Одит на изоставени колички в 23:00 ч.: Поправки за плащания, доставка и измами

Обобщение

Докладът за изоставени колички в полунощ рядко означава един проблем. За самостоятелен маркетолог или основател, течовете обикновено се случват на три места едновременно: опции за плащане, които само някои клиенти могат да използват, разходи за доставка, разкрити с едно кликване твърде късно, и настройки за измами, които блокират грешните хора. Тази статия проследява един правдоподобен магазин през стъпка по стъпка одит на тези тесни места. Ще видите кои подкрепени от изследвания поправки са най-важни, когато нямате специален екип. Ще получите и няколко противоречиви предупреждения, като например защо копирането на политиките за такси за връщане на предприятия може да навреди на малка марка. В крайна сметка ще имате практичен ред на операциите: добавете алтернативни плащания, покажете реалната математика на доставката рано, след това настройте правилата за измами, за да хващате тестери, без да унищожавате реални поръчки.

Гледате доклад за изоставени колички в 23:00 ч. и всеки ред изглежда като лична обида: продуктът е добавен, плащането е отворено, нищо. Въпросът, който всъщност си задавате, не е „кой процесор за плащания да използвам?“ Той е по-тесен и по-неотложен: „Къде точно умря тази поръчка и как да спра това да се случва без цял екип, който да го поправи?“

Нека преминем през една правдоподобна версия на това решение. Да речем, че продавате физически продукт — стоки от малки партиди, резервни части, нещо в три цвята. Вие сами се занимавате с рекламите, сайта, товарителниците и имейлите за оспорвани плащания. Нямате човек за оптимизация на конверсията. Нямате специалист по данни. Имате главно много кафе и електронна таблица с твърде много раздели. Магазинът в това преминаване е комбиниран; решенията са реални.

Добра новина: не ви трябва екип. Течовете, които се появяват в доклада ви в 23:00 ч., обикновено са концентрирани на три места: опции за плащане, математика на доставката и правила за измами. Поправете ги в правилния ред и докладът започва да прилича по-малко на история на ужасите и повече на списък със задачи.

Започнете с метода на плащане, който нямате

Клиентка, която е купувала от вас два пъти преди, се опитва да плати. Сайтът ви приема само карти. Тя е фен на PayPal и картата ѝ е в друга стая — или просто предпочита да не въвежда номера тази вечер. Тя не се връща. Това не е мързелива клиентка; това е заключена врата.

Това е по-често, отколкото си мислите. Изследване на Baymard Institute установява, че 21% от електронните магазини предлагат само един метод на плащане, и когато клиентът не може да избере предпочитания от него начин на плащане, вие сте дали чудесен повод на конкурент. Решението не означава да станете конгломерат за плащания. Digital Commerce 360 съобщава, че търговците средно управляват около пет шлюза и четири придобиващи банки, но това е статистика за предприятия с глобални амбиции, а не за самостоятелен оператор с един магазин. Имате нужда от една допълнителна врата, която вашите реални клиенти използват.

Ето практичен начин да намерите тази врата. Отворете собственото си плащане в прозорец инкогнито и пребройте опциите за плащане. Ако има само поле за карта, вие сте тези 21%. След това погледнете входящата си кутия за поддръжка — клиентите, които реално ви пишат, ще дадат подсказки („приемате ли Apple?“, „мога ли да платя с банков превод?“). Изберете една алтернатива и попитайте настоящия си доставчик на плащания дали може да я активира без нов договор. Повечето могат. След това обърнете внимание на бутона, който ги отвежда до този външен метод: изследването на Baymard също отбелязва, че актуализирането на бутоните за външни плащания намалява отказа от плащане, така че грозен или объркващ бутон „продължи“ губи хора, дори след като сте добавили метода.

