עמוד נחיתה קצר לאירוע מול עמוד ארוך: איך לבחור כשאין לך זמן

סיכום

רוב העצות על עמודי נחיתה לאירועים נכתבות עבור צוותים עם שבועות פנויים ומעצב; אם אתה כל מחלקת השיווק, העצה הזו היא מלכודת. ההחלטה בעלת ההשפעה הגדולה ביותר אינה איזו כותרת לבדוק, אלא כמה עמוד לבנות. עמוד מינימלי מנצח לאירועים במחיר נמוך ולקהל חם, בעוד שעמוד מלא נחוץ כשהכרטיסים יקרים והמבקרים לא מכירים אותך. מאמר זה עובר על ארבעת המשתנים שמכריעים בפועל את אורך העמוד — מחיר, היכרות עם הקהל, מקור התנועה והיכולת שלך לתחזק את העמוד — ולאחר מכן בוחן את אורך הטופס והדחיפות דרך אותה עדשה. בסופו של דבר תוכל להחליט בישיבה אחת ולפרסם עמוד השבוע, לא בחודש הבא.

רוב העצות על עמודי נחיתה לאירועים נכתבות עבור צוותים עם שבועות, מעצב ותקציב לבדיקות A/B. אם אתה המשווק היחיד והאירוע בעוד עשרה ימים, העצה הזו לא רק חסרת תועלת — היא משתקת. האמת הכנה היא שהעמוד שלך לא חייב להיות מושלם. הוא צריך להיות גמור, והוא צריך להניע אדם ספציפי אחד לפעולה ספציפית אחת. אז לפני שאתה שואל רשימה נוספת של "10 דברים שחובה", שאל את השאלה שהרשימות האלה מדלגות עליה: כמה עמוד אתה בעצם צריך?

האורך הוא החלטה, לא ברירת מחדל

לעמודים ארוכים יש היגיון מפתה: יותר מידע אומר יותר סיבות להגיד כן. עבור מוצר, זה לרוב נכון. עבור אירוע, האדם שקורא את העמוד שלך כבר קרוב יותר לדבר שהוא רוצה מאשר כל מבקר בעמוד מוצר. הם הגיעו כי הם מתעניינים בנושא, בדובר או בתוצאה. השאלה היא לא אם קטע מסוים מועיל. השאלה היא אם הוא מוסיף מספיק ערך כדי להצדיק את המחיר של גלילה וקריאה. כל פסקה נוספת היא הזדמנות למבקר להיזכר שיש לו משהו אחר לעשות. לכן אורך העמוד צריך להיות החלטה מודעת, לא ברירת מחדל.

ממד	עמוד מינימלי	עמוד מלא
הכי מתאים ל	אירועים במחיר נמוך, קהל חם, תנועה מאימייל/מדיה חברתית	אירועים במחיר גבוה, קהל קר, תנועה מחיפוש
מרכיבים עיקריים	כותרת, תאריך/שעה/מחיר, טופס קצר, נקודת הוכחה אחת	אג'נדה מלאה, ביוגרפיות של דוברים, המלצות, שאלות נפוצות, מדיניות החזרים, טופס ארוך
סיכון עיקרי	מרגיש דליל, מפספס פרטים חיוניים	מרגיש שחוזר על עצמו, מאבד קוראים ניידים, יותר מדי לכתוב

הטבלה היא פישוט, אבל שימושית. שאר המאמר הזה עוסק בידיעה לאיזו עמודה אתה שייך לפני שאתה כותב מילה אחת.

מחיר: הסימן האמין ביותר

מחיר הכרטיס הוא המדריך האמין ביותר לאורך העמוד. כשכרטיס עולה פחות מארוחה טיפוסית, ההחלטה להירשם היא בסיכון נמוך. מבקרים לא צריכים את רשימת הדוברים המלאה שלך או אג'נדה מפורטת כדי להצדיק את ההוצאה. הם צריכים את התאריך, השעה, המחיר וסיבה להתחייב עכשיו. כשכרטיס עולה מאות דולרים, אותו מבקר מקבל החלטה פיננסית משמעותית. הם מצפים לראיות: מי בדיוק ידבר, מה בדיוק יקבלו בסוף, מה אמרו משתתפים בעבר, ואיך לקבל החזר אם זה לא מה שציפו.

