Γιατί η σελίδα προορισμού των υπηρεσιών σας χρειάζεται έναν μόνο σκοπό

Περίληψη

Μια σελίδα προορισμού υπηρεσιών θα διολισθήσει προς τη διόγκωση όταν τα εσωτερικά ενδιαφερόμενα μέρη ζητούν περισσότερους συνδέσμους, περισσότερο κείμενο, περισσότερες σελίδες. Αυτός ο οδηγός ακολουθεί μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ καθώς υπερασπίζεται μια σελίδα προορισμού με έναν μόνο στόχο για μια νέα συμβουλευτική προσφορά. Ξεκινάμε με τον ορισμό της μόνης ενέργειας που έχει σημασία, και στη συνέχεια διαχειριζόμαστε τον φόβο ότι μια εστιασμένη σελίδα φαίνεται «λεπτή» σε ένα μη τεχνικό αφεντικό. Το άρθρο καλύπτει τη συγγραφή ενός τίτλου που βασίζεται στην πρόταση αξίας, τη χρήση μιας λεπτομερούς μαρτυρίας αντί ενός τοίχου λογότυπων, και την ειλικρίνεια σχετικά με τα όρια των δοκιμών A/B με χαμηλή επισκεψιμότητα. Κλείνει με ένα πρακτικό πλαίσιο για την αναφορά αποτελεσμάτων σε επιχειρηματικούς όρους, ώστε η εστίαση της σελίδας να γίνεται μια υπερασπίσιμη στρατηγική αντί για εσωτερική πάλη.

Το αφεντικό σας μόλις είδε το πρώτο σχέδιο της νέας σελίδας προορισμού υπηρεσιών. Υπάρχει μια παύση που διαρκεί έναν χτύπο περισσότερο. Στη συνέχεια έρχεται το σχόλιο για το οποίο προετοιμαζόσασταν: «Αυτό φαίνεται λίγο λεπτό. Δεν θα έπρεπε να βάλουμε συνδέσμους προς τις άλλες υπηρεσίες; Ίσως να προσθέσουμε ένα πλευρικό μενού; Και πού είναι η σελίδα της ομάδας; Οι άνθρωποι θέλουν να ξέρουν με ποιους συνεργάζονται.» Νιώθετε τη σελίδα να αρχίζει να διογκώνεται μπροστά στα μάτια σας — το προσεγμένο μονοστηλικό σχέδιο αποκτά ένα μενού, ένα υποσέλιδο με έντεκα συνδέσμους και μια φωτογραφία όλων στο γραφείο. Η σελίδα προορισμού που απογυμνώσατε σε μία ενέργεια είναι στα πρόθυρα να γίνει μια μικρογραφία της αρχικής σας σελίδας.

Αυτή είναι η στιγμή που μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ συνήθως χάνει τον προσανατολισμό της. Όχι επειδή το αφεντικό κάνει λάθος — υπάρχει ένα θεμιτό ένστικτο πίσω από το αίτημα — αλλά επειδή υπάρχει μια αναντιστοιχία μεταξύ του σκοπού μιας σελίδας προορισμού και του σκοπού μιας αρχικής σελίδας. Το επιχείρημα που χρειάζεστε δεν είναι «εμπιστεύσου με, το σύντομο είναι καλύτερο». Είναι μια δομημένη παρουσίαση των επιλογών και της λογικής πίσω από αυτές. Αυτό είναι που θα κάνουμε εδώ, ακολουθώντας ένα εύλογο σενάριο: μια μικρή συμβουλευτική εταιρεία επιχειρησιακών διαδικασιών με τριμελή ομάδα μάρκετινγκ, και μια νέα προσφορά που ονομάζεται 30λεπτος Επιχειρησιακός Έλεγχος που χρειάζεται δική της σελίδα προορισμού. Στην πορεία, θα δείτε πώς να διατηρήσετε τη σελίδα εστιασμένη, πότε είναι σοφό να συμβιβαστείτε, και πώς να αναφέρετε αποτελέσματα σε ένα αφεντικό που σκέφτεται με όρους μετρήσεων.

