Vodič za solo osnivače koji ruši mitove o plaćanjima i dostavi

Sažetak

Ne treba ti tim da popraviš greške u plaćanju i dostavi koje uzrokuju gubitak prodaje. Ovaj vodič ruši pet opasnih mitova: da je jedan način plaćanja dovoljan, da skrivanje troškova dostave zadržava kupce, da su agresivni filteri za prijevare sigurni, da su naknade za povrat pametne i da prijevoznici ne pregovaraju s malim pošiljateljima. Istraživanja Baymarda, Nielsen Norman Groupa, McKinseyja i drugih pokazuju suprotno. Naučit ćeš praktične korake za reviziju checkouta, ranije prikazivanje troškova dostave, smanjenje lažnih odbijanja, zaštitu vrijednosti kupaca tijekom vremena i dobivanje popusta od prijevoznika. Primijeni ove popravke danas i zaustavit ćeš curenje prihoda za koje nisi ni znao da ga gubiš.

11 je navečer i buljiš u izvještaj o napuštanju korpe, a nemaš koga pitati. Ti si marketar, agent za podršku kupcima i financijski tim. Ti odlučuješ koje će se metode plaćanja pojaviti na checkoutu, koje cijene dostave prikazati i koliko narudžbi odbiti kao prijevaru. Svaki izbor izgleda kao nagađanje. Najgore? Većina uvriježenih mišljenja o plaćanju i dostavi je pogrešna — i košta te prodaje koju nikad nećeš ni vidjeti.

Dobra vijest: ne treba ti tim ni veliki budžet da to popraviš. Trebaš odvojiti mitove od stvarnosti koje se zapravo pojavljuju u podacima tvog checkouta. U nastavku sam razbio pet najopasnijih pretpostavki za solo osnivače. Svaka uključuje konkretnu akciju koju možeš poduzeti večeras.

Mit	Stvarnost
Jedan način plaćanja je dovoljan — svi imaju karticu.	21% e-commerce stranica nudi samo jedan način, a Baymardovo istraživanje pokazuje da to izravno uzrokuje napuštanje korpe. Dodaj metode koje tvoji kupci stvarno koriste.
Skrivaj troškove dostave do zadnjeg koraka kako bi zadržao ljude.	Nielsen Norman Group otkrio je da iznenađujuće naknade prikazane kasno uništavaju povjerenje i potiču napuštanje. Prikaži troškove rano, u korpi.
Agresivni filteri za prijevare te štite. Lažna odbijanja samo su cijena sigurnosti.	McKinsey izvještava da lažna odbijanja smanjuju prihod i otuđuju kupce. Koristi pametna pravila i automatizirane sporove kako bi odobrio više legitimnih narudžbi.
Naknade za povrat pametan su način povrata troškova.	Modern Retail otkrio je da dok preko 60% velikih trgovaca naplaćuje naknade za povrat, manji brendovi ih izbjegavaju kako bi zaštitili zadržavanje i dugoročnu vrijednost.
Prijevoznici pregovaraju samo s velikim enterprise pošiljateljima.	Supply Chain Dive izvještava da UPS i FedEx aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim poduzećima. Imaš polugu. Iskoristi je.

Sada prođimo kroz svaki mit, jedan po jedan.

Mit 1: Jedan način plaćanja je dovoljan — svi imaju karticu

Prestani pretpostavljati da tvoj zadani procesor plaćanja pokriva tvoje kupce. Ne pokriva.

Institut Baymard, koji provodi kontinuirana istraživanja upotrebljivosti checkouta, otkrio je da 21% e-commerce stranica nudi samo jedan način plaćanja. Ta jedina metoda možda je ona koja tebi, kao osnivaču, odgovara. Ali tvoji kupci nisu ti. Kupac koji ne može platiti na način koji preferira ne žali se — samo zatvori karticu. Za solo operaciju, to je prodaja koju nikad ni ne vidiš, i nema nikoga da ti kaže zašto.

