'רק תשנה את התאריך': איך להחליט מה עמוד נחיתה לאירוע שלך באמת צריך

סיכום

לפני שאתה 'רק משנה את התאריך' על עמוד נחיתה נוסף לאירוע, החלט כמה עמוד האירוע הזה באמת צריך. כמות העמוד הנכונה היא הקטנה ביותר שסוגרת את הפער בין מה שהמבקרים שלך כבר יודעים לבין מה שהם צריכים לדעת כדי להירשם. שאל שלוש שאלות: עד כמה הקהל הזה סומך עליך, על מה הם לחצו כדי להגיע לכאן, ומה עולה 'אולי'? לאחר מכן בחר בין שימוש חוזר בתבנית, התאמת תבנית, או בניית עמוד מותאם. עקוב אחר שיעור ההמרה, שיעור הנטישה, ונטישת טפסים לאחר האירוע כדי שההחלטה הבאה תהיה מבוססת נתונים, לא תחושת בטן. מסגרת זו עוזרת לצוות פנימי קטן להסביר החלטות לבוס לא טכני במונחים עסקיים פשוטים.

"רק תשנה את התאריך ותעלה את זה לאוויר." הבוס שלך כבר עבר למשימה הבאה. זו פעם רביעית ברבעון הזה שביקשו ממך להקים עמוד לוובינר, ובפעם האחרונה השתמשת באותה תבנית כמו בפעם שלפני. יש לך תחושה עמומה שהקהל הזה או ערוץ השיווק הזה אולי צריך משהו נוסף, אבל אתה לא יכול להסביר למה, ובוס לא טכני לא רוצה הרצאה על פסיכולוגיית המרה. אז אתה משנה את התאריך, לוחץ על פרסום, ומקווה שההרשמות יגיעו.

הבעיה היא ש"רק תשנה את התאריך" הוא החלטה מוסווית כהוראה. ההחלטה האמיתית היא כמה עמוד נחיתה האירוע הזה ראוי לו: כמה תוכן, כמה הוכחות, כמה עבודת עיצוב, כמה מהשבוע המוגבל שלך. תשובה טובה על כך מונעת ממך לבנות עמודים שאף אחד לא קורא, וגם מונעת ממך לעשות שימוש חוזר בעמוד דל לקהל שצריך שכנוע. מאמר זה נותן לך דרך פשוטה לקבל את ההחלטה הזו, להסביר אותה לבוס שלך בשלושים שניות, ולבדוק אחר כך אם צדקת.

העמוד הוא רק גשר

עמוד נחיתה לאירוע הוא כלי תקשורת, לא תוצר. יש לו תפקיד אחד: לסגור את הפער בין מה שהמבקר כבר יודע לבין מה שהוא צריך לדעת כדי להירשם. העמוד לא צריך להיות טוב במופשט. הוא צריך להיות ארוך בדיוק במידה ומשכנע מספיק כדי לסגור את הפער הזה עבור האדם שנוחת עליו. המדריך של הבלוג של Cvent לעמודי נחיתה לאירועים מתאר עמוד כזה כנטול הסחות דעת, כשכל אלמנט מכוון למטרת המרה אחת. זה אידיאל שימושי, אבל הוא מדלג על החלק שחשוב: כמה שכנוע נדרש משתנה מאירוע לאירוע.

שקול שני אירועים בלוח השנה שלך. הראשון הוא עדכון רבעוני ללקוחות קיימים. הם השתמשו במוצר שלך, הם מכירים את השם שלך, ותיבת הדואר הנכנס שלהם כבר סומכת עליך. הפער זעיר: הם צריכים תאריך, שעה, קישור, ואולי משפט על מה השתנה. עמוד עם כותרת, שלוש שורות טקסט, טופס הרשמה, וחזרה על התאריך ליד כפתור השליחה יעשה את העבודה. עמוד ארוך עם ביוגרפיות של מרצים, אג'נדה והמלצות אינו טוב יותר; הוא פשוט ארוך יותר, ועולה לך זמן.

