Mitovi o plaćanju koji vas koštaju prodaje: terenski vodič za male timove

Sažetak

Većina savjeta o procesu naplate pretpostavlja da kontrolišete kod, dostavljače i pravila za sprečavanje prevara. Ako ste u malom marketinškom timu, ne kontrolišete — morate uvjeriti nekoga iznad sebe. Ovaj članak razbija sedam uobičajenih mitova koristeći istraživanja kompanija Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey i drugih. Naučićete kada dodavanje načina plaćanja zaista pomaže, zašto rano prikazivanje troškova isporuke gradi povjerenje i kako se boriti protiv lažnih odbijanja umjesto protiv prevara. Praktična korist: niz konkretnih rješenja i riječi koje treba upotrijebiti kada tražite od šefa da ih odobri.

Većina savjeta o plaćanju i isporuci pretpostavlja da kontrolišete proces naplate. Ne kontrolišete. Kontrolišete ono što mjerite, ono što tražite i ono što uvjerite svog šefa da odobri. Prestanite čitati tutorijale dobavljača i počnite čitati istraživanja. Rješenja koja stvarno utiču na prihod su ona koja možete opravdati nekome ko misli da 'novi način plaćanja' znači 'novi kupci'.

Ovo nije tehničko dubinsko zavirivanje. To je vodič za odlučivanje za osobu koja mora tražiti budžet. Ne morate znati kako kodirati obrazac za plaćanje. Morate znati koje promjene zatražiti, kojim redoslijedom i kako izmjeriti rezultat.

Evo šta dokazi zaista kažu i kako ih koristiti. Svaka sekcija je mit u koji vjerovatno vjerujete, jer zvuči logično, a zatim stvarnost koja zaista pomiče brojke.

Zabluda 'Više metoda, više prodaje'

Vaš šef prosljeđuje članak o kriptovalutama i kaže da ostavljate novac na stolu. Prije nego što se složite, provjerite korak odabira načina plaćanja u analitici napuštenih korpi. Ako niko ne stigne do tog koraka, curenje je u ranijoj fazi. Baymard Institute je otkrio da 21% web trgovina nudi samo jedan način plaćanja i da ta jedinstvena metoda direktno napušta kupce koji je ne mogu ili ne žele koristiti. To je argument za ponudu prave metode, a ne svake metode. Dodajte opciju koju vaši stvarni kupci već koriste negdje drugdje. Zatim ažurirajte dugmiće za potvrdu trećih strana tako da se dugme ne sukobljava sa vašim procesom naplate. Ovo je paradoks načina plaćanja na djelu: prava jedna metoda nadmašuje nekoliko nasumičnih.

Pokrenite ovo kao test. Odaberite metodu koju vaša publika već koristi na drugim stranicama. Dodajte je na mjesec dana i pratite stopu odustajanja na koraku odabira načina plaćanja. Ako se odustajanje smanji, zadržite je. Ako se ne smanji, uklonite je. Greška je dodati gomilu metoda jer ih vaš konkurent ima, bez ikakvih podataka iz vašeg vlastitog prodajnog lijevka.

Panika zbog navedene cijene

Nielsen Norman Group ima nalaz koji bi trebao zaustaviti svaki razgovor o 'skrivanju naknada': iznenađujuće naknade za dostavu otkrivene kasno u procesu naplate izazivaju veliko napuštanje korpi i uništavaju povjerenje. Vaš šef želi sakriti naknadu za dostavu do posljednjeg koraka kako bi cijena proizvoda izgledala nižom. Nemojte to učiniti. Prikažite procjenu dostave u korpi i na stranici proizvoda. Ako ne možete izračunati tačan trošak, prikažite raspon i objasnite zašto raspon postoji. Potreban vam je proces naplate u kojem ukupna cijena nije šala. Cilj je prikazati troškove dostave u realnom vremenu prije naplate, a ne sakriti ih do konačnog otkrivanja.

Postavite prag troškova dostave koji pokriva vaše troškove ispunjenja narudžbe, a zatim ga učinite vidljivim. Ako dostava ovisi o težini, prikažite raspon na osnovu nekoliko uobičajenih artikala u vašem katalogu. Ne treba vam savršena ponuda; treba vam iskrena procjena. I ne ubacujte spor kalkulator dostave koji se dugo učitava. Transparentnost je jeftinija od druge napuštene korpe.

