Landing stranice za usluge: Pitanja i odgovori za agencije koje ih izrađuju više puta

Sažetak

Landing stranica za usluge ne uspijeva rjeđe zbog nedostatka najboljih praksi, a češće zato što stranica nema jedinstven, dogovoren zadatak. Za agencijske timove koji rade za više klijenata, izazov se ponavlja: potreban vam je proces koji otkriva stvarni konverzijski cilj klijenta, signale povjerenja koje već imaju i pravu duljinu stranice za ulog. Ovaj članak vodi vas kroz pitanja koja se postavljaju redom, od prvog discovery sastanka do stalne optimizacije. Obrađuje kako postaviti prava pitanja, kada prekršiti pravilo CTA-ja iznad pregiba, što učiniti kada klijent nema preporuke, kako se nositi s lokalnim SEO-om bez nereda i kako održati dosljedan proces bez oslanjanja na identične predloške. Cilj je način razmišljanja koji funkcionira za svakog klijenta, a ne gotovo rješenje iz kalupa.

Na trećoj ste rundi izmjena. Klijent je upravo pitao možete li dodati odjeljak o njihovom podcastu, nagradi koju su osvojili prošle godine i citatu iz biografije izvršnog direktora. Već ste uklonili glavnu navigaciju, postavili poziv na akciju iznad pregiba i napisali naslov koji je pogodio svaku formulu iz priručnika. Sve će to sada biti zakopano pod stranicom koja izgleda kao korporativna stranica 'O nama'.

Ovo nije dizajnerski promašaj niti znak teškog klijenta. Radi se o promašaju u odlučivanju—i to je isti onaj koji muči landing stranice za usluge u svakoj agenciji. Posao koji pruža usluge ne prodaje proizvod; traži od posjetitelja da podigne ruku, zatraži razgovor ili podijeli problem. Zbog toga je zadatak stranice krhak. Ako ne odlučite koji je to zadatak prije prvog rasporeda ili naslova, klijentov popis izmjena odlučit će umjesto vas.

Zašto stranica stalno skreće s kursa čak i kada slijedimo sve najbolje prakse?

Većina savjeta o landing stranicama pretpostavlja jasan konverzijski cilj. To funkcionira za proizvod. Stranica za usluge često mora poslužiti posjetitelju koji je na pola puta kroz donošenje odluke: želi razumjeti vaš pristup, usporediti vas s kolegom i provjeriti jeste li riješili njihov specifičan problem. Ako ne odredite jednu primarnu akciju, svaki dodani odjeljak oduzima pozornost od akcije koja je važna.

Uzmimo poslovnog trenera koji ima i online tečaj od 99 dolara i program jedan-na-jedan od 4.000 dolara. Klijent želi oboje na stranici jer ne želi 'propustiti priliku'. Rezultat je stranica s dva zahtjeva, a posjetitelji oklijevaju. Ne kupuju tečaj jer se boje da je to jeftina zamka za veliki program, a ne rezerviraju poziv jer nisu sigurni da su 'spremni'. Jedna stranica, dva zadatka, nula konverzija. Rješenje nije ugurati obje ponude na jednu stranicu; treba prihvatiti da kampanja—i stranica—moraju napraviti izbor. Ako je kampanja usmjerena na program jedan-na-jedan, tečaj se pojavljuje samo kao poveznica niskog rizika 'kreni ovdje' u podnožju, a ne kao konkurentski CTA.

Evo još jedne verzije istog problema. Tvrtka za financijsko savjetovanje želi stranicu koja privlači klijente s velikim imovinom i mlade koji prvi put ulažu. Ova dva posjetitelja imaju različite sumnje, različit vokabular i različito strpljenje. Jedna stranica ne može početi s 'upravljamo složenim imanjima' i 'ne trebate puno za početak ulaganja' bez da postane kaša. Kada osjetite da stranica klizi prema kompromisu, to je signal da se vratite klijentu i pitate kojem je posjetitelju kampanja namijenjena.

Zato prvo pitanje koje postavljate uopće nije o dizajnu. Radi se o davanju stranici jedinstvenog zadatka. Kada klijent kasnije zatraži odjeljak za podcast, ne morate reći da je to loša ideja; možete reći da ne podržava jedan zadatak o kojem smo se dogovorili. Niste tvrdoglavi. Vi ste čuvar njihove konverzije.

Što zapravo pitate na prvom sastanku?