Ξεκινήστε με τη μία ενέργεια που πληρώνει για τη σελίδα

Μια σελίδα προορισμού δεν είναι ένα φυλλάδιο. Είναι ένα εστιασμένο επιχείρημα που καταλήγει σε μία μόνο ενέργεια. Η πειθαρχία ξεκινά πριν από οποιαδήποτε σχεδιαστική εργασία, με μια απόφαση που ακούγεται πολύ απλή για να έχει σημασία: ποιο είναι το ένα πράγμα που θέλετε να κάνει ο επισκέπτης όταν φτάσει σε αυτή τη σελίδα; Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, αυτή η ενέργεια είναι συνήθως να κλείσει μια κλήση, να ζητήσει μια προσφορά ή να συμπληρώσει μια φόρμα υποψηφίων. Δεν είναι να περιηγηθεί στο υπόλοιπο του ιστότοπού σας, να διαβάσει για την ιστορία της ίδρυσής σας ή να μάθει τις λεπτομέρειες της μεθοδολογίας σας. Αυτά μπορούν όλα να εξυπηρετούν την ενέργεια, αλλά δεν είναι η ενέργεια.

Στο σενάριό μας, η ομάδα είχε δύο υποψήφιες ενέργειες για τη σελίδα του Επιχειρησιακού Ελέγχου: «κλείσε τον έλεγχο» και «κατέβασε τη λίστα ελέγχου πριν τον έλεγχο». Η λίστα ελέγχου ήταν δελεαστική γιατί θα συγκέντρωνε υποψήφιους πελάτες από άτομα που δεν ήταν έτοιμα να δεσμευτούν σε μια συνομιλία. Αλλά ο ίδιος ο έλεγχος ήταν η προσφορά, και η λίστα ελέγχου ήταν μια παράκαμψη. Όταν παρουσιάζετε στους επισκέπτες μια επιλογή ανάμεσα σε μια ενέργεια υψηλής δέσμευσης και μια ενέργεια χαμηλής δέσμευσης, πολλοί θα ακολουθήσουν τον εύκολο δρόμο και δεν θα ξαναγυρίσουν ποτέ. Δεν έχετε πιάσει μια πιο αδύναμη επαφή· έχετε διδάξει σιωπηλά ότι αυτό που προσφέρει η σελίδα είναι επιλογές. Με τη δέσμευση σε ένα μόνο αίτημα — κλείσε τον έλεγχο — η ομάδα έκανε επίσης τη σελίδα πιο εύκολη στη συγγραφή. Κάθε πρόταση είτε υποστήριζε αυτό το αίτημα είτε αφαιρούνταν.

Εδώ είναι το πρώτο σημείο όπου η διόγκωση της σελίδας εισχωρεί. Ένα αφεντικό μπορεί να πει: «Σίγουρα μπορούμε να αφήσουμε τους ανθρώπους να κατεβάσουν και τη λίστα ελέγχου; Είναι απλώς ένα ακόμη κουμπί.» Αλλά αυτό το ένα ακόμη κουμπί είναι μια ανταγωνιστική οδηγία. Ο επισκέπτης πρέπει τώρα να αποφασίσει ποιο μονοπάτι να ακολουθήσει, και το ίδιο μέρος του εγκεφάλου που λαμβάνει αυτή την απόφαση προσπαθεί επίσης να αξιολογήσει αν η προσφορά σας αξίζει τον χρόνο του. Μειώστε τον αριθμό των αποφάσεων και μειώνετε το γνωστικό φορτίο· κάνετε πιο εύκολο το να πει κανείς «ναι». Αν ψάχνετε για ένα πιο ολοκληρωμένο πλαίσιο για αυτού του είδους τη σελίδα, ο οδηγός πρακτορείου για σελίδες προορισμού υπηρεσιών εμβαθύνει στη δομή. Προς το παρόν, το θέμα είναι ότι η μία ενέργεια καθοδηγεί όλα τα υπόλοιπα.

Το επιχείρημα της πλοήγησης

Η δεύτερη συζήτηση ξεκινά όταν το αφεντικό σας ρωτάει: «Μα τι γίνεται με την πλοήγηση;» Το ένστικτο να διατηρηθεί η κύρια πλοήγηση του ιστότοπου στη σελίδα προορισμού είναι βαθιά ριζωμένο στον τρόπο που σκεφτόμαστε τους ιστότοπους. Άλλωστε, μια αρχική σελίδα έχει μενού, και αυτό μοιάζει με σελίδα, οπότε θα έπρεπε να έχει και αυτή. Αλλά η σελίδα προορισμού εξυπηρετεί έναν διαφορετικό σκοπό. Σκεφτείτε τη ως μια διακλάδωση στον δρόμο. Κάθε σύνδεσμος που τοποθετείτε είναι μια άλλη διακλάδωση, και όσο περισσότερες διακλαδώσεις υπάρχουν, τόσο λιγότερο πιθανό είναι ο επισκέπτης να φτάσει στον προορισμό που είχατε κατά νου.

