План за чекаут без екип: Одит на плащанията и доставката за самостоятелни основатели

Резюме

Повечето съвети за чекаут предполагат, че разполагате с екип, който да тества и настройва всеки детайл. Вие нямате, така че спрете да се опитвате да копирате корпоративните платежни стекове. Истинската работа е кратък одит на пет решения: кои методи на плащане предлагате, кога се появяват разходите за доставка, как обработвате връщанията, как настройвате правилата за измами и дали цените на вашите превозвачи тихо са се влошили. Всяко от тях има ясна настройка по подразбиране за самостоятелна дейност. Преминете през тях наведнъж, за да поправите течовете, които всъщност струват продажби. Пропуснете тенденциите, които не можете да наблюдавате. Този план ви дава действията и разсъжденията зад тях.

Повечето съвети за чекаут са написани за компании с екип за конверсия, анализатор на данни и бюджет за корпоративни инструменти. Те не са написани за вас. Не е нужно да копирате корпоративен платежен стек. Трябва да поправите шепата решения, които тихо изтичат приходи. Този одит отнема един следобед. Преминете през тези пет раздела в ред. Пропуснете останалото.

Започнете с методите на плащане, от които наистина се нуждаете.

Запишете методите на плащане, които предлагате в момента. След това проверете записите на поръчките си или попитайте първите си двадесет купувачи кои методи предпочитат. Предложете тези, плюс един дигитален портфейл, и пропуснете всичко останало, докато не видите доказателства. Baymard Institute установи, че 21% от електронните магазини предлагат само един метод на плащане, което причинява директно изоставяне, когато този вариант не е изборът на купувача. Решението не е да добавите всяка опция на пазара. Всеки допълнителен метод, който не можете да наблюдавате, е мишена за тестване на карти, а Digital Commerce 360 отбелязва, че средният търговец жонглира с пет платежни шлюза и четири придобиващи банки — сложност, от която просто нямате нужда. Помислете за плащане през банка, ако клиентите ви се чувстват комфортно с него: изследвания на Федералния резерв показват, че каналите от сметка на сметка намаляват таксите за междубанково плащане и споровете, но приемането зависи от ясни защити срещу измами. Наблюдавайте анализите на методите си на плащане ежемесечно. Ако добавен метод получи нула поръчки след три месеца, премахнете го. Разходите за метод на плащане не са таксата за интеграция; това е вниманието, което трябва да му отделите. Конкретен случай: продавате ръчно изработени стоки и най-ангажираните ви купувачи плащат с дигитален портфейл. Ако чекаутът ви приема само карти, вие ги карате да въвеждат номера, които не помнят. Ако не попитате, ще се придържате към това, което разработчикът ви е настроил преди години, и ще загубите купувачи, които не могат да платят по начина, по който искат. Защо това е важно: ако единственият метод, който предлагате, не е предпочитаният от купувача, те си тръгват. Парадоксът е, че по-малко, добре подбрани методи побеждават един обширен, неуправляван списък. За по-задълбочен поглед върху компромиса, вижте нашия парадокс на методите за плащане.

Покажете разходите за доставка на страницата на количката, а не на последната стъпка.

Ако доставяте физически стоки, поставете приблизителна оценка за доставка или таблица с фиксирани цени на страницата на количката. Ако използвате реални цени на превозвача, показвайте ги веднага щом купувачът въведе пощенски код. Не чакайте до последния екран. Проучвания на Nielsen Norman Group показват, че неочаквани такси за доставка или изненадващи надценки, разкрити късно в чекаута, предизвикват изоставяне и разрушават доверието. Не е нужно да предлагате безплатна доставка, за да спечелите. Трябва да сте честни за цената, преди да настъпи емоционалният ангажимент. Ако не можете да покажете точни цени, покажете диапазон и уговорка. Груба цифра е по-добра от празно място. Какво се случва, ако пропуснете това: процентът на конверсия изглежда добре до последната стъпка, а след това една трета от хората, които вече сте убедили, изчезват. Решението не струва нищо освен промяна на дизайна. Нашето ръководство за цените на доставката в реално време покрива механизмите, ако имате нужда от тях.

Предоговорете цените на превозвача си това тримесечие.

