Οδηγός πρακτορείων για σελίδες προορισμού υπηρεσιών που μετατρέπουν

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού αντιμετωπίζουν κάθε σελίδα ως ένα μεμονωμένο έργο. Τα πρακτορεία δεν μπορούν να το αντέξουν οικονομικά. Αυτό το άρθρο παρακολουθεί έναν πελάτη executive coaching από μια αποτυχημένη αρχική σελίδα σε μια εστιασμένη σελίδα προορισμού έτοιμη για μετατροπές. Θα μάθετε να επιλέγετε μία μόνο ενέργεια, να γράφετε τίτλο με βάση το αποτέλεσμα, να τοποθετείτε την απόδειξη ψηλά στη σελίδα, να απαντάτε σε αντιρρήσεις και να αφαιρείτε την πλοήγηση. Θα αποκτήσετε επίσης ένα επαναλήψιμο σύστημα πέντε ερωτήσεων για κάθε πελάτη υπηρεσιών. Σταματήστε να ξεκινάτε από το μηδέν και αρχίστε να μετράτε τι λειτουργεί.

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες υπηρεσιών το κάνουν λάθος. Αντιμετωπίζουν κάθε σελίδα ως ένα μοναδικό έργο τέχνης. Ξοδεύετε εβδομάδες στη σελίδα ενός συμβούλου, και μετά έρχεται ο επόμενος πελάτης και ξεκινάτε πάλι από το μηδέν. Αυτή η διαδικασία δεν κλιμακώνεται. Να η ωμή αλήθεια: χρειάζεστε ένα σύστημα που επιβάλλει τις ίδιες αποφάσεις με την ίδια σειρά κάθε φορά, και αφήνει χώρο για τις ιδιαιτερότητες κάθε επιχείρησης. Ο καλύτερος τρόπος να δείτε το σύστημα είναι να το δείτε να λειτουργεί σε μια πιθανή πελάτισσα, μια προπονήτρια εκτελεστικής παρουσίας, της οποίας η ευγενική αρχική σελίδα σκοτώνει αθόρυβα τις διαφημιστικές της καμπάνιες.

Ξεκινήστε με μία ενέργεια, όχι με τρεις

Η πελάτισσά σας είναι προπονήτρια εκτελεστικής παρουσίας. Διαφημίζεται στο LinkedIn με την υπόσχεση «Αποκτήστε την παρουσία για να κερδίσετε την προαγωγή.» Η διαφήμιση στέλνει κόσμο στην αρχική της σελίδα: πλήρη πλοήγηση, σελίδα βιογραφικού, ιστολόγιο και φόρμα επικοινωνίας που ρωτάει «λόγος επικοινωνίας.» Έχει κλικ αλλά όχι κρατήσεις. Γιατί; Η σελίδα ζητά από τους επισκέπτες να κάνουν τρία διαφορετικά πράγματα ταυτόχρονα: να μάθουν γι' αυτήν, να διαβάσουν τα άρθρα της και μετά να επιλέξουν λόγο επικοινωνίας. Αυτό το γνωστικό φορτίο είναι ο δολοφόνος των μετατροπών. Ο επισκέπτης δεν ξέρει τι να κάνει, οπότε δεν κάνει τίποτα.

Επιλέξτε ακριβώς μία ενέργεια. Για αυτή την πελάτισσα, η ενέργεια είναι «κλείστε μια κλήση χημείας.» Αφαιρέστε την εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο, τον οδηγό για λήψη, τους συνδέσμους «διάβασε τα άρθρα μου.» Αν θέλετε κάποιος να κατεβάσει έναν οδηγό, χτίστε μια ξεχωριστή σελίδα για αυτή τη ξεχωριστή καμπάνια. Μία σελίδα, μία δουλειά. Αυτή είναι η πρώτη απόφαση σε κάθε αποδεδειγμένο πλαίσιο σελίδας προορισμού για επιχειρήσεις υπηρεσιών, και είναι αυτή που σχεδόν κάθε πρακτορείο παραλείπει βιαστικά για να φτάσει στον σχεδιασμό. Ο σχεδιασμός πρέπει να ακολουθεί την απόφαση, ποτέ το αντίστροφο.