Στο σενάριο, η ομάδα σχεδίασε έναν συμβιβασμό. Κράτησαν το λογότυπο στην πάνω αριστερή γωνία (συνδέει με την αρχική σελίδα, που είναι ένα δίχτυ ασφαλείας), αλλά αφαίρεσαν το υπόλοιπο της πλοήγησης. Κάτω από την κύρια πρόσκληση σε δράση, πρόσθεσαν μια μικρή δευτερεύουσα γραμμή: «Προτιμάτε να μιλήσετε τώρα; Καλέστε μας στο [number].» Αυτή ήταν η μόνη οδός διαφυγής. Το σκεπτικό που προσέφεραν στο αφεντικό ήταν το εξής: αν ένας επισκέπτης ενδιαφέρεται αρκετά να κάνει κλικ στην προσφορά ελέγχου, δεν χρειάζεται να περιηγηθεί ολόκληρο τον ιστότοπο εκείνη τη στιγμή· αν δεν ενδιαφέρεται, όση πλοήγηση και να υπάρχει δεν θα αλλάξει γνώμη. Το να του δώσεις ένα μενού για «εξερεύνηση» απλώς του προσφέρει μια δικαιολογία για να αναβάλει την απόφαση.

Υπάρχει μια προειδοποίηση εδώ. Για ορισμένες υπηρεσίες, ειδικά σε συναλλαγές B2B υψηλής αξίας όπου η εμπιστοσύνη είναι μεγάλο εμπόδιο, ο επισκέπτης μπορεί πράγματι να χρειαστεί να επαληθεύσει ποιοι είστε πριν είναι πρόθυμος να κλείσει οτιδήποτε. Αλλά η απάντηση δεν είναι μια γενική γραμμή πλοήγησης· είναι μια προσεκτικά τοποθετημένη ενότητα εμπιστοσύνης που τον καθησυχάζει χωρίς να τον αφήνει να περιπλανηθεί. Μπορείτε να συνδέσετε μια μεμονωμένη σελίδα «Σχετικά με τους συμβούλους μας» από μέσα σε μια μαρτυρία, για παράδειγμα, ή να αναφέρετε τους κλάδους με τους οποίους συνεργάζεστε και να το υποστηρίξετε με ένα ή δύο αντιπροσωπευτικά ονόματα. Η αρχή δεν είναι «ποτέ μη βάζεις συνδέσμους προς τα έξω» — είναι «κάθε σύνδεσμος προς τα έξω ανταγωνίζεται την ενέργεια που θέλετε». Άρα το επιχείρημα της πλοήγησης είναι στην πραγματικότητα ένα επιχείρημα εστίασης: μια σελίδα με μία δουλειά θα κάνει περισσότερο κόπο για να κρατήσει τον επισκέπτη στον δρόμο.

Το κείμενο που κερδίζει το κλικ

Μόλις η ενέργεια είναι σαφής και οι περισπασμοί έχουν εξαφανιστεί, η επόμενη δοκιμή είναι το κείμενο. Οι περισσότερες σελίδες προορισμού υπηρεσιών ξεκινούν με κάτι σαν: «Είμαστε μια συμβουλευτική εταιρεία με 20 χρόνια εμπειρίας στις επιχειρησιακές διαδικασίες.» Αυτή η πρόταση σας περιγράφει, αλλά δεν κάνει μια υπόσχεση στον αναγνώστη. Μια πρόταση αξίας ονομάζει το αποτέλεσμα που θα έχει ο πελάτης, όχι τη δραστηριότητα που θα εκτελέσετε. Ο τίτλος είναι το πρώτο και πιο σημαντικό σημείο για να το πετύχετε.

