Μύθοι πληρωμών που σου κοστίζουν πωλήσεις: Ένας οδηγός πεδίου για μικρές ομάδες

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για το checkout υποθέτουν ότι ελέγχεις τον κώδικα, τους μεταφορείς και τους κανόνες απάτης. Αν είσαι σε μια μικρή ομάδα μάρκετινγκ, δεν τα ελέγχεις — πρέπει να πείσεις κάποιον ανώτερό σου. Αυτό το άρθρο καταρρίπτει επτά κοινούς μύθους χρησιμοποιώντας έρευνες από τους Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey και άλλους. Θα μάθεις πότε η προσθήκη μεθόδων πληρωμής βοηθά πραγματικά, γιατί η εμφάνιση των εξόδων αποστολής νωρίς χτίζει εμπιστοσύνη και πώς να καταπολεμήσεις τις ψευδείς απορρίψεις αντί της απάτης. Το πρακτικό όφελος: ένα σύνολο συγκεκριμένων διορθώσεων και τα λόγια που θα χρησιμοποιήσεις όταν ζητήσεις από το αφεντικό σου να τις εγκρίνει.

Οι περισσότερες συμβουλές για πληρωμές και αποστολές υποθέτουν ότι ελέγχεις το checkout. Δεν το ελέγχεις. Ελέγχεις τι μετράς, τι ζητάς και τι πείθεις το αφεντικό σου να εγκρίνει. Σταμάτα να διαβάζεις οδηγούς προμηθευτών και άρχισε να διαβάζεις τις έρευνες. Οι διορθώσεις που πραγματικά αυξάνουν τα έσοδα είναι αυτές που μπορείς να δικαιολογήσεις σε κάποιον που πιστεύει ότι «νέα μέθοδος πληρωμής» σημαίνει «νέοι πελάτες».

Αυτό δεν είναι τεχνική ανάλυση σε βάθος. Είναι ένας οδηγός αποφάσεων για το άτομο που πρέπει να ζητήσει προϋπολογισμό. Δεν χρειάζεται να ξέρεις πώς να προγραμματίσεις μια φόρμα πληρωμής. Πρέπει να ξέρεις ποιες αλλαγές να ζητήσεις, με ποια σειρά και πώς να μετρήσεις το αποτέλεσμα.

Να τι λένε πραγματικά τα στοιχεία και πώς να τα χρησιμοποιήσεις. Κάθε ενότητα είναι ένας μύθος που πιθανόν πιστεύεις, επειδή ακούγεται λογικός, ακολουθούμενος από την πραγματικότητα που πραγματικά κινεί τους αριθμούς.

Η πλάνη «Περισσότερες μέθοδοι, Περισσότερες πωλήσεις»

Το αφεντικό σου προωθεί ένα άρθρο για τα κρυπτονομίσματα και λέει ότι αφήνεις χρήματα στο τραπέζι. Πριν συμφωνήσεις, έλεγξε το βήμα επιλογής πληρωμής στα αναλυτικά εγκαταλελειμμένων καλαθιών. Αν κανείς δεν φτάνει σε αυτό το βήμα, η διαρροή σου είναι ανάντη. Το Ινστιτούτο Baymard διαπίστωσε ότι το 21% των ιστοσελίδων ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρει μόνο μία μέθοδο πληρωμής και αυτή η μία μέθοδος απομακρύνει άμεσα πελάτες που δεν μπορούν ή δεν θέλουν να τη χρησιμοποιήσουν. Αυτό είναι ένα επιχείρημα για την προσφορά της σωστής μεθόδου, όχι κάθε μεθόδου. Πρόσθεσε την επιλογή που οι πραγματικοί πελάτες σου ήδη χρησιμοποιούν κάπου αλλού. Στη συνέχεια, ενημέρωσε τα κουμπιά υποβολής τρίτων μερών, ώστε το κουμπί να μην έρχεται σε σύγκρουση με τη ροή του checkout σου. Αυτό είναι το παράδοξο των μεθόδων πληρωμής στην πράξη: η σωστή μία μέθοδος κερδίζει πολλές τυχαίες.

Κάνε το ως δοκιμή. Διάλεξε τη μέθοδο που το κοινό σου ήδη χρησιμοποιεί σε άλλες ιστοσελίδες. Πρόσθεσέ τη για ένα μήνα και παρακολούθησε το ποσοστό εγκατάλειψης στην επιλογή πληρωμής. Αν η εγκατάλειψη μειωθεί, κράτησέ τη. Αν όχι, αφαίρεσέ τη. Το λάθος είναι να προσθέτεις πολλές μεθόδους επειδή τις έχει ο ανταγωνιστής σου, χωρίς κανένα δεδομένο από τη δική σου διοχέτευση.

