Σελίδες Προσγείωσης Υπηρεσιών: Ερωτήσεις & Απαντήσεις για Πρακτορεία που τις Δημιουργούν Επαναλαμβανόμενα

Σύνοψη

Μια σελίδα προσγείωσης υπηρεσιών αποτυγχάνει λιγότερο συχνά λόγω έλλειψης βέλτιστων πρακτικών και πιο συχνά επειδή η σελίδα δεν έχει μια ενιαία, συμφωνημένη δουλειά. Για ομάδες πρακτορείων που εξυπηρετούν πολλούς πελάτες, η πρόκληση είναι επαναλήψιμη: χρειάζεστε μια διαδικασία που αναδεικνύει τον πραγματικό στόχο μετατροπής του πελάτη, τα σήματα εμπιστοσύνης που ήδη διαθέτουν, και το σωστό μήκος σελίδας για τα διακυβεύματα. Αυτό το άρθρο εξετάζει τις ερωτήσεις που προκύπτουν με τη σειρά, από την πρώτη συνάντηση ανακάλυψης έως τη συνεχή βελτιστοποίηση. Καλύπτει πώς να κάνετε τις σωστές ερωτήσεις, πότε να παραβιάσετε τον κανόνα CTA πάνω από το εξώφυλλο, τι να κάνετε όταν ένας πελάτης δεν έχει μαρτυρίες, πώς να διαχειριστείτε το τοπικό SEO χωρίς θόρυβο, και πώς να διατηρήσετε μια συνεπή διαδικασία χωρίς να βασίζεστε σε πανομοιότυπα πρότυπα. Ο στόχος είναι ένας τρόπος σκέψης που λειτουργεί για κάθε πελάτη, όχι μια τυποποιημένη διάταξη.

Βρίσκεστε στον τρίτο γύρο αναθεωρήσεων. Ο πελάτης μόλις ζήτησε να προσθέσετε μια ενότητα για το podcast τους, το βραβείο που κέρδισαν πέρυσι και ένα απόσπασμα από το βιογραφικό του CEO. Έχετε ήδη αφαιρέσει την κύρια πλοήγηση, τοποθετήσει το κάλεσμα σε δράση πάνω από το εξώφυλλο και γράψει έναν τίτλο που χτυπάει κάθε φόρμουλα στο εγχειρίδιο. Τώρα όλα αυτά πρόκειται να θαφτούν κάτω από μια σελίδα που μοιάζει με εταιρική σελίδα «Σχετικά με εμάς».

Αυτό δεν είναι αποτυχία σχεδιασμού ή ένδειξη δύσκολου πελάτη. Είναι αποτυχία απόφασης—και είναι η ίδια που στοιχειώνει τις σελίδες προσγείωσης υπηρεσιών σε κάθε πρακτορείο. Μια επιχείρηση υπηρεσιών δεν πουλάει ένα προϊόν· ζητά από τον επισκέπτη να σηκώσει το χέρι, να ζητήσει μια συνομιλία ή να μοιραστεί ένα πρόβλημα. Αυτό καθιστά τη δουλειά της σελίδας εύθραυστη. Εάν δεν αποφασίσετε ποια είναι αυτή η δουλειά πριν από την πρώτη διάταξη ή τον τίτλο, η λίστα αναθεωρήσεων του πελάτη θα την αποφασίσει για εσάς.

Γιατί η σελίδα συνεχίζει να αποκλίνει ακόμα και όταν ακολουθούμε όλες τις βέλτιστες πρακτικές;

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προσγείωσης υποθέτουν έναν σαφή στόχο μετατροπής. Αυτό λειτουργεί για ένα προϊόν. Μια σελίδα υπηρεσιών συχνά πρέπει να εξυπηρετήσει έναν επισκέπτη που είναι στη μέση μιας απόφασης: θέλουν να κατανοήσουν την προσέγγισή σας, να σας συγκρίνουν με έναν συνάδελφο και να ελέγξουν αν έχετε λύσει το συγκεκριμένο πρόβλημά τους. Εάν δεν καθορίσετε μία μόνο κύρια ενέργεια, κάθε επιπλέον ενότητα αποστραγγίζει την προσοχή από τη δράση που έχει σημασία.

