Zašto vaša odredišna stranica usluge treba imati jedan zadatak

Sažetak

Odredišna stranica usluge skliznut će u pretrpanost kada interni dionici traže više poveznica, više teksta, više stranica. Ovaj vodič prati maleni interni marketinški tim dok brane odredišnu stranicu s jednim ciljem za novu konzultantsku ponudu. Počinjemo s definiranjem jedne radnje koja je bitna, zatim se nosimo sa strahom da fokusirana stranica izgleda 'mršavo' netehničkom šefu. Članak pokriva pisanje naslova vođenog vrijednosnom ponudom, korištenje jednog detaljnog svjedočanstva umjesto zida logotipa, te iskren stav o ograničenjima A/B testiranja s malo prometa. Završava praktičnim okvirom za izvještavanje rezultata poslovnim jezikom, tako da fokus stranice postane obranjiva strategija, a ne interna borba.

Vaš je šef upravo vidio prvi nacrt nove odredišne stranice usluge. Slijedi stanka koja traje predugo. Zatim komentar na koji ste se pripremali: "Ovo djeluje pomalo mršavo. Ne bismo li trebali povezati ostale usluge? Možda dodati bočnu traku? I gdje je stranica tima? Ljudi žele znati s kim rade." Osjećate kako stranica počinje bubriti pred vašim očima — pažljivi jednostupačni izgled dobiva izbornik, podnožje s jedanaest poveznica i fotografiju svih iz ureda. Odredišna stranica koju ste sveli na jednu radnju na rubu je toga da postane minijaturna verzija vaše početne stranice.

U ovom trenutku maleni interni marketinški tim obično izgubi put. Ne zato što je šef u krivu — iza zahtjeva stoji legitimni instinkt — nego zato što postoji nesklad između svrhe odredišne stranice i svrhe početne stranice. Argument koji vam treba nije "vjerujte mi, kraće je bolje." To je strukturiran prolazak kroz odluke i razmišljanje koje stoji iza njih. Upravo to ćemo učiniti ovdje, prateći jedan vjerojatan scenarij: butik konzultantska tvrtka za operativno poslovanje s tročlanim marketinškim timom i novom ponudom pod nazivom "Operativna revizija u 30 minuta" koja treba vlastitu odredišnu stranicu. Usput ćete vidjeti kako zadržati fokus stranice, kada je mudro popustiti i kako izvijestiti o rezultatima šefu koji razmišlja u metrikama.

Počnite s jednom radnjom koja plaća stranicu

Odredišna stranica nije brošura. To je fokusiran argument koji završava jednom radnjom. Disciplina počinje prije bilo kakvog dizajna, odlukom koja zvuči previše jednostavno da bi bila važna: što je ona jedna stvar koju želite da posjetitelj učini kada dođe na ovu stranicu? Za uslužno poduzeće ta je radnja obično zakazivanje poziva, zahtjev za ponudom ili ispunjavanje obrasca za potencijalne kupce. Nije to pregledavanje ostatka vaše web stranice, čitanje o vašoj osnivačkoj priči ili učenje nijansi vaše metodologije. Te stvari sve mogu biti u službi radnje, ali nisu sama radnja.

U našem scenariju tim je imao dvije kandidatne radnje za stranicu revizije: "rezervirajte reviziju" i "preuzmite kontrolni popis prije revizije." Kontrolni popis bio je primamljiv jer bi prikupio potencijalne kupce koji nisu bili spremni na razgovor. No sama revizija bila je ponuda, a kontrolni popis bio je zaobilaznica. Kada posjetiteljima predstavite izbor između radnje s visokom predanošću i one s niskom predanošću, mnogi će odabrati lakši put i nikada se ne vratiti. Niste uhvatili slabijeg potencijalnog kupca; tiho ste ih naučili da je opcionalnost ono čemu stranica služi. Odlučivši se za jedan zahtjev — rezervirajte reviziju — tim je također olakšao pisanje stranice. Svaka rečenica ili je podupirala taj zahtjev ili je bila izbačena.

Ovo je prvo mjesto gdje se prikrada pretrpanost stranice. Šef bi mogao reći: "Pa možemo ljudima ipak dopustiti preuzimanje kontrolnog popisa? To je samo još jedan gumb." Ali taj još jedan gumb je konkurentna uputa. Posjetitelj sada mora odlučiti kojim putem krenuti, a isti dio mozga koji donosi tu odluku također pokušava procijeniti vrijedi li vaša ponuda njihovog vremena. Smanjite broj odluka i smanjite kognitivno opterećenje; olakšavate reći da. Ako tražite potpuniji okvir za ovu vrstu stranice, naš agencijski priručnik za odredišne stranice usluga dublje ulazi u strukturu. Za sada je poanta da jedna radnja pokreće sve ostalo.