Γράψτε τον τίτλο που θα έψαχνε η πελάτισσά σας στο Google

Οι περισσότεροι τίτλοι υπηρεσιών είναι ετικέτες: «Εκτελεστικό Coaching», «Συμβουλευτική Ηγεσίας», «Ειδικός Σύμβουλος.» Αυτές οι λέξεις περιγράφουν την υπηρεσία, όχι το αποτέλεσμα. Η πελάτισσά σας δεν πουλάει coaching. Πουλάει την προαγωγή, την αυτοπεποίθηση, τη θέση στο διοικητικό συμβούλιο. Γράψτε τον τίτλο ως την επιθυμητή τελική κατάσταση του επισκέπτη. Για παράδειγμα: «Γίνε ο ηγέτης που παίρνει την προαγωγή.» Ο υπότιτλος προσθέτει συγκεκριμένα στοιχεία: «Για ανώτερα στελέχη που έχουν κολλήσει στο επίπεδο διευθυντή.» Τώρα ο επισκέπτης ξέρει ακριβώς σε ποιον απευθύνεται και τι θα μπορούσε να γίνει.

Ελέγξτε τον τίτλο μαζί με το κείμενο της διαφήμισης. Αν ταιριάζουν, ο επισκέπτης νιώθει συνέχεια. Αν δεν ταιριάζουν, έχετε ξοδέψει χρήματα για να στείλετε κόσμο σε μια σελίδα που αντιφάσκει με αυτό που τους έκανε να κάνουν κλικ. Ξαναγράψτε τον τίτλο μέχρι να αναφέρει την ίδια υπόσχεση με τη διαφήμιση.

Μια προειδοποίηση: μην υπόσχεστε υπερβολικά. Αν η πελάτισσά σας δεν μπορεί ρεαλιστικά να προσφέρει «προαγωγή σε 30 ημέρες», μην το γράψετε. Μια υπόσχεση που δεν μπορείτε να κρατήσετε μετατρέπεται σε αίτημα επιστροφής χρημάτων και καμένη φήμη. Ο τίτλος πρέπει να είναι φιλόδοξος αλλά ειλικρινής. Για αυτή την προπονήτρια, το «Γίνε ο ηγέτης που παίρνει την προαγωγή» λειτουργεί επειδή μιλάει για μια μακροχρόνια πορεία καριέρας, όχι για ένα μαγικό χρονοδιάγραμμα.

Τοποθετήστε την απόδειξη ψηλά, όχι το βιογραφικό σας

Τώρα απαντήστε στην υποβόσκουσα ερώτηση: «Λειτουργεί πραγματικά αυτό;» Τοποθετήστε μια μαρτυρία στην κορυφή της σελίδας, κοντά στον τίτλο. Η καλύτερη απόδειξη για μια επιχείρηση υπηρεσιών είναι μια δήλωση με όνομα, ρόλο και συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Κάτι σαν «Πήρα την προαγωγή που κυνηγούσα για χρόνια.» Προσθέστε μια πιστοποίηση ή βραβείο αν η πελάτισσά σας έχει. Τα λογότυπα έχουν σημασία μόνο αν ο επισκέπτης τα αναγνωρίζει. Μια σειρά από αόριστα ονόματα εταιρειών χωρίς πλαίσιο είναι διακόσμηση, όχι απόδειξη.