Πάρτε για παράδειγμα έναν επιχειρηματικό σύμβουλο που έχει τόσο ένα διαδικτυακό μάθημα 99 δολαρίων όσο και ένα πρόγραμμα ένας-προς-έναν 4.000 δολαρίων. Ο πελάτης θέλει και τα δύο στη σελίδα επειδή δεν θέλει να «χάσει καμία ευκαιρία». Το αποτέλεσμα είναι μια σελίδα με δύο αιτήματα, και οι επισκέπτες διστάζουν. Δεν αγοράζουν το μάθημα επειδή φοβούνται ότι είναι φτηνό δόλωμα για το μεγάλο πρόγραμμα, και δεν κλείνουν την κλήση επειδή δεν είναι σίγουροι ότι είναι «έτοιμοι». Μία σελίδα, δύο δουλειές, μηδέν μετατροπές. Η λύση δεν είναι να στριμώξετε και τις δύο προσφορές σε μία σελίδα· είναι να αποδεχθείτε ότι η καμπάνια—και η σελίδα—πρέπει να κάνει μια επιλογή. Εάν η καμπάνια αφορά το πρόγραμμα ένας-προς-έναν, το μάθημα εμφανίζεται μόνο ως ένας σύνδεσμος «ξεκινήστε εδώ» χαμηλού ρίσκου στο υποσέλιδο, όχι ως ανταγωνιστικό CTA.

Εδώ είναι μια άλλη εκδοχή του ίδιου προβλήματος. Μια εταιρεία χρηματοοικονομικών συμβούλων θέλει μια σελίδα που προσελκύει πελάτες υψηλού πλούτου και νεαρούς πρωτάρηδες. Αυτοί οι δύο επισκέπτες έχουν διαφορετικές αμφιβολίες, διαφορετικά λεξιλόγια και διαφορετική υπομονή. Μια σελίδα δεν μπορεί να ξεκινά με «διαχειριζόμαστε πολύπλοκες περιουσίες» και «δεν χρειάζεσαι πολλά για να ξεκινήσεις να επενδύεις» χωρίς να γίνει χυλός. Όταν νιώσετε τη σελίδα να αποκλίνει προς έναν συμβιβασμό, αυτό είναι το σήμα σας να επιστρέψετε στον πελάτη και να ρωτήσετε για ποιον επισκέπτη είναι η καμπάνια.

Γι' αυτό η πρώτη ερώτηση που κάνετε δεν αφορά καθόλου τον σχεδιασμό. Αφορά το να δώσετε στη σελίδα μια μόνο δουλειά. Όταν ο πελάτης αργότερα ζητήσει την ενότητα για το podcast, δεν χρειάζεται να πείτε ότι είναι κακή ιδέα· μπορείτε να πείτε ότι δεν υποστηρίζει τη μία δουλειά που συμφωνήσαμε. Δεν είστε πεισματάρης. Είστε διαχειριστής της μετατροπής τους.

Τι ρωτάτε πραγματικά στην πρώτη συνάντηση;

Έχετε έναν νέο πελάτη, μια κενή σελίδα και μια εναρκτήρια κλήση προγραμματισμένη για 45 λεπτά. Αντισταθείτε στην παρόρμηση να ανοίξετε τη συλλογή προτύπων. Χρησιμοποιήστε την κλήση για να συλλέξετε τις αποφάσεις που θα σας εξοικονομήσουν εβδομάδες αναθεωρήσεων.

Ας πούμε ότι συνεργάζεστε με έναν οικονομικό σχεδιαστή που εξυπηρετεί πρώτους επενδυτές. Το φυσικό του ένστικτο είναι να απαριθμήσει κάθε διαπιστευτήριο, στρατηγική και τύπο λογαριασμού που προσφέρει. Αντί αυτού, ρωτήστε τον: «Αν ο ιδανικός επισκέπτης θυμάται μόνο ένα πράγμα μετά από τριάντα δευτερόλεπτα, τι θα έπρεπε να είναι;» Η απάντηση πιθανότατα δεν είναι «έχουμε καθήκον εμπιστοσύνης». Θα μπορούσε να είναι «δεν χρειάζεται να είσαι πλούσιος για να ξεκινήσεις να επενδύεις σωστά». Αυτή η μία πρόταση αξίζει περισσότερο από δώδεκα περιγραφές υπηρεσιών.

