Past enkratnega projekta: gradnja spletišč za mala podjetja, ki delujejo več kot enkrat

Povzetek

Večina nasvetov o spletiščih za mala podjetja je napisana za enotno stranko, zaradi česar je za agencijo, ki mora zagotoviti enako kakovost za več strank, skoraj neuporabna. Pravi problem je ponavljanje, ne oblikovanje: vsak projekt postane novo raziskovanje istih osnovnih odločitev. Rešitev je ločiti dele spletišča, ki morajo veljati za vsako podjetje—strukturo storitvenih strani, korake lokalnega SEO pregleda, logiko kontaktnega cilja in rutino zbiranja zaupanja—od delov, ki naj se spreminjajo, kot so glas in ponudbe. Ta članek vas popelje skozi postopek gradnje tega ponovljivega jedra, ne da bi vsako strankino spletišče spremenili v klon. Dobili boste hrbtenico storitvene strani, 30-minutni lokalni SEO pregled, jasen način za odločanje, kdaj zmaga kontaktni obrazec ali telefonska številka, in preprosto zanko vzdrževanja. Cilj ni manj razmišljanja, ampak da svoje razmišljanje namenite razlikam, ki dejansko štejejo.

Večina nasvetov o spletiščih za mala podjetja je napisana, kot da imate eno stranko. Podana je kot kontrolni seznam: naredite spletišče odzivno za mobilne naprave, napišite jasne storitvene strani, dodajte priporočila, optimizirajte Google Business Profile, v nogo postavite kontaktni obrazec. Vse to je res, a nič od tega se ne prenese na naslednji projekt. Če delate v agenciji s portfeljem strank iz malih podjetij, je dejansko vprašanje drugačno: Kako narediti tretje, peto in dvajseto spletišče tako dobro kot prvo, ne da bi vsako obravnavali kot popolnoma nov problem? Odgovor ni daljši kontrolni seznam. Odgovor je ponovljivo jedro—nabor strukturnih odločitev, ki jih enkrat sprejmete za vsako stranko, s prostorom za razlike, ki dejansko štejejo. Nič od tega ne nadomešča nujnih stvari, kot so odzivnost za mobilne naprave, jasna navigacija in delujoča kontaktna pot; le preprečuje, da bi te podrobnosti znova in znova usklajevali z vsako stranko. Ta razlika je razlika med portfeljem enkratnih zmag in procesom, ki se obrestuje.

Pravi problem je ponavljanje, ne oblikovanje

Predstavljajte si to. Tedne ste porabili za čudovito spletišče lokalnega vodovodarja. Lastnik je navdušen, spletišče se začne pojavljati v iskanju in prejmete nekaj klicev. Nato se prijavi odvetniška pisarna in spet ste na začetku pogovora: kaj naj piše na storitveni strani, koliko lokalnih imenikov naj počistimo, ali naj stranka dobi kontaktni obrazec ali telefonsko številko? Odgovarjate na ista vprašanja kot pri vodovodarju, le z drugačnimi besedami in drugačnimi posnetki zaslona. Vodovodarjev projekt ni olajšal projekta odvetniške pisarne.

To je past enkratnega projekta. Ne gre za to, da je bilo delo zapravljeno; gre za to, da je znanje ostalo v projektu in ni prešlo v vašo prakso. Znanje ste zgradili enkrat in ga morali znova zgraditi. Razlog za to je, da je večina nasvetov o spletiščih za mala podjetja—od seznamov bistvenih strani do lokalnih SEO vodnikov—namenjena posameznemu lastniku podjetja, ki potrebuje le svoje spletišče. Pove vam, kaj dobro spletišče vsebuje, ne pa kako narediti naslednje brez začetka iz nič.

