Το Σχέδιο Ολοκλήρωσης Αγοράς Χωρίς Ομάδα: Ένας Έλεγχος Πληρωμών και Αποστολών για Μεμονωμένους Ιδρυτές

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για την ολοκλήρωση αγοράς υποθέτουν ότι έχεις ομάδα για να δοκιμάζεις και να ρυθμίζεις κάθε λεπτομέρεια. Δεν έχεις, οπότε σταμάτα να προσπαθείς να μιμηθείς τα επιχειρηματικά συστήματα πληρωμών. Η πραγματική δουλειά είναι ένας σύντομος έλεγχος πέντε αποφάσεων: ποιες μεθόδους πληρωμής προσφέρεις, πότε εμφανίζονται τα έξοδα αποστολής, πώς διαχειρίζεσαι τις επιστροφές, πώς ορίζεις τους κανόνες απάτης και αν τα ναύλα του μεταφορέα σου έχουν χειροτερέψει αθόρυβα. Κάθε μία έχει μια σαφή προεπιλογή για μια ατομική επιχείρηση. Δούλεψέ τις σε μία συνεδρίαση για να διορθώσεις τις διαρροές που πραγματικά κοστίζουν πωλήσεις. Παράλειψε τις τάσεις που δεν μπορείς να παρακολουθήσεις. Αυτό το σχέδιο σου δίνει τις ενέργειες και τη λογική πίσω από αυτές.

Οι περισσότερες συμβουλές για την ολοκλήρωση αγοράς γράφονται για εταιρείες με ομάδα μετατροπών, αναλυτή δεδομένων και προϋπολογισμό για επιχειρηματικά εργαλεία. Δεν είναι γραμμένες για εσένα. Δεν χρειάζεται να μιμηθείς ένα επιχειρηματικό σύστημα πληρωμών. Χρειάζεται να διορθώσεις τις λίγες αποφάσεις που διαρρέουν έσοδα αθόρυβα. Αυτός ο έλεγχος διαρκεί ένα απόγευμα. Δούλεψε αυτές τις πέντε ενότητες με τη σειρά. Παράλειψε τα υπόλοιπα.

Ξεκίνα με τις μεθόδους πληρωμής που πραγματικά χρειάζεσαι.

Σημείωσε τις μεθόδους πληρωμής που προσφέρεις τώρα. Στη συνέχεια, έλεγξε τα αρχεία παραγγελιών σου ή ρώτα τους πρώτους είκοσι αγοραστές σου ποιες μεθόδους προτιμούν. Πρόσφερε αυτές, συν ένα ψηφιακό πορτοφόλι, και παράλειψε οτιδήποτε άλλο μέχρι να δεις αποδείξεις. Το Baymard Institute διαπίστωσε ότι το 21% των ιστοτόπων ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρει μόνο μία μέθοδο πληρωμής, γεγονός που προκαλεί άμεση εγκατάλειψη όταν αυτή η επιλογή δεν είναι η προτίμηση του αγοραστή. Η λύση δεν είναι να προσθέσεις κάθε επιλογή στην αγορά. Κάθε επιπλέον μέθοδος που δεν μπορείς να παρακολουθήσεις είναι στόχος για δοκιμή καρτών, και το Digital Commerce 360 σημειώνει ότι ο μέσος έμπορος διαχειρίζεται πέντε πύλες πληρωμών και τέσσερις τράπεζες αποδοχής—πολυπλοκότητα που απλά δεν χρειάζεσαι. Σκέψου την πληρωμή μέσω τράπεζας αν οι πελάτες σου είναι άνετοι με αυτήν: η έρευνα της Federal Reserve δείχνει ότι οι διαβιβάσεις από λογαριασμό σε λογαριασμό μειώνουν τα τέλη ανταλλαγής και τις αντιστροφές χρεώσεων, αλλά η υιοθέτηση εξαρτάται από σαφείς προστασίες κατά της απάτης. Παρακολούθησε τα αναλυτικά στοιχεία των μεθόδων πληρωμής μηνιαίως. Αν μια μέθοδος που πρόσθεσες δεν έχει καμία παραγγελία μετά από τρεις μήνες, αφαίρεσέ την. Το κόστος μιας μεθόδου πληρωμής δεν είναι το τέλος ενσωμάτωσης· είναι η προσοχή που πρέπει να της δώσεις. Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα: πουλάς χειροποίητα προϊόντα και οι πιο αφοσιωμένοι αγοραστές σου ολοκληρώνουν την αγορά με ψηφιακό πορτοφόλι. Αν η ολοκλήρωση αγοράς σου δέχεται μόνο κάρτες, τους αναγκάζεις να πληκτρολογήσουν αριθμούς που δεν θυμούνται. Αν δεν ρωτήσεις, θα καταλήξεις σε αυτό που έστησε ο προγραμματιστής σου πριν από χρόνια, και θα χάσεις αγοραστές που δεν μπορούν να πληρώσουν με τον τρόπο που θέλουν. Γιατί έχει σημασία: αν η μόνη μέθοδος που προσφέρεις δεν είναι η προτίμηση του αγοραστή σου, φεύγει. Το παράδοξο είναι ότι λιγότερες, καλά επιλεγμένες μέθοδοι κερδίζουν μια εκτεταμένη, μη διαχειριζόμενη λίστα. Για μια βαθύτερη ματιά στη συναλλαγή, δες το παράδοξο των μεθόδων πληρωμής.