Εδώ είναι οι ερωτήσεις που έχω βρει ότι αξίζει να κάνετε, με τη σειρά:

• Ποιος είναι ο ένας επισκέπτης που θα χαρούσατε να δείτε στην άλλη πλευρά της φόρμας; Αυτό αναγκάζει μια προσωπικότητα να βγει από την αφαίρεση. «Ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων» δεν αρκεί· «ένας μόνος υδραυλικός με έξι υπαλλήλους που έχει βαρεθεί να κάνει τη μισθοδοσία χειροκίνητα» αρκεί.
• Ποια ενέργεια μετράει ως επιτυχία χωρίς να ανταλλαχθούν χρήματα; Μια κλεισμένη κλήση, ένας οδηγός που κατέβηκε, ένα συμπληρωμένο αίτημα προσφοράς—ονομάστε τη μία ενέργεια για την οποία θα κριθεί αυτή η σελίδα.
• Τι πρέπει να πιστέψει αυτός ο επισκέπτης πριν προβεί σε αυτήν την ενέργεια; Συνήθως χρειάζεται να πιστέψει ότι καταλαβαίνετε το συγκεκριμένο πρόβλημά του και ότι δεν πρόκειται να σπαταλήσετε τον χρόνο του.
• Ποια είναι η μικρότερη ποσότητα πληροφοριών που χρειάζεστε πραγματικά από αυτούς στη φόρμα; Κάθε επιπλέον πεδίο είναι ένας λόγος για εγκατάλειψη. Εάν μπορείτε να λάβετε έναν αριθμό τηλεφώνου και ένα μήνυμα, μην ζητάτε τα έσοδα της εταιρείας τους.

Αυτές οι ερωτήσεις ακούγονται προφανείς, αλλά όταν διαχειρίζεστε πολλούς πελάτες, είναι δελεαστικό να τις παραλείψετε και να ξεκινήσετε να χτίζετε. Οι απαντήσεις γίνονται το σκεπτικό της σελίδας σας—μια παράγραφος στην οποία μπορείτε να αναφερθείτε όταν εμφανίζεται η επέκταση του πεδίου. Για τον οικονομικό σχεδιαστή, το σκεπτικό ήταν: «Αυτή η σελίδα είναι για τον ιδιοκτήτη μιας μικρής πρακτικής που θέλει μια ήρεμη, χωρίς υπερβολές εισαγωγή. Η επιτυχία είναι μια κλεισμένη κλήση 20 λεπτών. Πρέπει να πιστέψουν ότι καταλαβαίνουμε το άγχος του πρωτάρη.» Τώρα κάθε προσθήκη κρίνεται σε σχέση με αυτήν την πρόταση.

Μόλις έχετε το σκεπτικό, η επόμενη συνάντηση γίνεται πολύ πιο εύκολη. Όταν ο πελάτης λέει «προσθέστε μια ενότητα για τον υπολογιστή συνταξιοδότησής μας», μπορείτε να πείτε «για ποιον είναι αυτό, για τον πρωτάρη ή για τον ιδιοκτήτη της μικρής πρακτικής;» Αν είναι για κάποιον άλλο, δεν ανήκει σε αυτή τη σελίδα. Αυτό δεν είναι απόρριψη· είναι απόφαση στόχευσης. Είναι ο ίδιος λόγος για τον οποίο οι σελίδες τοπικής αναζήτησης χρειάζονται ξεχωριστές σελίδες για ξεχωριστές περιοχές—περισσότερα σχετικά σε λίγο.

Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι η σελίδα; Εξαρτάται από τα διακυβεύματα.

Οι πελάτες ζητούν πάντα μια σελίδα μίας σελίδας, και επίσης ζητούν μια σελίδα που καλύπτει «όλα τα σημαντικά». Η ένταση είναι πραγματική, και η απάντηση δεν είναι «οι σύντομες σελίδες μετατρέπουν καλύτερα». Είναι ότι το μήκος πρέπει να ακολουθεί το κόστος της λάθος απόφασης για τον επισκέπτη.

