CTA-ovi na uslužnim landing stranicama: Šta da pitate pre nego što dodate još jedno dugme

Rezime

Uslužne landing stranice ne uspevaju kada se njihovi pozivi na akciju tretiraju kao dugmad umesto kao odluke. Pre nego što dodate još jedan CTA, pitajte šta posetilac zaista treba da poveruje, šta je sledeći korak zaista i kako bi stranica izgledala sa jednom akcijom manje. Ovaj članak prolazi kroz pet pitanja koja sprečavaju generičke, ćorsokak CTA-ove — od pogrešno imenovanog sledećeg koraka do puštanja hitnosti da radi protiv skupe usluge. Svaki odeljak počinje stvarnim obrascem koji ubija konverzije, a zatim daje praktično rešenje koje možete primeniti kod različitih klijenata.

Svaki CTA na uslužnoj landing stranici je laž dok ne postane istina. Dugme nije poziv na akciju — ono što posetilac uradi nakon klika jeste. I većina uslužnih stranica to shvata obrnuto, zbog čega prikupljaju klikove koji nikada ne postanu potencijalni klijenti.

Za agenciju koja gradi stranice za više klijenata, ovo je razlika između šablona koji funkcioniše i šablona koji samo izgleda kompletno. CTA nije komponenta koju ubacite na kraju. To je odgovor na pitanje koje posetilac sebi postavlja, često podsvesno: „Šta se dešava sledeće i da li je vredno mojih informacija?“

Evo pitanja koja vredi postaviti pre nego što dodate još jedno dugme.

1. Šta je posetilac zapravo došao da uradi?

Gradite stranicu za advokata za razvode. Klijentov instinkt je da veliko dugme kaže „Zakažite besplatnu konsultaciju.“ To nudi svaki advokat u gradu, pa mora da je tačno. Ali pomislite na osobu koja stiže na ovu stranicu sa oglasa koji kaže „diskretan, iskusan savet za razvod.“ Oni nisu spremni da predaju svoj broj telefona strancu. Još uvek pokušavaju da shvate da li njihova situacija „spada“ u slučaj razvoda za koji vredi platiti.

Pa šta su došli da urade? Došli su da se samoprocene — da uporede svoju haotičnu situaciju sa advokatovim opisima i vide da li se poklapa. Pravi CTA stranice, u toj fazi, jeste ponuda da pročitaju kratki vodič pod nazivom „Šta da pripremite pre prve konsultacije za razvod.“ To je akcija koju su spremni da preduzmu. To takođe čini nešto podmuklo: počinje da gradi poverenje koje kasnije čini zahtev „zakažite konsultaciju“ razumnim.

Opšti princip: uskladite CTA sa fazom posetilaca, a ne sa krajnjim poslovnim ciljem. Posetilac koji treba da razume svoj problem pre nego što kupi rešenje neće kliknuti na vaše dugme „Kupi“, ma koliko bilo narandžasto. Dajte im međukorak koji ih približava poverenju u vas.

Da li to znači da svaka stranica treba da ima dva CTA-ja, jedan za nesigurnog posetioca i jedan za spremnog? Ne nužno. Ali to znači da treba da budete u stanju da odgovorite na pitanje „koja je minimalna akcija koju je ovaj posetilac spreman da preduzme?“ Ako je odgovor „ništa osim čitanja“, onda CTA može biti dobro postavljena inline veza na sledeći relevantni odeljak, a ne dugme.

2. Da li je sledeći korak CTA-ja zaista korak koji mogu da preduzmu?

Finansijski trener želi potencijalne klijente sa svoje landing stranice. Stranica je dobro dizajnirana, a dugme kaže „Zakažite svoj besplatni uvodni poziv.“ Lepo i konkretno. Osim što je jedini način da „zakažete“ da joj pošaljete e-poruku i sačekate da vam odgovori sa tri dostupna termina. Dugme izgleda kao da bi trebalo da otvori kalendar. Otvara nacrt e-poruke. Posetilac je želeo odluku, a umesto toga dobio domaći zadatak.

