Zašto vašoj odredišnoj stranici usluge treba jedan zadatak

Sažetak

Odredišna stranica usluge će početi da se naduvava kada interne zainteresovane strane traže više linkova, više teksta, više stranica. Ovaj vodič prati mali interni marketinški tim dok brane odredišnu stranicu sa jednim ciljem za novu konsultantsku ponudu. Počinjemo sa definisanjem jedne radnje koja je važna, zatim se bavimo strahom da fokusirana stranica deluje 'tanko' netehničkom šefu. Članak pokriva pisanje naslova zasnovanog na vrednosnoj ponudi, korišćenje jednog detaljnog svedočanstva umesto zida logotipa, i iskreno priznavanje granica A/B testiranja sa malim saobraćajem. Završava se praktičnim okvirom za izveštavanje rezultata poslovnim terminima, tako da fokus stranice postane odbranjiva strategija, a ne interna borba.

Vaš šef je upravo video prvu draft verziju nove odredišne stranice usluge. Sledi pauza koja traje malo predugo. Zatim komentar na koji ste se spremali: „Ovo deluje pomalo tanko. Zar ne bi trebalo da linkujemo na druge usluge? Možda da dodamo bočnu traku? I gde je stranica tima? Ljudi žele da znaju sa kim rade.“ Osećate kako stranica počinje da se naduvava pred vašim očima — pažljiv jednokolonski raspored dobija meni, podnožje sa jedanaest linkova i fotografiju svih iz kancelarije. Odredišna stranica koju ste sveli na jednu radnju je na ivici da postane minijaturna verzija vaše početne stranice.

Ovaj trenutak je obično mesto gde mali interni marketinški tim izgubi put. Ne zato što je šef u krivu — postoji legitimni instinkt iza zahteva — već zato što postoji nesklad između onoga čemu odredišna stranica služi i onoga čemu početna stranica služi. Argument koji vam treba nije „veruj mi, kratko je bolje“. To je strukturiran vodič kroz izbore i razloge iza njih. To ćemo uraditi ovde, prateći jedan verovatan scenario: butik konsultantska firma za operacije sa tročlanim marketinškim timom, i nova ponuda pod nazivom Operativni pregled od 30 minuta koja treba svoju odredišnu stranicu. Usput ćete videti kako da zadržite fokus stranice, kada je mudro napraviti kompromis, i kako da izvestite rezultate šefu koji razmišlja u metrikama.

Počnite sa jednom radnjom koja plaća stranicu

Odredišna stranica nije brošura. To je fokusiran argument koji se završava jednom radnjom. Disciplina počinje pre bilo kakvog dizajnerskog rada, sa odlukom koja zvuči previše jednostavno da bi bila važna: koja je jedna stvar koju želite da posetilac uradi kada dođe na ovu stranicu? Za uslužno preduzeće, ta radnja je obično zakazivanje poziva, zahtev za ponudu ili popunjavanje obrasca za potencijalne klijente. To nije pregledanje ostatka vašeg sajta, čitanje o vašoj priči o osnivanju ili učenje nijansi vaše metodologije. Te stvari sve mogu biti u službi radnje, ali nisu radnja.

U našem scenariju, tim je imao dva kandidata za radnju na stranici Operativnog pregleda: „zakaži pregled“ i „preuzmi listu za pripremu“. Lista je bila primamljiva jer bi prikupila potencijalne klijente od ljudi koji nisu bili spremni da se obavežu na razgovor. Ali sam pregled je bio ponuda, a lista je bila skretanje. Kada posetiocima predstavite izbor između radnje sa visokom obavezom i one sa niskom obavezom, mnogi će izabrati lakši put i nikada se neće vratiti. Niste uhvatili slabijeg potencijalnog klijenta; tiho ste ih naučili da je opcionost svrha stranice. Odlučujući se za jedan zahtev — zakaži pregled — tim je takođe olakšao pisanje stranice. Svaka rečenica je ili podržavala taj zahtev ili je bila izbačena.

Ovo je prvo mesto gde se uvlači naduvavanje stranice. Šef može reći: „Zar ne možemo takođe omogućiti ljudima da preuzmu listu? To je samo još jedno dugme.“ Ali to još jedno dugme je konkurentna instrukcija. Posetilac sada mora da odluči kojim putem da krene, a isti deo mozga koji donosi tu odluku takođe pokušava da proceni da li je vaša ponuda vredna njihovog vremena. Smanjite broj odluka i smanjujete kognitivno opterećenje; olakšavate da se kaže „da“. Ako tražite potpuniji okvir za ovu vrstu stranice, naš agencijski priručnik za odredišne stranice usluga ide dublje u strukturu. Za sada, poenta je da jedna radnja upravlja svim ostalim.