Baymard također napominje da ažuriranje tipki za potvrdu trećih strana smanjuje odustajanje od plaćanja. To je podsjetnik da čak i mali detalji korisničkog iskustva utječu na tvoju zaradu. Ako tvoj widget za plaćanje ima ružnu ili sporu tipku za potvrdu, to te košta konverzija.

Ne moraš prihvatiti svaku metodu pod suncem. Trebaš prihvatiti metode koje tvoja specifična publika koristi. Evo kako saznati:

1. Pogledaj analitiku svog checkouta. Ako vidiš da ljudi odlaze upravo na koraku plaćanja, to je crvena zastava.
2. Pitaj svoje kupce. Brza e-poruka na tvoju listu — "koji način plaćanja želiš vidjeti?" — dat će ti više signala nego što očekuješ.
3. Kreni s dva glavna (kartica i PayPal), zatim dodaj jednu lokalnu ili alternativnu metodu relevantnu za tvoje tržište.

Jedna podcijenjena opcija koju treba razmotriti: plaćanje putem banke. Istraživanje Federalnih rezervi o plaćanjima s računa na račun pokazuje da bankovni kanali značajno snižavaju naknade za razmjenu i chargebacke u usporedbi s tradicionalnim karticama. To je dvostruka pobjeda za vitku operaciju. Oprez: potrošači ga prihvaćaju samo kada su zaštite od prijevara jasne. Ako ga dodaš, pobrini se da tekst na checkoutu objašnjava sigurnosne mjere.

Također vrijedi imati na umu da je složenost plaćanja već dio modernog krajolika. Digital Commerce 360 otkrio je da trgovci u prosjeku upravljaju s pet platnih pristupnika i četiri banke za prihvat kako bi se nosili s regionalnim preferencijama. To je složenost na razini enterprisea, ali ti govori nešto: era jednog procesora kartica je gotova. Ne treba ti pet pristupnika kao solo operateru, ali trebao bi biti spreman imati rezervnu ili lokalnu alternativu.

I pazi na suprotnu zamku: više metoda plaćanja ne znači automatski više prodaje. Cilj su prave dvije ili tri metode, a ne zid logotipa. Biraj na temelju onoga što tvoji kupci koriste, a ne onoga što je trendi.

Mit 2: Skrivaj troškove dostave do zadnjeg koraka

Stavi procjenu dostave na stranicu proizvoda i na stranicu korpe. Učini to odmah.

Nielsen Norman Group proučio je kako korisnici procjenjuju poreze, naknade i troškove dostave na e-commerce stranicama. Njihov zaključak: neočekivane naknade za dostavu ili iznenađujuće nadoplate otkrivene kasno u checkoutu uništavaju povjerenje i glavni su pokretač napuštanja korpe. U trenutku kada sakriješ trošak, rekao si kupcu da nisi iskren prema njemu. Možda će ipak kupiti, ali će se sljedeći put sjetiti trika.

Evo konkretnog primjera. Kupac dodaje artikl od 45 $ u svoju korpu. Stranica proizvoda ne spominje dostavu. Na stranici korpe prikazan je međuzbroj i gumb "zatraži ponudu za dostavu" koji zahtijeva adresu e-pošte. Kliknu, dođu do plaćanja i vide naknadu za dostavu od 12,50 $ na koju nikad nisu pristali. Ne dovrše kupnju. Odu konkurentu s transparentnim cijenama. Nikad ih više ne vidiš.

Sada primijeni popravak. Na stranici proizvoda napiši "Besplatna dostava iznad 60 $" ili "Dostava od 4,95 $, izračunava se u korpi." Na stranicu korpe dodaj kalkulator dostave koji zahtijeva samo poštanski broj. Ako koristiš stvarne cijene u stvarnom vremenu, još bolje. Cilj je eliminirati iznenađenje na koraku plaćanja, a ne smanjiti iznos koji naplaćuješ.

Prikaži nestandardne troškove dostave rano u fazi korpe, kako NN/g posebno preporučuje. Ako naplaćuješ dodatno za glomazne predmete, reci to na stranici proizvoda. Ako je međunarodna dostava skupa, reci to prije nego što unesu adresu e-pošte. Jednostavna tablica "dostavljamo u ove zone po ovim cijenama" bolja je od šutnje.

