Izhodišče najprej ali ozko grlo najprej? Triaža za agencije pri spletnih straneh malih podjetij

Povzetek

Večina nasvetov za spletne strani malih podjetij vam ponudi »popoln« kontrolni seznam in ga označi za strategijo rasti. To deluje, ko gradite brošuro, ne pa, ko ste agencija, odgovorna za potencialne stranke pri številnih naročnikih. Ta članek primerja dve operativni filozofiji: pristop, ki najprej postavi osnovo (vsako spletišče mora prestati enak test bistvenih elementov), in pristop, ki najprej rešuje ozko grlo (poiščite specifično puščanje pri vsaki stranki in ga odpravite, tudi če to pomeni, da drugih »bistvenih« elementov ne spremenite). Dobili boste pravila odločanja, primerjalno tabelo in opozorila, ki jih nihče ne omenja – na primer, kdaj je preverjanje osnove pravzaprav odprava ozkega grla. Če ste kdaj oddali brezhibno spletišče, ki še vedno ni prineslo niti enega klica, je to način, kako prenehati ponavljati ta vzorec. Vaša naloga ni zgraditi najpopolnejše spletišče na vašem območju; temveč zgraditi tisto, ki prinese prvi klic.

Večina nasvetov za spletne strani malih podjetij vam ponudi »popoln« kontrolni seznam in ga označi za strategijo rasti. To deluje, ko gradite brošuro, ne pa, ko ste agencija, odgovorna za potencialne stranke pri številnih naročnikih. Ta članek primerja dve operativni filozofiji: pristop, ki najprej postavi osnovo (vsako spletišče mora prestati enak test bistvenih elementov), in pristop, ki najprej rešuje ozko grlo (poiščite specifično puščanje pri vsaki stranki in ga odpravite, tudi če to pomeni, da drugih »bistvenih« elementov ne spremenite). Dobili boste pravila odločanja, primerjalno tabelo in opozorila, ki jih nihče ne omenja – na primer, kdaj je preverjanje osnove pravzaprav odprava ozkega grla. Če ste kdaj oddali brezhibno spletišče, ki še vedno ni prineslo niti enega klica, je to način, kako prenehati ponavljati ta vzorec. Vaša naloga ni zgraditi najpopolnejše spletišče na vašem območju; temveč zgraditi tisto, ki prinese prvi klic.

Nerodno vprašanje, na katerega kontrolni seznam ne odgovori

Večina nasvetov o spletnih straneh malih podjetij se začne s seznamom: odzivnost na mobilnih napravah, doslednost NAP, profil Google Business Profile, kontaktni obrazec, priporočila, storitvene strani. Vsaka od teh stvari je resnična. Vsaka je pomembna. In prav zato je seznam nevaren. Ko ste v agenciji s sedmimi naročniki, vam seznam »bistvenih« elementov le pove, da porabite enakih sedem ur za vsako spletišče, ne glede na to, ali je težava naročnika »nihče nas ne najde« ali »ljudje nas najdejo, a nas ne pokličejo«.

Kontrolni seznam je dno, ne strategija. Zagotavlja, da ne boste pozabili osnov, a zagotavlja tudi, da boste porabili čas za stvari, ki že delujejo. Vzorec, zaradi katerega agencije obstanejo, je preprost: podedujete spletišče, izvedete revizijo po miselnem kontrolnem seznamu, predstavite poročilo, kjer se vsak sklop konča s priporočilom, dobite odobritev, opravite delo, nato pa tri mesece pozneje telefon še vedno ne zvoni. Če se ta zanka ponovi več kot dvakrat, začnete sumiti, da rešitev ni v spletišču. V polovici primerov imate prav, v polovici teh primerov pa ozko grlo naročnika sploh ni na vašem kontrolnem seznamu.

Zato primerjava v tem članku ni »kaj vključiti«, ampak »kje začeti«. Preden se dotaknete domače strani, morate izbrati filozofijo. Če tega še niste formalizirali, želite začeti s prepoznavanjem pasti enkratnega projekta, zaradi katere se vsak projekt zdi kot popolnoma nova spletna stran namesto nadgradnja obstoječega pristopa.