קח דוגמה אחת שתופסת את כל העיקרון. נניח שאתה יועץ עצמאי שמוכר סדנה של שעתיים ב-25 דולר לאנשים שכבר קוראים את הניוזלטר שלך. המבקרים האלה כבר החליטו שאתה אמין. הם צריכים את התאריך, השעה, המחיר וסיבה להתחייב עכשיו. עמוד ארוך שמסכם את הביוגרפיה שלך, מסביר מה זה סדנה ומפרט משתתפים בעבר לא רק מוסיף זמן — הוא מוסיף נקודות היסוס. העמוד המינימלי, לעומת זאת, מכבד את הכוונה הקיימת שלהם. הוא אומר, בעשר שניות, את כל מה שהם צריכים.

אם אותה סדנה הייתה עולה 500 דולר, העמוד המינימלי היה אסון. המבקר היה תוהה למה אתה מבקש כל כך הרבה כסף בלי להראות אג'נדה או ביוגרפיה. מחיר הכרטיס קובע כמה מכירה העמוד שלך צריך לעשות. התחל מהמספר הזה, ושאלת אורך העמוד הופכת להרבה יותר קלה.

עד כמה אתה מוכר למבקר?

מחיר אומר לך כמה סיכון המבקר לוקח. היכרות אומרת לך אם העמוד שלך צריך לבנות אמון מאפס או פשוט לאשר אמון שכבר קיים. אם המבקר מכיר אותך מרשימת תפוצה, פודקאסט, אירוע קודם או נוכחות חברתית חזקה, הוא לא צריך עמוד שמוכיח שאתה לגיטימי. הוא צריך עמוד שמזכיר לו למה היה אכפת לו מלכתחילה ומראה לו את הלוח שנה. עמוד קצר יכול לשאת את המשקל הזה.

אם המבקר מעולם לא שמע עליך, העמוד צריך לעשות את המכירה שהמוניטין שלך היה עושה בדרך כלל. זה אומר המלצות, פרטי דוברים, מספרי משתתפים בעבר, ואולי וידאו או הסבר ברור על מה שיקרה. עמוד קצר שעומד מאחוריו זר נראה כמו הונאה. עמוד מלא עם ראיות נראה כמו אירוע אמיתי. אותו מבקר, אותו מחיר, אותו טופס — אורך העמוד משתנה כי היחסים שונים.

יש דרך ביניים ששווה לציין: עמוד קצר אבל לא דליל. אפשר לשמור על העמוד בהיקף של מסך אחד ועדיין לכלול המלצה אחת, ביוגרפיה של דובר בשורה אחת, והערה ברורה על החזרים או לוגיסטיקה. הנקודה היא לא להגיע לספירת מילים. הנקודה היא לכלול רק מה שצריך כדי לסגור את הפער בין רמת האמון הנוכחית של המבקר לרמת האמון הנדרשת כדי שימסור את כתובת המייל שלו.

מאיפה הלחיצה מגיעה

מקור התנועה הוא פרוקסי לכמות ההקשר שיש למבקר כבר. קליק מהמייל שלך הוא חם; קליק ממודעה קרה במדיה חברתית הוא קר. אותו עמוד יכול לתפקד בצורה שונה מאוד בהתאם לאיזה קישור שלח את המבקר. כאן מסע המשתתף חשוב יותר מהעמוד עצמו: מי שלחץ על מודעת רימרקטינג עשוי להזדקק לעמוד קצר יותר כי הוא כבר ראה את האירוע שלך מקודם כמה פעמים, בעוד מי שהגיע ממנוע חיפוש עשוי להזדקק לסיפור המלא.