Ο πανικός της τιμής-ταμπέλας

Το Nielsen Norman Group έχει ένα εύρημα που πρέπει να σταματήσει κάθε συζήτηση «κρύψε το τέλος»: τα απροσδόκητα έξοδα παράδοσης που αποκαλύπτονται αργά στο checkout προκαλούν υψηλή εγκατάλειψη καλαθιού και καταστρέφουν την εμπιστοσύνη. Το αφεντικό σου θέλει να κρύψει το τέλος αποστολής μέχρι το τελευταίο βήμα, ώστε η τιμή του προϊόντος να φαίνεται χαμηλότερη. Μην το κάνεις. Δείξε μια εκτίμηση αποστολής στο καλάθι και στη σελίδα προϊόντος. Αν δεν μπορείς να υπολογίσεις το ακριβές κόστος, δείξε ένα εύρος και εξήγησε γιατί υπάρχει το εύρος. Χρειάζεσαι ένα checkout όπου το σύνολο δεν είναι το αστείο. Ο στόχος είναι να δείχνεις τα έξοδα αποστολής σε πραγματικό χρόνο πριν το checkout, όχι να τα κρύβεις μέχρι την τελική αποκάλυψη.

Όρισε ένα όριο κόστους αποστολής που καλύπτει το κόστος εκπλήρωσης και κάνέ το ορατό. Αν η αποστολή εξαρτάται από το βάρος, δείξε το εύρος βάσει των λίγων κοινών προϊόντων στον κατάλογό σου. Δεν χρειάζεσαι μια τέλεια προσφορά· χρειάζεσαι μια ειλικρινή εκτίμηση. Και μην φορτώνεις έναν αργό υπολογιστή αποστολής που αργεί να εμφανιστεί. Η διαφάνεια είναι φθηνότερη από ένα δεύτερο εγκαταλελειμμένο καλάθι.

Η υπερδιόρθωση της απάτης

Ένας πελάτης από άλλη περιοχή παραγγέλνει ένα σημαντικό δώρο. Ο κανόνας απάτης σου βλέπει τη μη αντιστοιχισμένη IP και μπλοκάρει την παραγγελία. Ο πελάτης δεν τηλεφωνεί· αγοράζει από κάποιον άλλο. Αυτή είναι μια ψευδής απόρριψη και είναι πιο ακριβή από τις περισσότερες απάτες. Η έρευνα της McKinsey δείχνει ότι οι ψευδείς απορρίψεις — η απόρριψη νόμιμων παραγγελιών λόγω άκαμπτων κανόνων — προκαλούν σοβαρή διαρροή εσόδων και αποξενώνουν τους πελάτες. Η λύση δεν είναι πιο χαλαροί κανόνες· είναι καλύτεροι κανόνες. Το Digital Commerce 360 σημειώνει ότι το 3DS 2.0 βελτιώνει την κινητή ταυτοποίηση και μειώνει τις ψευδείς απορρίψεις. Ζήτα από τον πάροχο πληρωμών σου αναφορές ψευδών απορρίψεων. Αν δεν έχει, αυτό είναι κόκκινη σημαία. Πίεσε για αναλυτικά στοιχεία βάσει ML και αυτοματοποιημένες διαδικασίες διαφορών, που σύμφωνα με τη McKinsey χρησιμοποιούν οι κορυφαίοι έμποροι για να εγκρίνουν περισσότερες πραγματικές παραγγελίες με ασφάλεια.

Το ένστικτο του αφεντικού σου να «μπλοκάρει ό,τι είναι ύποπτο» είναι το μπλοκάρισμα που σκοτώνει τα έσοδα. Αντί να προσθέτεις έναν νέο κανόνα κάθε φορά που βλέπεις μια χρέωση, μέτρησε πόσες νόμιμες παραγγελίες απορρίπτεις για κάθε πραγματική απάτη που σταματάς. Αυτή η αναλογία είναι ο αριθμός που θα πας στην επόμενη συνάντηση. Αν δεν μπορείς να τον μετρήσεις, ο πάροχός σου τον κρύβει.