Argument o navigaciji

Drugi razgovor počinje kada vaš šef pita: "Ali što je s navigacijom?" Instinkt da se glavna navigacija stranice zadrži na odredišnoj stranici duboko je ukorijenjen u načinu na koji razmišljamo o web stranicama. Uostalom, početna stranica ima izbornik, a ovo izgleda kao stranica, pa bi i ona trebala imati jedan. No odredišna stranica služi drugoj svrsi. Zamislite je kao račvanje na putu. Svaka poveznica koju postavite dodatno je račvanje, a što je više račvanja, manja je vjerojatnost da će posjetitelj stići do odredišta koje ste namjeravali.

U scenariju, tim je nacrtao kompromis. Zadržali su logotip u gornjem lijevom kutu (vodi na početnu stranicu, što je sigurnosna mreža), ali uklonili su ostatak navigacije. Ispod glavnog poziva na akciju dodali su malu sekundarnu liniju: "Želite li odmah razgovarati? Nazovite nas na [number]." To je bio jedini izlaz. Obrazloženje koje su ponudili šefu išlo je ovako: ako je posjetitelj dovoljno zainteresiran da klikne na ponudu revizije, ne treba u tom trenutku pregledavati cijelu stranicu; ako nije zainteresiran, nikakva navigacija neće promijeniti njegovo mišljenje. Dati im izbornik za "istraživanje" samo im daje izgovor da odgode odluku.

Ovdje postoji napomena. Za neke usluge, posebno visokotarifne B2B angažmane gdje je povjerenje glavna prepreka, posjetitelj doista može trebati provjeriti tko ste prije nego što bude spreman rezervirati bilo što. Ali odgovor nije globalna navigacijska traka; to je pažljivo postavljen odjeljak povjerenja koji ih uvjerava bez da im dopusti da odlutaju. Možete povezati na jednu stranicu "O našim konzultantima" unutar svjedočanstva, na primjer, ili spomenuti industrije s kojima radite i potkrijepiti to s jednim ili dva reprezentativna imena. Načelo nije "nikada ne povezuj van" — nego "svaka vanjska poveznica natječe se s radnjom koju želite." Dakle, argument o navigaciji zapravo je argument o fokusu: stranica s jednim zadatkom uložit će više truda da zadrži posjetitelja na putu.

Tekst koji zaslužuje klik

Kada je radnja jasna i distrakcije nestanu, sljedeći test je tekst. Većina odredišnih stranica usluga otvara se ovako: "Konzultantska smo tvrtka s 20 godina iskustva u operativnom poslovanju." Ta rečenica opisuje vas, ali ne daje obećanje čitatelju. Vrijednosna ponuda imenuje ishod koji će klijent dobiti, a ne aktivnost koju ćete izvesti. Naslov je prvo i najvažnije mjesto za to.

Za operativnu reviziju, tim je napisao: "Smanjite neplanirane zastoje u svojoj tvornici." Podnaslov je dovršio misao: "U 30 minuta proći ćemo kroz najveće izvore zastoja u vašem pogonu i dati vam kratak popis rješenja koja možete početi primjenjivati ovaj tjedan." Zatim je gumb poziva na akciju glasio: "Rezervirajte besplatnu reviziju." Svaki dio teksta na stranici — od točaka o tome što revizija obuhvaća do kratkog obrasca s pitanjem o najvećem izazovu s kojim se tvornica suočava — napisan je tako da tu radnju učini specifičnom, niskorizičnom i odmah relevantnom. Stranica nije govorila o vjerodajnicama tvrtke sve dok čitatelj nije pokazao interes.

Iskušenje da se krene s "tko smo mi" snažno je, posebno kada ste godinama gradili vjerodostojnost. Ali na vrhu stranice posjetitelj još ne zna ima li ponuda ikakve veze s njim. Pregledat će naslov, možda podnaslov, i zatim odlučiti hoće li ostati ili otići. Ta odluka od dvije sekunde temelji se na vlastitom interesu, a ne na vašoj biografiji. Krenite s ishodom i pustite priču o svojoj vjerodostojnosti da podupre taj ishod niže na stranici.

