CTA-ovi na uslužnim landing stranicama: Što pitati prije nego što dodate još jedan gumb

Sažetak

Uslužne landing stranice ne uspijevaju kada se njihovi pozivi na akciju tretiraju kao gumbi umjesto kao odluke. Prije dodavanja još jednog CTA-a, pitajte što posjetitelj zapravo treba vjerovati, koji je stvarni sljedeći korak i kako bi stranica izgledala s jednom radnjom manje. Ovaj članak prolazi kroz pet pitanja koja sprječavaju generičke CTA-e bez izlaza — od pogrešnog imenovanja sljedećeg koraka do dopuštanja da hitnost radi protiv skupe usluge. Svaki odjeljak počinje stvarnim obrascem koji ubija konverzije, a zatim daje praktično rješenje koje možete primijeniti kod više klijenata.

Svaki CTA na uslužnoj landing stranici je laž dok ne postane istinit. Gumb nije poziv na akciju — ono što posjetitelj učini nakon klika jest. A većina uslužnih stranica to ima obrnuto, zbog čega skupljaju klikove koji nikad ne postanu potencijalni klijenti.

Za agenciju koja izrađuje stranice za više klijenata, to je razlika između predloška koji funkcionira i predloška koji samo izgleda dovršeno. CTA nije komponenta koju ubacite na kraju. To je odgovor na pitanje koje si posjetitelj postavlja, često podsvjesno: "Što se događa sljedeće i vrijedi li mojih podataka?"

Ovdje su pitanja koja vrijedi postaviti prije nego što dodate još jedan gumb.

1. Što je posjetitelj zapravo došao učiniti?

Radite stranicu za odvjetnika za razvode. Klijentov instinkt je da veliki gumb kaže "Zakažite besplatnu konzultaciju". To nudi svaki odvjetnik u gradu, pa mora biti ispravno. Ali razmislite o osobi koja dolazi na ovu stranicu s oglasa koji kaže "diskretan, iskusan savjet za razvod". Oni nisu spremni dati svoj telefonski broj strancu. Još uvijek pokušavaju shvatiti "potpada" li njihova situacija pod slučaj razvoda vrijedan plaćanja.

Dakle, što su došli učiniti? Došli su samoprocjeniti se — usporediti svoju zbrkanu situaciju s opisima odvjetnika i vidjeti odgovara li. Pravi CTA stranice u toj fazi je ponuda za čitanje kratkog vodiča pod naslovom "Što pripremiti prije prve konzultacije za razvod". To je radnja koju su spremni poduzeti. Također čini nešto podmuklo: počinje graditi povjerenje koje kasniji zahtjev "zakažite konzultaciju" čini razumnim.

Opće načelo: uskladite CTA sa stadijem posjetitelja, a ne s konačnim poslovnim ciljem. Posjetitelj koji treba razumjeti svoj problem prije nego što kupi rješenje neće kliknuti vaš gumb "Kupi", bez obzira koliko narančast bio. Dajte im međukorak koji ih približava povjerenju u vas.

Znači li to da svaka stranica treba dva CTA-a, jedan za nesigurnog posjetitelja i jedan za spremnog? Ne nužno. Ali to znači da biste trebali moći odgovoriti na pitanje "koja je minimalna radnja koju je ovaj posjetitelj spreman poduzeti?" Ako je odgovor "ništa osim čitanja", onda bi CTA mogao biti dobro postavljena poveznica u tekstu na sljedeći relevantni odjeljak, a ne gumb.

2. Je li sljedeći korak CTA-a doista korak koji mogu poduzeti?

Financijska savjetnica želi potencijalne klijente sa svoje landing stranice. Stranica je dobro dizajnirana, a gumb kaže "Zakažite svoj besplatni uvodni poziv". Lijepo i konkretno. Osim što je jedini način da "zakažete" poslati joj e-poštu i čekati da odgovori s tri dostupna termina. Gumb izgleda kao da bi trebao otvoriti kalendar. Otvara nacrt e-pošte. Posjetitelj je želio odluku, a umjesto toga dobio je domaću zadaću.