Rešitev je, da enkrat odločite, kateri deli spletišča za malo podjetje so fiksni in kateri naj se spreminjajo. Fiksno ne pomeni enako. Fiksno pomeni, da je odločitev že sprejeta, zato ne porabljate ustvarjalne energije za ponovno razpravo na vsakem projektu. Spremenljivo pomeni besede, fotografije, ponudbe in industrijske podrobnosti, zaradi katerih vsako podjetje deluje kot samo zase. Nenavadno je, da ponovljivost zahteva, da se odpoveste nekaj svobode. Če je vaš razlog za preoblikovanje strukture strani vsakič "vsaka stranka je drugačna", porabljate svojo omejeno pozornost za plast, ki je najmanj pomembna.

Ko ločite fiksno od prilagodljivega, portfelj strank preneha delovati kot niz nepovezanih nujnih primerov. Vsak nov projekt postane vprašanje sestavljanja znanih delov, kar je točno tako, kako agencija preživi—in sčasoma uspe—s portfeljem spletišč za mala podjetja.

Začnite s hrbtenico storitvene strani

Prva plast, ki jo je treba popraviti, je storitvena stran, ker je to stran, kjer večina spletišč malih podjetij tiho odpove in kjer se zgodi večina konverzijskega dela. Namesto da struktura storitvene strani vsake stranke nastane naravno iz praznega dokumenta, opredelite hrbtenico storitvene strani, ki jo uporabljate za vsako stranko. Vodnik ameriške Administracije za mala podjetja o bistvenih straneh vam pove, da mora obstajati storitvena stran; ne pove pa, kakšno obliko naj ima. Ta oblika je vaša naloga.

Hrbtenica storitvene strani, ki deluje v različnih panogah, odgovori na štiri vprašanja po vrstnem redu. Prvič, kakšen problem obiskovalec čuti prav zdaj? Drugič, kaj točno vaša stranka naredi glede tega problema? Tretjič, kaj naredi postopek predvidljiv ali varen? Četrtič, kaj naj obiskovalec stori naprej? Vrstni red je pomemben. Od nekoga ne morete zahtevati, da rezervira posvet, preden verjame, da razumete njegovo situacijo.

Ko je hrbtenica fiksna, se lahko vsebina popolnoma spremeni. Vodovodarjeva stran se lahko začne s: "Vaš bojler oddaja zvok, ki ga lani ni, in odločate se, ali lahko počakate." Stran odvetniške pisarne se lahko začne s: "Izročili so vam tožbo in ne veste, kaj se bo zgodilo v naslednjih desetih dneh." Ista ogrodja, popolnoma drugačen glas. Okvir je tisto, kar se prenaša; besede so tisto, zaradi česar je spletišče lokalno in človeško.

Če imate hrbtenico, imate tudi prostor za signale zaupanja. Ko dobro priporočilo omenja določen rezultat, sodi na storitveno stran poleg obljube, ki jo podpira, ne pa na kup na dnu domače strani. Hrbtenica daje vsakemu dokazu naravno mesto. To je ista logika, kot jo priporoča nasvet, da nehajte naštevati storitve in začnite reševati probleme; hrbtenica je struktura, ki vsili to navado.

To ne pomeni, da mora vsako strankino spletišče izgledati enako. Hrbtenica naj bo notranja struktura, ne vizualna predloga. To je vrstni red razmišljanja, ne oblikovalski sistem.

Lokalni SEO je pregled, ne projekt

Druga plast, ki jo je treba popraviti, je lokalni SEO, miselni premik pa je, da ga prenehate obravnavati kot enkraten projekt in začnete kot ponavljajoč se pregled. Večina lokalnih SEO kontrolnih seznamov je napisana za lastnika, ki želi popraviti svoj seznam. Če vodite deset strank, potrebujete postopek, ki ga lahko izvedete za vsako podjetje v tridesetih minutah, brez potrebnega poznavanja panoge.