האירוע השני הוא כנס ציבורי של יום אחד המכוון לאנשים שמעולם לא שמעו על החברה שלך. הפער רחב. הם לא יודעים מי אתה, אם האירוע שווה יום מחוץ למשרד, אם המרצים אמינים, מה הפורמט, מה חשבו משתתפים קודמים, או אם זה בטוח למסור את כתובת הדוא"ל שלהם. תבנית דלה תייצר עמוד נכון טכנית ומשכנע בכלל לא. המבקר ינטוש, ולא תדע למה, כי בעמוד היה הכל.

אז העיקרון הראשון הוא זה: כמות העמוד הנכונה היא הכמות הקטנה ביותר שסוגרת את הפער עבור האדם הספציפי שמגיע. לא הגדולה ביותר, ולא הקטנה ביותר האפשרית, אלא הקטנה ביותר המספיקה. כל השאר הוא קישוט. לעיקרון זה יש תופעת לוואי נעימה: הוא נותן לך רשות להשמיט דברים. רוב רשימות הבדיקה לעמודי נחיתה לאירועים כוללות הוכחה חברתית, ויזואליה, שאלות נפוצות, מרצים, אג'נדה וטיימרים לספירה לאחור. אלו כלים. כלי שאינך צריך הוא עומס. השאלה היא לא "האם הקטע הזה טוב?" השאלה היא "האם הקטע הזה מקטין את המרחק בין המבקר הזה לבין הרשמה?"

זו הסיבה שכדאי ליישר את העמוד למסע של המשתתף במקום להתחיל מרשימה של קטעים מומלצים. כשאתה מסביר זאת לבוס לא טכני, הימנע מהמילה "אמון". אמור במקום זאת: "המבקרים האלה עדיין לא מכירים אותנו, אז העמוד צריך להציג אותנו לפני שהוא מבקש את הדוא"ל שלהם. זה אומר להוסיף אישורים של מרצים ואג'נדה קצרה. אני אשתמש בעמוד של החודש שעבר כבסיס, אז זה בערך עשרים דקות של החלפת טקסט, לא בנייה מאפס." הבוס שומע זמן ומאמץ, לא דעה עיצובית. זו שפת ההחלטה.

הבחירה האמיתית: תבנית, מותאמת או מותאמת אישית

כשהבוס שלך אומר "רק תשנה את התאריך," התשובה המועילה היא לא "אנחנו צריכים עמוד חדש" או "נשתמש בו שוב." היא "איזו משלוש הרמות האירוע הזה צריך?" אתה יכול להתייחס לזה כהחלטה עם שלוש אפשרויות, ולכל אפשרות יש תפקיד.

אפשרות	מתי היא מנצחת	הסיכון העיקרי
שימוש חוזר בתבנית כפי שהיא	הקהל כבר סומך עליך, הפורמט זהה, והדוא"ל או ההזמנה שמביאים תנועה כבר עשו את ההסבר	להיראות כל כך גנרי שכמה מבקרים מטילים ספק אם האירוע אמיתי או עדכני
התאמת תבנית	הקהל חם אבל הנושא חדש; אתה שומר על המבנה ומחליף יתרונות, מרצים ושאלות נפוצות חדשות	לשמור על קטעים שהיו הגיוניים לאירוע הישן, כך שהעמוד מרגיש ממוחזר
בניית עמוד מותאם אישית	הקהל קר, ההימור גבוה, או שתנועה מגיעה ממודעות שבהן העמוד הוא כל ההצעה	לבזבז ימים על עמוד שאפשר היה להתאים, או לבנות יתר על המידה עמוד שמקבל רק כמה מאות ביקורים

הטבלה היא קיצור, לא דירוג איכות. עמוד בשימוש חוזר יכול להעלות על עמוד מותאם אישית כשהמבקר מוכן להירשם. עמוד מותאם אישית יכול להיכשל כשהטקסט לא עונה על שאלות אמיתיות. הטעות היא להתייחס לתבנית ומותאם אישית כבחירה זהותית, כאילו החברה שלך היא "הסוג שבונה עמודים מותאמים." זו החלטה לכל אירוע. העבודה שלך היא להחליט עבור האירוע הזה, עם הקהל הזה, ועם התנועה הזו, ואז להגן עליה עם שלושת הדברים האלה. אתה יכול אפילו להראות לבוס את הטבלה למעלה ולשאול לאיזו עמודה האירוע הזה נופל. זה מהיר יותר ופחות מתגונן מוויכוח על פונטים.