Kada je sljedeći korak dvosmislen ili zahtjevan, ljudi ga napuštaju. Stopa klikova na toj stranici bila je u redu; stopa konverzije od klika do zakazanog poziva bila je užasna. Rješenje nije bio uvjerljiviji tekst — bio je alat za zakazivanje koji je posjetiteljima omogućio da vide stvarnu dostupnost i zauzmu termin. Nakon te promjene, gumb je isporučio ono što je obećao.

Ovo zvuči očito, ali to je najčešća CTA pogreška koju vidim na uslužnim stranicama: CTA kaže jedno, a sljedeći korak tjera posjetitelja na dodatni posao kako bi shvatio što "zakazati" zapravo znači. Prije nego što objavite stranicu, provucite CTA kroz jednostavan test: zamislite da ste posjetitelj, kliknite gumb i pogledajte koliko dodatnih odluka morate donijeti prije nego što ste doista poduzeli korak. Ako je odgovor više od jedan, CTA je previše nejasan.

Evo praktičnog pravila: svaki CTA treba imenovati alat koji će posjetitelj sljedeće koristiti. "Zakažite svoj poziv" govori im da će vidjeti kalendar. "Preuzmite kontrolnu listu" govori im da će se pojaviti datoteka. "Pošaljite nam e-poštu da počnete" govori im da će sastaviti poruku. Kada se tekst gumba i sljedeći zaslon ne podudaraju, posjetitelj osjeća trenje čak i ako ga ne može imenovati.

3. Kako bi stranica izgledala s jednim CTA-om manje?

Marketinška agencija imala je landing stranicu za svoj "kompletni paket rasta". Imala je herojski CTA za "Zatražite besplatnu ponudu", bočni CTA za "Preuzmite vodič s cijenama", CTA usred stranice za "Pogledajte demo video" i CTA u podnožju za "Zakažite stratešku sesiju". Svaka od tih radnji razumna je za nekog posjetitelja. No stranica je imala problem s konverzijom koji nije uzrokovan nijednim CTA-om pojedinačno — uzrokovali su ga svi zajedno.

Paradoks izbora: kada posjetiteljima date četiri jednako izgledajuća puta, tražite od njih da odluče koji je put ispravan. To je posao. A na landing stranici posao je neprijatelj akcije. Stranica nije konvertirala jer posjetitelji nisu mogli reći koji je sljedeći korak "pravi", pa nisu odabrali nijedan.

Rješenje nije bilo trajno brisanje tri CTA-a. Trebalo je stranici dati jednu primarnu radnju, a ostale degradirati na poveznice koje se vizualno ne natječu. Herojski gumb postao je "Zatražite besplatnu ponudu" s tekstualnom poveznicom pored njega za "Prvo pogledajte naše cijene". Video se preselio u odjeljak u kojem je podržavao ponudu, a ne natjecao se s njom. U podnožju je ostala rezervacija strateške sesije, jer je do tada posjetitelj prošao kroz cijelu vrijednosnu ponudu i drugi je CTA bio primjeren.

Ovdje agencijski instinkt da se "testira sve" može izazvati kontraefekt. A/B testiranje boje gumba zabavno je, ali veća pobjeda obično je odlučivanje o tome koji je jedini zadatak stranice i uklanjanje svega što sprječava da se taj zadatak dogodi. Pitajte svog klijenta: ako bi stranica mogla proizvesti samo jednu vrstu potencijalnog klijenta, koju biste odabrali? To je vaš primarni CTA. Sve ostalo ga podržava ili se izrezuje.

Ipak, "jedan CTA po stranici" najbolja je praksa koja ne preživljava kontakt sa stvarnošću. Duga uslužna stranica treba više prilika za djelovanje; posjetitelj koji pročita do dna ne bi se trebao morati pomicati prema gore. Ključ je da se CTA-ovi međusobno nadopunjuju umjesto da se natječu. Prvi kaže "zatražite besplatnu ponudu", drugi kaže "još uspoređujete? evo raščlambe usluge", a posljednji kaže "spremni razgovarati? zakažite poziv". Isto odredište, različite faze spremnosti.