Για τον επιχειρησιακό έλεγχο, η ομάδα έγραψε: «Μειώστε τον απρογραμμάτιστο χρόνο διακοπής στο εργοστάσιό σας.» Ο υπότιτλος ολοκλήρωνε τη σκέψη: «Σε 30 λεπτά, θα εξετάσουμε τις μεγαλύτερες πηγές διακοπής στην εγκατάστασή σας και θα σας δώσουμε μια σύντομη λίστα διορθώσεων που μπορείτε να ξεκινήσετε αυτή την εβδομάδα.» Στη συνέχεια, το κουμπί της πρόσκλησης σε δράση έγραφε: «Κλείστε τον δωρεάν έλεγχό σας.» Κάθε κομμάτι κειμένου στη σελίδα — από τα σημεία που περιγράφουν τι καλύπτει ο έλεγχος, μέχρι τη σύντομη φόρμα που ρωτά ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει το εργοστάσιο — ήταν γραμμένο για να κάνει αυτή την ενέργεια να φαίνεται συγκεκριμένη, χαμηλού ρίσκου και άμεσα σχετική. Η σελίδα δεν μίλησε για τα διαπιστευτήρια της εταιρείας παρά μόνο αφού ο αναγνώστης είχε εκδηλώσει ενδιαφέρον.

Ο πειρασμός να ξεκινήσετε με «ποιοι είμαστε» είναι ισχυρός, ειδικά όταν έχετε ξοδέψει χρόνια χτίζοντας αξιοπιστία. Αλλά στην κορυφή της σελίδας, ο επισκέπτης δεν ξέρει ακόμη αν η προσφορά έχει να κάνει με αυτόν. Θα ρίξει μια ματιά στον τίτλο, ίσως στον υπότιτλο, και μετά θα αποφασίσει αν θα μείνει ή θα φύγει. Αυτή η απόφαση των δύο δευτερολέπτων βασίζεται στο προσωπικό συμφέρον, όχι στη βιογραφία σας. Ξεκινήστε με το αποτέλεσμα και αφήστε την ιστορία της αξιοπιστίας σας να υποστηρίξει αυτό το αποτέλεσμα πιο κάτω στη σελίδα.

Εμπιστοσύνη χωρίς τοίχο λογότυπων

Εδώ είναι που η κοινή συμβουλή να προσθέσετε κοινωνική απόδειξη μπορεί να σας παραπλανήσει. «Βάλτε μαρτυρίες», λέει κάθε οδηγός, και το αφεντικό σας συμφωνεί με ένα νεύμα. Αλλά για μια μικρή εταιρεία, ένας τοίχος λογότυπων μπορεί στην πραγματικότητα να αποδυναμώσει την αξιοπιστία σας. Αν τα λογότυπα δεν είναι αναγνωρίσιμα από τον υποψήφιο πελάτη, είναι απλώς σχήματα σε μια σελίδα. Μία μόνο, συγκεκριμένη μαρτυρία από έναν πελάτη που ακούγεται σαν το άτομο που προσπαθείτε να προσεγγίσετε θα κάνει περισσότερη δουλειά από δώδεκα ανώνυμες κριτικές πέντε αστέρων.

Στο σενάριό μας, η εταιρεία είχε δύο μαρτυρίες. Η μία ήταν από έναν διευθυντή εργοστασίου που ανέφερε ένα συγκεκριμένο σημείο συμφόρησης στον προγραμματισμό και πώς ο έλεγχος το αποκάλυψε. Η άλλη ήταν μια γενική «υπέροχοι στη συνεργασία, τους συνιστώ ανεπιφύλακτα». Η ομάδα επέλεξε την πρώτη και την τοποθέτησε ακριβώς δίπλα στη φόρμα. Πρόσθεσαν επίσης μια φράση για την πιστοποίησή τους στη λιτή λειτουργία, αλλά μόνο επειδή ήταν πραγματική και σχετική με το κοινό-στόχο. Δεν επινόησαν αριθμό πελατών ή μετρική επιτυχίας· χρησιμοποίησαν ακριβώς ό,τι είχαν και το τοποθέτησαν εκεί που θα είχε τη μεγαλύτερη σημασία: στη στιγμή της απόφασης.

