Agencijski priručnik za uslužne landing stranice koje konvertuju

Rezime

Većina saveta o landing stranicama tretira svaku stranicu kao jednokratni projekat. Agencije to ne mogu sebi da priušte. Ovaj članak prati jednog executive coaching klijenta od neuspešne početne stranice do fokusirane, konverziji spremne landing stranice. Naučićete da odaberete jednu akciju, napišete naslov zasnovan na ishodu, postavite dokaz iznad pregiba, odgovorite na primedbe i uklonite navigaciju. Takođe ćete dobiti ponovljiv sistem od pet pitanja koji možete koristiti sa svakim klijentom iz uslužnog sektora. Prestanite da gradite iznova i počnite da merite šta funkcioniše.

Većina saveta o uslužnim landing stranicama ovo pogrešno shvata. Tretira svaku stranicu kao jednokratno umetničko delo. Provedete nedelje na stranici jednog konsultanta, onda stigne sledeći klijent i počinjete od nule. Taj proces se ne skalira. Evo surove istine: potreban vam je sistem koji forsira iste odluke istim redosledom svaki put, i ostavlja prostora za specifičnosti svakog biznisa. Najbolji način da vidite sistem je da ga gledate kako radi na jednom verodostojnom klijentu, executive presence coach-u čija pristojna početna stranica tiho ubija njene LinkedIn kampanje.

Počnite sa jednom akcijom, ne sa tri

Vaš klijent je executive presence coach. Ona vodi LinkedIn oglas koji obećava "Sticanje prisustva za unapređenje." Oglas šalje ljude na njenu početnu stranicu: punu navigaciju, bio stranicu, blog i kontakt formu koja pita "razlog upita." Dobija klikove, ali nema rezervacija. Zašto? Stranica traži od posetilaca da urade tri različite stvari odjednom: da nauče o njoj, pročitaju njene članke, i onda izaberu razlog kontakta. To kognitivno opterećenje je ubica konverzije. Posetilac ne zna šta da radi, pa ne radi ništa.

Odaberite tačno jednu akciju. Za ovu klijentkinju, akcija je "zakažite hemijski poziv." Uklonite prijavu na newsletter, vodič za preuzimanje, linkove "pročitajte moje članke." Ako želite da neko preuzme vodič, napravite zasebnu stranicu za tu zasebnu kampanju. Jedna stranica, jedan posao. Ovo je prva odluka u svakom proverenom okviru za landing stranice za uslužne delatnosti, i to je ona koju gotovo svaka agencija preskače u žurbi ka dizajnu. Dizajn treba da prati odluku, nikada obrnuto.

Napišite naslov koji bi vaš klijent ukucao na Google-u

Većina naslova za usluge su etikete: "Executive Coaching," "Leadership Consulting," "Expert Advisor." Te reči opisuju uslugu, ne ishod. Vaš klijent ne prodaje coaching. Ona prodaje unapređenje, samopouzdanje, mesto u odboru. Napišite naslov kao željeno krajnje stanje posetioca. Na primer: "Postanite lider koji dobija unapređenje." Podnaslov dodaje specifičnost: "Za više menadžere zaglavljene na nivou direktora." Sada posetilac tačno zna kome je namenjeno i šta bi mogao da postane.

Uporedite naslov sa tekstom oglasa. Ako se poklapaju, posetilac oseća kontinuitet. Ako se ne poklapaju, potrošili ste novac da pošaljete ljude na stranicu koja je u suprotnosti sa onim što ih je navelo da kliknu. Prepisujte naslov dok ne imenuje isto obećanje kao oglas.

Jedna napomena: ne preterujte sa obećanjima. Ako vaš klijent ne može realno da isporuči "unapređenje za 30 dana," ne pišite to. Obećanje koje ne možete ispuniti pretvara se u zahtev za povraćaj novca i spaljenu reputaciju. Naslov treba da bude ambiciozan, ali iskren. Za ovu coach-icu, "Postanite lider koji dobija unapređenje" funkcioniše jer govori o dugoročnoj putanji karijere, a ne o magičnom roku.

Stavite dokaz iznad pregiba, ne svoju biografiju

Sada odgovorite na implicitno pitanje: "Da li ovo stvarno funkcioniše?" Stavite preporuku na vrh stranice, blizu naslova. Najbolji dokaz za uslužni biznis je citat sa imenom, ulogom i konkretnim ishodom. Nešto poput "Dobio sam unapređenje koje sam jurio godinama." Dodajte sertifikat ili nagradu ako je vaš klijent ima. Logotipi su bitni samo ako posetilac prepoznaje logo. Red nejasnih imena kompanija bez konteksta je dekoracija, ne dokaz.