Argument o navigaciji

Drugi razgovor počinje kada vaš šef pita: „Ali šta je sa navigacijom?“ Instinkt da glavna navigacija sajta ostane na odredišnoj stranici duboko je ugrađen u način na koji razmišljamo o veb sajtovima. Na kraju krajeva, početna stranica ima meni, a ovo izgleda kao stranica, pa bi trebalo i da ga ima. Ali odredišna stranica služi drugoj svrsi. Zamislite je kao raskrsnicu. Svaki link koji postavite je još jedna raskrsnica, a što je više raskrsnica, manja je verovatnoća da posetilac stigne do odredišta koje ste nameravali.

U scenariju, tim je napravio nacrt kompromisa. Zadržali su logo u gornjem levom uglu (vodi na početnu stranicu, što je sigurnosna mreža), ali su uklonili ostatak navigacije. Ispod glavnog poziva na akciju dodali su malu sekundarnu liniju: „Više volite da razgovarate sada? Pozovite nas na [broj].“ To je bio jedini izlaz. Obrazloženje koje su ponudili šefu išlo je ovako: ako je posetilac dovoljno zainteresovan da klikne na ponudu za pregled, ne treba mu pregledanje celog sajta u tom trenutku; ako nije zainteresovan, nikakva količina navigacije neće promeniti njegovo mišljenje. Dati im meni za „istraživanje“ samo im daje izgovor da odlože odluku.

Postoji napomena. Za neke usluge, posebno skupe B2B angažmane gde je poverenje velika prepreka, posetilac zaista može morati da proveri ko ste pre nego što bude spreman da zakazuje bilo šta. Ali odgovor nije globalna navigaciona traka; to je pažljivo postavljen deo o poverenju koji ih uverava bez dozvoljavanja da odlutaju. Možete linkovati na jednu stranicu „O našim konsultantima“ iz svedočanstva, na primer, ili pomenuti industrije sa kojima radite i potkrepiti to sa jednim ili dva reprezentativna imena. Princip nije „nikad ne linkujte napolje“ — već „svaki link napolje konkuriše radnji koju želite“. Dakle, argument o navigaciji je zapravo argument o fokusu: stranica sa jednim zadatkom će uložiti više truda da zadrži posetioca na putu.

Tekst koji zaslužuje klik

Kada je radnja jasna i distrakcije su nestale, sledeći test je tekst. Većina odredišnih stranica usluga počinje sa nečim poput: „Mi smo konsultantska firma sa 20 godina iskustva u operacijama.“ Ta rečenica opisuje vas, ali ne daje obećanje čitaocu. Vrednosna ponuda imenuje ishod koji će klijent dobiti, a ne aktivnost koju ćete obaviti. Naslov je prvo, najvažnije mesto za ovo.

Za operativni pregled, tim je napisao: „Smanjite neplanirane zastoje u vašoj fabrici.“ Podnaslov je dovršio misao: „Za 30 minuta, proći ćemo kroz najveće izvore zastoja u vašem pogonu i dati vam kratku listu popravki koje možete početi ove nedelje.“ Zatim je dugme za poziv na akciju glasilo: „Zakažite besplatni pregled.“ Svaki deo teksta na stranici — od bullet tačaka o tome šta pregled pokriva, do kratkog obrasca koji pita o najvećem izazovu sa kojim se pogon suočava — napisan je da tu radnju učini specifičnom, niskorizičnom i odmah relevantnom. Stranica nije govorila o akreditivima firme sve dok čitalac nije izrazio interesovanje.

Iskušenje da se otvori sa „ko smo mi“ je jako, posebno ako ste proveli godine gradeći verodostojnost. Ali na vrhu stranice, posetilac još ne zna da li je ponuda povezana sa njima. Preletaće preko naslova, možda i podnaslova, a zatim odlučiti da li da ostane ili ode. Ta odluka od dve sekunde zasniva se na ličnom interesu, a ne na vašoj biografiji. Počnite sa ishodom, i pustite priču o vašoj verodostojnosti da podrži taj ishod niže na stranici.