Η προειδοποίηση είναι ότι τα λογότυπα μπορούν να έχουν νόημα όταν σηματοδοτούν κάτι σημαντικό για τον αναγνώστη. Αν συνεργάζεστε με εταιρείες που ο υποψήφιος πελάτης θαυμάζει και τα ονόματα είναι άμεσα αναγνωρίσιμα, φυσικά και να τα συμπεριλάβετε. Αλλά το τεστ δεν είναι «πόσα λογότυπα;» — είναι «αυτό το λογότυπο θα κάνει τον επισκέπτη να μας εμπιστευτεί αρκετά ώστε να κάνει το επόμενο βήμα;» Για τις περισσότερες μικρές ομάδες, η απάντηση είναι συχνά όχι, και μια καλά ειπωμένη ιστορία από έναν συναφή πελάτη είναι η καλύτερη επένδυση. Αν ζυγίζετε πώς να εξισορροπήσετε την οικοδόμηση εμπιστοσύνης με την επείγουσα ανάγκη, το άρθρο μας για την εμπιστοσύνη έναντι της επείγουσας ανάγκης καλύπτει τον συμβιβασμό λεπτομερώς.

Η ειλικρινής αλήθεια για τις δοκιμές A/B

Το αφεντικό σας, έχοντας διαβάσει ένα άρθρο για τη βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής, θέλει τώρα να κάνει μια δοκιμή A/B στον τίτλο. «Ας δείξουμε στους μισούς επισκέπτες μας τον έναν τίτλο και στους άλλους μισούς τον άλλο», λέει. Αυτή είναι μια στιγμή όπου πρέπει να διαχειριστείτε τις προσδοκίες με ειλικρίνεια. Η δοκιμή A/B είναι ένα πραγματικά ισχυρό εργαλείο, αλλά απαιτεί επισκεψιμότητα. Πολλή επισκεψιμότητα. Για να ανιχνεύσετε μια ουσιαστική διαφορά μεταξύ δύο τίτλων, χρειάζεστε συνήθως χιλιάδες επισκέπτες και σημαντικό αριθμό μετατροπών. Μια μικρή σελίδα προορισμού επιχείρησης υπηρεσιών μπορεί να μην έχει αρκετή επισκεψιμότητα κάθε μήνα για να κάνει αυτού του είδους τη δοκιμή αξιόπιστη. Σε αυτόν τον κόσμο, μια δοκιμή A/B δεν θα δώσει σαφή απάντηση· θα παράγει θόρυβο.

Έτσι, αντί να κάνουν μια δοκιμή διαχωρισμού από την πρώτη μέρα, η ομάδα έκανε κάτι πιο κατάλληλο. Δημοσίευσαν τον πρώτο τίτλο και άφησαν τη σελίδα να τρέξει για δύο εβδομάδες, παρακολουθώντας όχι μόνο τις υποβολές φόρμας αλλά και τις τηλεφωνικές κλήσεις και τα αιτήματα συνομιλίας. Στη συνέχεια εξέτασαν πού έκαναν κύλιση οι άνθρωποι χρησιμοποιώντας ένα απλό εργαλείο θερμικού χάρτη, και παρακολούθησαν καταγεγραμμένες συνεδρίες για να δουν αν οι επισκέπτες σταμάτησαν σε κάποιο συγκεκριμένο τμήμα. Με βάση αυτή την ποιοτική ανατροφοδότηση, άλλαξαν ένα πράγμα — τη σειρά των κουκκίδων — και έτρεξαν τη σελίδα για άλλες δύο εβδομάδες. Αυτό δεν είναι ένα ελεγχόμενο πείραμα, και δεν προσποιήθηκαν ότι ήταν. Είναι ένας λογικός τρόπος βελτίωσης όταν η επισκεψιμότητά σας δεν υποστηρίζει μια αυστηρή δοκιμή.

Η προειδοποίηση είναι ότι αν έχετε αρκετή επισκεψιμότητα, θα πρέπει οπωσδήποτε να κάνετε σωστές δοκιμές. Το θέμα δεν είναι να απορρίψετε τη βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής· είναι να ξέρετε πότε το εργαλείο ταιριάζει στην κατάσταση. Μια σελίδα προορισμού δεν είναι «στήσε και ξέχασέ την», αλλά οι βελτιώσεις που κάνετε σε χαμηλή επισκεψιμότητα είναι πιο πιθανό να προέρχονται από την παρατήρηση της πραγματικής συμπεριφοράς και τη λήψη τεκμηριωμένων προσαρμογών παρά από το κυνήγι της στατιστικής σημαντικότητας. Αν θέλετε ένα πλαίσιο που καλύπτει το ευρύτερο σύνολο αρχών μετατροπής, το πλαίσιο σελίδας προορισμού για επιχειρήσεις υπηρεσιών συνδέει πολλά από αυτά τα νήματα.