Εδώ είναι το αντισυμβατικό κομμάτι: οι περισσότερες σελίδες προορισμού ξεκινούν με την ιστορία του ιδρυτή. «Πέρασα δεκαπέντε χρόνια στον εταιρικό κόσμο...» Κανείς δεν ενδιαφέρεται ακόμα. Ο επισκέπτης εξακολουθεί να αποφασίζει αν μπορείτε να λύσετε το πρόβλημά του. Μετακινήστε το βιογραφικό κάτω από την απόδειξη και την προσφορά. Αφήστε την ιστορία να έρθει αφού ο επισκέπτης έχει πει «αυτό μπορεί να είναι για μένα.» Αυτό δεν είναι αγένεια· είναι σεβασμός στην προσοχή του. Μπορείτε πάντα να φέρετε την ιστορία αργότερα, μόλις επενδύσουν.

Σκεφτείτε επίσης ποιο συναισθηματικό ρεύμα χρειάζεται η σελίδα. Κάποιες προσφορές λειτουργούν καλύτερα όταν χτίζετε εμπιστοσύνη, άλλες όταν δημιουργείτε επείγον. Μην επιλέγετε από προεπιλογή το ένα. Πρέπει να αποφασίσετε αν ο αγοραστής της πελάτισσάς σας ανταποκρίνεται στην εμπιστοσύνη ή στο επείγον, και να αφήσετε αυτό να καθοδηγήσει την απόδειξη και τη γλώσσα του CTA. Αν το κάνετε λάθος, η σελίδα θα φαίνεται άτοπη όσο καλογυαλισμένη κι αν είναι. Μια προπονήτρια που πουλάει μακροχρόνια δέσμευση συνήθως χρειάζεται εμπιστοσύνη· μια εταιρεία οικιακών υπηρεσιών που προσφέρει έλεγχο περιορισμένου χρόνου μπορεί να χρειάζεται επείγον. Πάρτε αυτή την απόφαση συνειδητά.

Πείτε την αντίρρηση που σκέφτεται όλος ο κόσμος

Ο επισκέπτης δεν φεύγει επειδή δεν του αρέσει το κείμενο. Φεύγει εξαιτίας ενός ανείπωτου φόβου: το coaching κοστίζει πάρα πολύ, παίρνει πάρα πολύ χρόνο ή δεν θα λειτουργήσει για κάποιον σαν αυτόν. Αν δεν πείτε τις λέξεις, υποθέτουν το χειρότερο. Βάλτε αυτές τις λέξεις στη σελίδα και απαντήστε τους. Αυτό διαχωρίζει μια σελίδα προορισμού από ένα φυλλάδιο. Ένα φυλλάδιο αναφέρει χαρακτηριστικά. Μια σελίδα προορισμού διαλύει τους φόβους.

Αντίρρηση	Τι λέει η σελίδα
«Δεν έχω χρόνο»	Οι συνεδρίες προσαρμόζονται γύρω από τα ταξίδια και ένα γεμάτο ημερολόγιο. Χωρίς εργασίες.
«Πώς ξέρω ότι λειτουργεί;»	Ξεκινήστε με μια κλήση χημείας. Καμία δέσμευση μέχρι να βιώσετε τη δουλειά.
«Αυτό φαίνεται ακριβό»	Είναι σταθερή δέσμευση, όχι ανοιχτό ρητό. Γνωρίζετε το πεδίο πριν δεσμευτείτε.
«Είμαι πολύ ανώτερος για αυτό;»	Είναι σχεδιασμένο για ηγέτες που ήδη διαχειρίζονται άλλους και έχουν φτάσει σε ταβάνι.

Συμπεριλάβετε μόνο αντιρρήσεις που προκύπτουν σε πραγματικές πωλήσεις. Ρωτήστε την πελάτισσά σας: «Τι ρωτάει κάθε υποψήφιος πελάτης;» Αυτές είναι οι τρεις ή τέσσερις που πρέπει να γράψετε. Μην μαντεύετε. Μια σελίδα που απαντά σε φανταστικές αντιρρήσεις εξακολουθεί να είναι σελίδα που χάνει τις πραγματικές. Αν δεν είστε σίγουροι, ακούστε την επόμενη κλήση πώλησης ή διαβάστε τα email που στέλνουν οι άνθρωποι πριν κλείσουν. Οι ακριβείς λέξεις που χρησιμοποιούν είναι οι ακριβείς λέξεις που πρέπει να μπουν στη σελίδα.