Povjerenje bez zida logotipa

Ovdje vas uobičajeni savjet da dodate društveni dokaz može odvesti u krivom smjeru. "Uključite svjedočanstva," kaže svaki vodič, a vaš šef klimne glavom. No za malu tvrtku zid logotipa zapravo može smanjiti vašu vjerodostojnost. Ako potencijalni kupac ne prepoznaje logotipe, oni su samo oblici na stranici. Jedno, specifično svjedočanstvo klijenta koji zvuči poput osobe koju pokušavate dosegnuti učinit će više od desetak anonimnih recenzija s pet zvjezdica.

U našem scenariju, tvrtka je imala dva svjedočanstva. Jedno je bilo od voditelja pogona koji je spomenuo specifično usko grlo u rasporedu i kako ga je revizija otkrila. Drugo je bilo generičko "odlično za suradnju, toplo preporučujem." Tim je odabrao prvo i postavio ga izravno pokraj obrasca. Također su dodali rečenicu o svojoj certifikaciji u vitkoj proizvodnji, ali samo zato što je bila stvarna i relevantna ciljnoj publici. Nisu izmislili broj klijenata ili metrike uspjeha; koristili su točno ono što su imali i pozicionirali to gdje je najvažnije: u trenutku odluke.

Napomena je da logotipi mogu biti značajni kada čitatelju šalju važan signal. Ako radite s tvrtkama kojima se vaši potencijalni kupci dive i imena su odmah prepoznatljiva, svakako ih uključite. Ali test nije "koliko logotipa?" — nego "hoće li ovaj logotip navesti posjetitelja da nam dovoljno vjeruje i poduzme sljedeći korak?" Za većinu malih timova odgovor je često ne, a dobro ispričana priča klijenta s kojim se čitatelj može poistovjetiti bolja je investicija. Ako razmatrate kako uravnotežiti izgradnju povjerenja i hitnost, naš članak o povjerenju i hitnosti detaljno obrađuje tu kompenzaciju.

Iskrena istina o A/B testiranju

Vaš je šef, nakon što je pročitao članak o optimizaciji stope konverzije, sada odlučio provesti A/B test na naslovu. "Pokažimo polovici naših posjetitelja jedan naslov, a polovici drugi," kaže. Ovo je trenutak u kojem trebate upravljati očekivanjima s malo iskrenosti. A/B testiranje doista je moćan alat, ali zahtijeva promet. Puno prometa. Da biste otkrili smislenu razliku između dva naslova, obično su potrebne tisuće posjetitelja i značajan broj konverzija. Odredišna stranica malog uslužnog poduzeća možda neće imati dovoljno prometa svaki mjesec da bi takav test bio pouzdan. U tom svijetu, A/B test neće dati jasan odgovor; dat će šum.

Umjesto da od prvog dana pokrenu split test, tim je učinio nešto primjerenije. Objavili su prvi naslov i pustili stranicu da radi dva tjedna, prateći ne samo podnošenje obrazaca već i telefonske pozive i upite u chatu. Zatim su pomoću jednostavnog alata za toplinske karte pogledali gdje se ljudi pomiču te su gledali snimke sesija kako bi vidjeli zaustavljaju li se posjetitelji na određenom odjeljku. Na temelju tih kvalitativnih povratnih informacija promijenili su jednu stvar — redoslijed točaka — i pustili stranicu da radi još dva tjedna. Ovo nije kontrolirani eksperiment i nisu se pretvarali da jest. To je razuman način za poboljšanje kada vaš promet ne podržava rigorozan test.

Napomena je da ako doista imate dovoljno prometa, svakako biste trebali provesti prave testove. Poanta nije odbaciti CRO; nego znati kada alat odgovara situaciji. Odredišna stranica nije "postavi i zaboravi", ali poboljšanja koja napravite pri malom prometu vjerojatnije dolaze iz promatranja stvarnog ponašanja i razumnih prilagodbi nego iz lova na statističku značajnost. Ako želite okvir koji pokriva širi skup načela konverzije, naš okvir za odredišne stranice za uslužna poduzeća povezuje nekoliko tih niti.

SEO znači fokus, ne količina

"SEO želi više teksta," kaže vaš šef. "Dodajmo tisuću riječi o operativnom konzultingu kako bi nas Google rangirao." Ovaj zahtjev dolazi s realnog mjesta: organski promet je vrijedan, a za lokalna uslužna poduzeća dobro optimizirana stranica može donijeti stalne potencijalne kupce bez stalne potrošnje na oglase. Ali odredišna stranica koju ste s ljubavlju fokusirali nije mjesto za izgradnju sadržajnog središta. Njezin je posao konverzija. Ako želite privući organski promet s pretraživača, izgradite bogatiju resursnu stranicu na svojoj web stranici — primjerice pregled operativnog konzultinga — i povežite te stranice s fokusiranom odredišnom stranicom za reviziju.

