Revizija napuštenih korpi u 23 h: Rješenja za plaćanje, dostavu i prijevare

Sažetak

Izvještaj o napuštenim korpama u ponoć rijetko ukazuje na jedan problem. Za samostalnog marketera ili osnivača, curenja se obično dešavaju na tri mjesta odjednom: opcije plaćanja koje samo neki kupci mogu koristiti, troškovi dostave otkriveni klik prekasno i postavke za prijevare koje blokiraju pogrešne ljude. Ovaj članak prati jednu vjerovatnu trgovinu kroz korak-po-korak reviziju tih uskih grla. Vidjet ćete koja rješenja zasnovana na istraživanjima su najvažnija kada nemate namjenski tim. Također ćete dobiti nekoliko kontrarnih upozorenja, poput toga zašto kopiranje enterprise politika povrata naknada može naštetiti malom brendu. Na kraju ćete imati praktičan redoslijed operacija: dodajte alternativna plaćanja, pokažite stvarnu matematiku dostave ranije, a zatim podesite pravila o prijevarama da uhvate testere bez uništavanja stvarnih narudžbi.

Gledate izvještaj o napuštenim korpama u 23 h, i svaki red izgleda kao lična uvreda: proizvod dodat, naplata otvorena, ništa. Pitanje koje zapravo sebi postavljate nije 'koji procesor plaćanja da koristim?' Ono je uže i hitnije: 'Gdje je tačno ova narudžba umrla i kako da spriječim da se to dogodi bez čitavog tima koji bi to popravio?'

Hajdemo proći kroz jednu vjerovatnu verziju tog rješenja. Recimo da prodajete fizički proizvod—proizvode iz male serije, rezervne dijelove, stvar u tri boje. Sami vodite oglase, stranicu, otpremnice i chargeback emailove. Nemate osobu za optimizaciju stope konverzije. Nemate data scientista. Uglavnom imate puno kafe i tabelu sa previše kartica. Trgovina u ovom vodiču je kompozitna; rješenja su stvarna.

Dobra vijest: ne treba vam tim. Curenja koja se pojavljuju u vašem izvještaju u 23 h obično su koncentrisana na tri mjesta: opcije plaćanja, matematika dostave i pravila o prijevarama. Popravite ih pravim redoslijedom i izvještaj počinje izgledati manje kao horor priča, a više kao lista zadataka.

Počnite s načinom plaćanja koji nemate

Kupac koji je od vas kupovao dvaput ranije pokušava izvršiti kupovinu. Vaša stranica prihvata samo kartična plaćanja. Ona je osoba za PayPal, a kartica joj je u drugoj prostoriji—ili jednostavno ne želi večeras kucati broj. Ne vraća se. To nije lijen kupac; to su zaključana vrata.

Ovo je češće nego što mislite. Istraživanje Baymard Instituta otkriva da 21% e-commerce stranica nudi samo jedan način plaćanja, a kada kupac ne može odabrati omiljeni način plaćanja, dali ste konkurentu savršeno dobar razlog. Rješenje ne znači postati konglomerat plaćanja. Digital Commerce 360 izvještava da trgovci u prosjeku upravljaju s oko pet gatewaya i četiri acquiring banke, ali to je enterprise statistika za globalne ambicije, ne za samostalnog operatera s jednom prodavnicom. Treba vam jedna dodatna vrata koja vaši stvarni kupci koriste.

Evo praktičnog načina da pronađete ta vrata. Otvorite vlastitu naplatu u incognito prozoru i prebrojite opcije plaćanja. Ako je samo polje za karticu, vi ste taj 21%. Zatim pogledajte svoj inbox podrške—kupci koji vam stvarno pišu dat će vam naznake ('da li primate Apple?', 'mogu li platiti bankovnim transferom?'). Odaberite jednu alternativu i pitajte svog trenutnog provajdera plaćanja mogu li je omogućiti bez novog ugovora. Većina može. Zatim obratite pažnju na dugme koje ih vodi do te treće strane: Baymardovo istraživanje također napominje da ažuriranje dugmadi za slanje treće strane smanjuje odustajanje od plaćanja, tako da ružno ili zbunjujuće dugme 'nastavi' gubi ljude čak i nakon što ste dodali metodu.