Δείξε τα έξοδα αποστολής στη σελίδα του καλαθιού, όχι στο τελευταίο βήμα.

Αν πουλάς φυσικά προϊόντα, βάλε μια εκτίμηση αποστολής ή έναν πίνακα με σταθερές τιμές στη σελίδα του καλαθιού. Αν χρησιμοποιείς ζωντανές τιμές μεταφορέα, εμφάνισέ τις μόλις ο αγοραστής εισάγει τον ταχυδρομικό κώδικα. Μην περιμένεις μέχρι την τελευταία οθόνη. Οι μελέτες του Nielsen Norman Group δείχνουν ότι τα απροσδόκητα έξοδα παράδοσης ή οι εκπλήξεις με επιβαρύνσεις που αποκαλύπτονται αργά στην ολοκλήρωση αγοράς προκαλούν εγκατάλειψη και καταστρέφουν την εμπιστοσύνη. Δεν χρειάζεται να προσφέρεις δωρεάν αποστολή για να κερδίσεις. Πρέπει να είσαι ειλικρινής για το κόστος πριν γίνει η συναισθηματική δέσμευση. Αν δεν μπορείς να δείξεις ακριβείς τιμές, δείξε ένα εύρος και μια προειδοποίηση. Ένας χονδρικός αριθμός είναι καλύτερος από ένα κενό διάστημα. Τι συμβαίνει αν το παραλείψεις: το ποσοστό μετατροπής σου δείχνει καλό μέχρι το τελευταίο βήμα, και μετά το ένα τρίτο των ατόμων που είχες ήδη πείσει εξαφανίζεται. Η διόρθωση δεν κοστίζει τίποτα εκτός από μια αλλαγή σχεδιασμού. Ο οδηγός πραγματικού χρόνου για το κόστος αποστολής καλύπτει τη μηχανική αν τη χρειάζεσαι.

Επαναδιαπραγματεύσου τις τιμές του μεταφορέα σου αυτό το τρίμηνο.