Imate novog klijenta, praznu stranicu i kickoff poziv zakazan za 45 minuta. Oduprite se porivu da otvorite galeriju predložaka. Iskoristite poziv da prikupite odluke koje će vam uštedjeti tjedne izmjena.

Recimo da radite s financijskim planerom koji radi s investitorima početnicima. Njihov prirodni instinkt je nabrojati sve vjerodajnice, strategije i vrste računa koje nude. Umjesto toga, pitajte ih: 'Ako idealni posjetitelj zapamti samo jednu stvar nakon trideset sekundi, što bi to trebalo biti?' Odgovor vjerojatno nije 'imamo fiducijarnu obvezu'. Možda je 'ne trebate biti bogati da biste pravilno počeli ulagati'. Ta jedna rečenica vrijedi više od desetak opisa usluga.

Evo pitanja za koja sam smatrao da ih vrijedi postaviti, redom:

• Tko je jedan posjetitelj kojeg biste rado vidjeli s druge strane obrasca? To tjera personu iz apstrakcije. 'Vlasnici malih poduzeća' nije dovoljno; 'vodoinstalater koji radi sam sa šest zaposlenika i umoran je od ručnog obračuna plaća' je dovoljno.
• Koja se radnja smatra uspjehom bez razmjene novca? Rezerviran poziv, preuzeti vodič, ispunjen zahtjev za ponudu—navedite jednu radnju za koju će se ova stranica držati odgovornom.
• U što taj posjetitelj treba vjerovati prije nego što poduzme tu radnju? Obično treba vjerovati da razumijete njihov specifičan problem i da im nećete oduzeti vrijeme.
• Koja je najmanja količina informacija koju stvarno trebate od njih u obrascu? Svako dodatno polje razlog je za odustajanje. Ako možete dobiti broj telefona i poruku, ne tražite njihove prihode tvrtke.

Ta pitanja zvuče očito, ali kada radite s više klijenata, primamljivo ih je preskočiti i krenuti s izradom. Odgovori postaju obrazloženje stranice—odlomak na koji se možete pozvati kada se pojavi širenje opsega. Za financijskog planera obrazloženje je bilo: 'Ova stranica je za vlasnika male prakse koji želi smireni uvod bez pompane. Uspjeh je rezervirani 20-minutni poziv. Trebaju vjerovati da razumijemo tjeskobu početnika.' Sada se svaki dodatak procjenjuje u odnosu na tu rečenicu.

Kada imate obrazloženje, sljedeći sastanak postaje puno lakši. Kada klijent kaže 'dodajte odjeljak o našem kalkulatoru za mirovinu', možete reći 'za koga je to, za početnika ili za vlasnika male prakse?' Ako je za nekog drugog, ne pripada na ovu stranicu. To nije odbijanje; to je odluka o ciljanju. To je isti razlog zašto landing stranice za lokalno pretraživanje trebaju zasebne stranice za zasebna područja—više o tome za trenutak.

Koliko duga treba biti stranica? Ovisi o ulogu.

Klijenti uvijek traže jednodijelnu stranicu, a također traže stranicu koja pokriva 'sve važno'. Napetost je stvarna, a odgovor nije 'kratke stranice bolje pretvaraju'. Odgovor je da duljina treba pratiti cijenu pogrešne odluke za posjetitelja.

Ako posjetitelj zove vodoinstalatera u hitnom slučaju, stranica bi trebala biti kratka jer je cijena odluke niska, a hitnost visoka. Ako posjetitelj bira konzultanta za organizacijski razvoj za šestomjesečni projekt, ima mnogo sumnji i stranica treba prostora da ih razriješi. Stranica na jednom ekranu djelovala bi izbjegavajuće.

Evo pravila koje koristim s klijentima:

Ulog angažmana	Oblik stranice	Ponašanje CTA-ja
Usluga s niskim razmatranjem (brzi posao, umjerena cijena, hitna potreba)	Kratko; dođite do poante u nekoliko ekrana	CTA vidljiv blizu vrha i ponovljen
Usluga sa srednjim razmatranjem (nekoliko tisuća dolara, malo istraživanja)	Srednje; uključite odjeljak o procesu i jedan ili dva specifična ishoda	CTA se pojavljuje nakon dovoljno dokaza da ga opravda
Angažman s visokim razmatranjem (dugoročno, visoka cijena ili utjecaj na karijeru)	Duže; odgovorite na primjedbe, ispričajte priču, pokažite stručnost	CTA se pojavljuje više puta, ali samo kada kontekst to podržava