4. Stvara li ovaj CTA zamku za vašeg klijenta?

Evo ciničnog. Landing stranica poslovnog savjetnika nudi "Zakažite svoju besplatnu 30-minutnu sesiju proboja". To je velikodušna ponuda i konvertira. Ali savjetnik se utapa u uvodnim pozivima s ljudima koji samo žele besplatan savjet i nemaju namjeru platiti savjetovanje. Stopa konverzije stranice izgleda sjajno. Stvarni prihod klijenta ne poboljšava se.

CTA koji je previše lak privlači niskokvalitetne potencijalne klijente. Za uslužno poduzeće to znači da klijent provede tjedan u besplatnim konzultacijama koje ne vode nikamo. CTA nije samo mehanizam konverzije — to je mehanizam kvalifikacije potencijalnih klijenata. A u uslužnim djelatnostima kvaliteta potencijalnog klijenta često je važnija od količine.

To je kompromis koji nitko ne stavlja u otmjeni blog post o landing stranicama s visokom konverzijom. "Nisko trenje" se slavi, ali trenje nije uvijek neprijatelj. Za premium uslugu malo trenja je značajka — odvraća one koji samo gledaju i privlači ozbiljne kupce. CTA koji traži telefonski broj umjesto e-pošte ili koji zahtijeva da posjetitelj opiše svoju situaciju u obrascu prije zakazivanja, pretvorit će manje posjetitelja, ali više njih u stvarne klijente.

Stoga, prije nego što olakšate CTA, pitajte kakvu će osobu lakši CTA privući. Ako je odgovor "ljude koji će gubiti vrijeme vašeg klijenta", vratite malu količinu trenja. Neka se posjetitelj sam odabere. CTA koji kaže "Prijavite se za suradnju s nama" umjesto "Zakažite besplatni poziv" signalizira da usluga nije za svakoga — što je za vrhunskog konzultanta upravo poruka koja privlači prave klijente.

Ovdje hitnost također umire. Puno savjeta o landing stranicama govori vam da dodate odbrojavanja i poruke "ostala su još 3 mjesta". Za savjetnika koji prodaje program od 5000 USD, lažna oskudica ne stvara hitnost — stvara sumnju. Unutarnji odgovor posjetitelja je "ovo je trgovina polovnim automobilima, a ne profesionalna usluga." Hitnost djeluje kada je usluga stvarno vremenski ograničena (rok za poreznu prijavu, ograničeno razdoblje upisa), a izaziva kontraefekt kada je namještena. Ako vaš klijent ne može navesti stvarni razlog zašto bi posjetitelj trebao djelovati ovaj tjedan, preskočite hitnost i umjesto toga se oslonite na jasnoću.

5. Što će posjetitelj vjerovati nakon što klikne?

Posljednje, i najvažnije za ponovljiv uspjeh. CTA je obećanje. "Zakažite besplatnu konzultaciju" obećava da će konzultacija biti besplatna, da će je biti lako zakazati i da će vrijediti posjetiteljevog vremena. Svaki element stranice — naslov, tekst, slike, preporuke — trebao bi graditi vjerodostojnost tog obećanja. Ali mnoge uslužne stranice potkopavaju vlastite CTA-e.

Klasičan primjer: tvrtka za kućne usluge sa stranicom koja kaže "Odnosimo se prema vašem domu kao prema vlastitom", a zatim prikazuje fotografiju tehničara u prljavom kamionetu. CTA kaže "Zatražite besplatnu procjenu", ali posjetitelj je već stvorio dojam da toj tvrtki nije stalo do detalja. Zašto bi se trudili kliknuti? CTA je jak koliko i vjerodostojnost stranice.

Za agencije je rješenje pregledati stranicu kao niz obećanja. Napišite popis svih tvrdnji koje stranica iznosi, od naslova do preporuka. Zatim se pitajte: proturječi li jedna tvrdnja drugoj? Obećava li tekst "uslugu s bijelim rukavicama" dok se stranica sporo učitava i mobilna verzija ima preklapajući tekst? CTA će konvertirati samo kada su obećanja stranice dosljedna.