Dobra novica je, da so se priporočila strnila v kratek seznam. Hiter pregled trenutnih lokalnih SEO nasvetov se vedno vrne k istim trem bistvenim stvarem: Google Business Profile je prevzet, natančen in redno posodobljen; ime, naslov in telefonska številka so enaki na spletišču, na profilu in v glavnih imenikih; spletišče pa ima vsebino, ki je resnično relevantna za kraje, ki jih stranka pokriva. Te tri preglede lahko strnete v en sam obrazec za pregled.

Obrazec za pregled daje občutek, da je stvar dolgočasna, in to je bistvo. Ni vam treba razumeti odvetniške panoge, da opazite, da se naslov odvetniške pisarne pojavi kot "Suite 400" v enem imeniku in "Ste. 400" v drugem, in ni vam treba poznati vodovodarstva, da opazite, da Google Business Profile ni prevzet. Standard ujame težavo. Če gledate lokalno storitveno spletišče, ki ne dobi nobenih potencialnih strank, je rešitev pogosto tukaj, v pregledu, ne v preoblikovanju; lokalno storitveno spletišče, ki ne dobi potencialnih strank ima običajno vrzel na enem od teh treh področij.

Zakaj ponavljajoč se namesto enkratnega? Ker se mala podjetja spreminjajo: telefonske številke se premaknejo, pisarne odprejo, servisna območja se širijo in ocene se kopičijo. Enkratno čiščenje je najpogostejši način izvajanja lokalnega SEO dela in je razlog, zakaj stranke nekaj mesecev pozneje zdrsnejo iz lokalnih uvrstitev. Razpored—mesečno je običajno dovolj za malo podjetje, četrtletno, če je stranka mirnejša—naredi delo predvidljivo za vas in dokazano dragoceno za stranko.

Opozorilo: noben lokalni SEO pregled ne zagotavlja uvrstitve. Iskalniki upoštevajo dejavnike, na katere ne morete vplivati, vključno z vedenjem konkurentov in kakovostjo samega podjetja. Toda spletišče, ki redno opravi pregled, nima očitnih lukenj v lokalnem SEO, kar pomeni, da ste ponovljivo opravili del, ki ga lahko nadzorujete. To je praktični cilj.

Kontaktni obrazci in trenutek odločitve

Naslednja fiksna odločitev nima nič z oblikovanjem in vse s tem, kako se stranka dejansko odloči za storitev: kdaj naj obiskovalec pošlje kontaktni obrazec in kdaj naj dvigne telefon? Mamljivo je dodati obrazec na vsako stran, ker tako pravi kontrolni seznam. To je odločitev, sprejeta enkrat za predlogo, ne za vsako podjetje posebej.

Kontaktni obrazec ščiti pred neželeno pošto in obiskovalcu omogoča, da brez pritiska zapiše, kaj potrebuje. Stranki pa daje oblikovano povpraševanje, ki ga lahko posreduje ali arhivira. Toda za nujno storitev je obrazec ovira. Ko počije cev, obiskovalec ne želi tipkati zgodbe v štiri polja; želi poklicati. Za premišljeno storitev, kot je pregled strehe ali pravno svetovanje, je obrazec z nekaj premišljenimi polji lahko boljša izbira, ker filtrira priložnostno neželeno pošto in obiskovalcu omogoči, da razloži svojo situacijo, preden kdo spregovori.

Pravilo, ki ga lahko ponovno uporabite, je preprosto: vsako storitev razvrstite po nujnosti. Če je storitev običajno potrebna isti dan, mora biti telefonska številka vidna na vsaki strani, klic pa naj bo glavno dejanje. Če se o storitvi odloča dneve ali tedne, je lahko obrazec glavno dejanje, če je kratek in postavlja prava vprašanja. Z vsako stranko vam ni treba opraviti novega pogovora—zastaviti morate le eno vprašanje: katera od teh storitev je nujna?