U našem scenariju, tim je dodao kratki odjeljak s čestim pitanjima s tri pitanja koja su stvarni potencijalni kupci postavljali na prodajnim pozivima: "Radite li s pogonima koji imaju manje od 100 zaposlenika?", "Kako se revizija isporučuje?" i "Što se događa nakon revizije?" To je poslužilo dvjema svrhama: odgovorilo je na prigovore koji su zaustavljali posjetitelje i prirodno dodalo nekoliko ključnih riječi bez napuhavanja stranice. Također su osigurali da stranica spominje grad tvrtke i okolnu regiju, jer je poduzeće uglavnom opsluživalo lokalne proizvođače. Za lokalno uslužno poduzeće učinkovitiji je često namjenska stranica za područje usluge koja cilja svaku geografsku regiju, nego jedna stranica koja pokušava biti sve. Cjelokupni pristup možete vidjeti u našem vodiču za optimizaciju lokalnih odredišnih stranica usluga. Ključno je da primarna odredišna stranica ostane vitka i usmjerena na konverziju; SEO teret dijele susjedne stranice.

Napomena je da ako ciljate vrlo konkurentan, širok ključni pojam, doista može biti potrebna duža stranica da biste se natjecali u rezultatima pretraživanja. Ali ta stranica nije nužno ista stranica na koju usmjeravate plaćeni promet s konkretnom ponudom. Vrijedi odvojiti ta dva cilja: jedna stranica za posjetitelja koji želi poduzeti akciju i druga za posjetitelja koji želi naučiti.

Izvještavanje o rezultatima netehničkom šefu

Na kraju mjeseca počinje pravi izazov: izvještavanje. Vaš šef pogleda proračunsku tablicu s metrikama — broj pregleda, stopu napuštanja, vrijeme na stranici — i pita: "Jesmo li na ovome dobili dobar povrat?" Ako odgovorite tim pojmovima, vratit ćete se u korov. Umjesto toga, prevedite izvedbu odredišne stranice u poslovni jezik: rezervirane revizije, trošak po rezerviranoj reviziji i vrijednost prodajnog kanala.

Tim je postavio jednostavan cilj prije pokretanja stranice: stalan niz rezerviranih revizija koji bi opravdao potrošnju na kampanju. Pratili su ne samo podnošenje obrazaca već i telefonske pozive upućene na namjenski broj naveden na stranici, a svakog su potencijalnog kupca koji je nazvao pitali kako su čuli za reviziju. Nakon prvog mjeseca, izvještaj je bio strukturiran oko cilja: "Rezervirali smo dovoljno revizija da trošak po potencijalnom kupcu bude u skladu s našim drugim kanalima. Obrazac nije usko grlo — promet jest." Šef, koji je razmišljao u terminima povrata ulaganja, odmah je razumio što učiniti sljedeće: ili poboljšati stranicu da poveća konverziju ili staviti više prometa iza nje.

Napomena: ne mijenjajte sve odjednom. Ako stranica ne postigne cilj, odaberite jednu promjenu — novi naslov, drugačiji CTA, kraći obrazac — i mjerite sljedeći mjesec. Šef će možda htjeti redizajnirati cijelu stvar, ali niz malih, izmjerenih promjena lakše je pripisati i teže pogriješiti. A ako stranica dobro konvertira, oduprite se iskušenju da petljate. Pustite dobru stranicu da radi dok gradite zasebnu sadržajnu stranicu koja će joj donositi organski promet.

Zaključak: Stranica je razgovor, ne plakat

Odredišna stranica nije minijaturna verzija vaše web stranice. To je fokusiran argument koji vodi posjetitelja od znatiželje do odluke. Kada vaš šef traži više poveznica, više teksta ili više logotipa, vaš je posao prevesti taj zahtjev u pitanje koje ono stvarno postavlja: "Hoće li ova stranica uvjeriti nekoga da poduzme sljedeći korak?" Fokusirana stranica, izbrušena iskrenim promatranjem i mjerena poslovnim pojmovima, odgovor je.

Popustit ćete tamo gdje ima smisla — telefonski broj u zaglavlju, jedan sekundarni CTA, odjeljak povjerenja za neodlučne kupce — i zadržat ćete liniju gdje bi poveznica ili dodatni gumb skrenuli putovanje s puta. Rezultat je stranica koja djeluje gotovo previše jednostavno, ali upravo jednostavnost čini da konvertira. Sljedeći put kada vam netko kaže da "dodate više," znat ćete točno gdje dodati, a gdje zadržati.