Priručnik za agencije: uslužne landing stranice koje konvertiraju

Sažetak

Većina savjeta o landing stranicama tretira svaku stranicu kao jednokratni projekt. Agencije si to ne mogu priuštiti. Ovaj članak prati jednog executive coaching klijenta od neuspješne početne stranice do fokusirane landing stranice spremne za konverziju. Naučit ćete odabrati jednu radnju, napisati naslov temeljen na ishodu, postaviti dokaz iznad pregiba, odgovoriti na prigovore i ukloniti navigaciju. Također ćete dobiti ponovljiv sustav od pet pitanja za rad sa svakim uslužnim klijentom. Prestanite graditi od nule i počnite mjeriti što funkcionira.

Većina savjeta o uslužnim landing stranicama ovo pogrešno shvaća. Tretira svaku stranicu kao jednokratno umjetničko djelo. Provedete tjedne na stranici jednog konzultanta, zatim stigne sljedeći klijent i krećete ispočetka. Taj proces se ne skalira. Evo grube istine: trebate sustav koji forsira iste odluke istim redoslijedom svaki put, a ostavlja prostora za specifičnosti svakog posla. Najbolji način da vidite sustav jest promatrati ga na jednom vjerojatnom klijentu, coachu za izvršnu prisutnost čija pristojna početna stranica tiho ubija njezine reklamne kampanje.

Počnite s jednom radnjom, ne s tri

Vaša klijentica je coach za izvršnu prisutnost. Vodi LinkedIn oglas koji obećava: "Steknite prisutnost koja vam donosi unapređenje." Oglas šalje ljude na njezinu početnu stranicu: punu navigaciju, bio stranicu, blog i kontakt formu koja pita "razlog upita." Dobiva klikove, ali nema rezervacija. Zašto? Stranica traži od posjetitelja da rade tri različite stvari odjednom: saznaju o njoj, pročitaju njezine članke i zatim odaberu razlog kontakta. To kognitivno opterećenje je ubojica konverzije. Posjetitelj ne zna što učiniti, pa ne učini ništa.

Odaberite točno jednu radnju. Za ovu klijenticu, radnja je "zakažite poziv za upoznavanje." Uklonite prijavu na newsletter, vodič za preuzimanje i poveznice "pročitajte moje članke." Ako želite da netko preuzme vodič, napravite zasebnu stranicu za tu zasebnu kampanju. Jedna stranica, jedan posao. Ovo je prva odluka u svakom dokazanom okviru za landing stranice za uslužne djelatnosti, i to je ona koju gotovo svaka agencija preskoči u žurbi s dizajnom. Dizajn treba slijediti odluku, nikako obrnuto.

Napišite naslov koji bi vaš klijent upisao na Googleu

Većina uslužnih naslova su etikete: "Izvršni coaching," "Konzulting za vodstvo," "Stručni savjetnik." Te riječi opisuju uslugu, ne ishod. Vaša klijentica ne prodaje coaching. Ona prodaje unapređenje, samopouzdanje, mjesto u upravi. Napišite naslov kao željeno krajnje stanje posjetitelja. Na primjer: "Postanite lider koji dobiva unapređenje." Podnaslov dodaje specifičnost: "Za više menadžere zaglavljene na razini direktora." Sada posjetitelj točno zna kome je namijenjeno i što bi mogao postati.

Usporedite naslov s oglasnim tekstom. Ako se podudaraju, posjetitelj osjeća kontinuitet. Ako se ne podudaraju, potrošili ste novac da pošaljete ljude na stranicu koja je u suprotnosti s onim što ih je navelo na klik. Prepisujte naslov dok ne imenuje isto obećanje kao i oglas.

Jedna napomena: ne obećavajte previše. Ako vaša klijentica realno ne može isporučiti "unapređenje za 30 dana," to ne napišite. Obećanje koje ne možete ispuniti pretvara se u zahtjev za povrat novca i spaljenu reputaciju. Naslov treba biti ambiciozan, ali iskren. Za ovu coachicu, "Postanite lider koji dobiva unapređenje" funkcionira jer govori o karijernoj putanji, a ne o magičnom vremenskom roku.

Stavite dokaz iznad pregiba, ne svoju biografiju

Sada odgovorite na implicitno pitanje: "Funkcionira li ovo stvarno?" Postavite izjavu klijenta na vrh stranice, blizu naslova. Najbolji dokaz za uslužni posao je citat s imenom, ulogom i konkretnim ishodom. Nešto poput: "Dobio sam unapređenje za kojim sam godinama čeznuo." Dodajte certifikat ili nagradu ako je vaša klijentica ima. Logotipi su važni samo ako ih posjetitelj prepoznaje. Red nejasnih imena tvrtki bez konteksta je dekoracija, a ne dokaz.

