Ο έλεγχος εγκατάλειψης καλαθιού στις 11 μ.μ.: Διορθώσεις Πληρωμής, Αποστολής & Απάτης

Περίληψη

Μια αναφορά εγκατάλειψης καλαθιού τα μεσάνυχτα σπάνια σημαίνει ένα πρόβλημα. Για έναν μεμονωμένο έμπορο ή ιδρυτή, οι διαρροές συνήθως συμβαίνουν σε τρία σημεία ταυτόχρονα: επιλογές πληρωμής που μόνο ορισμένοι πελάτες μπορούν να χρησιμοποιήσουν, έξοδα αποστολής που αποκαλύπτονται ένα κλικ πολύ αργά, και ρυθμίσεις απάτης που μπλοκάρουν τους λάθος ανθρώπους. Αυτό το άρθρο ακολουθεί ένα ευλογοφανές κατάστημα μέσω ενός βήμα-προς-βήμα ελέγχου αυτών των σημείων συμφόρησης. Θα δείτε ποιες διορθώσεις που βασίζονται σε έρευνα έχουν μεγαλύτερη σημασία όταν δεν έχετε αφοσιωμένη ομάδα. Θα λάβετε επίσης μερικές αντιρρητικές προειδοποιήσεις, όπως γιατί η αντιγραφή πολιτικών επιστροφής μεγάλων εταιρειών μπορεί να βλάψει μια μικρή μάρκα. Στο τέλος, θα έχετε μια πρακτική σειρά ενεργειών: προσθέστε εναλλακτικές πληρωμές, δείξτε έγκαιρα τα πραγματικά έξοδα αποστολής, και στη συνέχεια ρυθμίστε τους κανόνες απάτης για να πιάσετε τους δοκιμαστές χωρίς να καταστρέψετε πραγματικές παραγγελίες.

Κοιτάτε μια αναφορά εγκατάλειψης καλαθιού στις 11 μ.μ., και κάθε γραμμή μοιάζει με προσωπική προσβολή: προϊόν προστέθηκε, ταμείο άνοιξε, τίποτα. Η ερώτηση που πραγματικά κάνετε στον εαυτό σας δεν είναι 'ποιον επεξεργαστή πληρωμών να χρησιμοποιήσω;' Είναι πιο συγκεκριμένη και πιο επείγουσα: 'Πού ακριβώς πέθανε αυτή η παραγγελία, και πώς το σταματάω χωρίς να έχω ολόκληρη ομάδα για να το διορθώσω;'

Ας δούμε μια ευλογοφανή εκδοχή αυτής της διόρθωσης. Ας πούμε πουλάτε ένα φυσικό προϊόν — μικρές παρτίδες, ανταλλακτικά, ένα πράγμα σε τρία χρώματα. Αναλαμβάνετε εσείς τις διαφημίσεις, τον ιστότοπο, τα δελτία αποστολής και τα email αντιστροφής χρεώσεων. Δεν έχετε άτομο για βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής. Δεν έχετε επιστήμονα δεδομένων. Κυρίως έχετε πολύ καφέ και ένα υπολογιστικό φύλλο με πάρα πολλές καρτέλες. Το κατάστημα σε αυτή την ανάλυση είναι σύνθετο· οι διορθώσεις είναι πραγματικές.

Καλά νέα: δεν χρειάζεστε ομάδα. Οι διαρροές που εμφανίζονται στην αναφορά σας στις 11 μ.μ. συνήθως συγκεντρώνονται σε τρία σημεία: επιλογές πληρωμής, μαθηματικά αποστολής και κανόνες απάτης. Διορθώστε τα με τη σωστή σειρά και η αναφορά αρχίζει να μοιάζει λιγότερο με ιστορία τρόμου και περισσότερο με λίστα εργασιών.

Ξεκινήστε με τη μέθοδο πληρωμής που δεν έχετε

Μια πελάτισσα που έχει αγοράσει από εσάς δύο φορές στο παρελθόν προσπαθεί να ολοκληρώσει την αγορά. Ο ιστότοπός σας δέχεται μόνο πληρωμές με κάρτα. Είναι άτομο του PayPal και η κάρτα της είναι σε άλλο δωμάτιο — ή απλώς προτιμά να μην πληκτρολογήσει τον αριθμό απόψε. Δεν επιστρέφει. Αυτό δεν είναι τεμπέλα πελάτισσα· είναι κλειδωμένη πόρτα.