עבור משווק עצמאי, ההשלכה המעשית פשוטה. אם אתה בעיקר שולח אנשים מרשימת תפוצה או מפוסט לעוקבים הקיימים שלך, בחר בעמוד המינימלי אלא אם המחיר גבוה. אם אתה קונה מודעות לקהל קר, בחר עמוד מלא יותר — או חלק את ההבדל על ידי בניית עמוד מלא אבל הצבת העובדות הקריטיות ביותר במסך הראשון והראיות מתחתיו. המבקר שצריך הוכחה יכול לגלול. מי שלא צריך יכול להירשם מיד.

הטופס הוא העמוד האמיתי

אחרי שהחלטת על אורך העמוד, החלט על אורך הטופס. כל שדה הוא עלות המרה. העובדה שבסופו של דבר תרצה לדעת את התואר של מישהו לא אומרת שכדאי לשאול אותו עכשיו. משווק עצמאי מרוויח יותר מטופס שמבקש שם ומייל — או רק מייל — מאשר מטופש שמבקש חברה, תפקיד ואתר. תמיד אפשר לעקוב אחר כך עם סקר או תשובה מהירה.

לאירועים בתשלום, תצטרך את השדות שמאפשרים חיוב, אבל אתה לא צריך את שדות מחקרי השוק באותו זמן. בקש את פרטי התשלום והאישור; בקש את הדברים האופציונליים אחרי שהם כבר נרשמו. אם אתה מריץ סמינר מקוון בחינם, שקול שדה מייל אחד בלבד. פרטי הקשר של המבקר הם ההמרה האמיתית, וככל שיש פחות חיכוך בין הכוונה שלהם ללחיצה, כך תראה יותר הרשמות.

טופס ארוך לא רק מפחית הרשמות ברגע השליחה. הוא גם מגביר נטישת טפסים — המבקר שמתחיל למלא את הטופס ועוצר באמצע. אותו מבקר עכשיו נוטה פחות לחזור כי הוא כבר ראה את עלות ההרשמה. שמור על הטופס קצר ככל שמודל העסקי של האירוע מאפשר.

דחיפות שלא מעליבה את הקהל

העצה הנפוצה ביותר לעמודי נחיתה לאירועים — צור מחסור עם טיימר ספירה לאחור — יעילה רק אם המחסור אמיתי. למייסד עצמאי עם קהל קטן ובוטח, ספירה לאחור מזויפת היא לא דחיפה תמימה; זה אות לכך שאתה חושב שהם טיפשים. היא מערערת את אותו אמון שהפך עמוד קצר לאפשרי מלכתחילה. יש משיכה פסיכולוגית אמיתית מאחורי דחיפות, אבל המשיכה פועלת כי המועד האמיתי והמבקר יודע את זה.

השתמש בדחיפות כדי להפוך מועד אחרון אמיתי לגלוי. זה יכול להיות חתך מחיר להרשמה מוקדמת, מגבלה קשיחה על מקומות במקום פיזי, או הבטחה שחומרים יהיו זמינים רק לאנשים שנרשמים לפני תאריך מסוים. אם אין לך אף אחד מאלה, אל תמציא אחד. עמוד בלי טיימר ספירה לאחור יכול עדיין להמיר; עמוד שמשקר למבקר רק לעתים נדירות ממיר פעמיים.

לאירוע קטן, הדחיפות הכנה ביותר היא לעתים קרובות התאריך עצמו. אנשים דוחים דברים, ובהודעה ברורה "ההרשמה נסגרת ביום חמישי" יכולה לדחוף אותם בלי ספירה לאחור תיאטרלית. שמור את הטיימרים המהבהבים לאירועים שבאמת נשארו בהם רק כמה מקומות.