Pojašnjeno na jednom klijentu. Pretpostavimo da radite s osobom koja prodaje šestomjesečni angažman izvršnog coachinga za 25.000 dolara. Posjetitelj je viši menadžer koji nikada nije angažirao coacha. Njihova stvarna pitanja su: Hoće li ovaj coach razumjeti moju industriju? Koliko vremena oduzima? Što se događa ako ne uspije? Stranica treba odjeljak za svako od tih pitanja. Također treba pokazati coachovu metodologiju—ne samo pet natuknica, već detaljan opis korak po korak sesije ili mjeseca angažmana. Stranicu biste strukturirali otprilike ovako: priča o problemu, pristup, pregled mjesec po mjesec, relevantna studija slučaja, jamstvo i završni CTA. Ta će stranica biti duga, možda 1.500 riječi. Svaka od tih riječi odgovara na pitanje koje potpredsjednik stvarno ima.

Usporedite to sa stranicom za registraciju na webinar istog coacha. Cilj je samo dovesti ljude da se pojave u utorak. Može imati 300 riječi s obrascem na vrhu. To nije bolja ili lošija stranica; to je drugačija stranica za drugačiji zadatak.

Primijetite da 'dugo' ne znači 'sve'. Duga stranica još uvijek ima jedan zadatak. Duga je jer treba prostora za izgradnju dovoljnog razumijevanja i povjerenja za tu jednu radnju. Ako konzultantska stranica posveti tri odlomka osobnom putu osnivača, ali nikada ne objasni model angažmana, posjetitelj nema razloga nastaviti skrolati. Svaki blok teksta trebao bi ili produbiti razumijevanje problema, dokazati da ga možete riješiti ili smanjiti rizik djelovanja.

To je heuristika, ne zakon. Pravi princip je da duga stranica treba proporcionalno jače razloge za nastavak skrolanja. Ako ćete natjerati nekoga da pročita 2.000 riječi o konzultingu, te riječi moraju odgovarati na pitanja koja stvarno imaju—ne na povijest usluga klijenta. Isto razmišljanje primjenjuje se na odabir između povjerenja i hitnosti kao dominantnog tona stranice: stranica s visokim povjerenjem može si priuštiti sporiji tempo, dok hitna stranica treba biti oskudna.

Treba li CTA uvijek biti iznad pregiba?

Najčešći savjet je staviti poziv na akciju iznad pregiba, tako da ga posjetitelji vide bez skrolanja. To je dobra zadana opcija. Ali za poslovanje s uslugama, može djelovati protiv vas.

Zamislite stranicu odvjetničke tvrtke. Ako prvo što vidite jest 'Zatražite besplatnu procjenu svog slučaja', vaš instinkt nije povjerenje; to je 'koja je kvaka?' Za odluku s visokim ulozima, posjetitelj treba biti uvjeren da razumijete njihovu situaciju prije nego što zatražite kontakt podatke. CTA iznad pregiba koji djeluje nametljivo može smanjiti povjerenje čak i kada je naslov snažan.

Korisniji model je spektar. Na jednom kraju, posjetitelj točno zna što želi i treba napraviti jednu stvar—rezervirati poziv, dobiti ponudu. Na drugom, još uvijek odlučuje ima li problem vrijedan rješavanja. Stranica za prvog posjetitelja treba istaknuti CTA rano i često. Stranica za drugog treba započeti edukacijom i empatijom, a samo tražiti kontakt nakon što je posjetitelj prepoznao svoj problem u tekstu stranice. To ne znači sakriti CTA. Znači da sekundarna akcija (poput 'preuzmite naš vodič' ili 'pogledajte stranicu pristupa') može stajati iznad pregiba dok se primarna akcija pojavljuje nakon ključnog dokaza.

U praksi to znači da o CTA-ju trebate razmišljati kao o dva različita elementa: ljepljivom upitu i kontekstualnom zahtjevu. Ljepljivi upit—broj telefona ili stalni gumb 'rezervirajte poziv'—može ostati vidljiv bez da je agresivan. Kontekstualni zahtjev nalazi se tamo gdje je posjetitelj upravo uvjeren u nešto. Postavite poziv na akciju nakon objašnjenja procesa, nakon preporuke ili nakon što je odgovoreno na primjedbu. Taj položaj čini više nego sam pregib.