Κάντε το κουμπί να λέει ακριβώς τι συμβαίνει

Το κείμενο για την παρότρυνση δράσης όπως «Υποβολή» ή «Επικοινωνία» είναι αδύναμο. Περιγράφει το μηχανικό βήμα, όχι το αποτέλεσμα. Για αυτή την προπονήτρια, χρησιμοποιήστε το «Δείτε αν το executive coaching ταιριάζει.» Αυτό προσκαλεί σε συζήτηση αντί για δέσμευση. Τοποθετήστε αυτό το κουμπί ψηλά στη σελίδα, κοντά στη μέση, και στο τέλος της σελίδας. Σε κινητό, πρέπει να είναι προσβάσιμο με τον αντίχειρα χωρίς ζουμ.

Ένα ακριβές CTA θέτει επίσης τη σωστή προσδοκία. Όταν κάποιος κάνει κλικ στο «Δείτε αν ταιριάζει», είναι διανοητικά προετοιμασμένος για μια κλήση, όχι για πίεση. Αυτό μειώνει τις ακυρώσεις και αυξάνει την ποιότητα των leads που παίρνετε. Αποφύγετε το «Μάθετε περισσότερα» οπουδήποτε στη σελίδα. Αυτή η φράση κυριολεκτικά σημαίνει «Δεν είμαι έτοιμος να δεσμευτώ.» Αν ο επισκέπτης δεν είναι έτοιμος να δεσμευτεί, δώστε του έναν λόγο να σας μιλήσει, όχι έναν λόγο να συνεχίσει να διαβάζει.

Σκοτώστε την πλοήγηση, κρατήστε την ταχύτητα

Αφαιρέστε τη γραμμή πλοήγησης. Αφαιρέστε τους συνδέσμους υποσέλιδου σε άλλες σελίδες. Αν η σελίδα είναι ένα μεγάλο κύλισμα με ένα CTA, ο επισκέπτης δεν μπορεί να ξεφύγει στο ιστολόγιο της πελάτισσάς σας ακριβώς τη στιγμή που έχετε την προσοχή του. Κρατήστε μόνο έναν σύνδεσμο πολιτικής απορρήτου και μια νομική γραμμή. Αυτό είναι το πιο δύσκολο να πωληθεί στον πελάτη που επιμένει «κάθε σελίδα χρειάζεται ολόκληρο τον ιστότοπό μου.» Αντισταθείτε. Μια σελίδα καμπάνιας είναι μια εστιασμένη μηχανή μετατροπών, διαφορετική από μια αρχική σελίδα. Δείξτε τους την αλλαγή στο ποσοστό αιτημάτων μετά την αφαίρεση της πλοήγησης, και θα σταματήσουν να διαφωνούν.

Αν ο πελάτης δεν δέχεται με τίποτα να αφαιρέσει την πλοήγηση, συμβιβαστείτε: κρατήστε έναν διακριτικό σύνδεσμο προς τον κεντρικό ιστότοπο, αλλά βεβαιωθείτε ότι είναι γκρι, δείχνει μη κλικ, και είναι μακριά από το CTA. Στις περισσότερες περιπτώσεις, αυτός ο συμβιβασμός αρκεί για να ικανοποιήσει την εσωτερική πολιτική και να διατηρήσει τη σελίδα εστιασμένη.