Kada je sledeći korak dvosmislen ili naporan, ljudi ga napuštaju. Stopa klikova na toj stranici je bila dobra; stopa konverzije od klika do zakazanog poziva je bila užasna. Rešenje nije bio uverljiviji tekst — već alat za zakazivanje koji je posetiocima omogućavao da vide stvarnu dostupnost i zauzmu termin. Kada se to promenilo, dugme je ispunilo ono što je obećalo.

Ovo zvuči očigledno, ali to je najčešća CTA greška koju vidim na uslužnim stranicama: CTA kaže jednu stvar, a sledeći korak tera posetioca da uradi dodatni posao da bi shvatio šta „zakazivanje“ zapravo znači. Pre nego što objavite stranicu, provedite CTA kroz jednostavan test: zamislite da ste posetilac, kliknite na dugme i pogledajte koliko dodatnih odluka morate da donesete pre nego što stvarno preduzmete korak. Ako je odgovor više od jedne, CTA je previše nejasan.

Evo praktičnog pravila: svaki CTA treba da imenuje alat koji će posetilac sledeće koristiti. „Zakažite poziv“ im govori da će videti kalendar. „Preuzmite kontrolnu listu“ im govori da će se pojaviti fajl. „Pošaljite nam e-poruku da počnete“ im govori da će sastaviti poruku. Kada se tekst dugmeta i sledeći ekran ne poklapaju, posetilac oseća trenje čak i ako ga ne može imenovati.

3. Kako bi stranica izgledala sa jednim CTA-jem manje?

Marketinška agencija je imala landing stranicu za svoj „kompletni paket rasta.“ Imala je hero CTA za „Dobijte besplatnu ponudu,“ CTA u bočnoj traci za „Preuzmite vodič za cene,“ CTA na sredini stranice za „Pogledajte demo video“ i CTA u podnožju za „Zakažite stratešku sesiju.“ Svaka od tih radnji je razumna za nekog posetioca. Ali stranica je imala problem s konverzijom koji nije izazvao nijedan pojedinačni CTA — izazvali su ga svi zajedno.

Paradoks izbora: kada posetiocima date četiri jednako izgledajuća puta, tražite od njih da odluče koji je put ispravan. To je posao. A na landing stranici, posao je neprijatelj akcije. Stranica nije konvertovala jer posetioci nisu mogli da prepoznaju koji je sledeći korak „pravi“, pa nisu izabrali nijedan.

Rešenje nije bilo trajno brisanje tri CTA-ja. Bilo je dati stranici jednu primarnu akciju i degradirati ostale u veze koje se vizuelno ne takmiče. Hero dugme je postalo „Dobijte besplatnu ponudu“ sa tekstualnom vezom pored za „Prvo pogledajte naše cene.“ Video se preselio u odeljak gde je podržavao ponudu, a ne takmičio se s njom. Podnožje je zadržalo zakazivanje strateške sesije, jer je do tada posetilac prošao kroz celu ponudu vrednosti i drugi CTA je bio odgovarajući.

Ovo je mesto gde agencijski instinkt da „testiraš sve“ može da se izjalovi. Pokretanje A/B testa na boji dugmeta je zabavno, ali veća pobeda je obično odlučivanje o tome šta je jedini zadatak stranice i uklanjanje svega što sprečava taj zadatak. Pitajte svog klijenta: ako bi stranica mogla da proizvede samo jednu vrstu potencijalnog klijenta, koju biste izabrali? To je vaš primarni CTA. Sve ostalo ga podržava ili se izbacuje.

Ipak, „jedan CTA po stranici“ je najbolja praksa koja ne preživljava kontakt sa realnošću. Duga uslužna stranica treba da pruži više prilika za delovanje; posetilac koji pročita do dna ne bi trebalo da mora da se skroluje nazad. Ključ je da se CTA-ovi međusobno podržavaju, a ne takmiče. Prvi kaže „dobijte besplatnu ponudu,“ drugi kaže „još upoređujete? evo raščlanjene usluge,“ a poslednji kaže „spremni za razgovor? zakažite poziv.“ Isto odredište, različite faze spremnosti.

