Ръководство за развенчаване на митовете за плащанията и доставката за самостоятелни основатели

Summary

Не ви трябва екип, за да коригирате грешките с плащанията и доставката, които губят продажби. Това ръководство развенчава пет опасни мита: че един метод на плащане е достатъчен, че скриването на разходите за доставка задържа клиентите, че агресивните филтри за измами са безопасни, че таксите за връщане са умни и че превозвачите не преговарят с малките търговци. Проучванията на Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey и други показват обратното. Ще научите практически стъпки за одит на вашето плащане, показване на разходите за доставка по-рано, намаляване на фалшивите откази, защита на стойността на клиента през целия му живот и печелене на отстъпки от превозвачите. Приложете тези корекции днес и ще спрете да изтичате приходи, за които не сте знаели, че губите.

11 часа вечерта е, а вие се взирате в отчет за изоставени колички, без да имате кого да попитате. Вие сте маркетологът, агентът за поддръжка на клиенти и финансовият екип. Вие решавате кои методи на плащане да се показват при плащането, какви тарифи за доставка да се показват и колко поръчки да откажете като измамни. Всеки избор се усеща като предположение. Най-лошото? Повечето общоприети схващания за плащанията и доставката са грешни — и това ви струва продажби, които никога няма да видите.

Добрата новина: не ви трябва екип или голям бюджет, за да го оправите. Трябва да разделите митовете от реалностите, които реално се появяват в данните за плащанията ви. По-долу съм развенчал петте най-опасни предположения за самостоятелните основатели. Всяко включва конкретно действие, което можете да предприемете тази вечер.

Мит	Реалност
Един метод на плащане е достатъчен — всеки има карта.	21% от електронните магазини предлагат само един метод и проучванията на Baymard показват, че това директно води до изоставяне на количката. Добавете методите, които вашите клиенти реално използват.
Скрийте разходите за доставка до последната стъпка, за да задържите хората ангажирани.	Nielsen Norman Group установи, че неочакваните такси, показани късно, разрушават доверието и водят до изоставяне. Показвайте разходите рано, в количката.
Агресивните филтри за измами ви защитават. Фалшивите откази са просто цената на сигурността.	McKinsey съобщава, че фалшивите откази изтичат приходи и отчуждават клиенти. Използвайте умни правила и автоматизирани спорове, за да одобрявате повече легитимни поръчки.
Таксите за връщане са умно възстановяване на разходи.	Modern Retail установи, че докато над 60% от големите търговци начисляват такси за връщане, по-малките марки ги избягват, за да защитят задържането и стойността за клиента за цял живот.
Превозвачите преговарят само с големите корпоративни търговци.	Supply Chain Dive съобщава, че UPS и FedEx активно предлагат отстъпки за обем на малки и средни бизнеси. Имате влияние. Използвайте го.

Сега нека разгледаме всеки мит един по един.

Мит 1: Един метод на плащане е достатъчен — всеки има карта

Престанете да предполагате, че вашият процесор за плащания по подразбиране покрива вашите клиенти. Той не го прави.

Институтът Baymard, който провежда непрекъснати проучвания за използваемостта на плащанията, установи, че 21% от електронните магазини предлагат само един метод на плащане. Този единствен метод може да е този, който вие като основател намирате за удобен. Но вашите клиенти не са вие. Клиент, който не може да плати по начина, който предпочита, не се оплаква — просто затваря раздела. За самостоятелен бизнес това е продажба, която никога дори не виждате, и няма кой да ви каже защо.

Baymard също отбелязва, че актуализирането на бутоните за изпращане на трети страни намалява отпаданията при плащане. Това е напомняне, че дори малки детайли в UX влияят на приходите ви. Ако вашият модул за плащане има грозен или бавен бутон за изпращане, това ви струва реализации.

Не е нужно да приемате всеки метод под слънцето. Трябва да приемете методите, които вашата конкретна аудитория използва. Ето как да разберете:

1. Погледнете анализите на процеса на плащане. Ако виждате хора да напускат точно на стъпката на плащане, това е червен флаг.
2. Попитайте клиентите си. Бърз имейл до списъка ви — „какъв метод на плащане бихте искали да видите?“ — ще ви донесе повече сигнал, отколкото очаквате.
3. Започнете с големите два (карта и PayPal), след това добавете един местен или алтернативен метод, подходящ за вашия пазар.

Една подценявана опция, която да обмислите: плащане чрез банков превод. Проучването на Федералния резерв относно плащанията от сметка към сметка показва, че банковите преводи значително намаляват таксите за обработка и обратните транзакции в сравнение с традиционните карти. Това е двойна печалба за постен бизнес. Уговорката: потребителите го приемат само когато защитите срещу измами са ясни. Ако го добавите, уверете се, че текстът при плащане обяснява мерките за безопасност.