Εάν ένας επισκέπτης καλεί έναν υδραυλικό σε επείγουσα ανάγκη, η σελίδα πρέπει να είναι σύντομη επειδή το κόστος απόφασης είναι χαμηλό και ο επείγων χαρακτήρας υψηλός. Εάν ένας επισκέπτης επιλέγει έναν σύμβουλο οργανωτικής ανάπτυξης για ένα εξάμηνο έργο, έχει πολλές αμφιβολίες και η σελίδα χρειάζεται χώρο για να τις επιλύσει. Μια σελίδα ενός οθόνης θα φαινόταν υπεκφυγή.

Εδώ είναι ο κανόνας που χρησιμοποιώ με τους πελάτες:

Διακυβεύματα εμπλοκής	Σχήμα σελίδας	Συμπεριφορά CTA
Υπηρεσία χαμηλής εκτίμησης (γρήγορη δουλειά, μέτριο κόστος, επείγουσα ανάγκη)	Σύντομη· φτάστε στο σημείο σε λίγες οθόνες	CTA ορατό κοντά στην κορυφή και επαναλαμβανόμενο
Υπηρεσία μέτριας εκτίμησης (μερικές χιλιάδες δολάρια, κάποια έρευνα)	Μεσαία· συμπεριλάβετε μια ενότητα διαδικασίας και ένα ή δύο συγκεκριμένα αποτελέσματα	Το CTA εμφανίζεται μετά από αρκετή απόδειξη για να το δικαιολογήσει
Εμπλοκή υψηλής εκτίμησης (μακροπρόθεσμη, υψηλό κόστος ή επηρεασμός καριέρας)	Μεγαλύτερη· απαντήστε σε αντιρρήσεις, πείτε μια ιστορία, δείξτε τεχνογνωσία	Το CTA εμφανίζεται πολλές φορές αλλά μόνο όταν το περιεχόμενο το υποστηρίζει

Επιτρέψτε μου να το κάνω συγκεκριμένο με έναν μόνο πελάτη. Ας υποθέσουμε ότι συνεργάζεστε με ένα άτομο που πουλάει μια εξάμηνη εκτελεστική συμβουλευτική συνεργασία για 25.000 δολάρια. Ο επισκέπτης είναι ένας ανώτερος διευθυντής που δεν έχει προσλάβει ποτέ προπονητή. Οι πραγματικές του ερωτήσεις είναι: Θα καταλάβει αυτός ο προπονητής τον κλάδο μου; Πόσος χρόνος χρειάζεται; Τι γίνεται αν δεν λειτουργήσει; Η σελίδα χρειάζεται μια ενότητα για καθένα από αυτά. Χρειάζεται επίσης να δείξει τη μεθοδολογία του προπονητή—όχι μόνο πέντε σημεία, αλλά μια βήμα-προς-βήμα περιγραφή μιας συνεδρίας ή ενός μήνα της συνεργασίας. Θα δομούσατε τη σελίδα περίπου ως: ιστορία προβλήματος, προσέγγιση, μηνιαίο περίγραμμα, μια σχετική απεικόνιση περίπτωσης, μια εγγύηση και ένα τελικό CTA. Αυτή η σελίδα θα είναι μεγάλη, ίσως 1.500 λέξεις. Κάθε μία από αυτές τις λέξεις απαντά σε μια ερώτηση που ο διευθυντής πραγματικά έχει.

Συγκρίνετέ το με τη σελίδα εγγραφής στο ίδιο webinar. Ο στόχος είναι μόνο να κάνετε τους ανθρώπους να εμφανιστούν την Τρίτη. Μπορεί να είναι 300 λέξεις με μια φόρμα στην κορυφή. Δεν είναι καλύτερη ή χειρότερη σελίδα· είναι μια διαφορετική σελίδα για μια διαφορετική δουλειά.

Παρατηρήστε ότι «μεγάλο» δεν σημαίνει «τα πάντα». Μια μεγάλη σελίδα εξακολουθεί να έχει μία δουλειά. Είναι μεγάλη επειδή χρειάζεται χώρο για να οικοδομήσει αρκετή κατανόηση και εμπιστοσύνη για αυτήν τη μία ενέργεια. Εάν η σελίδα συμβούλου ξοδεύει τρεις παραγράφους στο προσωπικό ταξίδι του ιδρυτή αλλά δεν εξηγεί ποτέ το μοντέλο συνεργασίας, ο επισκέπτης δεν έχει λόγο να συνεχίσει το κύλισμα. Κάθε μπλοκ κειμένου πρέπει είτε να εμβαθύνει την κατανόηση του προβλήματος, είτε να αποδείξει ότι μπορείτε να το λύσετε, είτε να μειώσει τον κίνδυνο δράσης.

