Vodič za samostalne osnivače: razbijanje mitova o plaćanjima i dostavi

Sažetak

Ne treba vam tim da popravite pogreške u plaćanju i dostavi koje uzrokuju gubitak prodaje. Ovaj vodič razbija pet opasnih mitova: da je jedan način plaćanja dovoljan, da skrivanje troškova dostave zadržava kupce, da su agresivni filteri za prijevare sigurni, da su naknade za povrat pametne i da prijevoznici ne pregovaraju s malim pošiljateljima. Istraživanja Baymarda, Nielsen Norman Groupa, McKinseyja i drugih pokazuju suprotno. Naučit ćete praktične korake za reviziju naplate, prikazivanje troškova dostave ranije, smanjenje lažnih odbijanja, zaštitu vrijednosti životnog ciklusa kupca i dobivanje popusta prijevoznika. Primijenite ove popravke danas i prestat ćete curiti prihod za koji niste ni znali da ga gubite.

11 je navečer i buljite u izvješće o napuštanju košarice, a nemate koga pitati. Vi ste marketar, agent korisničke podrške i financijski tim. Vi odlučujete koji će se načini plaćanja pojaviti pri naplati, koje cijene dostave prikazati i koliko narudžbi odbiti kao prijevaru. Svaki izbor djeluje kao nagađanje. Najgore? Većina prihvaćenih mudrosti o plaćanjima i dostavi je pogrešna — i košta vas prodaje koju nikada nećete ni vidjeti.

Dobra vijest: ne trebate tim ni veliki proračun da to popravite. Trebate odvojiti mitove od stvarnosti koje se zapravo pojavljuju u vašim podacima o naplati. U nastavku sam razbio pet najopasnijih pretpostavki za samostalne osnivače. Svaka uključuje konkretnu akciju koju možete poduzeti večeras.

Mit	Stvarnost
Jedan način plaćanja je dovoljan — svi imaju karticu.	21% e-trgovina nudi samo jedan način, a Baymardovo istraživanje pokazuje da to izravno uzrokuje napuštanje košarice. Dodajte načine koje vaši kupci stvarno koriste.
Sakrijte troškove dostave do zadnjeg koraka kako bi ljudi ostali angažirani.	Nielsen Norman Group otkrio je da naknade koje se kasno prikažu uništavaju povjerenje i pokreću napuštanje. Prikažite troškove rano, u košarici.
Agresivni filteri za prijevare vas štite. Lažna odbijanja samo su cijena sigurnosti.	McKinsey izvještava da lažna odbijanja uzrokuju curenje prihoda i otuđuju kupce. Koristite pametna pravila i automatizirane sporove kako biste odobrili više legitimnih narudžbi.
Naknade za povrat pametno su pokriće troškova.	Modern Retail otkrio je da dok više od 60% velikih trgovaca naplaćuje naknade za povrat, manji brendovi ih izbjegavaju kako bi zaštitili zadržavanje i vrijednost životnog ciklusa.
Prijevoznici pregovaraju samo s velikim poduzećima.	Supply Chain Dive izvještava da UPS i FedEx aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim poduzećima. Imate pregovaračku polugu. Iskoristite je.

Sada prođimo kroz svaki mit, jedan po jedan.

Mit 1: Jedan način plaćanja je dovoljan — svi imaju karticu

Prestanite pretpostavljati da vaš zadani procesor plaćanja pokriva vaše kupce. Ne pokriva.

Baymard Institute, koji provodi kontinuirana istraživanja upotrebljivosti naplate, otkrio je da 21% e-trgovina nudi samo jedan način plaćanja. Taj jedan način možda je onaj koji vama, kao osnivaču, odgovara. No vaši kupci niste vi. Kupac koji ne može platiti na način koji preferira ne žali se — samo zatvori karticu. Za samostalno poslovanje to je prodaja koju nikada ne vidite i nema nikoga tko bi vam rekao zašto.