Poverenje bez zida logotipa

Ovo je mesto gde uobičajeni savet da dodate društveni dokaz može da vas odvede na pogrešan put. „Uključite svedočanstva“, kaže svaki vodič, a vaš šef klimne glavom. Ali za malu firmu, zid logotipa može zapravo da oslabi vašu verodostojnost. Ako logotipi nisu prepoznatljivi za potencijalnog klijenta, to su samo oblici na stranici. Jedno, specifično svedočanstvo od klijenta koji zvuči kao osoba koju pokušavate da dosegnete učiniće više od desetak anonimnih recenzija sa pet zvezdica.

U našem scenariju, firma je imala dva svedočanstva. Jedno je bilo od menadžera fabrike koji je pomenuo specifično usko grlo u rasporedu i kako ga je pregled otkrio. Drugo je bilo generičko „sjajno je sarađivati, toplo preporučujem“. Tim je izabrao prvo i postavio ga direktno pored obrasca. Takođe su dodali frazu o svojoj sertifikaciji u vitkim operacijama, ali samo zato što je bila stvarna i relevantna za ciljnu publiku. Nisu izmislili broj klijenata ili metriku uspeha; koristili su tačno ono što su imali i postavili ga tamo gde će najviše značiti: u trenutku odluke.

Napomena je da logotipi mogu biti značajni kada signaliziraju nešto važno čitaocu. Ako radite sa kompanijama kojima se vaši potencijalni klijenti dive i imena su odmah prepoznatljiva, svakako ih uključite. Ali test nije „koliko logotipa?“ — već „da li će ovaj logotip navesti posetioca da nam veruje dovoljno da preduzme sledeći korak?“ Za većinu malih timova, odgovor je često ne, a dobro ispričana priča od povezanog klijenta je bolja investicija. Ako odmeravate kako da balansirate izgradnju poverenja i hitnost, naš članak o poverenju naspram hitnosti detaljno pokriva tu razmenu.

Iskrena istina o A/B testiranju

Vaš šef, pošto je pročitao članak o optimizaciji stope konverzije, sada želi da pokrene A/B test na naslovu. „Pokažimo polovini posetilaca jedan naslov, a polovini drugi“, kaže. Ovo je trenutak kada treba da upravljate očekivanjima sa malo iskrenosti. A/B testiranje je zaista moćan alat, ali zahteva saobraćaj. Mnogo saobraćaja. Da biste otkrili značajnu razliku između dva naslova, obično su vam potrebne hiljade posetilaca i značajan broj konverzija. Mala odredišna stranica uslužnog preduzeća možda neće imati dovoljno saobraćaja mesečno da takav test bude pouzdan. U tom svetu, A/B test neće proizvesti jasan odgovor; proizvešće šum.

Umesto da pokrenu split test od prvog dana, tim je uradio nešto prikladnije. Objavili su prvi naslov i pustili stranicu da radi dve nedelje, prateći ne samo podnošenja obrazaca, već i telefonske pozive i upite putem ćaskanja. Zatim su pogledali gde ljudi skroluju koristeći jednostavan alat za toplotnu mapu, i gledali snimljene sesije da vide da li posetioci zastaju na određenom delu. Na osnovu tog kvalitativnog povratnog signala, promenili su jednu stvar — redosled bullet tačaka — i pustili stranicu da radi još dve nedelje. Ovo nije kontrolisan eksperiment, i nisu se pretvarali da jeste. To je razuman način da se poboljša kada vaš saobraćaj ne podržava rigorozan test.

Napomena je da ako zaista imate dovoljno saobraćaja, svakako treba da pokrenete prave testove. Poenta nije da odbacite CRO; već da znate kada alat odgovara situaciji. Odredišna stranica nije „postavi i zaboravi“, ali poboljšanja koja napravite pri malom obimu verovatnije dolaze od posmatranja stvarnog ponašanja i razumnih prilagođavanja nego od jurisanja statističke značajnosti. Ako želite okvir koji pokriva širi skup principa konverzije, naš okvir za odredišne stranice za uslužna preduzeća povezuje nekoliko ovih niti.

SEO znači fokus, ne obim

„SEO želi više teksta“, kaže vaš šef. „Hajde da dodamo hiljadu reči o konsultantskim operacijama da bi nas Google rangirao.“ Ovaj zahtev dolazi sa pravog mesta: organski saobraćaj je vredan, a za lokalna uslužna preduzeća, dobro optimizovana stranica može doneti stalne potencijalne klijente bez stalne potrošnje na oglase. Ali odredišna stranica koju ste s ljubavlju fokusirali nije mesto za izgradnju centra sadržaja. Njen posao je konverzija. Ako želite da privučete organski saobraćaj pretrage, napravite bogatiju resursnu stranicu na svom sajtu — na primer, pregled konsultantskih operacija — i linkujte sa te stranice na fokusiranu odredišnu stranicu za pregled.