Ovdje također dolazi do izražaja društveni dokaz, i vrijedi biti precizan o tome kako funkcionira. Preporuka koja kaže "isporučili su na vrijeme i u okviru proračuna" podržava CTA koji kaže "Zatražite besplatnu ponudu" — jer se odnosi na točnu brigu koju posjetitelj ima o kliku (hoće li ovo biti gubitak vremena?). Preporuka koja kaže "najbolja usluga koju smo ikada koristili" previše je nejasna da bi poduprla bilo što. Kada izrađujete predloške stranica za klijente, potaknite ih da prikupe preporuke koje govore o specifičnim strahovima: točnost, transparentnost troškova, komunikacija. To su uvjerenja koja treba ojačati prije nego što posjetitelj klikne.

Pitanje iza svih pitanja

Svaki problem s CTA-om na uslužnoj landing stranici svodi se na jedno temeljno pitanje: što posjetitelj treba vjerovati da bi poduzeo sljedeći korak? Ako trebaju vjerovati da je usluga pristupačna, CTA bi trebao biti podržan informacijama o cijenama. Ako trebaju vjerovati da usluga vrijedi njihovog vremena, CTA bi trebao biti podržan dokazima o rezultatima. Ako trebaju vjerovati da neće biti pod pritiskom, CTA bi trebao biti podržan tonom koji je informativan, a ne agresivan.

Zato je CTA posljednja stvar koju biste trebali napisati na stranici, a ne prva. Morate znati kakvu priču stranica priča prije nego što odlučite koju radnju tražiti. A priča se mijenja ovisno o klijentu: vodoinstalaterov klijent treba vjerovati da će tehničar doći na vrijeme; potencijalni klijent poslovnog savjetnika treba vjerovati da je savjetnik već vidio taj specifičan problem. Tekst gumba može biti isti — "Zatražite besplatnu ponudu" naspram "Zakažite svoj uvodni poziv" — ali okolna stranica mora biti osmišljena tako da izgradi uvjerenje zbog kojeg se taj gumb čini sigurnim za klik.

Za agenciju to znači oduprijeti se porivu da se koristi standardni predložak bez ispitivanja stvarne usluge klijenta: koji je najveći strah posjetitelja, što stvarno uključuje sljedeći korak i kakvu vrstu potencijalnog klijenta klijent zapravo želi. Postavite ta pitanja i pravi CTA prestaje biti nagađanje i postaje odgovor.

Još jedno upozorenje, jer se tu većina uslužnih stranica raspada: CTA nije kraj konverzije — to je početak. Ono što se događa nakon klika — koliko brzo se potencijalni klijent kontaktira, što kaže e-pošta, kako prođe prvi poziv — određuje hoće li potencijalni klijent postati klijent. Landing stranica može obećati sjajno iskustvo, ali ako je praćenje sporo i generičko, obećanje je prekršeno i klijent svejedno gubi potencijalnog klijenta. Kada optimizirate stranicu, nemojte se zaustaviti na stopi konverzije. Pitajte i o stopi kvalifikacije i stopi zatvaranja. To su brojke koje vam zapravo govore je li CTA uspio.

A ako gradite stranicu na platformi koja olakšava stvaranje nove landing stranice za svaku kampanju, iskoristite tu brzinu za testiranje gornjih pitanja — ne samo za promjenu boja gumba. Najbrži način za poboljšanje uslužnih landing stranica je provesti više vremena razmišljajući o CTA-u prije objave, a manje vremena provodeći testove na stranici koja postavlja pogrešno pitanje.

Uostalom, CTA je pitanje. "Hoćete li poduzeti sljedeći korak?" Posao stranice je odgovoriti na svaki prigovor koji posjetitelj ima prije nego što ga mora postaviti. Učinite to i gumb radi svoj posao. Preskočite to i samo dodajete još jedan gumb na internet.

Prije nego što dodate taj sljedeći CTA gumb, postavite gornjih pet pitanja. Za više o izradi uslužnih stranica koje funkcioniraju kod više klijenata, pogledajte naš agencijski priručnik i model zrelosti za određivanje prioriteta što prvo popraviti. Ako se odlučujete između kratke ili duge stranice, ova usporedba pomaže. A ako se mučite s jedinstvenim fokusom stranice, počnite s zašto vaša uslužna landing stranica treba jedan zadatak.