Evo kontroverznog dela: većina landing stranica počinje pričom osnivača. "Proveo sam petnaest godina u korporacijama..." Još nikoga nije briga. Posetilac još uvek odlučuje da li možete da rešite njegov problem. Pomerite biografiju ispod dokaza i ponude. Neka priča dođe nakon što je posetilac rekao "ovo bi moglo biti za mene." To nije nepristojno; to je poštovanje njihove pažnje. Uvek možete ubaciti priču kasnije, kada su već zainteresovani.

Takođe razmislite o tome koja emocionalna struja je potrebna stranici. Neke ponude bolje funkcionišu kada gradite poverenje; druge kada stvarate hitnost. Nemojte podrazumevano koristiti jednu. Morate da odlučite da li kupac vašeg klijenta reaguje na poverenje ili hitnost, i neka to vodi dokaze i jezik poziva na akciju. Ako to pogrešite, stranica će delovati loše bez obzira koliko je uglađena. Coach koji prodaje dugoročni angažman obično treba poverenje; kompanija za kućne usluge koja nudi ograničen pregled na određeno vreme možda treba hitnost. Spovedite tu odluku svesno.

Imenujte primedbu koju svi misle

Posetilac ne odlazi zato što mu se ne sviđa tekst. Odlazi zbog neizgovorenog straha: coaching košta previše, traje previše vremena, ili neće funkcionisati za nekoga poput njih. Ako ne izgovorite te reči, oni pretpostavljaju najgore. Stavite te reči na stranicu i odgovorite na njih. To je ono što razlikuje landing stranicu od brošure. Brošura nabraja karakteristike. Landing stranica razbija strahove.

Primedba	Šta stranica kaže
"Nemam vremena"	Sesije se prilagođavaju oko putovanja i punog kalendara. Nema domaćih zadataka.
"Kako znam da funkcioniše?"	Počnite sa hemijskim pozivom. Nema angažovanja dok ne iskusite rad.
"Ovo deluje skupo"	To je fiksni angažman, ne otvoreni retainer. Znate obim pre nego što se obavežete.
"Da li sam previše senior za ovo?"	Ovo je dizajnirano za lidere koji već upravljaju drugima i udarili su u plafon.

Uključite samo primedbe koje se javljaju na stvarnim prodajnim pozivima. Pitajte svog klijenta: "Šta svaki potencijalni kupac pita?" To su tri ili četiri koje treba zapisati. Ne nagađajte. Stranica koja odgovara na izmišljene primedbe i dalje je stranica koja promašuje stvarne. Ako niste sigurni, prisluškujte sledeći prodajni poziv ili pročitajte imejlove koje ljudi šalju pre nego što rezervišu. Tačne reči koje koriste su tačne reči koje treba staviti na stranicu.

Neka dugme kaže tačno šta se dešava

Poziv na akciju poput "Pošalji" ili "Kontaktirajte nas" je slab. Opisuje mehanički korak, ne ishod. Za ovu coach-icu, koristite "Proverite da li je executive coaching pravi izbor." To poziva na razgovor umesto na obavezu. Postavite ovo dugme iznad pregiba, blizu sredine, i na samom kraju stranice. Na mobilnom uređaju, treba da bude dostupno palcu bez zumiranja.

Tačan poziv na akciju takođe postavlja prava očekivanja. Kada neko klikne "Proverite da li je pravi izbor," mentalno je spreman za poziv, ne za agresivnu prodaju. To smanjuje nepojavljivanje i povećava kvalitet potencijalnih kupaca koje dobijate. Izbegavajte "Saznajte više" bilo gde na stranici. Taj izraz bukvalno znači "Nisam spreman da se obavežem." Ako posetilac nije spreman da se obaveže, dajte mu razlog da razgovara sa vama, ne razlog da nastavi da čita.

Ubijte navigaciju, zadržite brzinu

Uklonite navigacioni bar. Uklonite linkove u podnožju ka drugim stranicama. Ako je stranica jedan dugi skrol sa jednim pozivom na akciju, posetilac ne može da odluta na blog vašeg klijenta u tačnom trenutku kada imate njihovu pažnju. Ostavite samo link ka politici privatnosti i pravnu liniju. Ovo je najteža prodaja klijentu koji insistira "svaka stranica treba da ima ceo moj sajt." Uzgvrajte. Kampanjska stranica je fokusiran konverzioni motor, različit od početne stranice. Pokažite im promenu stope upita nakon što uklonite navigaciju, i prestaće da se raspravljaju.

Ako klijent apsolutno ne želi da ukloni navigaciju, kompromis: zadržite jedan nenametljiv link ka glavnom sajtu, ali budite sigurni da je siv, izgleda neklikćivo, i daleko od poziva na akciju. Češće nego ne, ovaj kompromis je dovoljan da zadovolji unutrašnju politiku i i dalje zadrži stranicu fokusiranom.