Κάλεσε τον αντιπρόσωπο του λογαριασμού σου και ζήτησε μια αναθεώρηση τιμών βάσει όγκου. Αν αποστέλλεις με το ίδιο πλάνο για χρόνια, πληρώνεις υπερβολικά. Το Supply Chain Dive αναφέρει ότι οι τιμές για χερσαία δέματα παραμένουν υψηλές λόγω των επιβαρύνσεων αιχμής, αλλά μεταφορείς όπως η UPS και η FedEx προσφέρουν ενεργά εκπτώσεις όγκου σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Παίρνεις μία μόνο αν τη ζητήσεις. Σύγκρινε δύο προσφορές από ανταγωνιστικούς μεταφορείς πριν ανανεώσεις. Κατά την ανανέωση, ρώτησε για απαλλαγές από τις επιβαρύνσεις αιχμής για μικρούς αποστολείς· ορισμένοι μεταφορείς υποχωρούν αν δεσμευτείς σε έναν αριθμό όγκου. Το χειρότερο που μπορούν να πουν είναι όχι. Τι συμβαίνει αν το παραλείψεις: το περιθώριο κέρδους σου διαβρώνεται αθόρυβα ενώ οι ανταγωνιστές σου απολαμβάνουν φθηνότερη αποστολή και χαμηλότερες τιμές. Μην αλλάξεις βάσει μόνο της τιμής—η αξιοπιστία παραλαβής μετράει περισσότερο, αλλά τουλάχιστον κάνε τον τρέχοντα μεταφορέα σου να κερδίσει την επιχείρησή σου.

Όρισε μια πολιτική επιστροφών βάσει επαναλαμβανόμενων αγορών.

Αν το προϊόν σου έχει φυσικό κύκλο επαναγοράς—περιποίηση δέρματος, αναλώσιμα, ρούχα—απορρόφησε τα έξοδα επιστροφής και παράλειψε τα τέλη ανανέωσης αποθέματος. Αν πουλάς εφάπαξ αγορές με λεπτά περιθώρια, μπορείς να χρεώσεις τέλος επιστροφής, αλλά κάνε το αδύνατο να μην το δουν. Το Modern Retail αναφέρει ότι πάνω από το 60% των μεγάλων επιχειρήσεων λιανικής επιβάλλουν τώρα τέλη επιστροφής για να αντισταθμίσουν την αντίστροφη εφοδιαστική, η οποία μπορεί να κοστίζει κατά μέσο όρο 166 εκατομμύρια δολάρια ανά 1 δισεκατομμύριο δολάρια πωλήσεων. Οι μικρότερες μάρκες αποφεύγουν τα τέλη επειδή η διατήρηση πελατών έχει μεγαλύτερη σημασία. Τα μαθηματικά είναι απλά: ένας μόνο χαμένος επαναλαμβανόμενος πελάτης σου κοστίζει περισσότερο από τα έσοδα από τα τέλη που θα συγκέντρωνες από λίγες επιστροφές. Όρισε ένα παράθυρο επιστροφών που να ταιριάζει με τον κύκλο του προϊόντος σου—30 ημέρες για αναλώσιμα, 14 για ευπαθή προϊόντα. Επικοινώνησέ το σε τρία σημεία: σελίδα προϊόντος, καλάθι και email επιβεβαίωσης. Τι συμβαίνει αν το παραλείψεις: εξοικονομείς λίγα δολάρια σήμερα και χάνεις έναν πελάτη που θα αγόραζε κάθε τρίμηνο. Για έναν μεμονωμένο ιδρυτή, η φήμη για απροσδόκητα τέλη είναι ο ταχύτερος τρόπος να σκοτώσει την εμπιστοσύνη. Αυτή η απόφαση ανήκει στο κείμενο της ολοκλήρωσης αγοράς σου, όχι θαμμένη σε μια σελίδα πολιτικής. Αν δεν είσαι σίγουρος από πού να ξεκινήσεις, ο έλεγχος εγκαταλελειμμένων καλαθιών θα σου δείξει ποια σημεία τριβής να διορθώσεις πρώτα.

Ρύθμισε τους κανόνες απάτης για να μειώσεις τις ψευδείς απορρίψεις.