Αυτό είναι ένα ευρετικό, όχι ένας νόμος. Η πραγματική αρχή είναι ότι μια μεγάλη σελίδα χρειάζεται αναλογικά ισχυρότερους λόγους για συνεχόμενο κύλισμα. Εάν πρόκειται να κάνετε κάποιον να διαβάσει 2.000 λέξεις για συμβουλευτική, αυτές οι λέξεις πρέπει να απαντούν σε ερωτήσεις που πραγματικά έχει—όχι στο ιστορικό υπηρεσιών του πελάτη. Το ίδιο σκεπτικό ισχύει και για την επιλογή μεταξύ εμπιστοσύνης και επείγοντος ως κυρίαρχου τόνου της σελίδας: μια σελίδα υψηλής εμπιστοσύνης μπορεί να αντέξει πιο αργό ρυθμό, ενώ μια επείγουσα σελίδα πρέπει να είναι αραιή.

Πρέπει το CTA να είναι πάντα πάνω από το εξώφυλλο;

Η πιο κοινή συμβουλή είναι να τοποθετήσετε το κάλεσμα σε δράση πάνω από το εξώφυλλο, ώστε οι επισκέπτες να το βλέπουν χωρίς κύλισμα. Αυτό είναι ένα καλό προεπιλεγμένο. Αλλά για επιχειρήσεις υπηρεσιών, μπορεί να λειτουργήσει εναντίον σας.

Φανταστείτε τη σελίδα μιας δικηγορικής εταιρείας. Εάν το πρώτο πράγμα που βλέπετε είναι «Ζητήστε τη Δωρεάν Αξιολόγηση Υπόθεσής σας», το ένστικτό σας δεν είναι εμπιστοσύνη· είναι «ποιο είναι το κόλπο;» Για μια απόφαση υψηλού κινδύνου, ο επισκέπτης πρέπει να πειστεί ότι καταλαβαίνετε την κατάστασή του πριν ζητήσετε στοιχεία επικοινωνίας. Ένα CTA πάνω από το εξώφυλλο που αισθάνεται πιεστικό μπορεί να μειώσει την εμπιστοσύνη ακόμα και όταν ο τίτλος είναι δυνατός.

Το πιο χρήσιμο μοντέλο είναι ένα φάσμα. Στη μία άκρη, ο επισκέπτης ξέρει ακριβώς τι θέλει και πρέπει να κάνει ένα πράγμα—κλείσει μια κλήση, πάρει μια προσφορά. Στην άλλη, εξακολουθεί να αποφασίζει αν έχει ένα πρόβλημα που αξίζει να λυθεί. Μια σελίδα για τον πρώτο επισκέπτη πρέπει να παρουσιάζει το CTA νωρίς και συχνά. Μια σελίδα για τον δεύτερο πρέπει να ξεκινά με εκπαίδευση και ενσυναίσθηση και να ζητά επικοινωνία μόνο αφού ο επισκέπτης έχει αναγνωρίσει το πρόβλημά του στο κείμενο της σελίδας. Αυτό δεν σημαίνει να κρύψετε το CTA. Σημαίνει ότι η δευτερεύουσα ενέργεια (όπως «κατεβάστε τον οδηγό μας» ή «δείτε τη σελίδα προσέγγισης») μπορεί να βρίσκεται πάνω από το εξώφυλλο, ενώ η κύρια ενέργεια εμφανίζεται μετά την βασική απόδειξη.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να σκεφτείτε το CTA ως δύο διαφορετικά στοιχεία: το σταθερό προτροπή και το συμφραζόμενο αίτημα. Το σταθερό προτροπή—ένας αριθμός τηλεφώνου ή ένα κουμπί «κλείστε μια κλήση»—μπορεί να παραμείνει ορατό χωρίς να είναι επιθετικό. Το συμφραζόμενο αίτημα τοποθετείται εκεί όπου ο επισκέπτης μόλις έχει πειστεί για κάτι. Τοποθετήστε ένα κάλεσμα σε δράση μετά από μια εξήγηση διαδικασίας, μετά από μια μαρτυρία ή μετά από μια απαντημένη αντίρρηση. Αυτή η τοποθέτηση κάνει περισσότερη δουλειά από το ίδιο το εξώφυλλο.