Αυτό είναι πιο συνηθισμένο από ό,τι νομίζετε. Η έρευνα του Baymard Institute διαπιστώνει ότι το 21% των ηλεκτρονικών καταστημάτων προσφέρουν μόνο μία μέθοδο πληρωμής, και όταν ένας αγοραστής δεν μπορεί να επιλέξει τον προτιμώμενο τρόπο πληρωμής του, έχετε δώσει έναν τέλειο λόγο σε έναν ανταγωνιστή. Η διόρθωση δεν σημαίνει να γίνετε ένας όμιλος πληρωμών. Το Digital Commerce 360 αναφέρει ότι οι έμποροι κατά μέσο όρο διαχειρίζονται περίπου πέντε πύλες και τέσσερις τράπεζες αποδοχής, αλλά αυτό είναι ένα στατιστικό στοιχείο για επιχειρήσεις με παγκόσμιες φιλοδοξίες, όχι για έναν μεμονωμένο διαχειριστή με ένα μόνο κατάστημα. Χρειάζεστε μία επιπλέον πόρτα που χρησιμοποιούν οι πραγματικοί σας πελάτες.

Ορίστε ένας πρακτικός τρόπος για να βρείτε αυτή την πόρτα. Ανοίξτε το δικό σας ταμείο σε παράθυρο ανώνυμης περιήγησης και μετρήστε τις επιλογές πληρωμής. Αν είναι μόνο ένα πεδίο κάρτας, είστε στο 21%. Στη συνέχεια, κοιτάξτε τα εισερχόμενα υποστήριξης—οι πελάτες που σας γράφουν πραγματικά θα αφήσουν υπαινιγμούς ('δέχεστε Apple;', 'μπορώ να πληρώσω μέσω τραπεζικού εμβάσματος;'). Διαλέξτε μία εναλλακτική και ρωτήστε τον τρέχοντα πάροχο πληρωμών αν μπορεί να την ενεργοποιήσει χωρίς νέο συμβόλαιο. Οι περισσότεροι μπορούν. Στη συνέχεια, δώστε προσοχή στο κουμπί που τους οδηγεί σε αυτή τη μέθοδο τρίτου μέρους: η έρευνα του Baymard σημειώνει επίσης ότι η ενημέρωση των κουμπιών υποβολής τρίτων μειώνει τις εγκαταλείψεις πληρωμής, οπότε ένα άσχημο ή μπερδεμένο κουμπί 'συνέχεια' χάνει κόσμο ακόμα και αφού προσθέσετε τη μέθοδο.

Σκεφτείτε τις επιλογές δίπλα-δίπλα:

Μέθοδος πληρωμής	Ποιον κερδίζει	Το αντάλλαγμα
Κάρτα	Το μεγαλύτερο, πιο άνετο κοινό	Χρεώσεις ανταλλαγής και έκθεση σε αντιστροφές
Ψηφιακό πορτοφόλι	Καταναλωτές κινητών που μισούν να πληκτρολογούν στοιχεία κάρτας	Μικρή δουλειά ενοποίησης, αλλά συνήθως πιο ομαλή ροή στο κινητό
Πληρωμή μέσω τράπεζας	Άτομα που είναι διατεθειμένα να εγκρίνουν τραπεζικές μεταφορές	Η έρευνα της Federal Reserve δείχνει χαμηλότερες χρεώσεις ανταλλαγής και αντιστροφές, αλλά μόνο αν το ταμείο κάνει ορατές τις προστασίες απάτης

Πριν προσθέσετε και τις τρεις, διαβάστε το άρθρο μας για το παράδοξο των μεθόδων πληρωμής — ο στόχος είναι μια σκόπιμη μίξη, όχι ένας μπουφές. Το να προσθέσετε μία μέθοδο που χρησιμοποιείται είναι καλύτερο από το να προσθέσετε τρεις που γεμίζουν την οθόνη.