Στη συνέχεια, κάντε τη γρήγορη. Η φιλικότητα προς κινητά και η ταχύτητα φόρτωσης δεν είναι έξτρα· είναι παράγοντες μετατροπής. Οι επισκέπτες επιχειρήσεων υπηρεσιών συχνά ελέγχουν το τηλέφωνό τους μεταξύ συναντήσεων. Μια σελίδα που χρειάζεται δευτερόλεπτα για να φορτώσει τους χάνει. Κόψτε τις βαριές εικόνες, χωρίς βίντεο στο φόντο, και δοκιμάστε τον χρόνο φόρτωσης σε ένα πραγματικό τηλέφωνο, όχι μόνο σε υπολογιστή. Αν η πελάτισσά σας εξυπηρετεί πολλές τοποθεσίες, φτιάξτε ξεχωριστή σελίδα για κάθε περιοχή υπηρεσιών· μην τις ενσωματώνετε σε μια γενική σελίδα. Οι τοπικές σελίδες υπηρεσιών είναι ο τρόπος για να καταταγείτε για «executive coach στην [city]» και να ταιριάξετε την πρόθεση ενός τοπικού ερευνητή. Μια σελίδα που προσπαθεί να καλύψει πέντε πόλεις δεν θα καταταγεί για καμία.

Δοκιμάστε αφού έχετε κερδίσει το δικαίωμα να δοκιμάσετε

Κάθε ανάρτηση ιστολογίου σε αυτόν τον τομέα φωνάζει «Κάντε A/B test τα πάντα από την πρώτη μέρα.» Αυτή η συμβουλή είναι λάθος για τις περισσότερες επιχειρήσεις υπηρεσιών. Δεν έχετε αρκετή επισκεψιμότητα για ένα στατιστικά σημαντικό split test τον πρώτο μήνα. Το να χωρίσετε έναν μικρό αριθμό επισκεπτών σε δύο παραλλαγές τίτλου δεν σας λέει τίποτα, εκτός από το ποια επιλογή ήταν πιο τυχερή. Οπότε μην δοκιμάσετε ακόμα. Δημοσιεύστε τη σελίδα με την καλύτερη ενιαία έκδοση. Παρακολουθήστε καταγραφές συνεδριών ή ζητήστε από έναν συνάδελφο να δει τη σελίδα με κρύο μάτι. Διορθώστε τα προφανή προβλήματα: ασαφή τίτλο, κρυφό CTA, λείπει αριθμός τηλεφώνου, φόρμα με δέκα πεδία.

Μόνο αφού η σελίδα έχει σταθερή επισκεψιμότητα θα πρέπει να κάνετε δοκιμή, ένα στοιχείο τη φορά. Αλλάξτε τον τίτλο ή το CTA, ποτέ και τα δύο. Αυτή είναι η συνεχής πρακτική βελτιστοποίησης ποσοστού μετατροπής που πραγματικά κινεί τον αριθμό. Η έρευνα είναι συνεπής: χρειάζεστε σαφείς γραμμές βάσης και μία μόνο μεταβλητή προτού μπορέσετε να αποδώσετε οποιαδήποτε αλλαγή. Δοκιμή χωρίς αυτό σημαίνει να κυνηγάτε θόρυβο.

Και πριν ξεκινήσετε τις βελτιώσεις, βεβαιωθείτε ότι η σελίδα ταιριάζει με την καμπάνια. Αν η διαφήμιση υπόσχεται δωρεάν διαβούλευση και η σελίδα λέει «κλείστε μια πληρωμένη συνεδρία», καμία δοκιμή δεν θα σας σώσει. Η ευθυγράμμιση με την καμπάνια μάρκετινγκ έρχεται πριν τη βελτιστοποίηση. Αυτό είναι ένα σημείο που τα περισσότερα σεμινάρια παραλείπουν επειδή δεν είναι glamorous, αλλά είναι η διαφορά μεταξύ μιας σελίδας που αποδίδει και μιας που μπερδεύει.