Η κουβέρτα ασφάλειας του ενός παρόχου

Το Digital Commerce 360 διαπίστωσε ότι οι έμποροι διαχειρίζονται κατά μέσο όρο 5 πύλες πληρωμών και 4 αποκτώσες τράπεζες. Εσύ μπορεί να έχεις μία. Αν τα αναλυτικά σου δείχνουν σημαντικό αριθμό επισκεπτών από χώρες όπου οι κάρτες δεν είναι η προεπιλογή, ο μοναδικός πάροχός σου είναι η διαρροή. Δεν χρειάζεσαι πέντε πύλες αύριο. Πρέπει να ξέρεις ποια γεωγραφία παράγει κλικ αλλά όχι μετατροπές. Στη συνέχεια, πρόσθεσε μια τοπική σιδηροδρομική γραμμή πληρωμών για αυτή την αγορά. Η έρευνα της Federal Reserve αναδεικνύει τις γραμμές πληρωμής μέσω τράπεζας, οι οποίες μειώνουν τα τέλη ανταλλαγής και τις χρεώσεις σε σύγκριση με τις γραμμές καρτών. Η υιοθέτηση εξαρτάται από σαφείς προστασίες απάτης, γι' αυτό παρουσίασέ τις εμφανώς.

Κάνε αυτό τώρα: ταξινόμησε την επισκεψιμότητά σου ανά χώρα για τους τελευταίους μήνες. Έλεγξε την προεπιλεγμένη μέθοδο πληρωμής κάθε αγοράς. Αν μια χώρα σου στέλνει επισκεψιμότητα αλλά το προτιμώμενο δίκτυο πληρωμών της δεν υπάρχει στο checkout, αυτή είναι η λίστα προτεραιοτήτων σου. Μία τοπική μέθοδος ανά αγορά προτεραιότητας αρκεί όσο την επικυρώνεις. Αυτό δεν είναι εντολή «απλοποίησε τα πάντα»· είναι η πραγματικότητα «σταμάτα να προσποιείσαι ότι κάθε αγορά χρησιμοποιεί την ίδια κάρτα».

Η ίδια ιστορία σε έναν πίνακα

Ο πίνακας δεν είναι διακόσμηση. Είναι η περίληψη μιας διαφάνειας για την επόμενη συνάντηση προϋπολογισμού.

Μύθος	Πραγματικότητα	Τι να κάνεις
Περισσότερες μέθοδοι πληρωμής πάντα βοηθούν	Baymard: Το 21% των ιστοσελίδων προσφέρει μόνο μία μέθοδο, και αυτή η μία μέθοδος μπορεί να προκαλέσει εγκατάλειψη για ορισμένους χρήστες	Έλεγξε πρώτα την εγκατάλειψη στην επιλογή πληρωμής· πρόσθεσε τη μέθοδο που υποστηρίζουν τα δεδομένα σου
Κρύψε τα έξοδα αποστολής μέχρι το τελευταίο βήμα	Nielsen Norman Group: Τα απροσδόκητα έξοδα αργά στο checkout προκαλούν εγκατάλειψη και σπάνε την εμπιστοσύνη	Δείξε εκτιμήσεις αποστολής στο καλάθι και στη σελίδα προϊόντος
Αυστηροί κανόνες απάτης προστατεύουν τα έσοδα	McKinsey: Οι ψευδείς απορρίψεις διαρρέουν έσοδα· τα ML και οι αυτοματοποιημένες ροές διαφορών εγκρίνουν περισσότερες πραγματικές παραγγελίες	Ζήτα αναφορές ψευδών απορρίψεων· χρησιμοποίησε 3DS 2.0
Ένας πάροχος είναι πιο απλός και καλύτερος	Digital Commerce 360: Οι έμποροι έχουν κατά μέσο όρο 5 πύλες και 4 αποκτώντες τράπεζες για περιφερειακή κάλυψη	Πρόσθεσε ένα τοπικό δίκτυο μόνο όταν τα γεωγραφικά δεδομένα δείχνουν χαμένες πωλήσεις
Οι μεταφορείς δεν διαπραγματεύονται με μικρές μάρκες	Supply Chain Dive: Οι UPS και FedEx προσφέρουν ενεργά εκπτώσεις όγκου σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις	Ζήτα από τον μεταφορέα σου την έκπτωση· σύγκρινε τιμές
Οι δωρεάν επιστροφές είναι πολυτέλεια που δεν αντέχεις	Modern Retail: Πάνω από το 60% των μεγάλων λιανεμπόρων χρεώνουν τέλη επιστροφής· οι μικρότερες μάρκες τα αποφεύγουν για να προστατεύσουν το LTV	Κάνε τους δικούς σου υπολογισμούς LTV πριν αντιγράψεις τις μεγάλες αλυσίδες
Ο έλεγχος καρτών δεν πλήττει τις μικρές επιχειρήσεις	Payments Dive: Το VAMP της Visa στοχεύει την απαρίθμηση· το βάρος των διαφορών καρτών είναι πάνω από 11 δισεκατομμύρια δολάρια	Παρακολούθησε μοτίβα δοκιμαστικών παραγγελιών· ρώτα τι παρακολουθεί ο πάροχός σου