Αυτός είναι ο συμβιβασμός που κανείς δεν βάζει στο πρότυπο: ένα πρώιμο CTA είναι ένα αίτημα δέσμευσης πριν ο επισκέπτης έχει λόγο να δεσμευτεί. Προσαρμόστε τη θέση του CTA στο επίπεδο κατανόησης του επισκέπτη και θα λάβετε πιο ουσιαστικά κλικ αντί για πιο ενοχλημένες αναπηδήσεις.

Τι γίνεται αν ο πελάτης δεν έχει μαρτυρίες;

Μια νέα λογιστική εταιρεία έρχεται σε εσάς με μία κριτική στο LinkedIn και καμία μελέτη περίπτωσης. Η προφανής κίνηση είναι να προσθέσετε περισσότερη κοινωνική απόδειξη—αλλά δεν υπάρχει τίποτα να προσθέσετε. Εδώ είναι που οι περισσότεροι πανικοβάλλονται και εφευρίσκουν «μαρτυρίες από ικανοποιημένους πελάτες», πράγμα που είναι και ανήθικο και επικίνδυνο.

Ορίστε το νέο πλαίσιο: η κοινωνική απόδειξη είναι μόνο ένα είδος σήματος εμπιστοσύνης. Οι πιστοποιήσεις, μια σαφής διαδικασία, μια εγγύηση, μια προσωπική ιστορία και μια διαφανής σελίδα ομάδας κάνουν όλα την ίδια δουλειά. Για μια νέα εταιρεία, το ισχυρότερο σήμα είναι συχνά μια λεπτομερής εξήγηση του πώς εργάζονται. Εάν μπορούν να περάσουν τον επισκέπτη από τη διαδικασία εισαγωγής τους με τρία βήματα με αρκετή λεπτομέρεια ώστε ένας νευρικός ιδιοκτήτης επιχείρησης να σκεφτεί «έχουν χειριστεί ακριβώς αυτό το πρόβλημα πριν», αυτό είναι πιο πειστικό από ένα ψεύτικο απόσπασμα.

Μια προσέγγιση που λειτουργεί για πελάτες με λίγες μαρτυρίες είναι να γράψετε μια σύντομη, ρεαλιστική απεικόνιση ενός έργου—με το όνομα και τις λεπτομέρειες του πελάτη αφαιρεμένα—που δείχνει το πρόβλημα, την προσέγγιση και το αποτέλεσμα. Δεν χρειάζεται αριθμούς. Μια πρόταση όπως «Ένας πελάτης ήρθε σε εμάς δύο μήνες πριν από την τριμηνιαία προθεσμία φόρου με χαμένες αποδείξεις. Ανακατασκευάσαμε το λογιστικό του σύστημα και τον βγάλαμε μέσα από την υποβολή με άνεση χρόνου» έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από το «Βοηθάμε τους πελάτες να τηρούν τις προθεσμίες».

Μια άλλη επιλογή είναι μια εγγύηση, αλλά μόνο αν είναι συγκεκριμένη. «Εγγυόμαστε ότι θα είστε ικανοποιημένοι» είναι κενό. «Αν χάσουμε μια προθεσμία της IRS για λογαριασμό σας, θα καλύψουμε το πρόστιμο» λέει κάτι που ένας ανταγωνιστής δεν θα πει. Επίσης λέει στον επισκέπτη ότι η εταιρεία είναι διατεθειμένη να βάλει το κεφάλι της στον τορβά. Αν ο πελάτης σας δεν μπορεί να προσφέρει μια τέτοια εγγύηση, μην εφεύρετε μια· χρησιμοποιήστε τη διαφάνεια της διαδικασίας.