Συσκευάστε τη διαδικασία για να την επαναχρησιμοποιείτε

Τώρα η σελίδα της προπονήτριας είναι ζωντανή και μετατρέπει. Η δουλειά σας δεν έχει τελειώσει. Καταγράψτε τι κάνατε, ώστε ο επόμενος πελάτης να μην απαιτεί ξαναγράψιμο ολόκληρου του εγχειριδίου. Έχετε τώρα μια σειρά ερωτήσεων που πρέπει να γίνονται πριν γράψει κανείς οτιδήποτε:

• Ποια είναι η μία ενέργεια που πρέπει να κάνει ο επισκέπτης;
• Ποιο αποτέλεσμα πουλάει πραγματικά ο πελάτης;
• Ποια μαρτυρία το αποδεικνύει;
• Ποιες είναι οι τρεις πραγματικές αντιρρήσεις;
• Ποιο είναι το ακριβές κείμενο του CTA;

Για κάθε νέο πελάτη υπηρεσιών, απαντήστε στις πέντε ερωτήσεις και μετά χτίστε. Όσο πιο γρήγορα πάτε από τις ερωτήσεις σε μια ζωντανή σελίδα, τόσο πιο γρήγορα μαθαίνετε τι λειτουργεί πραγματικά για αυτόν τον πελάτη. Μην γυαλίζετε για τρεις εβδομάδες μέσα σε ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου. Δημοσιεύστε κάτι καθαρό και ολοκληρωμένο, στείλτε λίγη επισκεψιμότητα και μετά βελτιώστε το. Πολλά σύγχρονα εργαλεία μπορούν να μετατρέψουν μια απλή περιγραφή σε πλήρη σελίδα χωρίς σχεδιαστή στη διαδικασία, οπότε το εμπόδιο δεν είναι ο προγραμματισμός· είναι η απόφαση για αυτές τις πέντε απαντήσεις.

Το αποτέλεσμα δεν είναι ένα ενιαίο κερδισμένο πρότυπο. Είναι μια επαναλήψιμη διαδρομή αποφάσεων. Αυτή η προπονήτρια αποκτά μια σελίδα που αντικατοπτρίζει τη συγκεκριμένη προσφορά της. Ο επόμενος πελάτης, μια υδραυλική εταιρεία, αποκτά μια σελίδα που αντικατοπτρίζει τη δική του. Αλλά η σειρά των αποφάσεων είναι ίδια, όπως και η ταχύτητα με την οποία την παράγετε. Έτσι κλιμακώνετε μια πρακτική υπηρεσιών σε πολλούς πελάτες χωρίς να πολλαπλασιάσετε τον φόρτο εργασίας σας. Κρατήστε την πειθαρχία χωρίς φιοριτούρες εδώ: χωρίς κλισέ, χωρίς γέμιση, χωρίς «είμαστε παθιασμένοι με την αριστεία» πουθενά στη σελίδα. Οι πελάτες μυρίζουν την προκατασκευασμένη γλώσσα από το πρώτο κιόλας κύλισμα.

Συμπέρασμα

Η σελίδα του πελάτη σας έχει πλέον έναν στόχο, έναν τίτλο με βάση το αποτέλεσμα, απόδειξη ψηλά στη σελίδα, ονομασμένες αντιρρήσεις, ένα καθαρό κουμπί και κανένα αδιέξοδο. Πιο σημαντικό, την χτίσατε γρήγορα και ξέρετε γιατί υπάρχει κάθε στοιχείο. Αυτό είναι το πραγματικό προϊόν: μια διαδικασία που μετατρέπει ένα αόριστο αίτημα σε μια σελίδα εστιασμένη στις μετατροπές και επαναλαμβάνεται για τον επόμενο λογαριασμό. Την επόμενη φορά που κάποιος πει «απλά φτιάξε μου μια σελίδα προορισμού», κάντε πρώτα τις πέντε ερωτήσεις. Οι απαντήσεις θα σας πουν περισσότερα από ό,τι θα πει ποτέ οποιοδήποτε πρότυπο.