Revizija napuštenih košarica u 23 sata: rješenja za plaćanje, dostavu i prijevare

Summary

Izvješće o napuštenim košaricama u ponoć rijetko znači samo jedan problem. Za samostalnog marketara ili osnivača, propusti se obično pojavljuju na tri mjesta odjednom: opcije plaćanja koje samo neki kupci mogu koristiti, troškovi dostave otkriveni klik prekasno i postavke zaštite od prijevara koje blokiraju pogrešne ljude. Ovaj članak prati jednu vjerojatnu trgovinu kroz reviziju tih uskih grla korak po korak. Vidjet ćete koja rješenja potkrijepljena istraživanjima su najvažnija kada nemate namjenski tim. Također ćete dobiti nekoliko kontrarnih upozorenja, poput zašto kopiranje politika naknada za povrat velikih poduzeća može naštetiti malom brendu. Na kraju ćete imati praktičan redoslijed operacija: dodajte alternativna plaćanja, pokažite stvarnu matematiku dostave rano, zatim prilagodite pravila zaštite od prijevara da uhvate testere bez uništavanja stvarnih narudžbi.

Gledate izvješće o napuštenim košaricama u 23 sata i svaki redak izgleda kao osobna uvreda: proizvod dodan, naplata otvorena, ništa. Pitanje koje si zapravo postavljate nije 'koji procesor plaćanja trebam koristiti?' Već je užem i hitnije: 'Gdje je točno ova narudžba umrla i kako to spriječiti bez cijelog tima koji bi to popravio?'

Prođimo kroz jednu vjerojatnu verziju tog rješenja. Recimo da prodajete fizički proizvod - robu iz malih serija, rezervne dijelove, stvar u tri boje. Sami vodite oglase, stranicu, otpremnice i e-poruke o povratima. Nemate osobu za optimizaciju stope konverzije. Nemate podatkovnog znanstvenika. Uglavnom imate puno kave i proračunsku tablicu s previše kartica. Trgovina u ovom vodiču je složena; rješenja su stvarna.

Dobre vijesti: ne treba vam tim. Propusti koji se pojavljuju u vašem izvješću u 23 sata obično su koncentrirani na tri mjesta: opcije plaćanja, matematika dostave i pravila zaštite od prijevara. Popravite ih pravim redoslijedom i izvješće počinje izgledati manje kao horor priča, a više kao popis zadataka.

Počnite s načinom plaćanja koji nemate

Osoba koja je od vas već dva puta kupila pokušava obaviti kupnju. Vaša stranica prihvaća samo kartična plaćanja. Ona je PayPal osoba, a kartica joj je u drugoj sobi – ili jednostavno večeras ne želi upisivati broj. Ne vraća se. To nije lijena osoba; to su zaključana vrata.

To je češće nego što mislite. Istraživanje Baymard Instituta pokazuje da 21% e-trgovina nudi samo jedan način plaćanja, a kada kupac ne može odabrati svoj preferirani način plaćanja, dali ste konkurentu savršeno dobar razlog. Rješenje ne znači da postanete platni konglomerat. Digital Commerce 360 izvještava da trgovci u prosjeku upravljaju s oko pet gatewayja i četiri banke, ali to je stat za poduzeća s globalnim ambicijama, ne za samostalnog operatera s jednom trgovinom. Trebate jedna dodatna vrata koja vaši stvarni kupci koriste.

Evo praktičnog načina da pronađete ta vrata. Otvorite vlastitu naplatu u anonimnom prozoru i prebrojite opcije plaćanja. Ako postoji samo polje za karticu, vi ste tih 21%. Zatim pogledajte svoj inbox podrške—kupci koji vam stvarno pišu dat će vam naznake ('primate li Apple?', 'mogu li platiti bankovnim prijenosom?'). Odaberite jednu alternativu i pitajte svog pružatelja plaćanja mogu li je omogućiti bez novog ugovora. Većina može. Zatim obratite pozornost na gumb koji ih vodi do te treće strane: Baymardovo istraživanje također napominje da ažuriranje gumba za slanje treće strane smanjuje odustajanje od plaćanja, tako da ružan ili zbunjujući gumb 'nastavi' gubi ljude čak i nakon što ste dodali metodu.