Razmotrite opcije uporedo:

Način plaćanja	Koga osvaja	Kompromis
Kartica	Najveća, najudobnija grupa	Interchange naknade i izloženost chargebacku
Digitalni novčanik	Mobilni kupci koji mrze kucanje podataka o kartici	Malo integracionog posla, ali obično glatkiji mobilni tok
Plaćanje bankovnim transferom	Ljudi spremni da odobre transfere između banaka	Istraživanje Federal Reserve pokazuje niže interchange i chargeback, ali samo ako naplata čini zaštitu od prijevara vidljivom

Prije nego što dodate sve tri, pročitajte naš osvrt na paradoks načina plaćanja — cilj je namjerna mješavina, ne švedski sto. Dodavanje jedne metode koja se koristi bolje je nego dodavanje tri koje zatrpavaju ekran.

Brojevi dostave su brojevi povjerenja

Dodate način plaćanja, a nova sedmica donosi više narudžbi. Tada se pojavljuje sljedeće curenje: posjetilac dodaje robu u vrijednosti 48 $, klikne na naplatu, vidi 'Dostava se izračunava u sljedećem koraku', a na konačnom ekranu tek otkrije naknadu od 9,95 $. Nielsen Norman Group je dokumentovao upravo ovaj obrazac—neočekivane naknade za isporuku otkrivene kasno u procesu kupovine izazivaju odustajanje i uništavaju povjerenje. To nije slučajnost; to je dizajnerski izbor koji tretira dostavu kao posljednju prodaju. Za malu trgovinu to je samoubilačka poruka.

Princip je jednostavan: ako znate broj dostave, recite ga prije obrazaca. Ako prodajete nekoliko standardnih proizvoda, paušalna stopa je vaš prijatelj. Stavite 'Dostava za 2 dana, paušalno 6,50 $' direktno na stranicu proizvoda i stranicu korpe. Taj jedan redak uklanja najveće iznenađenje u vašoj naplati. Ako vaši proizvodi znatno variraju u veličini ili se vaše cijene mijenjaju po poštanskom broju, možete pokazati troškove dostave u realnom vremenu prije naplate s jednostavnim poljem za adresu na stranici korpe. Ali čak i statička procjena je bolja od skrivanja broja do kraja.

Naknade za povrat su zamka kada ste mali

Sada ostvarujete prihod, a s njim i povrate. Jedan kupac želi vratiti proizvod od 39 $. Internet vam govori da preko 60% velikih enterprise trgovaca sada naplaćuje naknade za povrat ili restockiranje kako bi nadoknadili troškove obrnute logistike, te da povrati u prosjeku iznose 166 miliona $ na milijardu $ prodaje (Modern Retail). Počinjete se pitati trebate li i vi naplaćivati.

Evo kontrarnog dijela: matematika velikih trgovaca se ne prenosi. Enterprise brend s milion SKU-ova može priuštiti da izgubi segment kupaca osjetljivih na cijenu; vaš stalni kupac je vaš cijeli budžet za oglase. Modern Retail također napominje da manji brendovi namjerno izbjegavaju naknade za povrat kako bi zaštitili zadržavanje i dugoročnu vrijednost kupca. Naplata naknade za restockiranje od 5 $ može vam danas uštedjeti 5 $, a sutra vas koštati vjernog kupca od 200 $. To je trgovina koju uvijek gubite.

To ne znači 'besplatni povrati bez obzira na sve.' To znači da biste trebali biti jasni u vezi s rokom za povrat, učiniti proces očiglednim i tretirati troškove povrata kao trošak dobivanja prve prodaje. Ako je vjerovatnoća druge kupovine dovoljno velika, naknada za povrat je pogrešna investicija.

Lažna prijevara i stvarna prijevara su dva različita problema

Nekoliko sedmica kasnije, u 3 sata ujutro, gomila sitnih 'neuspjelih' transakcija pojavi se na vašoj kontrolnoj ploči. Vaše postavke za prijevare blokirale su ih sve. Ali također primjećujete da je legitimni kupac odbijen u istom satu jer se njegova adresa nije podudarala s evidencijom banke. Upravo ste upoznali dva lica rizika plaćanja.

Testiranje kartica je automatizovani napad: botovi pokreću hiljade sitnih naplata kako bi vidjeli koji brojevi kartica rade. Payments Dive izvještava da je to dovoljno ozbiljno da je Visa pokrenula svoj Acquirer Monitoring Program (VAMP) za praćenje enumeration napada, uz godišnji teret od preko 11 milijardi $ od sporova vezanih za kartice. Vaš postojeći alat za prijevare može uhvatiti očigledne. Ono što često ne može je razlikovati bota od umorne osobe koja je pogrešno unijela adresu.