Също така си струва да имате предвид, че сложността на плащанията вече е част от съвременната среда. Digital Commerce 360 откри, че търговците управляват средно по пет платежни шлюза и четири банки еквайъри, за да се справят с регионалните предпочитания. Това е сложност на корпоративно ниво, но ви казва нещо: ерата, в която един процесор за карти е достатъчен, е отминала. Като самостоятелен оператор не ви трябват пет шлюза, но трябва да сте готови да имате резервен или местен алтернативен.

И пазете се от противоположния капан: повече методи на плащане не означават автоматично повече продажби. Целта е правилните два или три метода, не стена от лога. Избирайте въз основа на това, което клиентите ви използват, а не какво е модерно.

Мит 2: Скривайте разходите за доставка до последната стъпка

Поставете приблизителна оценка на доставката на страницата на продукта и на страницата на количката. Направете го сега.

Nielsen Norman Group проучи как потребителите оценяват данъците, таксите и разходите за доставка в електронните магазини. Техният извод: неочакваните такси за доставка или изненадващите надбавки, разкрити късно при плащането, разрушават доверието и са основен двигател на изоставянето на количката. В момента, в който скриете разход, сте казали на клиента, че не сте честни с него. Те може все пак да купят, но следващия път ще запомнят номера.

Ето конкретно описание. Клиент добавя артикул за $45 в количката си. Страницата на продукта не казва нищо за доставката. В количката страницата показва междинната сума и бутон „получи оферта за доставка“, който изисква имейл адрес. Те кликват, стигат до плащането и виждат такса за доставка от $12,50, за която не са се съгласявали. Те не завършват покупката. Отиват при конкурент с прозрачни цени. Не ги виждате никога повече.

Сега приложете корекцията. На страницата на продукта напишете „Безплатна доставка над $60“ или „Доставка от $4,95, изчислява се в количката.“ На страницата на количката включете калкулатор за доставка, който изисква само пощенски код. Ако използвате тарифи в реално време, още по-добре. Целта е да премахнете изненадата на стъпката на плащане, а не да намалите сумата, която таксувате.

Показвайте нестандартните разходи за доставка рано във фазата на количката, както конкретно препоръчва NN/g. Ако таксувате допълнително за обемисти артикули, го кажете на страницата на продукта. Ако международната доставка е скъпа, кажете го, преди да въведат имейл адрес. Една проста таблица „доставяме до тези зони при тези цени“ е по-добра от мълчанието.

Тук не става въпрос за по-ниски такси — а за ясни такси. Общата цена е цената. Клиент, който знае общата сума предварително, е клиент, който ви избира умишлено. А клиент, който ви избира умишлено, се връща.

Ако ви трябва по-бърз начин да проверите къде се появяват разходите за доставка в собствения ви процес, използвайте одита на изоставени колички като контролен списък.

Мит 3: Агресивните филтри за измами ви защитават

Заменете всеобщите правила „отказвай всичко, което е леко рисковано“ с риск-базирана логика, която отбелязва реални измами и одобрява всичко останало. Фалшивите откази не са цена на бизнеса; те са изтичане на приходи с цена за обслужване на клиенти.

Анализът на McKinsey за измамите и клиентското изживяване установи, че фалшивите откази — отхвърлянето на легитимни клиенти поради твърде строги правила — причиняват сериозно изтичане на приходи и активно отчуждаване на клиенти. Водещите търговци, според McKinsey, използват анализи с машинно обучение и автоматизирани потоци за спорове, за да одобряват безопасно повече поръчки. Посланието е ясно: да си безопасен и да си умен не са едно и също.

Ето как изглежда свръхфилтрирането на практика. Самостоятелен основател включва всеки филтър за измами, който шлюзът му предлага, включително такива, които блокират всяка поръчка с несъответстващ адрес за фактуриране и доставка. Тогава съществуващ клиент — който е купувал три пъти преди, с подарък, изпратен до къщата на приятел — получава отказ. Този клиент не се обажда в поддръжката. Просто прави обратна транзакция или никога не се връща. Основателят вижда възстановяване, което не може да обясни, и се чуди защо продажбите падат.

Корекцията не е да изтриете всички проверки. А да настроите проверки, които отделят очевидната измама от легитимните крайни случаи. Ето три хода:

• Включете 3D Secure 2.0. Анализът на Digital Commerce 360 за тенденциите при плащанията отбелязва, че 3DS 2.0 значително подобрява мобилното удостоверяване и намалява фалшивите откази. Прехвърля тежката работа на издателя на картата.
• Използвайте инструмент, който се учи от историята на поръчките ви. Повечето шлюзове ви позволяват да задавате персонализирани правила, но основен черен/бял списък не е достатъчен. Търсете решения, които използват машинно обучение, за да откриват модели.
• Автоматизирайте обработката на спорове. Когато пристигне обратна транзакция, имайте процес, който събира доказателства и отговаря бързо. Това печели спорове и държи банката ви еквайър доволна.