מה פירוש "התאמת תבנית" בפועל? אתה שומר על השלד שממיר כבר ומשנה את האלמנטים שנושאים משמעות: הכותרת, הפסקה הממוקדת בתועלת שמתחתיה, שמות המרצים והאישורים שלהם, נקודות האג'נדה, השאלות הנפוצות ושורת ההקשר של טופס ההרשמה. אתה לא שומר על תמונת המרצה של האירוע הקודם בעמוד של האירוע הזה רק כי היא מילאה מקום. בדיקה טובה אחת היא לקרוא את העמוד כזר ולשאול אם כל משפט יכול היה להיכתב עבור האירוע של הרבעון הקודם. אם התשובה היא כן, לא התאמת אותו; רק שינית את התאריך.

יש גם אפשרות רביעית שצוותים קטנים רבים מתעלמים ממנה: לא לעשות כלום ולשלוח אנשים לאתר כללי או לדף רכישת כרטיסים במקום לעמוד נחיתה ייעודי. לפעמים האירוע כל כך קטן, או הקהל כל כך ידוע, שעמוד נפרד לא מוסיף ערך. אבל ברגע שלאירוע יש קישור שיווקי משלו, עמוד ייעודי בדרך כלל שווה את השעה כי הוא מאפשר לך לעקוב אחר הרשמות בצורה נקייה ולשלוט בסיפור.

שלוש שאלות כדי להכריע לפני שהבוס שואל

לפני שאתה בונה או עושה שימוש חוזר במשהו, הפעל את שלוש השאלות האלה. הן לוקחות בערך תשעים שניות ונותנות לך תשובה שאתה יכול לומר בקול.

ראשית, כמה המבקר כבר סומך עליך? לקוחות קיימים צריכים לוגיסטיקה, לא שכנוע. זרים צריכים הוכחה. אם אותו עמוד שעובד לוובינר ללקוחות נכשל פתאום באירוע ציבורי, זה כמעט אף פעם לא העיצוב. זה שזרים עדיין אין להם סיבה להאמין לכותרת, וזו הסיבה שעמודים מבוססי מחקר נשענים על אישורי מרצים, מספרי נוכחות בעבר והמלצות. אלמנטים אלה חשובים יותר ככל שהאמון יורד. לאירוע לקוחות, המלצה מלקוח היא מיותרת; הם כבר לקוחות. לאירוע ציבורי, המלצה ממשתתף ידוע היא לעתים קרובות השימוש הטוב ביותר בשטח.

שנית, על מה אנשים לחצו כדי להגיע לכאן? זה קובע כמה הקשר העמוד חייב לספק. אם אתה שולח דוא"ל לרשימה שלך, הדוא"ל כבר נתן את שם האירוע, התאריך והסיבה; העמוד רק צריך לאשר את הפרטים ולאסוף את ה-RSVP. אם אתה מריץ מודעה חברתית לקהל קר, המודעה היא משפט אחד ועמוד הנחיתה הוא כל הטיעון. דמיין וובינר שמקודם בשתי דרכים: דוא"ל של חמש פסקאות למנויים ומודעה קצרה בפיד. המבקר שהגיע מהדוא"ל מגיע כבר כמעט בדרך ל"כן"; המבקר מהמודעה מגיע סקפטי. אותו עמוד לא יכול לשרת את שניהם באותה מידה. זו הסיבה ששאלת עמוד קצר או ארוך לאירוע היא בעצם שאלה על מקור התנועה בתחפושת.

אם אתה יכול, בדוק את הנתונים שלך לפני שאתה בונה. הסתכל על התנועה של האירוע האחרון לפי מקור. אם רוב האנשים הגיעו מדוא"ל, תבנית דלה מספיקה לאירוע הדומה הבא. אם חלק גדול הגיע ממודעה, העמוד צריך להרוויח את מקומו. צוותים קטנים רבים לא עוקבים אחרי מקור כי זה מרגיש טכני, אבל זה לעתים קרובות המספר השימושי ביותר להחלטה הזו.