To je kompromis koji nitko ne stavlja u predložak: rani CTA je zahtjev za predanost prije nego što posjetitelj ima razloga za predanost. Uskladite položaj CTA-ja s razinom razumijevanja posjetitelja, i dobit ćete više značajnih klikova umjesto više iznerviranih napuštanja stranice.

Što ako klijent nema preporuke?

Nova računovodstvena tvrtka dolazi k vama s jednom recenzijom na LinkedInu i bez studija slučaja. Očigledan potez je dodati više društvenih dokaza—ali nema ih što dodati. Tu većina ljudi paničari i izmišlja 'preporuke zadovoljnih klijenata', što je i neetično i rizično.

Evo preokvira: društveni dokaz samo je jedna vrsta signala povjerenja. Certifikati, jasan proces, jamstvo, osobna priča i transparentna stranica tima svi obavljaju isti posao. Za novu tvrtku, najsnažniji signal često je detaljno objašnjenje kako rade. Ako mogu provesti posjetitelja kroz svoj proces u tri koraka s dovoljno specifičnosti da nervozni vlasnik pomisli 'oni su već riješili točno ovaj problem', to je uvjerljivije od lažnog citata.

Jedan pristup koji funkcionira za klijente s malo preporuka je napisati kratku, stvarnu ilustraciju projekta—bez imena klijenta i detalja—koja prikazuje problem, pristup i ishod. Ne trebaju brojevi. Rečenica poput 'Jedan klijent došao nam je dva mjeseca prije tromjesečnog roka za porez s nedostajućim računima. Obnovili smo njihov sustav knjigovodstva i proveli ih kroz prijavu s vremenom na pretek' vrijedi više od 'Pomažemo klijentima ispuniti rokove.'

Još jedna opcija je jamstvo, ali samo ako je konkretno. 'Jamčimo da ćete biti zadovoljni' je prazno. 'Ako propustimo rok IRS-a u vaše ime, pokrit ćemo kaznu' govori nešto što konkurent neće reći. Također govori posjetitelju da je tvrtka spremna riskirati. Ako vaš klijent ne može ponuditi takvo jamstvo, nemojte ga izmišljati; umjesto toga koristite transparentnost procesa.

Ipak, čuvajte se suprotne pogreške: gomilanje svih vjerodajnica i nagrada čak i kada nisu povezane s brigom posjetitelja. Stranica za preuređenje kuhinje koja navodi nagradu 'Najbolji logo u nekretninama' ne navodi vlasnika kuće da vam vjeruje svojim ormarićima. Više društvenih dokaza koji ne adresiraju konkretnu sumnju nije neutralno; to je šum. Ista logika modela zrelosti može vam pomoći vidjeti koji elementi povjerenja stvarno nedostaju, a za koje samo mislite da nedostaju.

Kako se nositi s lokalnim SEO-om bez da stranica postane brošura puna ključnih riječi?

Ako je vaš klijent lokalna uslužna tvrtka, od vas će se tražiti da se rangirate za 'vodoinstalater u [gradu]' ili 'računovođa blizu mene'. Stranice za područje usluge legitimna su SEO taktika, ali funkcioniraju samo ako se svaka ponaša kao landing stranica, a ne kao vrata.

Uzmimo tvrtku za uređenje okoliša koja opslužuje tri predgrađa. Jedna stranica pod nazivom 'Usluge uređenja okoliša' rangirat će se za gotovo ništa specifično. Odvojene stranice za 'rješenja za drenažu u Maplewoodu', 'potporne zidove u Ashcroftu' i 'obnovu travnjaka u Birchwoodu' svaka ima priliku rangirati se za frazu koju bi osoba stvarno upisala. Ali svaka stranica mora zaslužiti povjerenje posjetitelja kada stignu. Ako su sve tri stranice identične osim naziva grada, tražilice će to prozreti, a tako će i posjetitelji.

Umjesto toga, svakoj lokalnoj stranici dajte lokalni dokaz: fotografiju projekta u tom području, spomen tla ili klimatskih uvjeta, preporuku kupca iz tog predgrađa. CTA također ostaje lokalni—'nazovite za besplatnu provjeru drenaže u Maplewoodu'—što djeluje neposrednije od generičkog zahtjeva. To je sjecište lokalnog SEO-a i strategije konverzije. Stranica koja se dobro rangira, ali ne pretvara, samo daje konkurentu iza sebe drugu priliku.