Dve operativni filozofiji, ena zapletena resničnost

Pristop, ki najprej postavi osnovo, je udoben. Pravi: vsak naročnik dobi enako podlago. Dosledni NAP, jasna storitvena stran, kontaktni obrazec, nekaj priporočil, profil Google Business Profile in noga spletišča, ki ne skriva telefonske številke. To lahko prepustite mlajšemu članu ekipe. To lahko ovrednotite kot paket. Nanj lahko postavite kontrolni seznam za zagotavljanje kakovosti in mirno spite.

Kompromis je subtilen. Osnova naredi spletišče obrambno sposobno, a ne tudi učinkovito. Če naročnik že ima promet in delujoč profil Google Business Profile, potem popoldne, porabljeno za urejanje strani O nas, ni strategija; je obred. Naredili ste stvar s seznama, naročnik se počuti dobro, telefon pa še vedno ne zvoni.

Pristop, ki najprej rešuje ozko grlo, je neudoben. Sili vas, da poimenujete največjo oviro med naročnikom in morebitno stranko ter jo odpravite, preden se dotaknete drugih desetih stvari. Videti je kot improviziran nered. Vaš postopek ni več kontrolni seznam; je niz hipotez. A je tudi edini pristop, ki prinese stavek, ki ga resnično želite slišati: »Ta teden smo začeli dobivati klice.«

Razlika se pokaže v mikroprimerih. Spletna stran izvajalca del pride k vam z dobrimi uvrstitvami in zastarelim videzom. Pristop z osnovo: posodobite oblikovanje, dodajte odzivnost na mobilnih napravah, osvežite priporočila. Pristop z ozkim grlom: promet je tam, vendar so storitvene strani napisane kot brošura podjetja iz leta 2009 – naštevajo »prenovo kuhinje« in »prenovo kopalnice« brez cen, časovnice in brez poziva k dejanju nad pregibom. Ozko grlo ni oblikovanje; manjkajoča odločitvena točka. Popravite to stran in spletišče začne delovati.

Ali vzemite naročnika s čudovitim, modernim spletiščem, ki ga nihče ne obišče. Pristop z osnovo doda blog in več priporočil. Pristop z ozkim grlom odpre njihov profil Google Business Profile, si ogleda kategorije in fotografije ter ugotovi, zakaj so nevidni ljudem, ki iščejo »uglaševanje klavirja v bližini«. Spletišče je lahko popolno in še vedno nepomembno.

Tukaj je ta primerjava v tabeli. Uporabite jo, ko se odločate, s katero filozofijo začeti pri določenem naročniku:

Odločitvena točka	Osnova najprej	Ozko grlo najprej
Povsem nov naročnik, brez zgodovine potencialnih strank	Da – najprej zgradite temelje	Prezgodaj – ugibali bi
Promet obstaja, a ni povpraševanj	Urejali boste stvari, ki niso težava	Da – puščanje je v pretvorbi
Telefon zvoni, a le za napačne projekte	Dodali boste več dokazov, ki ne pomagajo	Da – puščanje je v ciljanju ali cenah
Ponovljiv in prenosljiv postopek je prioriteta	Da – to vam omogoča širitev	Težje prenosljivo, zahteva presojo
Naročnik vse delo dojema kot »popravljanje spletišča«	Razumeli bodo	Prodati boste morali diagnozo

Tabela kaže na neprijetno resnico: pristop z osnovo je boljša privzeta izbira za agencije z nizkimi maržami, pristop z ozkim grlom pa je boljša privzeta izbira za naročnike z dejanskimi težavami pri pridobivanju potencialnih strank. Ti dve stvari sta redko usklajeni. Napetost lahko zmanjšate tako, da diagnozo zaračunate posebej, tako da je osnova izbira in ne predpostavka.

Izvedite diagnozo treh puščanj, preden izvedete revizijo

Tukaj je del, ki ga lahko naredite ponovljivega, ne da bi padli v past kontrolnih seznamov. To ni revizija s 47 točkami; je eno vprašanje, zastavljeno na tri načine: kje se potencialna stranka trenutno izgubi?

1. Izguba na ravni prepoznavnosti. Ali kdorkoli na ciljnem območju naročnika dejansko najde podjetje, ko išče storitev? Preverite njihov profil Google Business Profile, doslednost v imenikih in ali se spletišče pojavi za očitna lokalna iskanja. Če je odgovor ne, nobena količina urejanja strani ne bo pomagala. Porabite uro za lokalne iskalne signale.