4. Da li ovaj CTA stvara zamku za vašeg klijenta?

Evo ciničnog. Landing stranica poslovnog trenera nudi „Zakažite svoju besplatnu 30-minutnu sesiju proboja.“ To je velikodušna ponuda i konvertuje. Ali trener se davi u uvodnim pozivima sa ljudima koji samo žele besplatan savet i nemaju nameru da plate treniranje. Stopa konverzije stranice izgleda sjajno. Stvarni prihod klijenta se ne poboljšava.

CTA koji je previše lak privlači potencijalne klijente niskog kvaliteta. Za uslužno preduzeće, to znači da klijent provodi nedelju u besplatnim konsultacijama koje ne vode ničemu. CTA nije samo mehanizam konverzije — to je mehanizam kvalifikacije potencijalnih klijenata. A u uslužnim delatnostima, kvalitet potencijalnog klijenta često je važniji od količine.

Ovo je kompromis koji niko ne spominje u sjajnom blog postu o landing stranicama s visokom konverzijom. „Nisko trenje“ se slavi, ali trenje nije uvek neprijatelj. Za premium uslugu, malo trenja je prednost — odvraća one koji samo razgledaju i privlači ozbiljne kupce. CTA koji traži broj telefona umesto e-pošte, ili koji zahteva od posetioca da opiše svoju situaciju u formularu pre zakazivanja, konvertovaće manje posetilaca, ali će više njih pretvoriti u stvarne klijente.

Zato pre nego što olakšate CTA, pitajte kakvu će osobu taj lakši CTA privući. Ako je odgovor „ljudi koji će trošiti vreme vašeg klijenta,“ vratite malu količinu trenja. Neka se posetilac sam selektuje. CTA koji kaže „Prijavite se za saradnju s nama“ umesto „Zakažite besplatni poziv“ signalizira da usluga nije za svakoga — što je, za vrhunskog konsultanta, upravo poruka koja privlači prave klijente.

Ovo je takođe mesto gde hitnost umire. Mnogi saveti za landing stranice vam govore da dodate odbrojavanja i poruke „ostala su samo 3 mesta.“ Za trenera koji prodaje program od 5.000 dolara, lažna oskudica ne stvara hitnost — stvara sumnju. Unutrašnji odgovor posetioca je „ovo je plac polovnih automobila, a ne profesionalna usluga.“ Hitnost funkcioniše kada je usluga zaista vremenski ograničena (rok za poresku prijavu, ograničen period upisa), a izjalovi se kada je veštačka. Ako vaš klijent ne može da navede stvarni razlog zašto posetilac treba da deluje ove nedelje, preskočite hitnost i oslonite se na jasnoću.

5. Šta će posetilac poverovati nakon što klikne?

Poslednje, i najvažnije za ponovljiv uspeh. CTA je obećanje. „Zakažite besplatnu konsultaciju“ obećava da će konsultacija biti besplatna, da će je biti lako zakazati i da će biti vredna vremena posetioca. Svaki element stranice — naslov, tekst, slike, preporuke — treba da gradi ka tome da to obećanje bude uverljivo. Ali mnoge uslužne stranice potkopavaju sopstvene CTA-je.

Klasičan primer: kompanija za kućne usluge sa stranicom koja kaže „Tretiramo vaš dom kao svoj“ i zatim prikazuje fotografiju tehničara u prljavom kamionu. CTA kaže „Dobijte besplatnu procenu,“ ali posetilac je već stekao utisak da toj kompaniji nije stalo do detalja. Zašto bi se uopšte trudili da kliknu? CTA je samo koliko i verodostojnost stranice.

Za agencije, rešenje je da pregledate stranicu kao niz obećanja. Nabrojite svaku tvrdnju koju stranica iznosi, od naslova do preporuka. Zatim se pitajte: da li se neka tvrdnja kosi s drugom? Da li tekst obećava „uslugu belih rukavica“ dok se stranica sporo učitava, a mobilna verzija ima preklapajući tekst? CTA će konvertovati samo kada su obećanja stranice dosledna.