Το SEO σημαίνει εστίαση, όχι όγκος

«Το SEO θέλει περισσότερο κείμενο», λέει το αφεντικό σας. «Ας προσθέσουμε χίλιες λέξεις για τη συμβουλευτική επιχειρησιακών διαδικασιών για να μας κατατάξει το Google.» Αυτό το αίτημα προέρχεται από ένα πραγματικό μέρος: η οργανική επισκεψιμότητα είναι πολύτιμη, και για τις τοπικές επιχειρήσεις υπηρεσιών, μια καλά βελτιστοποιημένη σελίδα μπορεί να φέρει σταθερές ευκαιρίες χωρίς συνεχή διαφημιστική δαπάνη. Αλλά η σελίδα προορισμού που έχετε τόσο προσεκτικά εστιάσει δεν είναι το μέρος για να χτίσετε έναν κόμβο περιεχομένου. Η δουλειά της είναι η μετατροπή. Αν θέλετε να προσελκύσετε οργανική επισκεψιμότητα από αναζήτηση, φτιάξτε μια πλουσιότερη σελίδα πόρων στον ιστότοπό σας — μια επισκόπηση της συμβουλευτικής επιχειρησιακών διαδικασιών, για παράδειγμα — και συνδέστε από αυτή τη σελίδα προς την εστιασμένη σελίδα προορισμού για τον έλεγχο.

Στο σενάριό μας, η ομάδα πρόσθεσε μια σύντομη ενότητα συχνών ερωτήσεων με τρεις ερωτήσεις που είχαν κάνει πραγματικοί υποψήφιοι πελάτες σε πωλήσεις: «Συνεργάζεστε με εργοστάσια κάτω των 100 εργαζομένων;», «Πώς παραδίδεται ο έλεγχος;» και «Τι συμβαίνει μετά τον έλεγχο;» Αυτό εξυπηρέτησε δύο σκοπούς: απάντησε σε αντιρρήσεις που σταμάτησαν τους επισκέπτες, και πρόσθεσε φυσικά μερικές λέξεις-κλειδιά χωρίς να διογκώσει τη σελίδα. Εξασφάλισαν επίσης ότι η σελίδα ανέφερε την πόλη της εταιρείας και την ευρύτερη περιοχή, επειδή η επιχείρηση εξυπηρετούσε κυρίως τοπικούς κατασκευαστές. Για μια τοπική επιχείρηση υπηρεσιών, η πιο αποτελεσματική κίνηση είναι συχνά μια αφιερωμένη σελίδα περιοχής εξυπηρέτησης που στοχεύει κάθε γεωγραφική περιοχή, αντί μιας ενιαίας σελίδας που προσπαθεί να καλύψει τα πάντα. Μπορείτε να δείτε την πλήρη προσέγγιση στον οδηγό βελτιστοποίησης τοπικής σελίδας προορισμού υπηρεσιών. Το κλειδί είναι ότι η κύρια σελίδα προορισμού παραμένει λιτή και επικεντρωμένη στη μετατροπή· ο φόρτος του SEO μοιράζεται σε γειτονικές σελίδες.

Η προειδοποίηση είναι ότι αν στοχεύετε σε μια ιδιαίτερα ανταγωνιστική, ευρεία λέξη-κλειδί, μπορεί πράγματι να χρειαστείτε μια μεγαλύτερη σελίδα για να ανταγωνιστείτε στα αποτελέσματα αναζήτησης. Αλλά αυτή η σελίδα δεν είναι απαραίτητα η ίδια με αυτήν που κατευθύνετε πληρωμένη επισκεψιμότητα με μια συγκεκριμένη προσφορά. Αξίζει να διαχωρίσετε τους δύο στόχους: μια σελίδα για τον επισκέπτη που θέλει να αναλάβει δράση, και μια άλλη για τον επισκέπτη που θέλει να μάθει.

Αναφορά αποτελεσμάτων σε ένα μη τεχνικό αφεντικό

Στο τέλος του μήνα, αρχίζει η πραγματική πρόκληση: η αναφορά. Το αφεντικό σας κοιτάζει ένα υπολογιστικό φύλλο με μετρήσεις — προβολές σελίδας, ποσοστό εγκατάλειψης, χρόνο παραμονής — και ρωτά: «Πήραμε καλή απόδοση από αυτό;» Αν απαντήσετε με αυτούς τους όρους, θα βρεθείτε ξανά στη λάσπη. Αντίθετα, μεταφράστε την απόδοση της σελίδας προορισμού σε επιχειρηματική γλώσσα: κλεισμένοι έλεγχοι, κόστος ανά κλεισμένο έλεγχο και αξία πωλήσεων.