Zatim je ubrzajte. Mobilna prilagođenost i brzina učitavanja nisu ekstra; oni su faktori konverzije. Posetioci iz uslužnih delatnosti često proveravaju telefon između sastanaka. Stranica kojoj treba više sekundi da se učita ih gubi. Isecite teške slike, nema video pozadina, i testirajte vreme učitavanja na pravom telefonu, ne samo na desktopu. Ako vaš klijent opslužuje više lokacija, napravite zasebnu stranicu za svaku oblast usluge; nemojte ih spajati u jednu generičku stranicu. Lokalne uslužne stranice su način da rangirate za "executive coach u [gradu]" i da uskladite nameru lokalnog pretraživača. Jedna stranica koja pokušava da pokrije pet gradova neće rangirati ni za jedan.

Testirajte nakon što ste zaradili pravo na testiranje

Svaki blog post u ovoj niši viče "A/B testirajte sve od prvog dana." Taj savet je pogrešan za većinu uslužnih biznisa. Nemate dovoljno saobraćaja za statistički značajan split test u prvom mesecu. Deljenje malog broja posetilaca u dve varijante naslova vam ništa ne govori osim koja opcija je imala više sreće. Zato još ne testirajte. Objavite stranicu sa vašom najboljom pojedinačnom verzijom. Gledajte snimke sesija ili zamolite kolegu da pregleda stranicu hladno. Popravite očigledne probleme: nejasan naslov, skriveni poziv na akciju, nedostajući broj telefona, formu sa deset polja.

Tek nakon što stranica ima konzistentan saobraćaj treba da pokrenete test, jedan element po jedan. Menjajte naslov ili poziv na akciju, nikada oboje. To je praksa kontinuirane optimizacije stope konverzije koja zaista pomera broj. Istraživanja su konzistentna: potrebni su jasni početni podaci i jedna varijabla pre nego što možete pripisati bilo kakvu promenu. Testirajte bez toga i jurite šum.

I pre nego što počnete da podešavate, proverite da li se stranica poklapa sa kampanjom. Ako oglas obećava besplatnu konsultaciju, a stranica kaže "zakažite plaćenu sesiju," nijedan test vas neće spasiti. Usklađivanje sa marketinškom kampanjom dolazi pre optimizacije. Ovo je poenta koju većina tutorijala preskače jer nije glamurozna, ali je razlika između stranice koja funkcioniše i stranice koja zbunjuje.

Upakujte proces da biste ga mogli ponovo koristiti

Sada je coach-ičina stranica živa i konvertuje. Vaš posao nije završen. Zapišite šta ste uradili kako sledeći klijent ne bi zahtevao prepisivanje celog priručnika. Sada imate niz pitanja koja treba postaviti pre nego što iko napiše ijednu reč:

• Koja je jedna akcija koju treba da posetilac preduzme?
• Koji ishod klijent zapravo prodaje?
• Koja preporuka to dokazuje?
• Koje su tri stvarne primedbe?
• Koji je tačan tekst poziva na akciju?

Za svakog novog uslužnog klijenta, odgovorite na tih pet pitanja, pa gradite. Što brže pređete od pitanja do žive stranice, brže učite šta zapravo funkcioniše za tog klijenta. Ne uglađujte tri nedelje unutar sistema za upravljanje sadržajem. Objavite nešto čisto i kompletno, pošaljite malo saobraćaja, a zatim to poboljšajte. Mnogi moderni alati mogu pretvoriti običan opis teksta u punu stranicu bez dizajnera u petlji, tako da usko grlo nije kodiranje; to je odlučivanje o tih pet odgovora.

Rezultat nije jedan pobednički šablon. To je ponovljiv put donošenja odluka. Ova coach-ica dobija stranicu koja odražava njenu specifičnu ponudu. Sledeći klijent, kompanija za vodovod, dobija stranicu koja odražava njihovu. Ali redosled odluka je identičan, i takođe brzina kojom je proizvodite. Tako skalirate uslužnu praksu na više klijenata bez umnožavanja radnog opterećenja. Zadržite disciplinu bez suvišnog sadržaja ovde: bez klišea, bez punjenja, bez "strastveni smo u pogledu izvrsnosti" bilo gde na stranici. Klijenti osete uštogljeni jezik već od prvog skrola.

Zaključak

Stranica vašeg konsultantskog klijenta sada ima jedan cilj, naslov zasnovan na ishodu, dokaz iznad pregiba, imenovane primedbe, jedno jasno dugme i nema ćorsokaka. Što je još važnije, izgradili ste je brzo i znate zašto je svaki element tu. To je pravi proizvod: proces koji pretvara nejasan zahtev u stranicu fokusiranu na konverziju i zatim se ponavlja za sledeći račun. Sledeći put kada neko kaže "samo mi napravi landing stranicu," prvo postavite pet pitanja. Odgovori će vam reći više nego bilo koji šablon ikada.