Χωρίς δεδομένα; Ξεκίνα με έναν σύντομο έλεγχο του checkout

Αν δεν έχεις αναλυτικά στοιχεία για τα βήματα του checkout, διαπραγματεύεσαι στα τυφλά. Πρόσθεσε γεγονότα στα βασικά βήματα του checkout: σελίδα προϊόντος, σελίδα καλαθιού, επιλογή πληρωμής και τελική υποβολή. Τα περισσότερα εργαλεία αναλυτικών το κάνουν χωρίς προγραμματιστή. Άφησέ το να τρέξει για μερικές εβδομάδες και μετά δες πού ανεβαίνει το ποσοστό εγκατάλειψης. Αυτή η μία αναφορά είναι ο χάρτης πορείας σου και η απόδειξή σου. Το αφεντικό σου μπορεί να την αποκαλέσει «άλλη μια αναφορά»· αποκάλεσέ την την απάντηση μιας σελίδας στο «γιατί χάνουμε πωλήσεις;»

Ο μύθος «Οι μεταφορείς δεν κάνουν ποτέ εκπτώσεις»

Ζήτα από τον μεταφορέα σου έκπτωση όγκου σήμερα. Αν δεν το έχεις κάνει, αφήνεις χρήματα στο τραπέζι δύο φορές. Το Supply Chain Dive αναφέρει ότι οι τιμές για χερσαία δέματα παραμένουν υψηλές λόγω των χρεώσεων αιχμής, αλλά οι UPS και FedEx προσφέρουν ενεργά εκπτώσεις όγκου σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Έχεις αποδεχτεί τη λιανική τιμή για χρόνια· η έκπτωση όγκου πιθανόν υπάρχει ήδη σε ένα πρόγραμμα για το οποίο πληροίς τα κριτήρια. Κάλεσε τον εκπρόσωπό σου ή συνδέσου στην πύλη μικρών επιχειρήσεων και ζήτησε τη βαθμίδα που σου αξίζει. Σύγκρινε τιμές μεταξύ μεταφορέων. Αν αποστέλλεις διεθνώς, ρώτα για περιφερειακές χρεώσεις που δεν ισχύουν για τις κύριες διαδρομές σου. Αυτό είναι το φυσικό επόμενο βήμα για το μείωσε τα έξοδα αποστολής χωρίς να επιβραδύνεις την παράδοση. Μια επιτυχημένη τηλεφωνική κλήση μπορεί να πληρώσει για ένα μήνα δοκιμών.

Ο φόβος των δωρεάν επιστροφών

Το Modern Retail αναφέρει ότι πάνω από το 60% των μεγάλων επιχειρήσεων λιανικής επιβάλλουν πλέον τέλη επιστροφής ή επαναφοράς αποθέματος για να αντισταθμίσουν το κόστος της αντίστροφης εφοδιαστικής, που κατά μέσο όρο φτάνει τα 166 εκατομμύρια δολάρια ανά 1 δισεκατομμύριο δολάρια πωλήσεων. Το αφεντικό σου βλέπει αυτό και θέλει ένα τέλος. Αλλά η ίδια έκθεση λέει ότι οι μικρότερες μάρκες αποφεύγουν τα τέλη για να προστατεύσουν την παραμονή των πελατών και τη μακροπρόθεσμη αξία τους. Η απόφαση δεν αφορά την αντιγραφή μιας τάσης· αφορά τα μαθηματικά του δικού σου ποσοστού επαναλαμβανόμενων αγορών. Αν το κόστος μιας αποστολής επιστροφής είναι μικρότερο από την αξία διάρκειας ζωής ενός πελάτη που παραμένει, το να «φάς» το τέλος είναι ευκαιρία. Κάνε αυτόν τον υπολογισμό πριν προσθέσεις ένα τέλος.