Обадете се на вашия търговски представител и поискайте преглед на цените въз основа на обема. Ако години наред сте доставяли по същия план, плащате твърде много. Supply Chain Dive съобщава, че цените на наземните пратки остават високи поради пиковите надценки, но превозвачи като UPS и FedEx активно предлагат отстъпки за обем на малки и средни предприятия. Получавате отстъпка само ако поискате. Сравнете две оферти от конкуриращи се превозвачи, преди да подновите. При подновяване попитайте за освобождаване от пикови надценки за малките изпращачи; някои превозвачи ще отстъпят, ако се ангажирате с определен обем. Най-лошото, което могат да кажат, е не. Какво се случва, ако пропуснете това: маржът ви тихо се свива, докато конкурентите ви се радват на по-евтина доставка и по-ниски цени. Не сменяйте само заради цената — надеждността на вземането е по-важна, но поне накарайте настоящия си превозвач да заслужи бизнеса ви.

Задайте политика за връщане, базирана на повторни покупки.

Ако продуктът ви има естествен цикъл на повторна покупка — грижа за кожата, консумативи, облекло — поемете разходите за връщане и пропуснете таксите за презареждане на склад. Ако продавате еднократни покупки с малки маржове, можете да начислите такса за връщане, но я направете невъзможна за пропускане. Modern Retail съобщава, че над 60% от големите търговци на дребно сега налагат такси за връщане, за да компенсират обратната логистика, която може да достигне средно 166 милиона долара на 1 милиард долара продажби. По-малките марки избягват таксите, защото задържането на клиенти е по-важно. Математиката е проста: една загубена повторна покупка ви струва повече от приходите от такси, които бихте събрали от няколко връщания. Задайте прозорец за връщане, който съответства на цикъла на продукта — 30 дни за консумативи, 14 за нетрайни стоки. Съобщете го на три места: страницата на продукта, количката и имейла за потвърждение. Какво се случва, ако пропуснете това: спестявате няколко долара днес и губите клиент, който би купувал всяко тримесечие. За самостоятелен основател репутацията на изненадващи такси е най-бързият начин да убие доверието. Това решение принадлежи на вашия текст за чекаут, а не заровено в страница с правила. Ако не сте сигурни откъде да започнете, одитът на изоставени колички ще ви покаже кои точки на триене да поправите първо.

Настройте правилата за измами, за да намалите фалшивите откази.

Отворете таблото си за измами и сортирайте причините за отказ по обем. За всяка причина питайте: засяга ли това реални клиенти по-често от измамници? Деактивирайте правилата, които блокират легитимни поръчки. Добавете 3-D Secure 2.0 за мобилен чекаут. Ако използвате вградения инструмент за риск на платежния процесор, прочетете причините за отказ, не просто приемайте присъдата; вероятно ще откриете едно правило, което причинява повечето от фалшивите ви откази. Изследвания на McKinsey показват, че фалшивите откази — отхвърляне на легитимни поръчки — причиняват сериозно изтичане на приходи и отчуждават клиентите. Водещите търговци използват машинно обучение и автоматизирани потоци за спорове, за да одобряват повече поръчки безопасно. Payments Dive отбелязва, че рамката VAMP на Visa е насочена към атаки с изброяване при плащания без карта, а годишната тежест на споровете по карти е надминала 11 милиарда долара. Това звучи голямо, но за малък магазин най-лошият резултат от измама е няколко спора за плащания, не срив. Най-лошият резултат от прекалено затегнат стек за измами е тихата загуба на реални клиенти. Ето компромиса:

Фалшив отказ	Реална измама
Как изглежда: поръчка на редовен клиент е отхвърлена	Как изглежда: открадната карта се промъква и вие поемате разходите
Вашият разход: загубена продажба и загубена стойност за целия живот на клиента	Вашият разход: такса за спор, загубен продукт, възможна забрана на акаунта
Как се скрива: никога не виждате потенциалната поръчка	Как се скрива: видимо е, но рядко
Решението: отслабете правилата, които засягат легитимни поръчки; използвайте 3DS 2.0	Решението: следете за скокове при тестване на карти и реагирайте на сигнали от придобиващата банка

Ако запомните само едно нещо от този раздел: фалшивият отказ е продажба, която губите и за която никога не разбирате. Спорът за плащане е продажба, която губите и за която разбирате. И двете вредят, но фалшивите откази обикновено са предотвратими. За по-широк набор от правила за приоритизиране, нашият плейбук за оптимизация на чекаута преминава през пълната последователност.

Одитът е лесната част. По подразбиране не правите нищо.

Заделете тридесет минути тази седмица. Изберете едно решение от този списък и го пуснете в действие. Следващата седмица направете друго. Не ви трябва екип, за да спасите тези продажби. Изследванията сочат към едни и същи пет лоста всеки път: покритие на методите на плащане, прозрачност на доставката, цени на превозвачите, политика за връщане и настройки за измами. Един човек може да подобри всичките пет за един месец. Повечето магазини няма да го направят. Това е възможността.