Pretjerana reakcija na prevare

Kupac iz druge regije naručuje skup poklon. Vaše pravilo za prevare vidi neusklađenu IP adresu i blokira narudžbu. Kupac ne zove; kupi od nekog drugog. To je lažno odbijanje i skuplje je od većine prevara. McKinsey istraživanje pokazuje da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih narudžbi zbog krutih pravila — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda i otuđuju kupce. Rješenje nisu labavija pravila; nego bolja pravila. Digital Commerce 360 napominje da 3DS 2.0 poboljšava mobilnu autentifikaciju i smanjuje lažna odbijanja. Pitajte vašeg procesora plaćanja za izvještaje o lažnim odbijanjima. Ako ga nemaju, to je alarmantan znak. Zalagajte se za ML analitiku i automatizovane tokove za sporove, za koje McKinsey kaže da ih vodeći trgovci koriste da sigurno odobre više stvarnih narudžbi.

Instinkt vašeg šefa da 'blokira sve sumnjivo' je blokada koja ubija prihod. Umjesto dodavanja novog pravila svaki put kada vidite chargeback, izmjerite koliko legitimnih narudžbi odbijete za svaku stvarnu prevaru koju zaustavite. Taj omjer je broj koji nosite na sljedeći sastanak. Ako ga ne možete izmjeriti, vaš procesor plaćanja to skriva.

Jedan procesor kao sigurnosna deka

Digital Commerce 360 je otkrio da trgovci u prosjeku upravljaju sa 5 platnih gatewaya i 4 banke sticaoca. Vi možda imate samo jedan. Ako vaša analitika pokazuje značajan broj posjetilaca iz zemalja u kojima kartice nisu standard, vaš jedini procesor je curenje. Ne treba vam pet gatewaya već sutra. Trebate znati koja geografska područja generišu klikove, ali ne i konverzije. Zatim dodajte lokalni platni sistem za to tržište. Istraživanje Federalnih rezervi ističe pay-by-bank sisteme, koji snižavaju naknade za razmjenu i chargeback u odnosu na kartične sisteme. Prihvatanje ovih sistema ovisi o jasnim zaštitama od prevara, pa ih istaknite.

Uradite ovo odmah: sortirajte svoj saobraćaj po zemlji za posljednjih nekoliko mjeseci. Provjerite podrazumijevani način plaćanja za svako tržište. Ako vam zemlja šalje saobraćaj, ali njen omiljeni platni sistem nije u procesu naplate, to je vaša lista prioriteta. Jedna lokalna metoda po prioritetnom tržištu je dovoljna dok je validirate. Ovo nije mandat za 'pojednostavi sve'; to je stvarnost koja kaže 'prestani se pretvarati da sva tržišta koriste istu karticu'.

Ista priča u jednoj tabeli

Tabela nije ukras. To je vaš jednodijelni sažetak za sljedeći sastanak o budžetu.

Mit	Stvarnost	Šta učiniti
Više načina plaćanja uvijek pomaže	Baymard: 21% web trgovina nudi samo jedan način plaćanja, a ta jedna metoda može izazvati napuštanje kod nekih korisnika	Prvo provjerite pad na koraku odabira načina plaćanja; dodajte metodu koju vaši podaci podržavaju
Sakriti naknade za dostavu do posljednjeg koraka	Nielsen Norman Group: iznenađujuće naknade kasno u procesu naplate izazivaju napuštanje korpi i narušavaju povjerenje	Prikažite procjene dostave u korpi i na stranici proizvoda
Stroga pravila za prevare štite prihod	McKinsey: lažna odbijanja uzrokuju curenje prihoda; ML i automatizovani tokovi za sporove odobravaju više stvarnih narudžbi	Zatražite izvještaje o lažnim odbijanjima; koristite 3DS 2.0
Jedan procesor je jednostavniji i bolji	Digital Commerce 360: trgovci u prosjeku vode 5 gatewaya i 4 banke sticaoce za regionalnu pokrivenost	Dodajte lokalni platni sistem samo kada geografski podaci pokazuju izgubljenu prodaju
Dostavljači ne pregovaraju s malim brendovima	Supply Chain Dive: UPS i FedEx aktivno nude količinske popuste malim i srednjim preduzećima	Pitajte svog dostavljača za popust; uporedite cijene
Besplatni povrati su luksuz koji si ne možete priuštiti	Modern Retail: više od 60% velikih trgovaca naplaćuje naknade za povrat; manji brendovi ih izbjegavaju da bi zaštitili LTV	Napravite svoj vlastiti izračun LTV-a prije kopiranja velikih lanaca
Testiranje kartica ne pogađa mala preduzeća	Payments Dive: Visa-ov VAMP cilja na nabrajanje; teret sporova po karticama je 11+ milijardi dolara	Pazite na obrasce testnih narudžbi; pitajte šta vaš pružalac usluga prihvatanja prati

Nemate podataka? Krenite s kratkom revizijom procesa naplate

Ako nemate analitiku za korake u procesu naplate, pregovarate naslijepo. Dodajte događaje za ključne korake: stranicu proizvoda, stranicu korpe, odabir načina plaćanja i konačnu potvrdu. Većina analitičkih alata to može bez programera. Pokrenite to nekoliko sedmica, zatim pogledajte gdje stopa napuštanja raste. Taj jedan izvještaj je vaša mapa puta i vaš dokaz. Vaš šef to može zvati 'još jedan izvještaj'; vi to zovite odgovorom na jednoj stranici na pitanje 'zašto gubimo prodaju?'.