Ovdje se ne radi o tome da naplaćuješ manje — radi se o jasnom naplaćivanju. Ukupna cijena je cijena. Kupac koji unaprijed zna ukupan iznos je kupac koji te bira s namjerom. A kupac koji te bira s namjerom vraća se.

Ako trebaš brži način da revidiraš gdje se troškovi dostave pojavljuju u tvom vlastitom procesu, upotrijebi reviziju napuštenih korpi kao svoju kontrolnu listu.

Mit 3: Agresivni filteri za prijevare te štite

Zamijeni opća pravila "odbij sve što je i malo rizično" logikom temeljenom na riziku koja označava stvarne prijevare i odobrava sve ostalo. Lažna odbijanja nisu trošak poslovanja; ona su curenje prihoda s računom za korisničku podršku.

McKinseyjeva analiza prijevara i korisničkog iskustva otkrila je da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih kupaca zbog pretjerano rigidnih pravila — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda i aktivno otuđenje kupaca. Vodeći trgovci, prema McKinseyju, koriste analitiku strojnog učenja i automatizirane procese za sporove kako bi sigurno odobrili više narudžbi. Poruka je jasna: biti siguran i biti pametan nisu ista stvar.

Evo kako pretjerano filtriranje izgleda u praksi. Solo osnivač uključuje sve filtere za prijevare koje njegov pristupnik nudi, uključujući one koji blokiraju svaku narudžbu s nepodudarnom adresom za naplatu i dostavu. Zatim stalni kupac — koji je već kupovao tri puta, s poklonom poslanim na prijateljevu adresu — biva odbijen. Taj kupac ne zove podršku. Samo pokrene chargeback ili se više nikad ne vrati. Osnivač vidi povrat koji ne može objasniti i pita se zašto je prodaja u padu.

Popravak nije brisanje svih provjera. Radi se o postavljanju provjera koje odvajaju očitu prijevaru od legitimnih rubnih slučajeva. Evo tri poteza:

• Uključi 3D Secure 2.0. Analiza trendova plaćanja Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 značajno poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Prenosi teži dio posla na izdavatelja kartice.
• Koristi alat koji uči iz povijesti tvojih narudžbi. Većina pristupnika dopušta postavljanje prilagođenih pravila, ali osnovna crna/bijela lista nije dovoljna. Potraži rješenja koja koriste strojno učenje za prepoznavanje obrazaca.
• Automatiziraj rješavanje sporova. Kada chargeback stigne, imaj proces koji prikuplja dokaze i brzo odgovara. To dobiva sporove i čini tvoju banku za prihvat zadovoljnom.

Tvoj prihvatitelj je također na tvojoj strani — ili bi trebao biti. Payments Dive izvještava o novim okvirima poput Visinog programa praćenja prihvatitelja (VAMP), osmišljenog za borbu protiv napada enumeracijom kartica bez prisutnosti kartice i upravljanje godišnjim teretom sporova od više od 11 milijardi dolara u industriji. Testiranje kartica je stvaran problem, ali mreže i prihvatitelji napadaju ga na razini platne infrastrukture. Ne moraš se boriti protiv toga maljem općih odbijanja. Pusti sustav da radi svoj posao; ti se usredotoči na odobravanje kupaca koji žele kupiti.

Mit 4: Naknade za povrat pametan su način povrata troškova

Ne kopiraj model naknada za povrat velikih trgovaca. Preuzmi trošak povrata i uračunaj ga u svoje proizvode.

Modern Retail izvijestio je da dok preko 60% velikih trgovaca naplaćuje naknade za povrat ili restocking kako bi nadoknadili povratnu logistiku — trošak obrade povrata u prosjeku iznosi 166 milijuna dolara na milijardu dolara prodaje — manji brendovi namjerno izbjegavaju naknade za povrat kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrijednost. Razmisli malo o toj matematici. Enterprisei koji naplaćuju naknade to rade kako bi zaštitili maržu. Manji brendovi koji ne naplaćuju štite odnos.