Postoji i mobilni aspekt. Velik udio lokalnih pretraživanja usluga događa se na telefonu. To znači da se stranica mora brzo učitavati, a obrazac mora biti prilagođen palcu. Ako gradite stranicu za lokaciju s puno teksta, provjerite je na malom ekranu prije pokretanja. Najbolja lokalna landing stranica na svijetu neće pretvarati ako je gumb za poziv zakopan ispod vrtuljka fotografija.

Kako učiniti ovaj proces ponovljivim za pet različitih klijenata?

Sada pravo metapitanje. Napravili ste vježbu s jednim zadatkom, postavili discovery pitanja, odabrali položaj CTA-ja i popravili signale povjerenja. Kako izbjeći da to radite ispočetka svaki put?

Odgovor nije pronaći jedan predložak i natjerati svakog klijenta u njega. Odgovor je izraditi jednostrani konverzijski brief koji bilježi odluke iz gornjih pitanja. Brief bi trebao sadržavati:

• Jednog posjetitelja i njegovu primarnu sumnju
• Jednu konverzijsku radnju
• Elemente dokaza koje će stranica koristiti (i one koje će izostaviti)
• Dominantan ton stranice: povjerenje na prvom mjestu ili akcija na prvom mjestu
• Odluku o duljini temeljenu na ulozima

Taj brief možete proizvesti za petnaest minuta nakon dobrog uvodnog poziva. Tada proces izgleda postaje stvar usklađivanja briefa s početnom točkom, a ne izmišljanja vlastite. Dva klijenta mogu krenuti od istog predloška, ali završiti s vrlo različitim stranicama—jer je predložak samo šasija. Za jednog klijenta možete ubaciti podebljani naslov i rani obrazac. Za drugog, možete napisati dugačak odjeljak o procesu i staviti obrazac na dno. Isti predložak, različiti zadaci.

Zamislite dva klijenta u istom mjesecu. Jedan vodi vikend radionice za vlasnike malih poduzeća i naplaćuje 300 dolara po mjestu. Drugi je konzultantska tvrtka za upravljanje promjenama s angažmanima sa šest znamenki. Ako oboje krenete od istog predloška, ili će stranica za radionicu biti prespora ili će konzultantska stranica biti pretanka. Ali ako oboje krenete od konverzijskog briefa, razlike postaju očite. Brief za radionicu kaže: posjetitelj je vlasnik koji želi jedan praktičan alat; uspjeh je kupnja karte; dokaz je preporuka prošlog polaznika; ton je akcija na prvom mjestu; duljina je kratka. Brief za konzulting kaže: posjetitelj je izvršni sponzor koji treba internu podršku; uspjeh je zahtjev za prijedlogom; dokaz je bijela knjiga i dva logotipa klijenta; ton je povjerenje na prvom mjestu; duljina je duga. Predlošci se biraju tek nakon tih odluka, ne prije.

Ovo je također mjesto gdje alati znače manje od razmišljanja. Možete generirati prvi nacrt iz opisa čistog teksta u nekoliko minuta, ali ako opis preskače obrazloženje, dobit ćete generički sadržaj brže. Napišite brief prvo, a zatim neka generiranje obradi izgled. Ako želite detaljniji operativni sustav za rad s klijentima, agencijski priručnik za landing stranice usluga sadrži potpuniju verziju ovog procesa.

Kada je stranica objavljena, posao nije gotov. Gledajte na stranicu kao na hipotezu. Provedite jednostavan A/B test na naslovu ili položaju CTA-ja i pričekajte dovoljno prometa da vidite razliku. Nemojte redizajnirati stranicu čim se klijent dosadi. Brief vam govori što je stranica trebala učiniti; test vam govori radi li to. To je razlika između agencije koja isporučuje stranice i one koja ih poboljšava.

Zaključak

Kada klijent ponovno zatraži odjeljak za podcast, primijetite da više niste zapeli. Možete reći: 'Ovaj podcast je sjajan, ali ne podržava jedan zadatak o kojem smo se dogovorili. Sačuvajmo ga za stranicu O nama ili ga stavimo kao poveznicu na dnu.' To nije izgovor; to je odluka. Landing stranice za usluge koje pretvaraju nisu one sa savršenim izgledom. One su tamo gdje je netko napravio eksplicitne izbore o publici, akciji, dokazu i duljini—a zatim te izbore branio pred klijentom prije prvog nacrta. Izgradite proces odlučivanja i stranice će se početi graditi same.