Η ομάδα έθεσε έναν απλό στόχο πριν από την εκτόξευση της σελίδας: μια σταθερή ροή κλεισμένων ελέγχων που θα δικαιολογούσε τη δαπάνη της καμπάνιας. Παρακολούθησαν όχι μόνο τις υποβολές φόρμας αλλά και τις τηλεφωνικές κλήσεις σε έναν αφιερωμένο αριθμό που αναγραφόταν στη σελίδα, και ρωτούσαν κάθε υποψήφιο πελάτη που τηλεφωνούσε πώς έμαθε για τον έλεγχο. Μετά τον πρώτο μήνα, η αναφορά διαμορφώθηκε γύρω από τον στόχο: «Κλείσαμε αρκετούς ελέγχους ώστε να φέρουμε το κόστος ανά επαφή σε ευθυγράμμιση με τα άλλα κανάλια μας. Η φόρμα δεν είναι το σημείο συμφόρησης — η επισκεψιμότητα είναι.» Το αφεντικό, που σκεφτόταν με όρους απόδοσης επένδυσης, κατάλαβε αμέσως τι έπρεπε να γίνει: είτε να βελτιώσει τη σελίδα για να αυξήσει τη μετατροπή είτε να διοχετεύσει περισσότερη επισκεψιμότητα σε αυτήν.

Προσοχή: μην αλλάξετε τα πάντα ταυτόχρονα. Αν η σελίδα δεν πετύχει τον στόχο της, διαλέξτε μία αλλαγή — έναν νέο τίτλο, μια διαφορετική πρόσκληση σε δράση, μια πιο σύντομη φόρμα — και μετρήστε τον επόμενο μήνα. Το αφεντικό μπορεί να θέλει να επανασχεδιάσετε τα πάντα, αλλά μια σειρά από μικρές, μετρημένες αλλαγές είναι πιο εύκολο να αποδοθεί και πιο δύσκολο να αποτύχει. Και αν η σελίδα έχει καλή μετατροπή, αντισταθείτε στον πειρασμό να την πειράξετε. Αφήστε μια καλή σελίδα να τρέχει όσο φτιάχνετε τη ξεχωριστή σελίδα περιεχομένου που θα τη θρέψει με οργανική επισκεψιμότητα.

Συμπέρασμα: Η σελίδα είναι μια συζήτηση, όχι μια αφίσα

Η σελίδα προορισμού δεν είναι μια μικρογραφία του ιστότοπού σας. Είναι ένα εστιασμένο επιχείρημα που οδηγεί τον επισκέπτη από την περιέργεια στην απόφαση. Όταν το αφεντικό σας ζητά περισσότερους συνδέσμους, περισσότερο κείμενο ή περισσότερα λογότυπα, η δουλειά σας είναι να μεταφράσετε αυτό το αίτημα στην ερώτηση που πραγματικά θέτει: «Θα πείσει αυτή η σελίδα κάποιον να κάνει το επόμενο βήμα;» Μια εστιασμένη σελίδα, ακονισμένη από ειλικρινή παρατήρηση και μετρημένη με επιχειρηματικούς όρους, είναι η απάντηση.

Θα συμβιβαστείτε εκεί που έχει νόημα — ένας αριθμός τηλεφώνου στην κεφαλίδα, μια μοναδική δευτερεύουσα πρόσκληση σε δράση, μια ενότητα εμπιστοσύνης για διστακτικούς αγοραστές — και θα κρατήσετε τη γραμμή εκεί που ένας σύνδεσμος ή ένα επιπλέον κουμπί θα εκτροχίαζε το ταξίδι. Το αποτέλεσμα είναι μια σελίδα που φαίνεται σχεδόν πολύ απλή, αλλά η απλότητα είναι ακριβώς αυτό που την κάνει να μετατρέπει. Την επόμενη φορά που κάποιος θα σας πει να «προσθέσετε περισσότερα», θα ξέρετε ακριβώς πού να προσθέσετε και πού να κρατηθείτε.