Τα νούμερα αποστολής είναι νούμερα εμπιστοσύνης

Προσθέτετε τη μέθοδο πληρωμής και μια νέα εβδομάδα φέρνει περισσότερες παραγγελίες. Στη συνέχεια, εμφανίζεται η επόμενη διαρροή: ένας επισκέπτης προσθέτει αγαθά αξίας 48 $, κάνει κλικ στο ταμείο, βλέπει 'Τα έξοδα αποστολής υπολογίζονται στο επόμενο βήμα' και ανακαλύπτει μόνο στην τελική οθόνη τη χρέωση 9,95 $. Το Nielsen Norman Group έχει τεκμηριώσει αυτό το ακριβές μοτίβο—τα απροσδόκητα έξοδα παράδοσης που αποκαλύπτονται αργά στο ταμείο προκαλούν εγκατάλειψη και καταστρέφουν την εμπιστοσύνη. Δεν είναι ατύχημα· είναι μια σχεδιαστική επιλογή που αντιμετωπίζει την αποστολή ως αναβάθμιση της τελευταίας στιγμής. Για ένα μικρό κατάστημα, αυτό είναι ένα σημείωμα αυτοκτονίας.

Η αρχή είναι απλή: αν ξέρετε τον αριθμό αποστολής, πείτε τον πριν από τις φόρμες. Αν πουλάτε λίγα τυπικά προϊόντα, μια σταθερή τιμή είναι ο φίλος σας. Βάλτε 'Αποστολή σε 2 ημέρες, σταθερή τιμή 6,50 $' απευθείας στη σελίδα προϊόντος και στη σελίδα καλαθιού. Αυτή η μία γραμμή αφαιρεί τη μεγαλύτερη έκπληξη στο ταμείο σας. Αν τα προϊόντα σας διαφέρουν πολύ σε μέγεθος ή οι τιμές σας αλλάζουν ανά ταχυδρομικό κώδικα, μπορείτε να δείξετε τα έξοδα αποστολής σε πραγματικό χρόνο πριν από το ταμείο με ένα απλό πεδίο διεύθυνσης στη σελίδα του καλαθιού. Αλλά ακόμη και μια στατική εκτίμηση είναι καλύτερη από το να κρύβετε τον αριθμό μέχρι το τέλος.

Τα τέλη επιστροφής είναι παγίδα όταν είστε μικροί

Τώρα έχετε έσοδα, και μαζί τους, επιστροφές. Ένας πελάτης θέλει να στείλει πίσω ένα προϊόν αξίας 39 $. Το διαδίκτυο σας λέει ότι πάνω από το 60% των μεγάλων επιχειρηματικών λιανοπωλητών χρεώνουν πλέον τέλη επιστροφής ή επαναφοράς αποθέματος για να αντισταθμίσουν την αντίστροφη εφοδιαστική, και ότι οι επιστροφές κατά μέσο όρο ανέρχονται σε 166 εκατ. $ ανά 1 δισ. $ σε πωλήσεις (Modern Retail). Αρχίζετε να αναρωτιέστε αν πρέπει να χρεώσετε και εσείς.

Εδώ είναι το αντιρρητικό μέρος: τα μαθηματικά των μεγάλων λιανοπωλητών δεν μεταφέρονται. Μια επιχειρηματική μάρκα με ένα εκατομμύριο SKU μπορεί να αντέξει να χάσει ένα τμήμα πελατών ευαίσθητων στις τιμές που επιστρέφουν· ο επαναλαμβανόμενος πελάτης σας είναι ολόκληρος ο διαφημιστικός προϋπολογισμός σας. Το Modern Retail σημειώνει επίσης ότι οι μικρότερες μάρκες αποφεύγουν σκόπιμα τα τέλη επιστροφής για να προστατεύσουν την παραμονή πελατών και τη διαχρονική αξία. Το να χρεώσετε ένα τέλος επαναφοράς 5 $ μπορεί να σας εξοικονομήσει 5 $ σήμερα και να σας κοστίσει έναν πιστό πελάτη 200 $ αύριο. Αυτή είναι μια συναλλαγή που χάνετε συνεχώς.

Αυτό δεν σημαίνει 'δωρεάν επιστροφές ανεξαρτήτως.' Σημαίνει ότι πρέπει να είστε σαφείς για το παράθυρο επιστροφής, να κάνετε τη διαδικασία προφανή και να αντιμετωπίζετε το κόστος επιστροφής ως κόστος για να κερδίσετε την πρώτη πώληση. Αν η δεύτερη αγορά ενός πελάτη είναι αρκετά πιθανή, ένα τέλος επιστροφής είναι η λάθος επένδυση.