Baymard također napominje da ažuriranje gumba za potvrdu trećih strana smanjuje odustajanje od plaćanja. To je podsjetnik da čak i mali detalji korisničkog iskustva utječu na vašu zaradu. Ako vaš widget za plaćanje ima ružan ili spor gumb za potvrdu, to vas košta konverzija.

Ne morate prihvatiti svaki način na svijetu. Trebate prihvatiti načine koje koristi vaša specifična publika. Evo kako to saznati:

1. Pogledajte analitiku naplate. Ako vidite da ljudi odlaze upravo na koraku plaćanja, to je znak upozorenja.
2. Pitajte svoje kupce. Brzi e-mail vašoj listi — 'koji način plaćanja želite vidjeti?' — dat će vam više signala nego što očekujete.
3. Počnite s dva velika (kartica i PayPal), zatim dodajte jedan lokalni ili alternativni način relevantan za vaše tržište.

Jedna podcijenjena opcija koju vrijedi razmotriti: plaćanje putem banke. Istraživanje Federal Reservea o plaćanjima s računa na račun pokazuje da bankovni kanali značajno snižavaju međubankovne naknade i povrate u usporedbi s tradicionalnim karticama. To je dvostruka pobjeda za vitko poslovanje. Oprez: potrošači ga prihvaćaju samo kada su zaštite od prijevara jasne. Ako ga dodate, pobrinite se da tekst na naplati objašnjava sigurnosne mjere.

Također vrijedi imati na umu da je složenost plaćanja već dio moderne stvarnosti. Digital Commerce 360 otkrio je da trgovci u prosjeku upravljaju s pet platnih pristupnika i četiri banke pribaviteljice kako bi zadovoljili regionalne preferencije. To je složenost na razini poduzeća, ali govori vam nešto: era jednog procesora kartica je gotova. Kao samostalni operater ne trebate pet pristupnika, ali trebali biste biti spremni imati rezervu ili lokalnu alternativu.

I čuvajte se suprotne zamke: više načina plaćanja ne znači automatski više prodaje. Cilj su prava dva ili tri načina, a ne zid logotipa. Birajte na temelju onoga što vaši kupci koriste, a ne onoga što je trendi.

Mit 2: Sakrijte troškove dostave do zadnjeg koraka

Stavite procjenu dostave na stranicu proizvoda i na stranicu košarice. Učinite to odmah.

Nielsen Norman Group proučavao je kako korisnici procjenjuju poreze, naknade i troškove dostave na e-trgovinama. Njihov zaključak: neočekivane naknade za dostavu ili iznenađujuće nadoplate otkrivene kasno u procesu naplate uništavaju povjerenje i glavni su pokretač napuštanja košarice. Čim sakrijete trošak, kupcu ste rekli da niste iskreni. Možda će i kupiti, ali sljedeći put će se sjetiti tog trika.

Evo konkretnog primjera. Kupac dodaje proizvod od 45 USD u košaricu. Stranica proizvoda ne spominje dostavu. Na stranici košarice prikazan je međuzbroj i gumb 'zatraži ponudu za dostavu' koji zahtijeva adresu e-pošte. Kliknu, dođu do plaćanja i vide naknadu za dostavu od 12,50 USD na koju nikada nisu pristali. Ne dovrše kupnju. Odu konkurentu s transparentnim cijenama. Nikada ih više ne vidite.

Sada primijenite rješenje. Na stranici proizvoda napišite 'Besplatna dostava iznad 60 USD' ili 'Dostava od 4,95 USD, izračunava se u košarici.' Na stranicu košarice uključite kalkulator dostave koji zahtijeva samo poštanski broj. Ako koristite stope u stvarnom vremenu, još bolje. Cilj je eliminirati iznenađenje u koraku plaćanja, a ne smanjiti iznos koji naplaćujete.

Prikažite nestandardne troškove dostave rano u fazi košarice, kako NN/g posebno preporučuje. Ako naplaćujete dodatno za glomazne predmete, recite to na stranici proizvoda. Ako je međunarodna dostava skupa, recite to prije nego unesu adresu e-pošte. Jednostavna tablica 'dostavljamo u ove zone po ovim cijenama' bolja je od šutnje.