Ovdje je kontradiktorni dio: većina landing stranica počinje s pričom osnivača. "Proveo sam petnaest godina u korporacijama..." Još nikoga nije briga. Posjetitelj još uvijek odlučuje možete li riješiti njegov problem. Premjestite biografiju ispod dokaza i ponude. Neka priča dođe nakon što je posjetitelj rekao "ovo bi moglo biti za mene." To nije nepristojno; to je poštivanje njihove pažnje. Priču uvijek možete donijeti kasnije, jednom kad su uloženi.

Također razmislite o tome koja emocionalna struja je potrebna stranici. Neke ponude bolje funkcioniraju kada gradite povjerenje; druge kada stvarate hitnost. Nemojte automatski odabrati jednu. Morate odlučiti odgovara li kupac vaše klijentice na povjerenje ili hitnost i neka to vodi dokaz i jezik poziva na akciju. Ako to pogriješite, stranica će djelovati loše bez obzira koliko je uglađena. Coach koji prodaje dugoročni angažman obično treba povjerenje; tvrtka za kućne usluge koja nudi vremenski ograničen pregled možda treba hitnost. Vodite tu odluku svjesno.

Imenujte prigovor koji svi misle

Posjetitelj ne odlazi jer mu se ne sviđa pisanje. Odlazi zbog neizrečenog straha: coaching košta previše, oduzima previše vremena ili neće funkcionirati za nekoga poput njega. Ako ne izgovorite te riječi, oni pretpostavljaju najgore. Stavite te riječi na stranicu i odgovorite na njih. To je ono što razlikuje landing stranicu od brošure. Brošura navodi značajke. Landing stranica razgrađuje strahove.

Prigovor	Što stranica kaže
"Nemam vremena"	Termini se prilagođavaju putovanjima i punom kalendaru. Bez domaćih zadaća.
"Kako znam da funkcionira?"	Počnite s pozivom za upoznavanje. Bez angažmana dok ne iskusite rad.
"Ovo djeluje skupo"	To je fiksni angažman, ne otvoreni retainer. Znate opseg prije nego se obvežete.
"Jesam li previše senior za ovo?"	Ovo je osmišljeno za lidere koji već upravljaju drugima i dosegnuli su strop.

Uključite samo prigovore koji se pojavljuju na stvarnim prodajnim pozivima. Pitajte svoju klijenticu: "Što svaki potencijalni klijent pita?" To su tri ili četiri koje treba zapisati. Ne nagađajte. Stranica koja odgovara na imaginarne prigovore i dalje je stranica koja propušta stvarne. Ako niste sigurni, prisluškujte sljedeći prodajni poziv ili pročitajte e-mailove koje ljudi šalju prije nego zakažu. Točne riječi koje koriste su točne riječi koje treba staviti na stranicu.

Neka gumb govori točno što se događa

Tekst poziva na akciju poput "Pošalji" ili "Kontaktirajte nas" je slab. Opisuje mehanički korak, ne ishod. Za ovu coachicu upotrijebite: "Provjerite je li izvršni coaching pravi izbor." To poziva na razgovor umjesto na obvezu. Postavite ovaj gumb iznad pregiba, blizu sredine i na samom kraju stranice. Na mobitelu mora biti dostupan palcu bez zumiranja.

Točan CTA također postavlja prava očekivanja. Kada netko klikne "Provjerite je li pravi izbor," mentalno je pripremljen za poziv, ne za agresivnu prodaju. To smanjuje nepojavljivanja i povećava kvalitetu potencijalnih kupaca koje dobijete. Izbjegavajte "Saznajte više" bilo gdje na stranici. Ta fraza doslovno znači "Nisam spreman na obvezu." Ako posjetitelj nije spreman na obvezu, dajte mu razlog da razgovara s vama, ne razlog da nastavi čitati.

Uklonite navigaciju, zadržite brzinu

Uklonite navigacijsku traku. Uklonite poveznice u podnožju na druge stranice. Ako je stranica jedan dugački scroll s jednim CTA-om, posjetitelj ne može zalutati na blog vaše klijentice baš u trenutku kada imate njihovu pažnju. Zadržite samo poveznicu na politiku privatnosti i pravnu liniju. Ovo je najteža prodaja klijentu koji inzistira da "svaka stranica treba moju cijelu web stranicu." Uzvratite. Kampanjska stranica je fokusirani motor konverzije, različit od početne stranice. Pokažite im promjenu stope upita nakon uklanjanja navigacije i prestat će se svađati.

Ako klijent apsolutno ne želi ukloniti navigaciju, kompromis: zadržite jednu nenametljivu poveznicu na glavnu stranicu, ali pazite da je siva, izgleda kao da se ne može kliknuti i daleko od CTA-a. Češće nego ne, taj kompromis je dovoljan da zadovolji unutarnju politiku i i dalje zadrži fokus stranice.