U našem scenariju, tim je dodao kratak FAQ deo sa tri pitanja koja su pravi potencijalni klijenti postavljali na prodajnim pozivima: „Da li radite sa pogonima ispod 100 zaposlenih?“, „Kako se pregled isporučuje?“ i „Šta se dešava nakon pregleda?“ Ovo je služilo dvema svrhama: odgovaralo je na prigovore koji su zaustavljali posetioce, i prirodno dodalo nekoliko ključnih reči bez naduvavanja stranice. Takođe su se postarali da stranica pominje grad firme i okolnu regiju, jer je preduzeće uglavnom opsluživalo lokalne proizvođače. Za lokalno uslužno preduzeće, efikasniji potez je često namenska stranica za područje usluge koja cilja svaku geografsku regiju, umesto jedne stranice koja pokušava da bude sve. Ceo pristup možete videti u našem vodiču za optimizaciju lokalnih odredišnih stranica usluga. Ključno je da primarna odredišna stranica ostane vitka i fokusirana na konverziju; SEO teret dele susedne stranice.

Napomena je da ako ciljate visoko konkurentnu, široku ključnu reč, zaista će vam možda trebati duža stranica da biste se takmičili u rezultatima pretrage. Ali ta stranica nije nužno ista ona na koju usmeravate plaćeni saobraćaj sa specifičnom ponudom. Vredi razdvojiti dva cilja: jedna stranica za posetioca koji želi da preduzme akciju, i druga stranica za posetioca koji želi da uči.

Izveštavanje rezultata netehničkom šefu

Na kraju meseca, počinje pravi izazov: izveštavanje. Vaš šef gleda u tabelu metrika — broj pregleda, stopu napuštanja, vreme na stranici — i pita: „Da li smo dobili dobar povraćaj na ovo?“ Ako odgovorite u tim terminima, vratićete se u korov. Umesto toga, prevedite performanse odredišne stranice u poslovni jezik: zakazani pregledi, cena po zakazanom pregledu i vrednost pipeline-a.

Tim je postavio jednostavan cilj pre nego što je stranica pokrenuta: stalan tok zakazanih pregleda koji bi opravdao trošak kampanje. Pratili su ne samo podnošenja obrazaca, već i telefonske pozive upućene na namenski broj naveden na stranici, i pitali svakog potencijalnog klijenta koji je pozvao kako su čuli za pregled. Nakon prvog meseca, izveštaj je bio uokviren oko cilja: „Zakazali smo dovoljno pregleda da cenu po potencijalnom klijentu dovedemo u skladu sa našim drugim kanalima. Obrazac nije usko grlo — saobraćaj je.“ Šef, koji razmišlja u terminima povraćaja investicije, odmah je razumeo šta dalje: ili poboljšati stranicu da poveća konverziju ili staviti više saobraćaja iza nje.

Napomena: ne menjajte sve odjednom. Ako stranica ne dostigne cilj, izaberite jednu promenu — novi naslov, drugačiji CTA, kraći obrazac — i izmerite sledeći mesec. Šef može želeti da redizajnira celu stvar, ali niz malih, merenih promena je lakše pripisati i teže pogrešiti. A ako se stranica dobro konvertuje, oduprite se iskušenju da petljate. Pustite dobru stranicu da radi dok gradite zasebnu sadržajnu stranicu koja će je hraniti organskim saobraćajem.

Zaključak: stranica je razgovor, ne poster

Odredišna stranica nije minijaturna verzija vašeg veb sajta. To je fokusiran argument koji vodi posetioca od radoznalosti do odluke. Kada vaš šef traži više linkova, više teksta ili više logotipa, vaš posao je da taj zahtev prevedete u pitanje koje se zaista postavlja: „Da li će ova stranica ubediti nekoga da preduzme sledeći korak?“ Fokusirana stranica, izbrušena iskrenim posmatranjem i merena poslovnim terminima, jeste odgovor.

Napravićete kompromis tamo gde ima smisla — telefonski broj u zaglavlju, jedan sekundarni CTA, deo o poverenju za neodlučne kupce — i držaćete liniju gde bi link ili dodatno dugme izbacili putovanje iz koloseka. Rezultat je stranica koja deluje gotovo previše jednostavno, ali jednostavnost je upravo ono što je čini konverzivnom. Sledeći put kada vam neko kaže da „dodate više“, znaćete tačno gde da dodate, a gde da zadržite.