Ne glede na to, katera zmaga, naj bodo telefonska številka, e-pošta in naslov še vedno v nogi in na kontaktni strani. Odločitev med kontaktnim obrazcem in klikom za klic je v resnici odločitev o izvedbi storitve, ne vizualna; če želite premisliti o podrobnostih, preden zgradite svoj postopek, je razlika med kontaktnim obrazcem in klikom za klic vredna branja.

Zaupanje kot proces, ne dekoracija

Četrta plast je zaupanje, premik pa je od dekoracije k rutini. Priporočila so eden najmočnejših signalov zaupanja, ki jih ima malo podjetje, a le če so zbrana, izbrana in umeščena premišljeno. Pogosta napaka je, da počakate na zagon spletišča in nato lastnika prosite, naj vam "pošlje nekaj priporočil". Kar dobite nazaj, je kup nejasnih pohval, spletišče pa konča s splošno stranjo z ocenami, ki je nihče ne bere.

Ponovljivo zaupanje pomeni, da v odnos od samega začetka vgradite ritem zbiranja ocen. Ko vas stranka pokliče, da vam pove, da je stranka zadovoljna, jo prosite, naj pridobi podrobnosti o tem projektu, preden spomin zbledi. Dobro priporočilo navaja določen problem, določen rezultat in idealno vključuje ime in fotografijo. Avtentična, specifična priporočila z resničnimi imeni in fotografijami zgradijo veliko več verodostojnosti kot zid anonimnih komentarjev s petimi zvezdicami.

Tudi umestitev je fiksna odločitev. En relevanten citat na storitveni strani poleg trditve, ki jo podpira, je vreden več kot stran vseh ocen. Daljše priporočilo lahko živi na namenski strani z ocenami, kratka vrstica na domači strani pa deluje kot signal. Pravila za umestitev določite enkrat in vsako novo priporočilo naravno najde svoje mesto.

Opozorilo: več priporočil ni samodejno bolje. Če vsaka ocena pravi iste tri pridevnike in zveni, kot da jo je napisala ista oseba, se socialni dokaz sesuje. Raznolikost je pomembna—različni projekti, različne soseske, različne vrste storitev. To pomeni, da potrebujete stalen tok, ne pa obupanega enkratnega prošenja. Ti elementi za krepitev zaupanja niso lepa dodatna oprema; so hrbtenica ponovljivega spletišča.

Kako izgleda ponovljiv sistem

Spodnja tabela je poenostavitev, a zajema razliko med pristopom enkratnega projekta in ponovljivim pristopom na zgoraj opisanih plasteh.

Plast	Enkratna rešitev	Ponovljiv sistem
Storitvene strani	Ponovno zgraditi strukturo strani za vsako stranko	Uporabite isto hrbtenico; spremenite glas in primere
Lokalni SEO	Počistite navedbe enkrat in nadaljujte	Izvajajte isti pregled za vsako stranko, nato po razporedu
Zaupanje	Prosite za priporočila, ko se bliža zagon	Vzdržujte stalno rutino zbiranja
Kontakt	Dodajte obrazec, ker ga ima predloga	Izberite obrazec ali telefon glede na nujnost storitve
Vzdrževanje	Zaženite in upajte	Preglejte vsa spletišča z isto ocenjevalno kartico

Bistvo tabele ni v tem, da je ponovljivi stolpec manj dela. To je drugačno delo: namesto da rešujete isto uganko v različnih velikostih, enkrat rešite majhen niz ugank in prihranjeni čas porabite za vsebino, ki loči stranko. To je dejanska vrednost agencije.

Kje se fiksna plast konča

Morda zveni, kot da vas ta sistem sili v to, da bi vsako strankino spletišče izgledalo enako. Naredi nasprotno, če mejo postavite pravilno. Fiksna plast je notranja: vrstni red vprašanj na storitveni strani, koraki lokalnega SEO pregleda, pravilo za kontaktni obrazec, pravila za umestitev priporočil. Spremenljiva plast je vse, kar obiskovalec vidi in občuti—barve, tipografija, fotografija in glas stranke. Dvema strankama lahko daste isto hrbtenico storitvene strani in še vedno ustvarite eno spletišče, ki deluje kot sosedski električar, in drugo, ki deluje kot korporativna odvetniška pisarna.

