Платежни митове, които ви струват продажби: Наръчник за малки екипи

Резюме

Повечето съвети за чекаута предполагат, че контролирате кода, превозвачите и правилата за измами. Ако сте в малък маркетингов екип, не е така — трябва да убедите някой по-горе. Тази статия развенчава седем често срещани мита, използвайки проучвания на Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey и други. Ще научите кога добавянето на методи на плащане наистина помага, защо показването на разходите за доставка рано изгражда доверие и как да се борите с фалшивите откази вместо с измамите. Практическата полза: набор от конкретни решения и думите, които да използвате, когато помолите шефа си да ги одобри.

Повечето съвети за плащания и доставка предполагат, че контролирате чекаута. Не е така. Вие контролирате това, което измервате, това, което искате, и това, което убеждавате шефа си да одобри. Спрете да четете уроци от доставчици и започнете да четете проучванията. Решенията, които наистина движат приходите, са тези, които можете да оправдаете пред някого, който мисли, че „нов метод на плащане“ означава „нови клиенти“.

Това не е техническо гмуркане в детайлите. Това е ръководство за вземане на решения за човека, който трябва да поиска бюджет. Не е нужно да знаете как да кодирате формуляр за плащане. Трябва да знаете какви промени да поискате, в какъв ред и как да измерите резултата.

Ето какво всъщност казват доказателствата и как да ги използвате. Всеки раздел е мит, в който вероятно вярвате, защото звучи логично, последван от реалността, която всъщност движи числата.

Заблудата „Повече методи, повече продажби“

Шефът ви препраща статия за криптовалути и казва, че оставяте пари на масата. Преди да се съгласите, проверете стъпката за избор на плащане в анализите за изоставени колички. Ако никой не достига до тази стъпка, течът е по-нагоре. Институтът Baymard установи, че 21% от електронните магазини предлагат само един метод на плащане и този един метод директно отказва клиенти, които не могат или не искат да го използват. Това е аргумент за предлагане на правилния метод, а не на всеки метод. Добавете опцията, която вашите реални клиенти вече използват другаде. След това актуализирайте бутоните за подаване на трети страни, така че бутонът да не конфликтва с вашия чекаут процес. Това е парадоксът на методите на плащане в действие: правилният един метод побеждава няколко случайни.

Пуснете това като тест. Изберете метода, който аудиторията ви вече използва на други сайтове. Добавете го за месец и следете процента на отпадане при избора на плащане. Ако отпадането намалее, запазете го. Ако не, премахнете го. Грешката е да добавяте куп методи, защото конкурентът ви ги има, без никакви данни от собствената ви фуния.

Паниката от етикетната цена

Nielsen Norman Group има откритие, което трябва да спре всеки разговор за „скриване на таксата“: изненадващите такси за доставка, разкрити късно в чекаута, водят до висока степен на изоставяне на колички и унищожават доверието. Шефът ви иска да скрие таксата за доставка до последната стъпка, за да изглежда цената на продукта по-ниска. Не го правете. Покажете оценка за доставката в количката и на страницата на продукта. Ако не можете да изчислите точната цена, покажете диапазон и обяснете защо съществува диапазонът. Имате нужда от чекаут, в който общата сума не е шега. Целта е да покажете разходите за доставка в реално време преди чекаута, а не да ги скривате до последното разкриване.

Задайте праг за разходите за доставка, който покрива разходите ви за изпълнение, след което го направете видим. Ако доставката зависи от теглото, покажете диапазона въз основа на няколкото често срещани артикула в каталога ви. Не ви трябва перфектна оферта; трябва ви честна оценка. И не зареждайте бавен калкулатор за доставка, който отнема цяла вечност, за да се появи. Прозрачността е по-евтина от втора изоставена количка.

Прекалената корекция при измами

Клиент от друг регион поръчва скъп подарък. Вашето правило за измами вижда несъответстващ IP адрес и блокира поръчката. Клиентът не се обажда; той купува от друг. Това е фалшив отказ и е по-скъп от повечето измами. Проучване на McKinsey показва, че фалшивите откази — отхвърлянето на легитимни поръчки поради твърди правила — причиняват сериозно изтичане на приходи и отчуждават клиентите. Решението не е по-разхлабени правила; то е по-добри правила. Digital Commerce 360 отбелязва, че 3DS 2.0 подобрява мобилното удостоверяване и намалява фалшивите откази. Поискайте от процесора си отчети за фалшиви откази. Ако нямат такъв, това е червен флаг. Настоявайте за ML базирани анализи и автоматизирани потоци за спорове, които според McKinsey водещите търговци използват, за да одобряват повече реални поръчки безопасно.

