Mitovi o plaćanju koji vas koštaju prodaje: Praktični vodič za male timove

Sažetak

Većina savjeta o naplati pretpostavlja da kontrolirate kod, prijevoznike i pravila zaštite od prijevara. Ako ste u malom marketinškom timu, ne kontrolirate ih — morate uvjeriti nekoga iznad sebe. Ovaj članak razbija sedam uobičajenih mitova koristeći istraživanja tvrtki Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey i drugih. Naučit ćete kada dodavanje načina plaćanja zapravo pomaže, zašto rano prikazivanje troškova dostave gradi povjerenje i kako se boriti protiv lažnih odbijanja umjesto protiv prijevara. Praktična korist: niz konkretnih rješenja i riječi koje ćete upotrijebiti kada tražite odobrenje od šefa.

Većina savjeta o plaćanju i dostavi pretpostavlja da kontrolirate naplatu. Ne kontrolirate je. Kontrolirate ono što mjerite, ono što tražite i ono što uvjerite svog šefa da odobri. Prestanite čitati prodavačeve upute i počnite čitati istraživanja. Rješenja koja stvarno pomiču prihod su ona koja možete opravdati nekome tko misli da 'novi način plaćanja' znači 'novi kupci'.

Ovo nije tehničko zaranjanje u dubinu. To je vodič za odlučivanje za osobu koja mora tražiti proračun. Ne trebate znati programirati obrazac za plaćanje. Trebate znati koje promjene tražiti, kojim redoslijedom i kako mjeriti rezultat.

Evo što dokazi zapravo kažu i kako ih upotrijebiti. Svaki dio je mit u koji vjerojatno vjerujete jer zvuči logično, a zatim slijedi stvarnost koja zapravo pomiče brojke.

Zabluda 'Više načina, više prodaje'

Vaš šef prosljeđuje članak o kriptovalutama i kaže da ostavljate novac na stolu. Prije nego što se složite, provjerite korak odabira načina plaćanja u analitici napuštenih košarica. Ako nitko ne dođe do tog koraka, vaš problem je uzvodno. Institut Baymard otkrio je da 21% e-trgovina nudi samo jedan način plaćanja, a taj jedan način izravno napušta kupce koji ga ne mogu ili ne žele koristiti. To je argument za ponudu pravog načina, a ne svih načina. Dodajte opciju koju vaši stvarni kupci već koriste negdje drugdje. Zatim ažurirajte gumbe za slanje trećih strana kako se gumb ne bi sukobljavao s vašim tijekom naplate. Ovo je paradoks načina plaćanja na djelu: pravi jedan način pobjeđuje nekoliko nasumičnih.

Provedite ovo kao test. Odaberite način koji vaša publika već koristi na drugim stranicama. Dodajte ga na mjesec dana i pratite stopu odustajanja pri odabiru načina plaćanja. Ako se odustajanje smanji, zadržite ga. Ako se ne smanji, uklonite ga. Pogreška je dodati hrpu načina zato što ih ima vaš konkurent, bez ikakvih podataka iz vlastitog tijeka prodaje.

Panika oko izlistane cijene

Nielsen Norman Group ima nalaz koji bi trebao zaustaviti svaki razgovor o 'skrivanju naknade': iznenađujuće naknade za dostavu otkrivene kasno tijekom naplate uzrokuju visoko napuštanje košarice i uništavaju povjerenje. Vaš šef želi sakriti naknadu za dostavu do posljednjeg koraka kako bi cijena proizvoda izgledala niža. Nemojte to učiniti. Prikažite procjenu dostave u košarici i na stranici proizvoda. Ako ne možete izračunati točan trošak, prikažite raspon i objasnite zašto raspon postoji. Trebate naplatu u kojoj ukupni iznos nije šala. Cilj je prikazati troškove dostave u stvarnom vremenu prije naplate, a ne sakriti ih do konačnog otkrivanja.

Postavite prag troška dostave koji pokriva vaš trošak ispunjenja narudžbe, a zatim ga učinite vidljivim. Ako dostava ovisi o težini, prikažite raspon na temelju nekoliko uobičajenih artikala u vašem katalogu. Ne trebate savršenu ponudu; trebate iskrenu procjenu. I nemojte učitavati spor kalkulator dostave kojem treba vječnost da se pojavi. Transparentnost je jeftinija od drugog napuštanja košarice.

Pretjerana reakcija na prijevare

Kupac iz druge regije naručuje velik dar. Vaše pravilo za prijevare vidi neusklađenu IP adresu i blokira narudžbu. Kupac ne zove; kupi od nekoga drugog. To je lažno odbijanje i skuplje je od većine prijevara. Istraživanje tvrtke McKinsey pokazuje da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih narudžbi zbog krutih pravila — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda i otuđuju kupce. Rješenje nisu labavija pravila; bolja su pravila. Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Zatražite od svog pružatelja usluga plaćanja izvješća o lažnim odbijanjima. Ako ga nemaju, to je znak upozorenja. Zalažite se za analitiku temeljenu na strojnom učenju i automatizirane tijekove rješavanja sporova, koje, prema McKinseyju, vodeći trgovci koriste za sigurno odobravanje više stvarnih narudžbi.