Najlažji način za uveljavitev te meje je, da fiksno plast naredite dokument, ne predlogo. Predloga prinaša že sprejete vizualne odločitve; hrbtenica jih pusti odprte. Ko začnete novo strankino spletišče, kopirate hrbtenico, a izberete drugo vizualno pot. Če se znajdete, da vlečete natančno postavitev prejšnje stranke in samo menjate besedilo, ste prestopili mejo od ponovljivega k lenemu.

Ponovljiv postopek deluje le, če ste pošteni glede razlike. Ne bo sprejel vseh odločitev namesto vas. Naredi to, da ponovljive odločitve postanejo samodejne, tako da lahko presojo namenite delom, ki se dejansko razlikujejo.

Zanka vzdrževanja

Zadnja plast je tista, ki jo večina člankov izpusti, in je tista, zaradi katere so druge plasti ponovljive. Spletišče malega podjetja ni dobavljivo; je storitev. Če zgradite hrbtenico, izvedete lokalni SEO pregled, določite kontaktna pravila in zberete priporočila, a spletišča nikoli več ne obiščete, ste spet nazaj pri razmišljanju o enkratnem projektu. Postopek potrebuje zanko vzdrževanja.

Za vsako stranko določite ponavljajoč se pregled—mesečno je smiseln privzeti, mirnejše stranke pa prestavite na četrtletje. Pregled je lahko isti lokalni SEO pregled plus nekaj dodatnih preverjanj: na nove ocene je odgovorjeno ali se jim zahvalimo, storitvene strani se preverijo za zastarele ponudbe, telefonska številka in delovni čas se potrdita, nova priporočila pa se umestijo. Ničesar vam ni treba preoblikovati. Zapreti morate zanko med tem, kar spletišče obljublja, in tem, kar podjetje trenutno počne.

Zanka vzdrževanja spremeni tudi odnos. Namesto da se pojavite le, ko se nekaj pokvari, se pojavljate po razporedu, kar je način, kako agencija postane zaupanja vreden stalni partner namesto enkratnega dobavitelja. Za vas je vrednost še preprostejša: portfelj strank z enakim razporedom je portfelj predvidljivega dela, predvidljivo delo pa je razlika med agencijo, ki nenehno gasi požare, in tisto, ki gradi.

Meja med ponovljivim in enakim

Najtežji del tega pristopa je držati mejo med ponovljivim in enakim. Meja je ta: proces in struktura sta fiksna; vsebina ni. Vsaka stranka dobi isto hrbtenico storitvene strani, isti lokalni SEO pregled, isti miselni proces za obrazce in isti ritem zbiranja ocen. Vsaka stranka dobi tudi svoje besede, svoje ponudbe, svoje fotografije in svoj glas. Če fiksno plast obdržite nevidno in spremenljivo plast prepustite obiskovalcu, nihče ne bo zamenjal enega spletišča za drugo, vi pa boste lahko naslednje zgradili hitreje.

Nič od tega ne odstrani presoje. Še vedno boste morali dovolj dobro razumeti panogo vsake stranke, da boste lahko napisali uporabno uvodno vprašanje na storitveni strani, in še vedno boste morali odločiti, kaj se šteje za nujno storitev. Razlika je v tem, da ne sprejemate več vsake strukturne odločitve iz nič. Odločite se enkrat in nato uporabite. To je pravi izziv za agencijo s številnimi strankami iz malih podjetij in zato se past enkratnega projekta zdi tako izčrpavajoča. Prav tako je razlog, zakaj se delo, ko enkrat zgradite ponovljivo jedro, občuti povsem drugače.