Инстинктът на шефа ви да „блокира всичко подозрително“ е блокът, който убива приходите. Вместо да добавяте ново правило всеки път, когато видите обратен таксуван (chargeback), измервайте колко легитимни поръчки отказвате за всяка истинска измамна поръчка, която спирате. Това съотношение е числото, което занасяте на следващата среща. Ако не можете да го измерите, процесорът ви го крие.

Сигурността на единствения процесор

Digital Commerce 360 установи, че търговците управляват средно 5 платежни шлюза и 4 банки обработващи плащания. Вие може да имате само един. Ако анализите ви показват значителен брой посетители от държави, където картите не са стандарт, вашият единствен процесор е течът. Не ви трябват пет шлюза утре. Трябва да знаете коя география генерира кликвания, но не и реализации. След това добавете местен платежен канал за този пазар. Проучване на Федералния резерв подчертава каналите за плащане чрез банков превод (pay-by-bank), които намаляват таксите за междубанкови транзакции и обратните таксувания в сравнение с картовите канали. Приемането зависи от ясни защити срещу измами, така че ги представяйте видно.

Направете това сега: сортирайте трафика си по държава за последните няколко месеца. Проверете метода на плащане по подразбиране за всеки пазар. Ако дадена държава ви изпраща трафик, но нейният предпочитан платежен канал не е в чекаута, това е вашият приоритетен списък. Един местен метод за приоритетен пазар е достатъчен, докато го валидирате. Това не е мандат „опрости всичко“; това е реалността „спри да се преструваш, че всеки пазар използва една и съща карта“.

Същата история в една таблица

Таблицата не е декорация. Тя е вашето резюме на един слайд за следващата среща за бюджет.

Мит	Реалност	Какво да направите
Повече методи на плащане винаги помагат	Baymard: 21% от сайтовете предлагат само един метод и този един метод може да причини отказ за някои потребители	Първо проверете отпадането при избор на плащане; добавете метода, който данните ви подкрепят
Скриване на таксите за доставка до последната стъпка	Nielsen Norman Group: изненадващи такси късно в чекаута водят до изоставяне и нарушават доверието	Показвайте оценки за доставка в количката и на страницата на продукта
Строгите правила за измами защитават приходите	McKinsey: фалшивите откази изтичат приходи; ML и автоматизираните потоци за спорове одобряват повече реални поръчки	Поискайте отчети за фалшиви откази; използвайте 3DS 2.0
Един процесор е по-прост и по-добър	Digital Commerce 360: търговците управляват средно 5 шлюза и 4 приемащи банки за регионално покритие	Добавяйте местен канал само когато географските данни показват загубени продажби
Превозвачите не преговарят с малките марки	Supply Chain Dive: UPS и FedEx активно предлагат отстъпки за обем на малки и средни предприятия	Поискайте отстъпка от превозвача; сравнете цени
Безплатните връщания са лукс, който не можете да си позволите	Modern Retail: над 60% от големите търговци начисляват такси за връщане; по-малките марки ги избягват, за да защитят LTV	Направете своите изчисления за LTV, преди да копирате големите вериги
Тестването на карти не засяга малкия бизнес	Payments Dive: VAMP на Visa е насочено към изброяване; тежестта на споровете за карти е над 11 милиарда долара	Следете за модели на тестови поръчки; попитайте какво наблюдава вашият приемащ процесор

Нямате данни? Започнете с кратък одит на чекаута

Ако нямате анализи за стъпките на чекаута, преговаряте слепешката. Добавете събития към ключовите стъпки на чекаута: страница на продукта, страница на количката, избор на плащане и финално подаване. Повечето инструменти за анализи правят това без разработчик. Пуснете го за няколко седмици и след това погледнете къде се покачва степента на изоставяне. Този единен отчет е вашата пътна карта и вашето доказателство. Шефът ви може да го нарече „поредният отчет“; наречете го отговорът на една страница на въпроса „защо губим продажби?“