Način plaćanja	Kome odgovara	Kompromis
Kartica	Najveća, najugodnija skupina	Naknade za interchange i rizik od povrata (chargeback)
Digitalni novčanik	Mobilni kupci koji mrze upisivati podatke o kartici	Malo integracijskog posla, ali obično glatkiji mobilni tok
Plaćanje putem banke	Osobe spremne odobriti prijenose s računa na račun	Istraživanje Federalnih rezervi pokazuje niže naknade za interchange i manje povrata, ali samo ako naplata čini zaštitu od prijevara vidljivom

Prije nego što dodate sve tri, pročitajte naš pogled na paradoks načina plaćanja — cilj je promišljena mješavina, a ne švedski stol. Dodavanje jedne metode koja se koristi bolje je od dodavanja tri koje zatrpavaju zaslon.

Brojevi dostave su brojevi povjerenja

Dodate način plaćanja i novi tjedan donosi više narudžbi. Tada se pojavljuje sljedeći propust: posjetitelj dodaje robu u vrijednosti od $48, klikne na naplatu, vidi "Dostava se izračunava u sljedećem koraku", a samo na završnom ekranu otkrije naplatu od $9.95. Nielsen Norman Group dokumentirao je upravo taj obrazac—neočekivani troškovi dostave otkriveni kasno u procesu naplate uzrokuju odustajanje i uništavaju povjerenje. To nije slučajnost; to je dizajnerska odluka koja tretira dostavu kao prodaju u zadnji čas. Za malu trgovinu to je samoubilačka poruka.

Načelo je jednostavno: ako znate broj za dostavu, recite ga prije obrazaca. Ako prodajete nekoliko standardnih proizvoda, fiksna cijena je vaš prijatelj. Stavite "Dostava za 2 dana, fiksna cijena $6.50" izravno na stranicu proizvoda i stranicu košarice. Taj jedan redak uklanja najveće iznenađenje u vašoj naplati. Ako vaši proizvodi jako variraju u veličini ili se vaše cijene mijenjaju prema poštanskom broju, možete prikazati troškove dostave u stvarnom vremenu prije naplate s jednostavnim poljem za adresu na stranici košarice. Ali čak i statička procjena bolja je od skrivanja broja do kraja.

Naknade za povrat su zamka kada ste mali

Sada ostvarujete prihod, a s njim i povrate. Jedan kupac želi vratiti artikl od $39. Internet vam govori da preko 60% velikih maloprodajnih poduzeća sada naplaćuje naknade za povrat ili ponovno uskladištenje kako bi nadoknadili povratnu logistiku, te da povrati prosječno iznose 166 milijuna USD po milijardi USD prodaje (Modern Retail). Počnete se pitati trebate li i vi naplaćivati.

Ovdje je kontrarni dio: matematika velikih trgovaca ne prenosi se. Enterprise brend s milijun SKU-ova može si priuštiti gubitak segmenta kupaca osjetljivih na cijenu; vaš stalni kupac je cijeli vaš reklamni proračun. Modern Retail također napominje da manji brendovi namjerno izbjegavaju naknade za povrat kako bi zaštitili zadržavanje i životnu vrijednost kupaca. Naplata naknade za ponovno uskladištenje od $5 može vam danas uštedjeti $5, a sutra vas koštati odanog kupca vrijednog $200. To je trgovina koju stalno gubite.

To ne znači 'besplatni povrati bez obzira na sve.' Znači da biste trebali biti jasni u vezi s rokom za povrat, učiniti proces očitim i tretirati trošak povratne dostave kao trošak osvajanja prve prodaje. Ako je druga kupnja kupca dovoljno vjerojatna, naknada za povrat je pogrešna investicija.

Lažna prijevara i stvarna prijevara dva su različita problema

Nekoliko tjedana kasnije, u 3 ujutro, na vašoj nadzornoj ploči pojavi se nekoliko sitnih 'neuspjelih' transakcija. Vaše postavke zaštite od prijevara blokirale su ih sve. Ali također primjećujete da je legitimni kupac odbijen u istom satu jer se adresa tog kupca nije podudarala s podacima banke. Upravo ste upoznali dva lica rizika plaćanja.