שלישית, מה עולה "אולי"? אם מישהו לא נרשם, האם אתה יכול להגיע אליו שוב? לוובינר חינמי עם רצף טיפוח לאחר מכן, העמוד לא חייב לסגור את העסקה; הוא רק צריך לקבל את כתובת הדוא"ל. אבל אם האירוע הוא כנס בתשלום וההמרה היחידה היא מכירת כרטיס, "אולי" הוא מכירה אבודה. אז התפקיד של העמוד משתנה עם מודל האירוע. עמוד וובינר חינמי יכול לגיטימית להיות קצר כי המיילים שלך בהמשך יכולים לשאת את נטל השכנוע. עמוד כרטיס בתשלום צריך לשכנע בעצמו.

שלוש השאלות לפעמים מתנגשות. קהל קר ממודעות עם וובינר חינמי הוא מקרה מעורב: הקהל צריך יותר הוכחה, אבל העלות של "אולי" נמוכה כי אתה יכול לשלוח להם דוא"ל מאוחר יותר. במצב כזה, עמוד באורך בינוני שנותן מספיק אמינות כדי לקבל כתובת דוא"ל, בלי עמוד בסגנון כנס מלא, הוא לעתים קרובות הבחירה הנכונה. לדוגמה, עמוד באורך בינוני עשוי לכלול רשימת מרצים קצרה עם אישור אחד לכל אחד, אג'נדה של שלוש נקודות, ושתי שאלות נפוצות, אבל לדלג על בלוק ההמלצות הארוך וטיימר הספירה לאחור. זו לא פשרה; זו תגובה ממוקדת לשאלות שמבקר קר באמת שואל לפני שמסיר כתובת דוא"ל. כשאתה מציג את זה, אתה יכול לומר: העמוד הזה מותאם לפער.

יש עוד זווית אחת: הטופס שלך. הטופס הוא חלק מהעמוד, והאורך שלו הוא החלטה נסתרת. וובינר חינמי יכול לעתים קרובות להסתפק בבקשת כתובת דוא"ל בלבד. כנס בתשלום עשוי להזדקק לשם, חברה, תפקיד ופרטי חיוב. כל שדה נוסף עולה בהרשמות, אז התאם את דרישות הטופס לערך האירוע ולמידת האמון שהמבקר כבר נותן לך. אם הבוס רוצה "יותר קוואליפיקציה של לידים," הסבר שכל שדה נוסף הוא מחיר שהמבקר משלם לפני שהוא מקבל את הערך.

מלכודת הדחיפות

ההתנגדות הנפוצה ביותר ל"תשמור על זה קטן" היא "אבל אנחנו צריכים דחיפות כדי לקבל הרשמות." העצה הרגילה בעמודי אירועים כוללת טיימרים לספירה לאחור ומקומות מוגבלים, והעצה הזו לא שגויה. היא מותנית. ספירה לאחור שמשקפת מועד אמיתי, כמו סיום מחיר מוקדם או מספר מושבים סופי באמת, נותנת למבקר מהסס סיבה לפעול עכשיו. אבל כשאתה שם טיימר "המקומות מתמלאים מהר" על וובינר עם קיבולת בלתי מוגבלת, אתה מאמן את הקהל שלך להתעלם מדחיפות.

זה חשוב יותר לצוותים פנימיים קטנים מאשר לקמפיינים חד-פעמיים, כי האירועים שלך הם לעתים קרובות חלק מסדרה. אותם אנשים רואים שלושה עמודים ברצף. אם הטיימר מתאפס בכל פעם, הוא הופך לבדיחה. הבוס שמבקש "ספירה לאחור" אולי רואה בזה מאמץ, אבל דחיפות כוזבת היא האלמנט היחיד בעמוד שיכול להפחית אמון באופן פעיל לקהל חוזר. העיקרון הוא שדחיפות היא טענה, וטענות צריכות להיות אמיתיות עבור אותו קהל יותר מפעם אחת. אם אתה רוצה להשתמש בדחיפות, קשר אותה לאילוץ אמיתי. אם אתה לא יכול, השאר אותה בחוץ והשקיע את אותו מאמץ בהבהרת הערך של האירוע.

אותו רעיון חל על שפה כמו "הזדמנות אחרונה" או "אל תפספס." אם האירוע הוא באמת חד-פעמי, הביטויים האלה כנים. אם זו הפעם השלישית שהרצת את אותו וובינר השנה, הם רעש. זר לא ידע שזו הפעם השלישית, אבל רשימת הדוא"ל שלך תדע, והרשימה היא בדרך כלל המקור להרשמות שלך.