Kao solo osnivač, tvoj prihod nije hrpa jednokratnih prodaja. To je tok ponovljenih kupnji od male baze kupaca koji ti vjeruju. Naknada za povrat pretvara prvi povrat u kaznu. Kupac pomisli: "Upravo sam kupio nešto što nije uspjelo, i sad mi naplaćuješ privilegij da to pošaljem natrag?" I njih više nema.

Evo kompromisa, iskreno rečeno: besplatni povrati koštaju te dostavu u oba smjera. Ali trošak gubitka kupca je cijela životna vrijednost. Kada tretiraš povrate kao trošak stjecanja povjerenja, pojačavaš da stojiš iza svog proizvoda. To uvjerenje pokreće ponovljene narudžbe, recenzije i preporuke od usta do usta.

Ako smatraš da apsolutno moraš imati naknade za povrat, učini ih malima i povratnima — naknada za restocking koja nestaje ako kupac zamijeni umjesto da vrati. I budi transparentan na mjestu kupnje. Kupac koji zna "plaćaš povratnu dostavu" prije kupnje je kupac koji se ne može osjećati prevarenim. Kupac koji otkrije naknadu u e-poruci s povratnom naljepnicom je kupac koji piše o tome.

Za širu sliku o tome kako povrati utječu na ekonomiku dostave, pročitaj našu analizu skrivenih troškova besplatne dostave.

Mit 5: Prijevoznici pregovaraju samo s enterprise pošiljateljima

Nazovi odjel za mala poduzeća svog prijevoznika i zatraži popust na količinu. Da, čak i ti.

Supply Chain Dive izvještava da cijene kopnenih paketa ostaju povišene zbog sezonskih nadoplata, ali prijevoznici poput UPS-a i FedExa aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim poduzećima. To nije glasina; to je trenutna tržišna dinamika. Prijevoznici žele tvoj volumen i spremni su dati popust da ga dobiju.

Evo kako pregovarati kada nemaš polugu — ili misliš da je nemaš:

1. Pronađi pravu osobu. Nazovi liniju za mala poduzeća, a ne svoj ured za otpremu.
2. Pitaj izravno: "Koji popusti na količinu su trenutno dostupni za male pošiljatelje?" Pusti ih da ti daju brojke.
3. Zatraži ponudu od konkurentskog prijevoznika. Čak i ako ne promijeniš, konkurentska ponuda u ruci mijenja razgovor.
4. Pregovaraj ponovno svake godine. Cijene se mijenjaju, nadoplate se mijenjaju, a tvoj volumen raste. Popust koji si dogovorio prošle godine je zastario.

Ako koristiš softver za dostavu, provjeri uspoređuje li automatski stvarne cijene različitih prijevoznika. Neke platforme omogućuju da svaku pošiljku usmjeriš onom prijevozniku koji pobijedi po cijeni. To je način da "pregovaranje" stalno traje.

I ne zaboravi nadoplate. Sezonske nadoplate, naknade za dostavu u stambene objekte i nadoplate za gorivo ponekad se mogu ukinuti ili smanjiti ako si dosljedan pošiljatelj s većim volumenom. Pitaj. Najgore što mogu reći je ne — a obično kažu da na ljubazan, dobro pripremljen zahtjev.

Ako želiš dublji vodič za smanjenje troškova dostave bez usporavanja isporuke, počni s smanjenjem troškova dostave bez usporavanja isporuke.

Sljedećih 30 minuta

Nijedna od ovih popravki ne zahtijeva tim. Zahtijevaju da prestaneš nagađati i počneš revidirati. Tablica s rušenjem mitova na vrhu ovog članka tvoja je karta.

Evo tvog 30-minutnog plana:

• Prijavi se u svoj checkout. Prebroji metode plaćanja koje nudiš. Ako je samo jedna, dodaj drugu.
• Otvori svoju korpu. Gdje se pojavljuje trošak dostave? Ako nije na stranici korpe, premjesti ga tamo.
• Nazovi liniju za mala poduzeća svog prijevoznika i pitaj za popuste na količinu.
• Isključi jedan agresivni filter za prijevare u koji nisi siguran.

Istraživanje je jasno. Akcije su male. Iskoristi ih.