ki se sprožijo na legitimnih naročilih; uporabi 3DS 2.0	Rešitev: spremljaj konice testiranja kartic in odzivaj se na opozorila prevzemnika

Če si zapomniš samo eno stvar iz tega razdelka: lažna zavrnitev je prodaja, ki jo izgubiš in zanjo nikoli ne veš. Povratna obremenitev je prodaja, ki jo izgubiš in zanjo veš. Obe bolita, vendar so lažne zavrnitve običajno mogoče preprečiti. Za širši nabor pravil za razvrščanje prioritet naš priročnik za optimizacijo zaključka nakupa vodi skozi celoten postopek.

Revizija je lažji del. Privzeto je, da ne storiš ničesar.

Rezerviraj trideset minut ta teden. Izberi en popravek s tega seznama in ga zaženi. Naslednji teden naredi še enega. Ne potrebuješ ekipe, da rešiš te prodaje. Raziskave vsakič kažejo na istih pet vzvodov: pokritost s plačilnimi metodami, preglednost pošiljanja, cene prevoznikov, politika vračanja in nastavitve za goljufije. Ena oseba lahko izboljša vseh pet v enem mesecu. Večina trgovin ne bo. To je priložnost.