Zatim je učinite brzom. Prilagođenost mobitelima i brzina učitavanja nisu dodaci; oni su čimbenici konverzije. Posjetitelji uslužnih djelatnosti često provjeravaju telefon između sastanaka. Stranica koja se učitava sekundama gubi ih. Izrežite teške slike, bez video pozadina i testirajte vrijeme učitavanja na stvarnom telefonu, ne samo na desktopu. Ako vaša klijentica služi više lokacija, napravite zasebnu stranicu za svako područje usluge; ne spajajte ih u jednu generičku stranicu. Lokalne uslužne stranice su način da rangirate za "izvršni coach u [gradu]" i da uskladite namjeru lokalnog pretraživača. Jedna stranica koja pokušava pokriti pet gradova neće rangirati ni za jedan.

Testirajte nakon što ste zaslužili pravo na testiranje

Svaki blog post u ovoj niši viče "A/B testirajte sve od prvog dana." Taj savjet je pogrešan za većinu uslužnih poduzeća. Nemate dovoljno prometa za statistički značajan split test u prvom mjesecu. Dijeljenje malog broja posjetitelja na dvije varijante naslova ne govori vam ništa osim koja je opcija imala više sreće. Zato još ne testirajte. Pokrenite stranicu s najboljom pojedinačnom verzijom. Gledajte snimke sesija ili zamolite kolegu da pregleda stranicu hladno. Popravite očite probleme: nejasan naslov, skriveni CTA, nedostajući telefonski broj, obrazac koji traži deset polja.

Tek nakon što stranica ima stalan promet, trebate provesti test, jedan element po jedan. Promijenite naslov ili CTA, nikada oboje. To je praksa kontinuirane optimizacije stope konverzije koja zapravo pomiče broj. Istraživanje je dosljedno: trebate jasne osnovne vrijednosti i jednu varijablu prije nego možete pripisati bilo kakvu promjenu. Testirajte bez toga i jurite šum.

I prije nego počnete podešavati, provjerite odgovara li stranica kampanji. Ako oglas obećava besplatnu konzultaciju, a stranica kaže "zakažite plaćenu sesiju," nikakav test vas neće spasiti. Usklađenost s marketinškom kampanjom dolazi prije optimizacije. Ovo je točka koju većina tutorijala preskače jer nije glamurozna, ali je razlika između stranice koja radi i stranice koja zbunjuje.

Upakirajte proces kako biste ga mogli ponovno koristiti

Sada kada je stranica coachice uživo i pretvara posjetitelje, vaš posao nije gotov. Zapišite što ste učinili kako sljedeći klijent ne bi zahtijevao prepisivanje cijelog priručnika. Sada imate niz pitanja koja treba postaviti prije nego itko napiše ijednu riječ:

• Koja je jedna radnja koju posjetitelj treba poduzeti?
• Koji ishod klijent zapravo prodaje?
• Koje svjedočanstvo to dokazuje?
• Koja su tri stvarna prigovora?
• Koji je točan tekst CTA-a?

Za svakog novog uslužnog klijenta odgovorite na tih pet pitanja, zatim gradite. Što brže prijeđete s pitanja na živu stranicu, brže učite što zapravo funkcionira za tog klijenta. Ne uglađujte tri tjedna u sustavu za upravljanje sadržajem. Objavite nešto čisto i cjelovito, pošaljite malo prometa i zatim to poboljšajte. Mnogi moderni alati mogu pretvoriti opis u običnom tekstu u cijelu stranicu bez dizajnera, tako da usko grlo nije kodiranje; to je odlučivanje o tih pet odgovora.

Rezultat nije jedinstveni pobjednički predložak. To je ponovljiv put odlučivanja. Ova coachica dobiva stranicu koja odražava njezinu specifičnu ponudu. Sljedeći klijent, vodoinstalaterska tvrtka, dobiva stranicu koja odražava njihovu. No slijed odluka je identičan, kao i brzina kojom je proizvodite. Tako skalirate uslužnu praksu na više klijenata bez umnožavanja posla. Zadržite disciplinu bez suvišnog sadržaja ovdje: bez klišeja, bez "punila", bez "strastveni smo oko izvrsnosti" bilo gdje na stranici. Klijenti namirišu uštogljeni jezik od prvog skrola.

Zaključak

Stranica vašeg konzultantskog klijenta sada ima jedan cilj, naslov temeljen na ishodu, dokaz iznad pregiba, imenovane prigovore, jedan jasan gumb i nema slijepih ulica. Što je još važnije, izgradili ste je brzo i znate zašto je svaki element tu. To je pravi proizvod: proces koji pretvara nejasan zahtjev u stranicu usmjerenu na konverziju i zatim se ponavlja za sljedeći račun. Sljedeći put kada netko kaže "samo mi izgradite landing stranicu," prvo postavite pet pitanja. Odgovori će vam reći više nego bilo koji predložak.