Митът „Превозвачите никога не правят отстъпки“

Поискайте от превозвача си отстъпка за обем днес. Ако не сте, оставяте пари на масата два пъти. Supply Chain Dive съобщава, че цените за наземни пратки остават високи поради сезонни надценки, но UPS и FedEx активно предлагат отстъпки за обем на малки и средни предприятия. С години приемате цената на дребно; отстъпката за обем вероятно вече е в програма, за която отговаряте на условията. Обадете се на представителя си или влезте в портала за малък бизнес и поискайте нивото, което заслужавате. Сравнете цените между превозвачите. Ако изпращате международно, попитайте за регионални надценки, които не важат за най-важните ви дестинации. Това е естествената следваща стъпка за намаляване на разходите за доставка, без да забавяте доставката. Един успешен телефонен разговор може да плати за месец тестване.

Страхът от безплатните връщания

Modern Retail съобщава, че над 60% от големите търговци на дребно вече начисляват такси за връщане или за възстановяване на стока, за да компенсират разходите за обратна логистика, които са средно 166 милиона долара на 1 милиард долара продажби. Шефът ви вижда това и иска такса. Но същият доклад казва, че по-малките марки избягват таксите, за да защитят задържането на клиенти и дългосрочната стойност на клиента за целия живот. Решението не е да копирате тенденция; то е в математиката на вашия собствен процент на повторни покупки. Ако еднократната доставка за връщане струва по-малко от стойността на клиента, който остава, поемането на таксата е изгодно. Направете това изчисление, преди да добавите такса.

Това е изчислението, което да покажете на шефа си: средна стойност на поръчката, процент на повторни покупки и разход за обработка на едно връщане. Ако клиентът, който връща продукт днес, направи още няколко поръчки през следващото тримесечие, таксата за връщане е данък върху бъдещите приходи. Малките марки печелят чрез задържане на клиенти. Не давайте това предимство на конкурент.

Сляпото петно при тестването на карти

Внезапен прилив от малки тестови поръчки посред нощ не е клиент. Това е тестване на карти. Payments Dive отбелязва, че Програмата за наблюдение на търговците на Visa е насочена точно към този вид изброяване на карти, които не присъстват физически, а годишната тежест на споровете за карти е над 11 милиарда долара. Не ви трябва корпоративен екип за сигурност. Трябва да следите за внезапни групи от поръчки с ниска стойност от нови карти и, по-важното, да попитате вашия приемащ процесор какво наблюдение вече прави. Ако процесорът ви не предлага предупреждения за скорост, това е знак, че имате нужда от по-добър процесор, а не от повече ръчни правила.

Добавете проста стъпка за преглед на поръчки, които отговарят на тестов модел: един артикул, нова карта и адрес за доставка, който не съвпада с картата. Маркирайте ги за ръчно одобрение, вместо да ги блокирате. Не можете да решите измамите сами; можете да избегнете да бъдете търговецът, който игнорира модела.

Как да спечелите спора с шефа си

Нищо от това не работи, ако шефът ви не го одобри. Спрете да представяте табла. Започнете да представяте долари. Представете всяко решение като изтичане на приходи, а не като по-добра технология. За прозрачността на доставката: „Клиентите напускат при разкриването на таксата; покажете оценката по-рано.“ За измамите: „Нашето правило за отказ отхвърля плащащи клиенти; нека измерим фалшивите откази.“ За връщанията: „Таксата ще ни струва повече в загубени повторни покупки, отколкото спестява.“ Ако имате нужда от шаблон за този разговор, бележката за промяна на чекаута ще ви помогне.

Когато получите одобрение, започнете с най-евтиното решение, което дава най-ясни данни. Това обикновено е прозрачността на доставката, защото е промяна на текста и показване на оценка, а не нова интеграция. След като го пуснете за месец, покажете „преди“ и „след“ на точно същия показател, който интересува шефа ви: завършване от количка до чекаут. След това преминете към следващия мит от списъка. Не ви трябва разрешение, за да пуснете експеримента; трябва ви разрешение, за да покажете резултата.