Ovdje se ne radi o naplaćivanju manje — radi se o jasnom naplaćivanju. Ukupna cijena je cijena. Kupac koji unaprijed zna ukupan iznos je kupac koji vas svjesno bira. A kupac koji vas svjesno bira vraća se.

Ako trebate brži način za reviziju gdje se troškovi dostave pojavljuju u vašem vlastitom procesu, upotrijebite reviziju napuštenih košarica kao svoj popis za provjeru.

Mit 3: Agresivni filteri za prijevare vas štite

Zamijenite opća pravila 'odbij sve što je i malo rizično' logikom temeljenom na riziku koja označava stvarnu prijevaru i odobrava sve ostalo. Lažna odbijanja nisu trošak poslovanja; to je curenje prihoda s računom za korisničku podršku.

McKinseyjeva analiza prijevara i korisničkog iskustva otkrila je da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih kupaca zbog previše krutih pravila — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda i aktivno otuđenje kupaca. Vodeći trgovci, prema McKinseyju, koriste analitiku strojnog učenja i automatizirane tokove sporova kako bi sigurno odobrili više narudžbi. Poruka je jasna: biti siguran i biti pametan nije isto.

Evo kako pretjerano filtriranje izgleda u praksi. Samostalni osnivač uključuje sve filtere za prijevare koje njegov pristupnik nudi, uključujući one koji blokiraju svaku narudžbu s nepodudarnom adresom za naplatu i dostavu. Zatim se stalni kupac — koji je već kupovao tri puta, s darom poslanim na prijateljevu adresu — odbije. Taj kupac ne zove podršku. Samo pokrene povrat ili se više nikada ne vrati. Osnivač vidi povrat koji ne može objasniti i pita se zašto je prodaja pala.

Rješenje nije brisanje svih provjera. Postavite provjere koje odvajaju očitu prijevaru od legitimnih rubnih slučajeva. Evo tri poteza:

• Uključite 3D Secure 2.0. Analiza trendova plaćanja Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 značajno poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. To prebacuje glavni teret na izdavatelja kartice.
• Koristite alat koji uči iz vaše povijesti narudžbi. Većina pristupnika omogućuje postavljanje prilagođenih pravila, ali osnovna crna/bijela lista nije dovoljna. Potražite rješenja koja koriste strojno učenje za prepoznavanje obrazaca.
• Automatizirajte rješavanje sporova. Kada dođe do povrata, imajte proces koji prikuplja dokaze i brzo odgovara. To dobiva sporove i održava vašu banku pribaviteljicu zadovoljnom.

Vaša banka pribaviteljica je također na vašoj strani — ili bi trebala biti. Payments Dive izvještava o novim okvirima poput Visaovog programa praćenja pribavitelja (VAMP), osmišljenog za borbu protiv napada enumeracijom kartica i upravljanje godišnjim teretom sporova oko kartica od više od 11 milijardi dolara. Testiranje kartica je stvaran problem, ali mreže i pribavitelji napadaju ga na razini platne infrastrukture. Ne morate se boriti protiv toga maljem općih odbijanja. Pustite sustav neka radi svoj posao; vi se usredotočite na odobravanje kupaca koji žele kupiti.

Mit 4: Naknade za povrat pametno su pokriće troškova

Ne kopirajte model naknada za povrat velikih trgovaca. Preuzmite trošak povrata i uračunajte ga u svoje proizvode.

Modern Retail izvijestio je da dok više od 60% velikih trgovaca sada naplaćuje naknade za povrat ili ponovno uskladištenje kako bi nadoknadili povratnu logistiku — trošak obrade povrata u prosjeku iznosi 166 milijuna dolara na milijardu dolara prodaje — manji brendovi namjerno izbjegavaju naknade za povrat kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrijednost životnog ciklusa. Razmislite na trenutak o toj matematici. Poduzeća koja naplaćuju naknade to čine kako bi zaštitila maržu. Manji brendovi koji to ne čine štite odnos.