2. Izguba pri pretvorbi. Ljudje pristanejo na spletišču – in kaj potem? Ali se telefonska številka pojavi v glavi in nogi? Ali je na vsaki storitveni strani en jasen poziv k dejanju, ali pa mora obiskovalec izpolniti obrazec s sedmimi polji na strani »Kontakt«? Če je odgovor ne, je ozko grlo na spletišču in rešitev je običajno stavek in gumb, ne preoblikovanje. Če se morate odločiti, preberite našo razčlenitev Kontaktni obrazec ali klik za klic: Kaj naj uporabi vaše storitveno podjetje? – ker je obrazec pogosto puščanje.

3. Izguba zaupanja. Ljudje pristanejo in ne pokličejo, ker niso prepričani, ali je podjetje resnično in zanesljivo. Ali so priporočila specifična in raznolika, ali pa je pet različic »odlične storitve«? Ali obstajajo ocene zunaj spletišča? Če je odgovor ne, so priporočila rešitev – a le, če so specifična. Raziskave o spletnih straneh malih podjetij so enotne, da so ocene pomembne, skoraj vedno pa z razlogom dodajo besedo »verodostojne«.

Ta tridelna diagnoza vam da pot odločanja. Težava s prepoznavnostjo? Ste na področju lokalnega SEO. Težava s pretvorbo? Ste na področju storitvenih strani in pozivov k dejanju. Težava z zaupanjem? Ste na področju ocen in dokazov. Osnovo boste še vedno želeli dokončati, a začnete s točko izgube, ki je pomembna.

Ko je osnova dejansko ozko grlo

Včasih je osnova ozko grlo in bilo bi napačno, če bi jo preskočili.

Povsem nov naročnik brez zgodovine, brez ocen in s spletiščem, zakopanim na četrti strani, ima tako težavo s prepoznavnostjo kot z zaupanjem. V tem primeru je »najprej ozko grlo« le lep način za povedati »najprej zgradite osnovne bistvene elemente«. Kontaktni obrazec tam ni motnja; je stvar, ki naročniku dejansko omogoči, da prejme potencialno stranko, ko ta končno pride. Razdelek s priporočili je pomemben tudi preden jih imate dovolj, ker neodločenemu obiskovalcu sporoča, da je to resnično podjetje z resničnimi strankami.

Torej odločitev ni »osnova ali ozko grlo« – ampak »osnova zdaj ali ozko grlo zdaj«. Za odločitev uporabite diagnozo. Če naročnik začenja od nič, pride najprej osnova. Če ima naročnik pol desetletja googlovih ocen in podjetje, ki dominira v rezultatih iskanja, a se ne oglasi na telefon, ozko grlo sploh ni na spletišču.

Kaj o tem povedo vaše zaračunljive ure

Tu agencijska perspektiva spremeni stvari. Pristop z osnovo se poceni prodaja; je fiksen paket. Pristop z ozkim grlom je po vzpostavitvi diagnostičnega procesa poceni za izvajanje, a ga je težje umestiti v ponudbo z 12 vrsticami. Za lastnika agencije je to več kot filozofska razlika; to je problem zmogljivosti.

Če morate v tem četrtletju s tričlansko ekipo oddati šest spletnih strani malih podjetij, izberite pristop z osnovo. To je prava operativna odločitev. Le bodite trezni glede tega kompromisa: pristop z osnovo varuje vašo maržo, ne pa števila potencialnih strank naročnika. Za zaščito števila potencialnih strank naročnika sčasoma potrebujete vsaj en pogovor o ozkem grlu na račun – pogosto je ta pogovor trenutek, ko prenehate biti »ponudnik spletnih strani« in postanete oseba, ki si lasti zaslugo, da telefon zvoni.

To lahko upraviči svoj strošek, če diagnozo prodate kot samostojen korak pred gradnjo. Poimenujte jo »triaža spletišča«. Osnova nato postane drugi korak, ne prvi. Za daljši pogled na to, kako to narediti ponovljivo pri več naročnikih, preberite, kako zgraditi proces agencijsko ponovljive spletne strani malih podjetij.

Opozorilo glede priporočil in zaupanja

Kontrarna točka, ki jo večina člankov izpusti: priporočila niso samodejno graditelj zaupanja. Če dodate vrtiljak s tremi generičnimi citati, niste zgradili zaupanja; zgradili ste zid enoličnosti. Eno priporočilo, ki omenja določeno težavo, določeno ceno in določen rezultat, naredi več kot šest logotipov in povprečje petih zvezdic. Zato so raziskave o »verodostojnih, raznolikih priporočilih« povsod – to ni slogovna izbira, temveč pragmatično opozorilo.