מובייל הופך את העמוד למבחן סיבולת

חלק משמעותי מהתנועה שלך יגיע מטלפונים, בין אם אתה מייעל עבורם או לא. העובדה הבודדת הזו מטה את ההחלטה בין קצר לארוך עוד יותר לכיוון הקצר. עמוד ארוך על שולחן עבודה יכול להרגיש כמו תדריך מקיף; אותו עמוד בטלפון יכול להרגיש כמו גלילה אינסופית עם כפתור הרשמה שמתחבא איפשהו באמצע. אם אתה לא יכול לבדוק את העמוד בטלפון אמיתי עם אגודל אמיתי, העמוד הקצר הוא הבחירה הבטוחה.

עמוד מלא יכול לעבוד גם במובייל, אבל הוא דורש עיצוב ממושמע: כפתור הרשמה דביק שתמיד נראה, קטעים שמתקפלים כדי שהמבקר יוכל לסרוק, ויעדי מגע גדולים כדי שאף אחד לא ילחץ בטעות. זו הרבה עבודה למשווק עצמאי. אם אין לך זמן לבנות ולבדוק את כל זה, בחר בעמוד המינימלי וודא שהטופס נמצא מעל לקפל. תאבד פחות מבקרים ניידים מאשר עם עמוד ארוך ללא עיצוב.

איך להחליט בישיבה אחת

בצע את רצף שלוש השאלות הזה כשאתה מתיישב לבנות את העמוד. אחת: מה המחיר של כרטיס? אם הוא נמוך מספיק כדי להיות החלטה אימפולסיבית, אתה בטריטוריה של עמוד קצר. אם לא, תכנן עמוד מלא יותר. שתיים: האם המבקר כבר יודע מי אתה? אם כן, הורד קטע. אם לא, הוסף אחד. שלוש: האם אתה יכול לעדכן את העמוד אחרי שהוא עולה לאוויר? אם אתה יכול לעקוב ולהוסיף קטעים מאוחר יותר, התחל מינימלי ותן לנתונים להנחות אותך. אם אתה משיק ואז מריץ את האירוע בלי יכולת לתחזק את העמוד, כולל את הדברים החיוניים שיהיה מביך לפספס — התאריך, אזור הזמן המדויק והקישור להצטרפות.

ברגע שאורך העמוד ואורך הטופס נקבעו, כתוב את העמוד. התחל בראש עם כותרת שמציינת את התוצאה הספציפית של האירוע, לא רק את שמו. לאחר מכן מקם את טופס ההרשמה גבוה מספיק כדי שהמבקר יראה אותו בלי לגלול. לאחר מכן הוסף בדיוק נקודת הוכחה אחת: המלצה, נתון נוכחות בעבר או פרט אמינות קצר של דובר. עצור שם. תמיד אפשר להוסיף עוד אחרי שתראה איך אנשים מתנהגים.

אחרי שהוא עולה לאוויר, עקוב אחר שיעור ההמרה, שיעור הנטישה ונטישת הטפסים. אם העמוד קצר מדי, תראה שיעור נטישה גבוה ושיעור המרה נמוך — אנשים עוזבים כי אין להם מספיק מידע. אם העמוד ארוך מדי, תראה אנשים גוללים אבל לא שולחים, ונטישת הטפסים תעלה כי עלות הקריאה מיצתה את סבלנותם. המדדים אומרים לך לאיזה כיוון לזוז, אבל הם לא יכולים לומר לך כלום עד שהעמוד באמת מול מבקרים.

העמוד שאתה מפרסם השבוע טוב יותר מזה שאתה מלטש בחודש הבא. התחל עם עמוד קצר, מדוד, והוסף רק מה שהנתונים אומרים לך. למשווק עצמאי, המטרה של עמוד נחיתה היא לא להרשים חבר שופטים של עיצוב. זה להפוך את ה'כן' לזול ככל האפשר. ואם התקציב שלך מוגבל, עמוד נחיתה בתקציב נמוך שהוא קצר וכנה ינצח כמעט תמיד עמוד ארוך וחצי גמור שלאף אחד אין זמן לקרוא.