McKinseyjevo istraživanje o lažnim odbijanjima je jasno: odbijanje legitimnih narudžbi zbog previše rigidnih pravila uzrokuje ozbiljno curenje prihoda i otuđenje kupaca. Rješenje nije 'isključiti svu zaštitu od prijevara.' To je podešavanje pravila tako da zaustavite botove bez zatvaranja stvarnih kupaca.

Počnite s praktičnim postavkama: ograničenja brzine (na primjer, pet pokušaja po kartici na sat), verifikacija CVV-a i adrese, te 3DS 2.0 ako vaš procesor to nudi—Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 značajno poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Zatim napravite ljudski prolaz: jednom sedmično pregledajte evidenciju neuspjelih narudžbi. Test kartice ima otisak prsta—ista prefiks kartice, pravilni intervali, bez razgovora s kupcem. Pravo lažno odbijanje ima osobu iza sebe, često s emailom podrške već u vašem inboxu. Ako odbijanje izgleda pogrešno, odobrite ga i pošaljite email kupcu.

I kada se chargeback dogodi, ne borite se protiv svakog. Ako je narudžba ispod praga koji si možete priuštiti, otpišite je kao trošak poslovanja. McKinsey napominje da vodeći trgovci koriste automatizovane tokove sporova, a ako vaš procesor ima jedan, koristite ga—ručno boriti se protiv svakog chargebacka od 30 $ je posao s pola radnog vremena koji nemate. Sačuvajte energiju za ponavljajuće obrasce koji se pojavljuju u vašem sedmičnom izvještaju.

Pregovori o dostavi koje stalno odgađate

Vaše cijene paketa su još uvijek maloprodajne. Plaćate dodatne naknade za špice i pitate se zašto je napuštanje korpi ponovo poraslo. Supply Chain Dive izvještava da cijene kopnenih paketa ostaju povišene, ali prijevoznici poput UPS-a i FedEx-a aktivno nude popuste na količinu malim i srednjim preduzećima. To zvuči kao privilegija velikih, ali nije—to je stalna ponuda koju nikada niste tražili.

Dakle, pišete svom account menadžeru. Pitate: 'Koji popust na količinu mogu dobiti ako konsolidujem kod jednog prijevoznika i posvetim se kvartalnom obimu?' Otkrijete da nekoliko sati optimizacije veličine kutije plus jednostranični zahtjev za cjenik mogu uštedjeti stvarne dolare po pošiljci. Praktične mehanike—šta reći, koje metrike pratiti i zašto sporije brzine isporuke ne moraju uslijediti—nalaze se u našem vodiču za smanjenje troškova dostave bez usporavanja isporuke. No, glavna stvar je ova: najgore vrijeme za pregovore o dostavi je nakon što ste postavili cijene; najbolje vrijeme je sada. Ne trebate slati hiljade paketa sedmično da biste dobili popust—samo trebate pitati, a zatim pokazati malo lojalnosti količini.

Stavite to u redoslijed koji možete odbraniti

Do kraja mjeseca, ponoćni izvještaj izgleda drugačije. Napuštene korpe i dalje postoje, ali manje njih su slijepe ulice plaćanja, manje je iznenađenja s dostavom, a evidencija neuspjelih narudžbi puna je testova kartica koje ste blokirali, umjesto stvarnih kupaca koje ste odbili.

Primijetite šta niste uradili: niste izgradili model za prepoznavanje prijevara zasnovan na mašinskom učenju, niste zaposlili inženjera za plaćanja, niste promijenili platformu svoje trgovine. Dodali ste jedna vrata plaćanja, naglas izgovorili broj dostave, zadržali humanu politiku povrata i podesili pravila o prijevarama da prepoznaju obrasce umjesto potpunog sumnjičenja. To je revizija koju možete obaviti u utorak uveče uz kafu. To je upravo vrsta temelja koja čini da playbook za optimizaciju naplate funkcioniše kada ste spremni za sljedeći prolaz.

Izvještaj u 23 h nije presuda; to je mapa. Curenja su obično mala i imaju imena. Sada znate kako ih pronaći.