Testiranje kartica automatski je napad: botovi pokreću tisuće sitnih naplata kako bi vidjeli koji brojevi kartica funkcioniraju. Payments Dive izvještava da je to dovoljno ozbiljno da je Visa pokrenula svoj Program praćenja prihvatitelja (VAMP) za praćenje napada enumeracijom, uz godišnji teret sporova oko kartica veći od 11+ milijardi USD. Vaš postojeći alat za zaštitu od prijevara može uhvatiti očite. Ono što često ne može jest razlikovati bota od umorne osobe koja je pogrešno upisala adresu.

McKinseyjevo istraživanje o lažnim odbijanjima je izravno: odbijanje legitimnih narudžbi zbog previše krutih pravila uzrokuje ozbiljno curenje prihoda i otuđivanje kupaca. Rješenje nije 'isključiti svu zaštitu od prijevara.' Već prilagoditi pravila tako da zaustavite botove bez izolacije stvarnih kupaca.

Počnite s praktičnim postavkama: ograničenja brzine (na primjer, pet pokušaja po kartici na sat), provjera CVV-a i adrese te 3DS 2.0 ako ga vaš procesor nudi—Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 značajno poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Zatim napravite ljudski prolaz: jednom tjedno pregledajte zapisnik neuspjelih narudžbi. Test kartice ima otisak prsta—isti prefiks kartice, dosljedni intervali, nema razgovora s kupcem. Pravo lažno odbijanje ima osobu iza sebe, često s e-porukom podrške već u vašem inboxu. Ako odbijanje izgleda pogrešno, odobrite ga i pošaljite e-poruku kupcu.

A kada se povrati (chargeback) ipak dogode, ne borite se protiv svakog. Ako je narudžba ispod praga koji si možete priuštiti, otpišite je kao trošak poslovanja. McKinsey napominje da vodeći trgovci koriste automatizirane tokove za sporove, a ako vaš procesor ima jedan, koristite ga—ručno boriti se protiv svakog povrata od $30 posao je s pola radnog vremena koji nemate. Sačuvajte energiju za ponavljajuće obrasce koji se pojavljuju u vašem tjednom izvješću.

Pregovaranje o dostavi koje stalno odgađate

Vaše cijene paketa još uvijek su maloprodajne. Plaćate dodatne naknade u vršnim razdobljima i pitate se zašto je napuštanje košarica ponovno poraslo. Supply Chain Dive izvještava da cijene zemaljskih paketa ostaju povišene, ali dostavne službe poput UPS-a i FedExa aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim poduzećima. To zvuči kao pogodnost za velike, ali nije—to je stalna ponuda koju nikada niste tražili.

Stoga pošaljete e-poruku svom predstavniku za račun. Pitate: 'Koji popust na količinu mogu dobiti ako konsolidiram sve na jednog prijevoznika i obvežem se na tromjesečni volumen?' Otkrijete da nekoliko sati optimizacije veličine kutije plus jednostranični zahtjev za cijene može uštedjeti stvarne dolare po pošiljci. Praktična mehanika—što reći, koje metrike pratiti i zašto sporije dostave ne moraju uslijediti—u našem je vodiču za smanjenje troškova dostave bez usporavanja isporuke. No naslov je sljedeći: najgore vrijeme za pregovaranje o dostavi je nakon što ste postavili cijene; najbolje vrijeme je sada. Ne morate slati tisuće paketa tjedno da biste dobili popust—samo trebate pitati, a zatim pokazati malo odanosti volumenu.

Stavite to u redoslijed koji možete braniti

Do kraja mjeseca, ponoćno izvješće izgleda drugačije. Napuštene košarice još uvijek postoje, ali manje ih je slijepih ulica za plaćanje, manje je iznenađenja s dostavom, a zapisnik neuspjelih narudžbi pun je testova kartica koje ste blokirali, a ne stvarnih kupaca koje ste odbili.

Primijetite što niste učinili: niste izgradili model strojnog učenja za prijevare, niste zaposlili inženjera za plaćanja, niste promijenili platformu svoje trgovine. Dodali ste jedna vrata za plaćanje, izgovorili broj dostave naglas, zadržali ljudsku politiku povrata i prilagodili pravila zaštite od prijevara da prepoznaju obrasce umjesto opće sumnjičavosti. To je revizija koju možete provesti u utorak navečer uz kavu. To je upravo vrsta temelja koja čini playbook za optimizaciju naplate učinkovitim kada ste spremni za sljedeći korak.

Izvješće u 23 sata nije presuda; to je karta. Propusti su obično mali i imaju imena. Sada znate kako ih pronaći.