Προσοχή, όμως, στο αντίθετο λάθος: να στοιβάζετε κάθε διαπιστευτήριο και βραβείο ακόμα και όταν είναι άσχετα με την ανησυχία του επισκέπτη. Μια σελίδα ανακαίνισης κουζίνας που αναφέρει ένα βραβείο «Καλύτερου Λογότυπου Ακινήτων» δεν κάνει έναν ιδιοκτήτη σπιτιού να σας εμπιστευτεί τα ντουλάπια του. Περισσότερη κοινωνική απόδειξη που δεν απευθύνεται στη συγκεκριμένη αμφιβολία δεν είναι ουδέτερη· είναι θόρυβος. Η ίδια λογική του μοντέλου ωριμότητας μπορεί να σας βοηθήσει να δείτε ποια στοιχεία εμπιστοσύνης λείπουν πραγματικά σε σχέση με αυτά που απλώς νομίζετε ότι λείπουν.

Πώς διαχειριζόμαστε το τοπικό SEO χωρίς να κάνουμε τη σελίδα ένα φυλλάδιο γεμάτο λέξεις-κλειδιά;

Εάν ο πελάτης σας είναι μια τοπική επιχείρηση υπηρεσιών, θα σας ζητηθεί να καταταγείτε για «υδραυλικό στο [πόλη]» ή «λογιστής κοντά μου». Οι σελίδες περιοχής εξυπηρέτησης είναι μια θεμιτή τακτική SEO, αλλά λειτουργούν μόνο αν κάθε μία συμπεριφέρεται σαν σελίδα προσγείωσης, όχι ως πόρτα.

Ας χρησιμοποιήσουμε μια εταιρεία εξωραϊσμού που εξυπηρετεί τρία προάστια. Μια σελίδα με τίτλο «Υπηρεσίες Εξωραϊσμού» θα καταταγεί σχεδόν σε τίποτα συγκεκριμένο. Ξεχωριστές σελίδες για «λύσεις αποστράγγισης στο Maplewood», «τοίχοι αντιστήριξης στο Ashcroft» και «ανανέωση γκαζόν στο Birchwood» έχουν η καθεμία πιθανότητα να καταταγούν για μια φράση που ένας άνθρωπος μπορεί πραγματικά να πληκτρολογήσει. Αλλά κάθε σελίδα πρέπει να κερδίσει την εμπιστοσύνη του επισκέπτη μόλις φτάσει. Εάν και οι τρεις σελίδες είναι πανομοιότυπες εκτός από το όνομα της πόλης, οι μηχανές αναζήτησης θα το δουν, και το ίδιο και οι επισκέπτες.

Αντί αυτού, δώστε σε κάθε σελίδα τοποθεσίας ένα τοπικό σημείο απόδειξης: μια φωτογραφία ενός έργου σε αυτήν την περιοχή, μια αναφορά στις συνθήκες εδάφους ή κλίματος, μια μαρτυρία από έναν πελάτη σε αυτό το προάστιο. Το CTA παραμένει και τοπικό—«καλέστε για δωρεάν έλεγχο αποστράγγισης στο Maplewood»—που αισθάνεται πιο άμεσο από ένα γενικό αίτημα. Αυτό είναι το σημείο τομής τοπικού SEO και στρατηγικής μετατροπής. Μια σελίδα που κατατάσσεται καλά αλλά δεν μετατρέπει απλώς δίνει στον ανταγωνιστή πίσω της μια δεύτερη ευκαιρία.

Υπάρχει επίσης ένα ζήτημα κινητού. Ένα τεράστιο μερίδιο των τοπικών αναζητήσεων υπηρεσιών γίνεται σε τηλέφωνο. Αυτό σημαίνει ότι η σελίδα πρέπει να φορτώνει γρήγορα και η φόρμα να είναι φιλική προς τον αντίχειρα. Αν χτίζετε μια σελίδα τοποθεσίας με πολύ κείμενο, ελέγξτε την σε μικρή οθόνη πριν την κυκλοφορήσετε. Η καλύτερη τοπική σελίδα προσγείωσης στον κόσμο δεν θα μετατρέψει αν το κουμπί κλήσης είναι θαμμένο κάτω από ένα καρουζέλ φωτογραφιών.