Instinkt vašeg šefa da 'blokira sve sumnjivo' jest blokada koja ubija prihod. Umjesto da svaki put kada vidite povrat sredstava dodajete novo pravilo, izmjerite koliko legitimnih narudžbi odbijete za svaku pravu prijevaru koju zaustavite. Taj omjer je broj koji nosite na sljedeći sastanak. Ako ga ne možete izmjeriti, vaš pružatelj usluga plaćanja to skriva.

Sigurnosna deka jednog pružatelja usluga plaćanja

Digital Commerce 360 otkrio je da trgovci u prosjeku upravljaju s 5 platnih pristupnika i 4 banke koje prihvaćaju kartice. Vi možda imate jedan. Ako vaša analitika pokazuje značajan broj posjetitelja iz zemalja u kojima kartice nisu zadani način plaćanja, vaš jedini pružatelj usluga je mjesto curenja. Ne trebate pet pristupnika sutra. Trebate znati koja geografska područja generiraju klikove, ali ne i konverzije. Zatim dodajte lokalni način plaćanja za to tržište. Istraživanje Federalnih rezervi ističe načine plaćanja putem banke (pay-by-bank), koji smanjuju naknade za međubankovnu razmjenu i povrate sredstava u usporedbi s karticama. Prihvaćanje ovisi o jasnim zaštitama od prijevara, stoga ih istaknite.

Učinite ovo odmah: sortirajte svoj promet po zemljama za posljednjih nekoliko mjeseci. Provjerite zadani način plaćanja za svako tržište. Ako vam zemlja šalje promet, ali njezin preferirani način plaćanja nije dostupan pri naplati, to je vaš popis prioriteta. Jedan lokalni način plaćanja po prioritetnom tržištu dovoljan je dok ga ne validirate. Ovo nije mandat za 'pojednostavite sve'; to je stvarnost 'prestanite se pretvarati da svako tržište koristi istu karticu'.

Ista priča u jednoj tablici

Tablica nije ukras. To je vaš sažetak na jednoj stranici za sljedeći sastanak o proračunu.

Mit	Stvarnost	Što učiniti
Više načina plaćanja uvijek pomaže	Baymard: 21% web stranica nudi samo jedan način plaćanja, a taj jedan način može uzrokovati napuštanje za neke korisnike	Prvo provjerite odustajanje pri odabiru načina plaćanja; dodajte način koji podržavaju vaši podaci
Sakrijte naknade za dostavu do posljednjeg koraka	Nielsen Norman Group: iznenađujuće naknade kasno u naplati uzrokuju napuštanje i ruše povjerenje	Prikažite procjene dostave u košarici i na stranici proizvoda
Stroga pravila protiv prijevara štite prihod	McKinsey: lažna odbijanja uzrokuju curenje prihoda; strojno učenje i automatizirani tijekovi sporova odobravaju više stvarnih narudžbi	Zatražite izvješća o lažnim odbijanjima; koristite 3DS 2.0
Jedan pružatelj usluga plaćanja je jednostavniji i bolji	Digital Commerce 360: trgovci u prosjeku koriste 5 pristupnika i 4 banke za regionalnu pokrivenost	Dodajte lokalni način plaćanja samo kada podaci o geografiji pokazuju izgubljene prodaje
Prijevoznici ne pregovaraju s malim markama	Supply Chain Dive: UPS i FedEx aktivno nude količinske popuste malim i srednjim poduzećima	Zatražite popust od svog prijevoznika; usporedite cijene
Besplatni povrati su luksuz koji si ne možete priuštiti	Modern Retail: više od 60% velikih trgovaca naplaćuje naknade za povrat; manje marke ih izbjegavaju kako bi zaštitile LTV	Napravite vlastiti izračun LTV-a prije kopiranja velikih lanaca
Testiranje kartica ne pogađa mala poduzeća	Payments Dive: Visaov VAMP cilja enumeraciju; teret sporova oko kartica iznosi 11+ milijardi dolara	Pazite na obrasce testnih narudžbi; pitajte što vaša banka prati

Nemate podataka? Počnite s kratkom revizijom naplate

Ako nemate analitiku o koracima naplate, pregovarate na slijepo. Dodajte događaje na ključne korake naplate: stranica proizvoda, stranica košarice, odabir načina plaćanja i konačna potvrda. Većina analitičkih alata to čini bez programera. Pokrenite to nekoliko tjedana, a zatim pogledajte gdje stopa napuštanja raste. To jedno izvješće vaša je mapa puta i vaš dokaz. Vaš šef to može nazvati 'još jednim izvješćem'; vi to nazovite odgovorom na jednoj stranici na pitanje 'zašto gubimo prodaju?'