אותו היגיון חל על קריאות לפעולה חוזרות. בעמוד ארוך, CTA בראש, באמצע ובתחתית הוא באמת מועיל כי המבקר גולל. בעמוד קצר, חזרה על ה-CTA שלוש פעמים נראית נואשת ותופסת מקום שיכול להכיל משפט מבהיר אחד. השתמש בחזרתיות כשהעמוד מרוויח אותה בכך שהוא מרוויח גלילה.

יש הנחה קשורה שכדאי לבדוק: ש"מעל הקיפול" הוא נכס קבוע. בטלפון, הקיפול הוא איפה שהמסך במקרה נגמר, וחלק משמעותי מהתנועה לאירועים מגיע ממכשירים ניידים. עמוד ממוסגר לשולחן עבודה עם תמונת גיבור, תאריך זעיר וכפתור מתחת לתמונה יכול להראות את הכפתור בדיוק מחוץ למסך בטלפון, וכל מבקר חושב שהעמוד שבור. כשאתה מחליט כמה עמוד לבנות, בדוק את הגרסה הארוכה ביותר בטלפון לפני שאתה מניח שיותר תוכן הוא טוב יותר. הבעיה היא רק לעתים רחוקות "יותר מדי מילים"; זו מילים שלא עונות על השאלה המיידית של המבקר.

אחרי האירוע: תן למספרים להכריע בוויכוח הבא

אתה בצוות קטן, אז אין לך מותרות לבדוק הכל. אבל אתה יכול לעקוב אחרי כמה מספרים ולהשתמש בהם כדי לעצור את הוויכוח הבא לפני שהוא מתחיל. המדריך של Databox למדדי עמודי נחיתה מציע לעקוב אחר שיעור המרה, שיעור נטישה ושיעור נטישת טפסים, ולאירוע שלושה אלה בדרך כלל מספיקים.

שיעור ההמרה הוא הרשמות חלקי ביקורים. המרה נמוכה עם תנועה גבוהה פירושה בדרך כלל או שהעמוד לא עונה על שאלת המבקר או שהתנועה לא תואמת היטב לאירוע. שיעור הנטישה אומר לך כמה אנשים עזבו מיד. שיעור נטישה גבוה פירושו לעתים קרובות שהמודעה או הדוא"ל הבטיחו דבר אחד והעמוד סיפק דבר אחר, לא שהעיצוב גרוע. נטישת טפסים היא המקום שבו בעיית העמוד באמת מופיעה: אם אנשים גוללים, לוחצים על ה-CTA, ואז מפסיקים למלא את הטופס, הטופס שלך ארוך מדי או מבקש יותר מדי.

הנה דפוס קונקרטי. נניח שעשית שימוש חוזר בעמוד לוובינר והבוס מחליט שהעמוד נכשל כי מספרי ההרשמה היו נמוכים. לפני שאתה מסכים, משוך את פילוח המקורות. אם רוב התנועה הגיעה ממודעה בכוונות נמוכות, העמוד לא נכשל; התאמת הקהל נכשלה. אם התנועה הגיעה מרשימת הדוא"ל הכי מעורבת שלך והם עדיין נטשו, זה פער בעמוד. ההבחנה היא ההבדל בין בנייה מחדש של עמוד לשינוי מודעה. זה שיחה הרבה יותר קלה לבוס לא טכני כי היא משתמשת בשפה שלו: תוצאות, לא אסתטיקה. ואם אתה רוצה להעמיק בסיבות לכך שעמוד עשוי לבצע ביצועים נמוכים, התחל בסיבות שאין להן שום קשר לעיצוב.

כדי לקבל את פילוח המקורות בלי הרבה מאמץ, הוסף פרמטר לקישורים שלך: אחד לדוא"ל, אחד למודעה, אחד למדיה חברתית. כלים רבים לדוא"ל ומודעות מוסיפים זאת אוטומטית, אבל אפילו "?utm_source=email" פשוט בסוף קישור ההרשמה מספיק כדי לראות את הפיצול בנתונים שלך. זה לוקח חמש דקות להגדיר וזה הופך את השיחה של הרבעון הבא על "למה העמוד הזה לא עבד" לחיפוש נתונים.