Mit 'Dostavljači nikada ne daju popuste'

Pitajte svog dostavljača za količinski popust danas. Ako niste, ostavljate novac na stolu dvaput. Supply Chain Dive izvještava da cijene za kopneni paketni transport ostaju povišene zbog sezonskih naknada, ali UPS i FedEx aktivno nude količinske popuste malim i srednjim preduzećima. Godinama prihvatate redovnu cijenu; količinski popust vjerovatno je već u programu za koji ste kvalifikovani. Pozovite svog predstavnika ili se prijavite na portal za mala preduzeća i zatražite nivo koji zaslužujete. Uporedite cijene između dostavljača. Ako šaljete međunarodno, pitajte za regionalne naknade koje se ne odnose na vaše glavne linije. Ovo je prirodan sljedeći korak za smanjenje troškova dostave bez usporavanja isporuke. Jedan uspješan telefonski poziv može platiti mjesec dana testiranja.

Strah od besplatnih povrata

Modern Retail izvještava da preko 60% velikih trgovaca sada naplaćuje naknade za povrat ili ponovno uskladištenje kako bi nadoknadili troškove povratne logistike koji u prosjeku iznose 166 miliona dolara na 1 milijardu dolara prodaje. Vaš šef to vidi i želi naknadu. Ali isti izvještaj kaže da manji brendovi izbjegavaju naknade kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrijednost kupca. Odluka nije u kopiranju trenda; već u matematici vaše vlastite stope ponovnih kupovina. Ako jednokratni trošak povratne dostave košta manje od vrijednosti kupca koji ostaje, onda je podnošenje tog troška povoljno. Uradite taj izračun prije nego što dodate naknadu.

Ovo je izračun koji trebate pokazati šefu: prosječna vrijednost narudžbe, stopa ponovnih kupovina i trošak obrade jednog povrata. Ako kupac koji danas vrati proizvod sljedećeg kvartala naruči još nekoliko narudžbi, naknada za povrat je porez na budući prihod. Mali brendovi pobjeđuju na zadržavanju kupaca. Ne dajte tu prednost konkurenciji.

Slijepa tačka za testiranje kartica

Iznenadni niz malih testnih narudžbi usred noći nije kupac. To je test kartice. Payments Dive napominje da Visa-ov program praćenja sticaoca cilja upravo na ovakvu vrstu enumeracije kartica koje nisu fizički prisutne, a godišnji teret sporova po karticama iznosi 11+ milijardi dolara. Ne treba vam korporativni sigurnosni tim. Morate paziti na iznenadne grupe narudžbi niske vrijednosti s novih kartica i, što je još važnije, pitati svog sticaoca kakvo praćenje već provodi. Ako vaš procesor ne nudi upozorenja o brzini transakcija, to je znak da vam treba bolji procesor, a ne više ručnih pravila.

Dodajte jednostavan korak pregleda za narudžbe koje odgovaraju obrascu testiranja: jedan artikal, nova kartica i adresa za dostavu koja se ne poklapa s adresom kartice. Označite ih za ručno odobrenje umjesto da ih blokirate. Ne možete sami riješiti prevare; možete izbjeći da budete trgovac koji ignoriše obrazac.

Kako uvjeriti šefa

Ništa od ovoga ne funkcioniše ako vaš šef to ne odobri. Prestanite predstavljati dashboarde. Počnite predstavljati dolare. Svako rješenje predstavite kao curenje prihoda, a ne kao bolju tehnologiju. Za transparentnost dostave: 'Kupci napuštaju korpu pri otkrivanju naknade; prikažite procjenu ranije.' Za prevare: 'Naše pravilo odbijanja odbija kupce koji plaćaju; hajde da izmjerimo lažna odbijanja.' Za povrate: 'Naknada će nas koštati više u izgubljenim ponovnim kupovinama nego što uštedi.' Ako vam treba predložak za taj razgovor, memo o promjenama u procesu naplate će vam pomoći.

Kada dobijete odobrenje, krenite s najjeftinijim rješenjem koje daje najjasnije podatke. To je obično transparentnost dostave, jer je to izmjena teksta i prikaz procjene, a ne nova integracija. Nakon što to provodite mjesec dana, pokažite rezultate prije i poslije na istoj metrici do koje je vašem šefu stalo: završetak od korpe do naplate. Zatim pređite na sljedeći mit s ove liste. Ne treba vam dozvola za pokretanje eksperimenta; treba vam dozvola da pokažete rezultat.