Помислете за опциите една до друга:

Метод на плащане	Кого печели	Компромисът
Карта	Най-голямата, най-удобна група	Такси за междубанкови плащания и експозиция на оспорени плащания
Цифров портфейл	Мобилни купувачи, които мразят да въвеждат данни за карта	Лека интеграционна работа, но обикновено по-гладък мобилен процес
Плащане чрез банка	Хора, готови да разрешат банкови преводи	Изследване на Федералния резерв показва по-ниски междубанкови такси и оспорени плащания, но само ако плащането прави защитите срещу измами видими

Преди да добавите и трите, прочетете нашата гледна точка за парадокса на методите на плащане — целта е целенасочена смесица, а не шведска маса. Добавянето на един метод, който се използва, е по-добре от добавянето на три, които затрупват екрана.

Числата за доставка са числа на доверие

Добавяте метода на плащане, и новата седмица носи повече поръчки. Тогава се появява следващият теч: посетител добавя стоки за 48 долара, кликва върху плащане, вижда „Доставката се изчислява на следващата стъпка“ и открива таксата от 9,95 долара едва на крайния екран. Nielsen Norman Group е документирала точно този модел — неочакваните такси за доставка, разкрити късно в процеса на плащане, предизвикват отказ и унищожават доверието. Това не е случайност; това е дизайнерско решение, което третира доставката като ъпсел в последния момент. За малък магазин това е самоубийствена записка.

Принципът е прост: ако знаете числото за доставката, го кажете преди формулярите. Ако продавате няколко стандартни продукта, фиксираната тарифа е ваш приятел. Поставете „Доставка за 2 дни, фиксирана такса 6,50 долара“ директно на страницата на продукта и на страницата на количката. Този един ред премахва най-голямата изненада при плащането. Ако продуктите ви варират значително по размер или тарифите ви се променят по пощенски код, можете да покажете разходите за доставка в реално време преди плащането с просто поле за адрес на страницата на количката. Но дори статичната оценка е по-добра от скриването на числото до края.

Таксите за връщане са капан, когато сте малък бизнес

Сега получавате приходи, а с тях и връщания. Един клиент иска да върне артикул за 39 долара. Интернет ви казва, че над 60% от големите търговци на дребно вече начисляват такси за връщане или презареждане, за да компенсират обратната логистика, и че връщанията средно възлизат на 166 милиона долара на 1 милиард долара продажби (Modern Retail). Започвате да се чудите дали и вие трябва да начислявате.

Ето противоречивата част: математиката на големите търговци не се пренася. Марка от предприятие с милион артикули може да си позволи да загуби сегмент от чувствителни към цената връщащи; вашият повтарящ се клиент е целият ви рекламен бюджет. Modern Retail също отбелязва, че по-малките марки умишлено избягват таксите за връщане, за да защитят задържането и стойността за целия живот. Начисляването на такса за презареждане от 5 долара може да ви спести 5 долара днес и да ви струва лоялен клиент за 200 долара утре. Това е размяна, която продължавате да губите.

Това не означава „безплатни връщания каквото и да става“. Означава да сте ясни относно прозореца за връщане, да направите процеса очевиден и да третирате доставката за връщане като разход за спечелване на първата продажба. Ако втората покупка на клиента е достатъчно вероятна, таксата за връщане е грешна инвестиция.

Фалшивите измами и истинските измами са два различни проблема

Няколко седмици по-късно, в 3 часа сутринта, шепа малки „неуспешни“ транзакции се появяват на таблото ви. Настройките ви за измами са блокирали всички. Но също така забелязвате, че легитимен клиент е бил отхвърлен в същия час, защото неговият уличен адрес не е съвпадал с файла на банката. Току-що се запознахте с двете лица на риска при плащанията.

Тестването на карти е автоматизирана атака: ботовете изпълняват хиляди малки такси, за да видят кои номера на карти работят. Payments Dive съобщава, че това е достатъчно сериозно, за да може Visa да пусне своята програма Acquirer Monitoring Program (VAMP) за проследяване на атаки с изброяване, наред с тежестта от над 11 милиарда долара годишни спорове за карти. Инструментът за измами, който вече имате, може да хване очевидните. Това, което често не може да направи, е да различи бот от уморен човек, който е сгрешил адреса си.