Kao samostalni osnivač, vaš prihod nije hrpa jednokratnih prodaja. To je tok ponovljenih kupnji od male baze kupaca koji vam vjeruju. Naknada za povrat pretvara prvi povrat u kaznu. Kupac misli: 'Upravo sam kupio nešto što nije uspjelo, a sada mi naplaćujete privilegij da to vratim?' I otišli su.

Evo kompromisa, iskreno rečeno: besplatni povrati koštaju vas dostavu u oba smjera. Ali trošak gubitka kupca je cijela vrijednost životnog ciklusa. Kada tretirate povrate kao trošak zarade povjerenja, pojačavate da stojite iza svog proizvoda. To uvjerenje pokreće ponovne narudžbe, recenzije i preporuke od usta do usta.

Ako smatrate da nužno morate imati naknade za povrat, neka budu male i povratne — naknada za ponovno uskladištenje koja nestaje ako kupac zamijeni umjesto da vrati. I budite transparentni na mjestu kupnje. Kupac koji zna 'plaćate povratnu dostavu' prije kupnje jest kupac koji se ne može osjećati prevarenim. Kupac koji otkrije naknadu u e-mailu s naljepnicom za povrat jest kupac koji o tome piše.

Za širu sliku o tome kako povrati utječu na ekonomiku dostave, pročitajte našu analizu skrivenih troškova besplatne dostave.

Mit 5: Prijevoznici pregovaraju samo s velikim poduzećima

Nazovite odjel za mala poduzeća vašeg prijevoznika i zatražite popust na količinu. Da, čak i vi.

Supply Chain Dive izvještava da cijene kopnenih paketa ostaju povišene zbog sezonskih nadoplata, ali prijevoznici poput UPS-a i FedExa aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim poduzećima. To nije glasina; to je trenutna dinamika tržišta. Prijevoznici žele vašu količinu i spremni su dati popust da je dobiju.

Evo kako pregovarati kada nemate pregovaračku polugu — ili mislite da je nemate:

1. Pronađite pravu osobu. Nazovite liniju za mala poduzeća, a ne svoj otpremni ured.
2. Pitajte izravno: 'Koji popusti na količinu su trenutno dostupni za male pošiljatelje?' Pustite ih da vam daju brojke.
3. Zatražite ponudu od konkurentskog prijevoznika. Čak i ako ne promijenite, konkurentska ponuda u ruci mijenja razgovor.
4. Pregovarajte svake godine. Cijene se mijenjaju, nadoplate se mijenjaju i vaša količina raste. Popust koji ste dogovorili prošle godine je zastario.

Ako koristite softver za dostavu, provjerite automatski uspoređuje li stvarne stope različitih prijevoznika. Neke platforme omogućuju da svaku pošiljku usmjerite na prijevoznika koji pobjeđuje u cijeni. To je način da 'pregovaranje' stalno traje.

I ne zaboravite nadoplate. Sezonske nadoplate, naknade za dostavu u stambene objekte i nadoplate za gorivo ponekad se mogu ukinuti ili smanjiti ako ste dosljedan pošiljatelj velikih količina. Pitajte. Najgore što mogu reći je ne — a obično kažu da na ljubazan, dobro pripremljen zahtjev.

Ako želite dublji vodič za smanjenje troškova dostave bez usporavanja isporuke, počnite s rezanjem troškova dostave bez usporavanja isporuke.

Sljedećih 30 minuta

Nijedan od ovih popravaka ne zahtijeva tim. Zahtijevaju da prestanete nagađati i počnete s revizijom. Tablica s rušenjem mitova na vrhu ovog članka vaš je putokaz.

Evo vašeg plana od 30 minuta:

• Prijavite se u svoju naplatu. Prebrojite načine plaćanja koje nudite. Ako je jedan, dodajte drugi.
• Otvori svoju košaricu. Gdje se pojavljuje trošak dostave? Ako nije na stranici košarice, premjestite ga tamo.
• Nazovite liniju za mala poduzeća vašeg prijevoznika i raspitajte se o popustima na količinu.
• Isključite jedan agresivni filter za prijevare u koji niste sigurni.

Istraživanje je jasno. Radnje su male. Iskoristite ih.