Enaka logika velja za ocene. Če so tudi zunanje ocene naročnika generične, rešitev ni, da jih objavite na spletišču; rešitev je, da začnete zbirati bolj specifične ocene od strank. To je verjetno pomembnejše od katere koli posamezne strani na spletišču.

Neprijetna različica tega opozorila je, da nekaterih težav naročnika sploh ni mogoče odpraviti s spletišča. Podjetje, ki se ne oglasi na telefon ali ima nekonkurenčno ponudbo, bo spodkopalo tudi najboljše oblikovanje. Spletišče je orodje za pretvarjanje povpraševanja, ne za njegovo ustvarjanje. Prej ko to poveste naročniku, manj boleč bo odnos.

Storitvene strani niso strani, so ponudbe

Storitvena stran je kraj, kjer se čarovnija zgodi ali umre. Toda večino storitvenih strani malih podjetij napiše lastnik, kar pomeni, da so napisane kot opisi in ne kot ponudbe. »Nudimo celovite storitve prenove kuhinj« je opis. »Povejte nam o svoji kuhinji in v 48 urah prejmite oceno brez presenečenj« je ponudba. Ena od teh ima poziv k dejanju. Druga ga nima.

Ko delujete v načinu »najprej ozko grlo«, obravnavajte storitveno stran kot vstopno stran: eno jasno vprašanje, en jasen naslednji korak in telefonsko številko čim bližje vrhu. Če to pomeni, da ima stran kratek uvod, tripostavkovni seznam in gumb, naj bo tako. Pogosta vprašanja lahko dodate kasneje – ko telefon začne zvoniti.

Če pišete storitveno stran za naročnika, ki ponuja več storitev, se uprite želji, da bi vsaki storitvi dali isto predlogo. Storitev, ki prinaša največ prihodka, si zasluži najbolj specifično ponudbo. Storitve, ki jih naročniki redko naročijo, so lahko na preprostem seznamu. To je praktična razlika med »rešujemo težave« in »naštevamo storitve« – in je tema našega vodnika Nehajte naštevati storitve. Začnite reševati težave..

Standardizirajte vprašanje, ne rezultata

Delo agencije se širi le, če lahko nekaj predate mlajšemu sodelavcu brez izgube kakovosti. Skušnjava je standardizirati spletišče: enaki razdelki, enak vrstni red strani, enak kontaktni obrazec. To deluje, dokler ne preneha – ker ima vsak naročnik drugačno ozko grlo.

Kar lahko varno standardizirate, je diagnoza. Vaše preverjanje treh puščanj je lahko na enostranskem delovnem listu. Osnovni pregled je lahko kontrolni seznam, ki ga izvedete po odpravi ozkega grla. Vendar mora rezultat ostati dovolj prilagodljiv, da odraža odgovor.

Na primer, vsakemu naročniku lahko znova in znova zastavite: »Kaj nekdo dejansko vidi, ko išče vašo storitev?« Odgovor je lahko »nič« za enega naročnika in »pet podjetij z boljšimi ocenami« za drugega. Oba sta isto vprašanje z različnimi izidi. Vaš postopek mora te obravnavati kot dva različna projekta, ne kot dve različici iste predloge.

Odgovor je »oboje«, vendar v pravem vrstnem redu

Torej, kje vas to pusti? Osnova najprej in ozko grlo najprej nista dva tabora, med katerima izbirate; sta dva koraka v zaporedju. Za vsakega novega naročnika izvedite diagnozo treh puščanj. Napadite ozko grlo, ki se pokaže. In ko naročnik začne dobivati prvih nekaj potencialnih strank, izvedite osnovni pregled preostalih bistvenih elementov, da ne pustite mine za naslednje četrtletje.

To ni mlahavo. To je edini pristop, ki preživi stik z naročnikom, ki ima resnični izkaz poslovnega izida. Naročniku ni mar, ali ste uporabili strog kontrolni seznam ali intuitiven občutek; mar mu je, ali telefon zvoni. Vaša naloga, če ste v agenciji, je zgraditi spletišče, ki prinese prvi klic. Vse pred tem klicem je le raziskava.