Η ψεύτικη απάτη και η πραγματική απάτη είναι δύο διαφορετικά προβλήματα

Λίγες εβδομάδες αργότερα, στις 3 τα ξημερώματα, μια χούφτα μικροσυναλλαγών 'αποτυχημένων' εμφανίζονται στον πίνακα ελέγχου σας. Οι ρυθμίσεις απάτης σας τις μπλόκαραν όλες. Αλλά παρατηρείτε επίσης ότι ένας νόμιμος πελάτης απορρίφθηκε την ίδια ώρα επειδή η διεύθυνση οδού δεν ταίριαζε με το αρχείο της τράπεζας. Μόλις γνωρίσατε τα δύο πρόσωπα του κινδύνου πληρωμής.

Η δοκιμή καρτών είναι μια αυτοματοποιημένη επίθεση: ρομπότ εκτελούν χιλιάδες μικροχρεώσεις για να δουν ποιοι αριθμοί καρτών λειτουργούν. Το Payments Dive αναφέρει ότι αυτό είναι αρκετά σοβαρό, ώστε η Visa να έχει αναπτύξει το Πρόγραμμα Παρακολούθησης Αποδεκτών (VAMP) για να εντοπίζει επιθέσεις απαρίθμησης, μαζί με ένα ετήσιο βάρος διαφορών καρτών άνω των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το εργαλείο απάτης που ήδη έχετε μπορεί να πιάσει τα προφανή. Αυτό που συχνά δεν μπορεί να κάνει είναι να διακρίνει τη διαφορά μεταξύ ενός ρομπότ και ενός κουρασμένου ανθρώπου που πληκτρολόγησε λάθος τη διεύθυνσή του.

Η έρευνα της McKinsey για τις ψευδείς απορρίψεις είναι ευθεία: η απόρριψη νόμιμων παραγγελιών λόγω υπερβολικά αυστηρών κανόνων προκαλεί σοβαρή διαρροή εσόδων και αποξένωση πελατών. Η διόρθωση δεν είναι 'να απενεργοποιήσετε όλη την προστασία απάτης.' Είναι να ρυθμίσετε τους κανόνες ώστε να σταματάτε τα ρομπότ χωρίς να αποκλείετε πραγματικούς πελάτες.

Ξεκινήστε με τις πρακτικές ρυθμίσεις: όρια ταχύτητας (ας πούμε, πέντε προσπάθειες ανά κάρτα ανά ώρα), επαλήθευση CVV και διεύθυνσης, και 3DS 2.0 αν ο πάροχός σας το προσφέρει—το Digital Commerce 360 σημειώνει ότι το 3DS 2.0 βελτιώνει σημαντικά την ταυτοποίηση στο κινητό και μειώνει τις ψευδείς απορρίψεις. Στη συνέχεια, κάντε το ανθρώπινο πέρασμα: μία φορά την εβδομάδα, σκανάρετε το αρχείο αποτυχημένων παραγγελιών. Μια δοκιμή κάρτας έχει δακτυλικό αποτύπωμα—ίδιο πρόθεμα κάρτας, σταθερά διαστήματα, καμία συνομιλία με πελάτη. Μια πραγματική ψευδής απόρριψη έχει ένα άτομο πίσω της, συχνά με ένα email υποστήριξης ήδη στα εισερχόμενά σας. Αν μια απόρριψη φαίνεται λάθος, εγκρίνετέ την και στείλτε email στον πελάτη.

Και όταν συμβαίνουν αντιστροφές χρεώσεων, μην τις πολεμάτε όλες. Αν η παραγγελία είναι κάτω από ένα όριο που μπορείτε να αντέξετε, διαγράψτε την ως κόστος επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η McKinsey σημειώνει ότι οι κορυφαίοι έμποροι αναπτύσσουν αυτοματοποιημένες ροές διαφορών, και αν ο πάροχός σας έχει μία, χρησιμοποιήστε την—το να αντιμετωπίζετε χειροκίνητα κάθε αντιστροφή 30 $ είναι μια δουλειά μερικής απασχόλησης που δεν έχετε. Κρατήστε την ενέργειά σας για τα επαναλαμβανόμενα μοτίβα που εμφανίζονται στην εβδομαδιαία αναφορά σας.