Ovo je takođe mesto gde društveni dokaz dolazi do izražaja, i vredi biti precizan o tome kako funkcioniše. Preporuka koja kaže „isporučili su na vreme i u okviru budžeta“ podržava CTA koji kaže „Dobijte besplatnu ponudu“ — jer se bavi tačno onom brigom koju posetilac ima o kliktanju (da li će ovo biti gubitak vremena?). Preporuka koja kaže „najbolja usluga koju smo ikada koristili“ je previše nejasna da bi podržala bilo šta. Kada gradite šablone stranica za klijente, ohrabrite ih da prikupljaju preporuke koje govore o konkretnim strahovima: tačnost, transparentnost cena, komunikacija. To su uverenja koja treba pojačati pre nego što posetilac klikne.

Pitanje iza svih pitanja

Svaki CTA problem na uslužnoj landing stranici vodi do jednog temeljnog pitanja: šta posetilac treba da poveruje da bi preduzeo sledeći korak? Ako treba da poveruju da je usluga pristupačna, CTA treba da bude podržan informacijama o cenama. Ako treba da poveruju da je usluga vredna njihovog vremena, CTA treba da bude podržan dokazima o rezultatima. Ako treba da poveruju da neće biti pod pritiskom, CTA treba da bude podržan tonom koji je informativan, a ne agresivan.

Zato je CTA poslednja stvar koju treba da napišete na stranici, a ne prva. Morate znati koju priču stranica priča pre nego što odlučite koju akciju da tražite. A priča se menja od klijenta do klijenta: korisnik vodoinstalatera treba da poveruje da će tehničar doći na vreme; potencijalni klijent poslovnog trenera treba da poveruje da je trener već video njihov specifičan problem. Tekst dugmeta može biti isti — „Dobijte besplatnu ponudu“ naspram „Zakažite uvodni poziv“ — ali okolna stranica mora biti projektovana da izgradi uverenje koje čini da to dugme bude bezbedno za klik.

Za agenciju, to znači boriti se protiv poriva da koristi standardni šablon bez ispitivanja stvarne usluge klijenta: koji je najveći strah posetioca, šta sledeći korak zaista podrazumeva i kakvu vrstu potencijalnog klijenta klijent zaista želi. Postavite ta pitanja i pravi CTA prestaje da bude nagađanje i postaje odgovor.

Još jedno upozorenje, jer ovde se većina uslužnih stranica raspada: CTA nije kraj konverzije — to je početak. Ono što se dešava nakon klika — koliko brzo se kontaktira potencijalni klijent, šta piše u e-poruci, kako prođe prvi poziv — određuje da li potencijalni klijent postaje klijent. Landing stranica može da obeća sjajno iskustvo, ali ako je praćenje sporo i generičko, obećanje je prekršeno i klijent gubi potencijalnog klijenta bez obzira na to. Kada optimizujete stranicu, ne zaustavljajte se na stopi konverzije. Pitajte i za stopu kvalifikacije i stopu zatvaranja. To su brojevi koji vam zapravo govore da li je CTA funkcionisao.

A ako gradite stranicu na platformi koja olakšava kreiranje nove landing stranice za svaku kampanju, iskoristite tu brzinu da testirate gornja pitanja — ne samo da menjate boje dugmadi. Najbrži način da poboljšate uslužne landing stranice jeste da provodite više vremena razmišljajući o CTA-ju pre nego što objavite, a manje vremena pokrećući testove na stranici koja postavlja pogrešno pitanje.

Na kraju krajeva, CTA je pitanje. „Hoćete li preduzeti sledeći korak?“ Posao stranice je da odgovori na svaku primedbu posetioca pre nego što je postavi. Uradite to i dugme radi svoj posao. Preskočite to i samo dodajete još jedno dugme na internet.

Pre nego što dodate taj sledeći CTA, postavite pet gornjih pitanja. Za više o izgradnji uslužnih stranica koje funkcionišu kod više klijenata, pogledajte naš agencijski priručnik i model zrelosti za prioritizaciju toga šta prvo popraviti. Ako se odlučujete između kratke i duge stranice, ovo poređenje pomaže. A ako se mučite sa jedinstvenim fokusom stranice, počnite sa zašto vaša uslužna landing stranica treba da ima jedan posao.