Изследването на McKinsey за фалшивите откази е безцеремонно: отхвърлянето на легитимни поръчки поради прекалено строги правила причинява сериозен изтичане на приходи и отчуждаване на клиенти. Решението не е „изключете цялата защита срещу измами“. То е настройване на правилата, така че да спрете ботовете, без да откъсвате реални клиенти.

Започнете с практическите настройки: ограничения на скоростта (например пет опита на карта на час), проверка на CVV и адрес, и 3DS 2.0, ако процесорът ви го предлага — Digital Commerce 360 отбелязва, че 3DS 2.0 значително подобрява мобилното удостоверяване и намалява фалшивите откази. След това направете човешкия преглед: веднъж седмично преглеждайте дневника на неуспешните поръчки. Тестът за карта има пръстов отпечатък — еднакъв префикс на картата, последователни интервали, без клиентски разговор. Истинският фалшив отказ има човек зад него, често с имейл за поддръжка, който вече е във входящата ви кутия. Ако отказът изглежда грешен, одобрете го и изпратете имейл на клиента.

И когато възникнат оспорени плащания, не се борете с всяко едно. Ако поръчката е под праг, който можете да си позволите, отпишете я като разход за правене на бизнес. McKinsey отбелязва, че водещите търговци разгръщат автоматизирани потоци за спорове, и ако процесорът ви има такъв, използвайте го — ръчната борба с всяко оспорено плащане от 30 долара е работа на непълно работно време, която нямате. Запазете енергията си за повтарящите се модели, които се появяват в седмичния ви доклад.

Преговорите за доставка, които отлагате

Тарифите ви за пратки са все още на дребно. Плащате пикови такси и се чудите защо отказът от количка отново се е повишил. Supply Chain Dive съобщава, че наземните тарифи за пратки остават повишени, но превозвачи като UPS и FedEx активно предлагат отстъпки за обем на малки и средни предприятия. Това звучи като привилегия на големите, но не е — това е постоянно предложение, което никога не сте поискали.

Затова изпращате имейл на търговския си представител. Питате: „Каква отстъпка за обем мога да получа, ако консолидирам доставките при един превозвач и се ангажирам с тримесечен обем?“ Откривате, че няколко часа оптимизация на размера на кутиите плюс едностранична заявка за тарифи могат да спестят реални долари от пратка. Практическите механизми — какво да кажете, кои показатели да следите и защо по-бавната доставка не трябва да последва — са в нашето ръководство за намаляване на разходите за доставка без забавяне. Но основната новина е следната: най-лошото време за преговори за доставка е след като сте задали цените; най-доброто време е сега. Не е нужно да движите хиляди пратки седмично, за да получите отстъпка — просто трябва да попитате и след това да демонстрирате малко лоялност към обема.

Подредете го в ред, който можете да защитите

До края на месеца полунощният доклад изглежда различно. Изоставените колички все още съществуват, но по-малко от тях са задънени улици за плащане, по-малко са изненади за доставка, а дневникът на неуспешните поръчки е пълен с тестове за карти, които сте блокирали, вместо реални клиенти, които сте отпратили.

Забележете какво не направихте: не изградихте модел за измами с машинно обучение, не наехте инженер по плащания, не сменихте платформата на магазина си. Добавихте една врата за плащане, казахте числото за доставка на глас, запазихте хуманна политика за връщане и настроихте правилата за измами да разпознават модели вместо общо подозрение. Това е одит, който можете да проведете във вторник вечер с кафе. Точно такъв вид основа прави плейбука за оптимизация на плащането работещ, когато сте готови за следващия преглед.

Докладът в 23:00 ч. не е присъда; това е карта. Течовете обикновено са малки и имат имена. Сега знаете как да ги намерите.