Άνοιξε τον πίνακα ελέγχου απάτης και ταξινόμησε τους λόγους απόρριψης κατά όγκο. Για κάθε λόγο, ρώτησε: χτυπάει αυτό πραγματικούς πελάτες συχνότερα από απατεώνες; Απενεργοποίησε τους κανόνες που μπλοκάρουν νόμιμες παραγγελίες. Πρόσθεσε το 3-D Secure 2.0 για κινητή ολοκλήρωση αγοράς. Αν χρησιμοποιείς το ενσωματωμένο εργαλείο κινδύνου του επεξεργαστή πληρωμών, διάβασε τους λόγους απόρριψης, μην αποδέχεσαι απλώς την ετυμηγορία· πιθανόν να βρεις έναν κανόνα που προκαλεί τις περισσότερες ψευδείς απορρίψεις. Η έρευνα της McKinsey δείχνει ότι οι ψευδείς απορρίψεις—απόρριψη νόμιμων παραγγελιών—προκαλούν σοβαρή διαρροή εσόδων και αποξενώνουν τους πελάτες. Οι κορυφαίοι έμποροι χρησιμοποιούν αναλυτικά στοιχεία μηχανικής μάθησης και αυτοματοποιημένες ροές διαφορών για να εγκρίνουν περισσότερες παραγγελίες με ασφάλεια. Το Payments Dive σημειώνει ότι το πλαίσιο VAMP της Visa στοχεύει την απαρίθμηση καρτών που δεν είναι παρούσες, και το ετήσιο βάρος των διαφορών καρτών έχει ξεπεράσει τα 11 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτό ακούγεται μεγάλο, αλλά για ένα μικρό κατάστημα το χειρότερο αποτέλεσμα απάτης είναι μερικές αντιστροφές χρεώσεων, όχι κατάρρευση. Το χειρότερο αποτέλεσμα ενός υπερβολικά σφιχτού συστήματος απάτης είναι η σιωπηλή απώλεια πραγματικών πελατών. Ορίστε η αντιστάθμιση:

Ψευδής απόρριψη	Πραγματική απάτη
Πώς φαίνεται: η παραγγελία ενός τακτικού πελάτη απορρίπτεται	Πώς φαίνεται: μια κλεμμένη κάρτα περνάει και πληρώνεις εσύ το κόστος
Το κόστος σου: χαμένη πώληση και χαμένη δια βίου αξία	Το κόστος σου: χρέωση αντιστροφής, χαμένο προϊόν, πιθανή απαγόρευση λογαριασμού
Πώς κρύβεται: δεν βλέπεις ποτέ την παραγγελία που θα γινόταν	Πώς κρύβεται: είναι ορατή αλλά σπάνια
Η λύση: χαλάρωσε τους κανόνες που ενεργοποιούνται σε νόμιμες παραγγελίες· χρησιμοποίησε 3DS 2.0	Η λύση: παρακολούθησε τις κορυφώσεις δοκιμών καρτών και ανταποκρίσου στις ειδοποιήσεις της τράπεζας αποδοχής

Αν θυμηθείς μόνο ένα πράγμα από αυτή την ενότητα: μια ψευδής απόρριψη είναι μια πώληση που χάνεις και δεν μαθαίνεις ποτέ. Μια αντιστροφή χρέωσης είναι μια πώληση που χάνεις και την ξέρεις. Και οι δύο πονάνε, αλλά οι ψευδείς απορρίψεις είναι συνήθως αποφεύξιμες. Για ένα ευρύτερο σύνολο κανόνων προτεραιοποίησης, ο οδηγός βελτιστοποίησης της ολοκλήρωσης αγοράς καλύπτει την πλήρη ακολουθία.

Ο έλεγχος είναι το εύκολο μέρος. Η προεπιλογή είναι να μην κάνεις τίποτα.

Κλείσε τριάντα λεπτά αυτή την εβδομάδα. Διάλεξε μία διόρθωση από αυτή τη λίστα και δημοσίευσέ την. Την επόμενη εβδομάδα, κάνε άλλη μία. Δεν χρειάζεσαι ομάδα για να σώσεις αυτές τις πωλήσεις. Η έρευνα υποδεικνύει τα ίδια πέντε μέσα κάθε φορά: κάλυψη μεθόδων πληρωμής, διαφάνεια αποστολής, τιμές μεταφορέα, πολιτική επιστροφών και ρυθμίσεις απάτης. Μια επιχείρηση ενός ατόμου μπορεί να βελτιώσει και τα πέντε σε ένα μήνα. Τα περισσότερα καταστήματα δεν θα το κάνουν. Αυτή είναι η ευκαιρία.