יש דפוס שני שקל לקרוא לא נכון. עמוד יכול להיות בעל שיעור המרה גבוה ועדיין להיות בעיה אם הוא מושך אנשים לא נכונים. אם הטקסט שלך מבטיח יותר מדי, אתה מקבל הרשמות ואז שיעור נוכחות נמוך, כי אנשים נרשמו לאירוע שלא תאם את מה שבאמת סיפקת. התפקיד של עמוד הנחיתה הוא לא רק למקסם הרשמות; הוא להציב ציפיות מדויקות. כשאתה מדווח תוצאות לבוס שלך, כלול נוכחות או שיעור הגעה לצד שיעור ההמרה. עמוד שממיר היטב ומניב משתתפים מעורבים עדיף על עמוד שממיר אפילו טוב יותר וממלא את החדר בנעדרים.

עוד בדיקה אחת לפני שאתה מאשים את העמוד: פתח אותו בטלפון. חלק משמעותי מהתנועה לאירועים מגיע ממכשירים ניידים, אז פריסת שולחן עבודה עם כפתורים זעירים וטופס שדורש צביטה היא בעיית עמוד גם אם הטקסט מושלם. בדיקה פשוטה היא לטעון את העמוד בטלפון שלך ולנסות להירשם. אם אתה צריך להתקרב כדי ללחוץ על הכפתור, העמוד שלך אומר למבקרים במובייל לעזוב. התיקון הזה הוא בדרך כלל עבודה ברמת CSS, מה שאומר שהוא יכול להיתקע מאחורי סדרי עדיפויות אחרים; העלאת זה בפני הבוס כבעיית תנועה ניידת מגדילה את הסיכוי שיזכה לתזמון.

אז מה כדאי לך לומר לבוס שלך?

כשהבוס שלך אומר "רק תשנה את התאריך," התשובה שלך לא צריכה להיות "אנחנו צריכים עמוד חדש" כל פעם, והיא לא צריכה להיות "בטח, נעשה שימוש חוזר" כל פעם. היא צריכה להיות גרסה קצרה של שלוש השאלות: "הקהל והתנועה זהים לפעם הקודמת, אז אותו עמוד זה בסדר," או "הקהל הזה חדש ומגיע ממודעות, אז אנחנו צריכים עמוד אחר או שנאבד אותם."

שמור ספרייה קטנה של שניים או שלושה תבניות עמוד אירועים מאומתות. אחת צריכה להיות תבנית עדכון לקוחות דלה: כותרת, תאריך, טופס, סוף. אחרת צריכה להיות תבנית לקהל חם: יתרונות, אג'נדה קצרה, שמות מרצים, שאלות נפוצות, טופס. השלישית, אם אתה מריץ אירועים ציבוריים גדולים, יכולה להיות מבנה מותאם אישית מלא: גיבור, הוכחה, אג'נדה, מרצים, המלצות, שאלות נפוצות, CTA חוזר. עם הספרייה הזו, התאמת עמוד היא לעתים קרובות שעה של עבודה במקום יום. ואז, לפני שאתה מפרסם, בצע בדיקת התאמה של שישים שניות: האם הכותרת מבטיחה את התועלת, האם התאריך והשעה בלתי אפשריים לפספס, האם הטופס קצר, והאם ה-CTA במקום הנכון עבור מקור התנועה הזה? אחרי האירוע, בדוק את שלושת המדדים ועדכן את התבנית כדי שההחלטה הבאה תהיה קלה יותר.

העמוד הקטן ביותר המספיק הוא מטרה נעה. העבודה שלך כאדם הקרוב ביותר לפרטים היא להעריך אותו לכל אירוע, ולהסביר את ההערכה במונחים שהבוס שלך דואג להם: זמן מושקע, סיכון של הרשמות אבודות, ומה שהמספרים אמרו בפעם הקודמת. אם אתה נתקל בהתנגדות, הצע ניסוי זול: שמור על העמוד הישן לאירוע הבא עם אמון נמוך, ובנה עמוד מותאם אחד לאירוע הקר הבא, ואז השווה את שני המספרים. זו לא תיאוריה שאתה מבקש מהבוס לקבל; זה מבחן שאתה מבקש ממנו לממן. צוותים קטנים מנצחים ויכוחים עם ניסויים קטנים. התאריך ימשיך להשתנות. ההחלטה על כמה עמוד לבנות היא זו שבאמת ראויה לתשומת הלב שלך.