Вашият еквайър също е на ваша страна тук — или би трябвало. Payments Dive съобщава за нови рамки като Програмата за мониторинг на еквайърите на Visa (VAMP), предназначена да се противопоставя на атаки за изброяване на карти при отсъствие на карта и да управлява годишната тежест от над $11 милиарда спорове за карти в индустрията. Тестването на карти е реален проблем, но мрежите и еквайърите го атакуват на ниво инфраструктура за плащания. Не е нужно да се борите с него с чук от всеобщи откази. Оставете системата да си свърши работата; вие се фокусирайте върху одобряването на клиентите, които искат да купят.

Мит 4: Таксите за връщане са умно възстановяване на разходи

Не копирайте модела на таксите за връщане на големите търговци. Поемете разходите за връщания и вместо това ги включете в цените на продуктите си.

Modern Retail съобщи, че докато над 60% от големите корпоративни търговци начисляват такси за връщане или презапасяване, за да компенсират обратната логистика — разходите за обработка на едно връщане средно са $166 млн. на $1 млрд. продажби — по-малките марки умишлено избягват таксите за връщане, за да защитят задържането на клиенти и дългосрочната стойност за клиента. Помислете за тази математика за секунда. Предприятията, които начисляват такси, го правят, за да защитят маржа си. По-малките марки, които не го правят, защитават взаимоотношението.

Като самостоятелен основател, вашият приход не е купчина еднократни продажби. Това е поток от повторни покупки от малка база клиенти, които ви се доверяват. Таксата за връщане превръща първото връщане в наказание. Клиентът си мисли: „Току-що купих нещо, което не се получи, и сега ми таксувате привилегията да го изпратя обратно?“ Те си отиват.

Ето компромисът, наречен честно: безплатните връщания ви струват доставката в двете посоки. Но разходите за загуба на клиент са цялата стойност на клиента за целия му живот. Когато третирате връщанията като разход за печелене на доверие, вие затвърждавате, че стоите зад продукта си. Именно това вярване движи повторните поръчки, отзивите и препоръките от уста на уста.

Ако смятате, че абсолютно трябва да имате такси за връщане, направете ги малки и възстановими — такса за презапасяване, която изчезва, ако клиентът замени вместо да върне. И бъдете прозрачни в момента на покупката. Клиент, който знае „вие плащате доставката за връщане“ преди да купи, е клиент, който не може да се почувства измамен. Клиент, който открие такса в имейл с етикет за връщане, е клиент, който пише за това.

За по-голямата картина за това как връщанията взаимодействат с икономиката на доставката, прочетете нашия анализ на скритите разходи за безплатната доставка.

Мит 5: Превозвачите преговарят само с корпоративни търговци

Обадете се в отдела за малък бизнес на вашия превозвач и поискайте отстъпка за обем. Да, дори и вие.

Supply Chain Dive съобщава, че наземните тарифи за пратки остават високи поради пиковите надбавки, но превозвачи като UPS и FedEx активно предлагат отстъпки за обем на малки и средни предприятия. Това не е слух; това е настоящата пазарна динамика. Превозвачите искат вашия обем и са готови да дадат отстъпка, за да го получат.

Ето как да преговаряте, когато нямате влияние — или смятате, че нямате такова:

1. Намерете правилния човек. Обадете се на линията за малък бизнес, а не на офиса за диспечинг.
2. Попитайте директно: „Какви отстъпки за обем са налични в момента за малки и средни търговци?“ Оставете ги да ви дадат цифри.
3. Вземете оферта от конкурентен превозвач. Дори да не смените, наличието на конкурентна оферта променя разговора.
4. Преговаряйте отново всяка година. Тарифите се променят, надбавките се променят, а обемът ви расте. Отстъпката, която сте договорили миналата година, е остаряла.

Ако използвате софтуер за доставка, проверете дали автоматично сравнява актуалните тарифи при различни превозвачи. Някои платформи ви позволяват да насочвате всяка пратка към превозвача с най-добра цена. Това е начин да поддържате „преговорите“ постоянно активни.

И не забравяйте надбавките. Пиковите сезонни надбавки, таксите за жилищна доставка и горивните надбавки понякога могат да бъдат отменени или намалени, ако сте постоянен клиент с обем. Попитайте. Най-лошото, което могат да кажат, е „не“ — а обикновено казват „да“ на учтива, добре подготвена молба.

Ако искате по-задълбочено ръководство за намаляване на разходите за доставка, без да забавяте доставката, започнете с намалете разходите за доставка, без да забавяте доставката.

Следващите 30 минути

Нито една от тези корекции не изисква екип. Те изискват да спрете да предполагате и да започнете да одитирате. Таблицата за развенчаване на митове в началото на статията е вашата пътна карта.

Ето вашият 30-минутен план:

• Влезте в процеса на плащане. Пребройте методите на плащане, които предлагате. Ако е един, добавете втори.
• Отворете количката си. Къде се появява цената за доставка? Ако не е на страницата на количката, преместете я там.
• Обадете се на линията за малък бизнес на вашия превозвач и попитайте за отстъпки за обем.
• Изключете един агресивен филтър за измами, за който не сте сигурни.

Проучването е ясно. Действията са малки. Използвайте ги.