Αυτός είναι ο υπολογισμός που πρέπει να δείξεις στο αφεντικό σου: μέση αξία παραγγελίας, ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών και κόστος επεξεργασίας μιας επιστροφής. Αν ο πελάτης που επιστρέφει ένα προϊόν σήμερα κάνει μερικές ακόμη παραγγελίες το επόμενο τρίμηνο, το τέλος επιστροφής είναι φόρος στα μελλοντικά έσοδα. Οι μικρές μάρκες κερδίζουν στην παραμονή πελατών. Μην δώσεις αυτό το πλεονέκτημα σε έναν ανταγωνιστή.

Το τυφλό σημείο του ελέγχου καρτών

Μια ξαφνική έκρηξη μικροσκοπικών δοκιμαστικών παραγγελιών στη μέση της νύχτας δεν είναι πελάτης. Είναι έλεγχος καρτών. Το Payments Dive σημειώνει ότι το Πρόγραμμα Παρακολούθησης Αποκτώντων της Visa στοχεύει ακριβώς αυτό το είδος απαρίθμησης καρτών που δεν είναι παρούσες, και το ετήσιο βάρος των διαφορών καρτών ξεπερνά τα 11 δισεκατομμύρια δολάρια. Δεν χρειάζεσαι ομάδα ασφάλειας επιχειρήσεων. Πρέπει να παρακολουθείς ξαφνικές ομάδες παραγγελιών χαμηλής αξίας από νέες κάρτες και, το πιο σημαντικό, να ρωτάς τον πάροχό σου τι παρακολούθηση ήδη κάνει. Αν ο επεξεργαστής σου δεν προσφέρει ειδοποιήσεις συχνότητας, αυτό είναι σημάδι ότι χρειάζεσαι καλύτερο πάροχο, όχι περισσότερους χειροκίνητους κανόνες.

Πρόσθεσε ένα απλό βήμα ελέγχου για παραγγελίες που ταιριάζουν με ένα μοτίβο δοκιμής: ένα μόνο προϊόν, μια νέα κάρτα και μια διεύθυνση αποστολής που δεν ταιριάζει με την κάρτα. Σημείωσέ τες για χειροκίνητη έγκριση αντί να τις μπλοκάρεις. Δεν μπορείς να λύσεις την απάτη μόνος σου· μπορείς να αποφύγεις να είσαι ο έμπορος που αγνοεί το μοτίβο.

Πώς να κερδίσεις τη διαφωνία με το αφεντικό σου

Τίποτα από αυτά δεν λειτουργεί αν το αφεντικό σου δεν το εγκρίνει. Σταμάτα να παρουσιάζεις πίνακες ελέγχου. Αρχίσε να παρουσιάζεις δολάρια. Παρουσίασε κάθε διόρθωση ως διαρροή εσόδων, όχι ως καλύτερη τεχνολογία. Για τη διαφάνεια αποστολής: «Οι πελάτες εγκαταλείπουν στην αποκάλυψη του τέλους· δείξε την εκτίμηση νωρίς.» Για την απάτη: «Ο κανόνας απόρριψής μας απορρίπτει πληρώνοντες πελάτες· ας μετρήσουμε τις ψευδείς απορρίψεις.» Για τις επιστροφές: «Το τέλος θα μας κοστίσει περισσότερο σε χαμένες επαναλαμβανόμενες αγορές από ό,τι εξοικονομεί.» Αν χρειάζεσαι ένα πρότυπο για αυτή τη συζήτηση, το υπόμνημα αλλαγής του checkout θα βοηθήσει.

Όταν πάρεις την έγκριση, ξεκίνα με τη φθηνότερη διόρθωση που παράγει τα πιο καθαρά δεδομένα. Αυτή είναι συνήθως η διαφάνεια αποστολής, επειδή είναι αλλαγή κειμένου και εμφάνιση εκτίμησης, όχι νέα ενσωμάτωση. Αφού την τρέξεις για ένα μήνα, δείξε το πριν και το μετά στο ίδιο ακριβώς μέτρο που νοιάζει το αφεντικό σου: ολοκλήρωση από καλάθι σε checkout. Στη συνέχεια, προχώρησε στον επόμενο μύθο αυτής της λίστας. Δεν χρειάζεσαι άδεια για να τρέξεις το πείραμα· χρειάζεσαι άδεια για να δείξεις το αποτέλεσμα.