Η διαπραγμάτευση αποστολής που συνεχώς αναβάλλετε

Τα τιμολόγια δεμάτων σας είναι ακόμα λιανικά. Πληρώνετε προσαυξήσεις αιχμής και αναρωτιέστε γιατί η εγκατάλειψη καλαθιού αυξήθηκε πάλι. Το Supply Chain Dive αναφέρει ότι τα χερσαία τιμολόγια δεμάτων παραμένουν υψηλά, αλλά μεταφορικές όπως η UPS και η FedEx προσφέρουν ενεργά εκπτώσεις όγκου σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Αυτό ακούγεται σαν προνόμιο του να είστε μεγάλοι, αλλά δεν είναι—είναι μια μόνιμη προσφορά που ποτέ δεν ζητήσατε.

Έτσι, στέλνετε email στον υπεύθυνο λογαριασμού σας. Ρωτάτε: 'Τι έκπτωση όγκου μπορώ να πάρω αν ενοποιήσω σε μία μεταφορική και δεσμευτώ για τριμηνιαίο όγκο;' Ανακαλύπτετε ότι λίγες ώρες βελτιστοποίησης μεγέθους κουτιού συν μια μονοσέλιδη αίτηση τιμών μπορούν να εξοικονομήσουν πραγματικά δολάρια ανά αποστολή. Οι πρακτικές λεπτομέρειες—τι να πείτε, ποιες μετρικές να παρακολουθείτε και γιατί οι πιο αργές ταχύτητες παράδοσης δεν χρειάζεται να ακολουθήσουν—βρίσκονται στον οδηγό μας για τη μείωση του κόστους αποστολής χωρίς καθυστέρηση στην παράδοση. Το βασικό συμπέρασμα, όμως, είναι αυτό: η χειρότερη στιγμή για να διαπραγματευτείτε την αποστολή είναι αφού έχετε θέσει τις τιμές· η καλύτερη στιγμή είναι τώρα. Δεν χρειάζεται να μετακινείτε χιλιάδες δέματα την εβδομάδα για να πάρετε έκπτωση—απλώς χρειάζεται να ρωτήσετε και στη συνέχεια να δείξετε λίγη αφοσίωση όγκου.

Βάλτε το σε μια σειρά που μπορείτε να υπερασπιστείτε

Μέχρι το τέλος του μήνα, η μεσονύχτια αναφορά φαίνεται διαφορετική. Οι εγκαταλελειμμένες καλαθιές εξακολουθούν να υπάρχουν, αλλά λιγότερες είναι αδιέξοδα πληρωμής, λιγότερες είναι εκπλήξεις αποστολής και το αρχείο αποτυχημένων παραγγελιών είναι γεμάτο με δοκιμές καρτών που μπλοκάρατε αντί για πραγματικούς πελάτες που απομακρύνατε.

Παρατηρήστε τι δεν κάνατε: δεν χτίσατε ένα μοντέλο απάτης με μηχανική μάθηση, δεν προσλάβατε μηχανικό πληρωμών, δεν αλλάξατε πλατφόρμα στο κατάστημά σας. Προσθέσατε μία πόρτα πληρωμής, είπατε έναν αριθμό αποστολής δυνατά, κρατήσατε την πολιτική επιστροφής ανθρώπινη και ρυθμίσατε τους κανόνες απάτης ώστε να αναγνωρίζουν μοτίβα αντί για γενική υποψία. Αυτός είναι ένας έλεγχος που μπορείτε να κάνετε ένα βράδυ Τρίτης με καφέ. Είναι επίσης ακριβώς το είδος της βάσης που κάνει ένα σχέδιο βελτιστοποίησης ταμείου να λειτουργεί όταν είστε έτοιμοι για το επόμενο πέρασμα.

Η αναφορά των 11 μ.μ. δεν είναι ετυμηγορία· είναι ένας χάρτης. Οι διαρροές είναι συνήθως μικρές και έχουν ονόματα. Τώρα ξέρετε πώς να τις βρείτε.