Mit 'Prijevoznici nikad ne daju popuste'

Zatražite količinski popust od svog prijevoznika danas. Ako niste, ostavljate novac na stolu dvaput. Supply Chain Dive izvještava da cijene kopnenih paketa ostaju povišene zbog sezonskih naknada, ali UPS i FedEx aktivno nude količinske popuste malim i srednjim poduzećima. Godinama prihvaćate maloprodajnu cijenu; količinski popust vjerojatno je već u programu za koji ste kvalificirani. Nazovite svog predstavnika ili se prijavite na svoj portal za mala poduzeća i zatražite razinu koju zaslužujete. Usporedite cijene između prijevoznika. Ako šaljete međunarodno, pitajte o regionalnim naknadama koje se ne odnose na vaše glavne rute. Ovo je prirodan sljedeći korak za smanjenje troškova dostave bez usporavanja isporuke. Jedan uspješan telefonski poziv može pokriti mjesec dana testiranja.

Strah od besplatnih povrata

Modern Retail izvještava da više od 60% velikih poduzeća u maloprodaji sada naplaćuje naknade za povrat ili ponovno uskladištenje kako bi nadoknadila troškove povratne logistike koji u prosjeku iznose 166 milijuna dolara na milijardu dolara prodaje. Vaš šef to vidi i želi naknadu. Ali isto izvješće kaže da manje marke izbjegavaju naknade kako bi zaštitile zadržavanje kupaca i dugoročnu vrijednost kupca. Odluka se ne odnosi na kopiranje trenda; odnosi se na matematiku vaše vlastite stope ponovne kupnje. Ako jednokratni trošak povratne dostave košta manje od vrijednosti kupca koji ostaje, gutanje naknade je povoljno. Napravite taj izračun prije nego što dodate naknadu.

Ovo je izračun koji trebate pokazati svom šefu: prosječna vrijednost narudžbe, stopa ponovne kupnje i trošak obrade jednog povrata. Ako kupac koji danas vrati proizvod sljedeći kvartal napravi još nekoliko narudžbi, naknada za povrat je porez na budući prihod. Male marke pobjeđuju na zadržavanju kupaca. Ne dajte tu prednost konkurentu.

Slijepa točka testiranja kartica

Iznenadni nalet sitnih testnih narudžbi usred noći nije kupac. To je test kartice. Payments Dive napominje da Visaov program za praćenje pružatelja usluga prihvaćanja kartica (Acquirer Monitoring Program) cilja upravo ovakvu vrstu enumeracije kartica koje nisu prisutne, a godišnji teret sporova oko kartica iznosi 11+ milijardi dolara. Ne trebate korporativni sigurnosni tim. Trebate paziti na iznenadne skupine narudžbi niske vrijednosti s novih kartica i, što je još važnije, pitati svog pružatelja usluga kakvo praćenje već provodi. Ako vaš pružatelj usluga ne nudi upozorenja o učestalosti transakcija, to je znak da trebate boljeg pružatelja, a ne više ručnih pravila.

Dodajte jednostavan korak pregleda za narudžbe koje odgovaraju obrascu testiranja: jedan artikl, nova kartica i adresa dostave koja se ne podudara s karticom. Označite ih za ručno odobrenje umjesto da ih blokirate. Ne možete sami riješiti prijevare; možete izbjeći da budete trgovac koji ignorira obrazac.

Kako dobiti argument sa šefom

Ništa od ovoga ne funkcionira ako vaš šef to ne odobri. Prestanite predstavljati nadzorne ploče. Počnite predstavljati dolare. Svako rješenje predstavite kao curenje prihoda, a ne kao bolju tehnologiju. Za transparentnost dostave: 'Kupci odustaju kad se otkrije naknada; prikažite procjenu ranije.' Za prijevare: 'Naše pravilo odbijanja odbija kupce koji plaćaju; izmjerimo lažna odbijanja.' Za povrate: 'Naknada će nas koštati više u izgubljenim ponovljenim kupnjama nego što će uštedjeti.' Ako trebate predložak za taj razgovor, memo o promjeni naplate pomoći će vam.

Kada dobijete odobrenje, krenite s najjeftinijim rješenjem koje daje najjasnije podatke. To je obično transparentnost dostave, jer se radi o promjeni teksta i prikazu procjene, a ne o novoj integraciji. Nakon što ga provedete mjesec dana, pokažite prije i poslije na istoj metrici do koje je vašem šefu stalo: dovršetku od košarice do naplate. Zatim prijeđite na sljedeći mit s ovog popisa. Ne trebate dopuštenje za provođenje eksperimenta; trebate dopuštenje da pokažete rezultat.