Πώς κάνω αυτή τη διαδικασία επαναλήψιμη σε πέντε διαφορετικούς πελάτες;

Τώρα το πραγματικό μετα-ερώτημα. Έχετε κάνει την άσκηση της μίας δουλειάς, κάνατε τις ερωτήσεις ανακάλυψης, επιλέξατε μια θέση CTA και διορθώσατε τα σήματα εμπιστοσύνης. Πώς αποφεύγετε να το κάνετε από την αρχή κάθε φορά;

Η απάντηση δεν είναι να βρείτε ένα πρότυπο και να αναγκάσετε κάθε πελάτη να το ακολουθήσει. Είναι να δημιουργήσετε ένα μονοσέλιδο σύντομο κείμενο μετατροπής που αποτυπώνει τις αποφάσεις από τις παραπάνω ερωτήσεις. Το σύντομο κείμενο πρέπει να περιέχει:

• Ο ένας επισκέπτης και η κύρια αμφιβολία του
• Η μία ενέργεια μετατροπής
• Τα στοιχεία απόδειξης που θα χρησιμοποιήσει η σελίδα (και αυτά που θα αφήσει εκτός)
• Ο κυρίαρχος τόνος της σελίδας: πρώτα η εμπιστοσύνη ή πρώτα η δράση
• Η απόφαση μήκους βάσει των διακυβευμάτων

Μπορείτε να παράγετε αυτό το σύντομο κείμενο σε δεκαπέντε λεπτά μετά από μια καλή εισαγωγική κλήση. Στη συνέχεια, η διαδικασία διάταξης γίνεται θέμα αντιστοίχισης του σύντομου κειμένου με ένα σημείο εκκίνησης, όχι εφεύρεσης του δικού σας. Δύο πελάτες μπορούν να ξεκινήσουν από το ίδιο πρότυπο αλλά να καταλήξουν σε πολύ διαφορετικές σελίδες—επειδή το πρότυπο είναι μόνο το σασί. Για έναν πελάτη, μπορείτε να βάλετε έναν έντονο τίτλο και μια πρώιμη φόρμα. Για έναν άλλο, μπορείτε να γράψετε μια μεγάλη ενότητα διαδικασίας και να βάλετε τη φόρμα στο τέλος. Ίδιο πρότυπο, διαφορετικές δουλειές.

Φανταστείτε δύο πελάτες τον ίδιο μήνα. Ο ένας διοργανώνει εργαστήρια Σαββατοκύριακου για ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων και χρεώνει 300 δολάρια ανά θέση. Ο άλλος είναι μια συμβουλευτική εταιρεία διαχείρισης αλλαγής με εξαψήφιες συνεργασίες. Αν ξεκινήσετε και τους δύο από το ίδιο πρότυπο, θα κάνατε είτε τη σελίδα του εργαστηρίου πολύ αργή είτε τη σελίδα συμβούλου πολύ αδύναμη. Αλλά αν ξεκινήσετε και τους δύο από ένα σύντομο κείμενο μετατροπής, οι διαφορές γίνονται προφανείς. Το σύντομο κείμενο εργαστηρίου λέει: ο επισκέπτης είναι ένας ιδιοκτήτης που θέλει ένα πρακτικό εργαλείο· η επιτυχία είναι μια αγορά εισιτηρίου· η απόδειξη είναι μια μαρτυρία από έναν προηγούμενο συμμετέχοντα· ο τόνος είναι πρώτα η δράση· το μήκος είναι σύντομο. Το σύντομο κείμενο συμβούλου λέει: ο επισκέπτης είναι ένας εκτελεστικός χορηγός που χρειάζεται εσωτερική αγορά· η επιτυχία είναι ένα αίτημα πρότασης· η απόδειξη είναι ένα λευκό χαρτί και δύο λογότυπα πελατών· ο τόνος είναι πρώτα η εμπιστοσύνη· το μήκος είναι μακρύ. Τα πρότυπα επιλέγονται μόνο μετά από αυτές τις αποφάσεις, όχι πριν.

Εδώ είναι επίσης όπου τα εργαλεία έχουν μικρότερη σημασία από τη σκέψη. Μπορείτε να δημιουργήσετε ένα πρώτο προσχέδιο από μια περιγραφή απλού κειμένου μέσα σε λεπτά, αλλά αν η περιγραφή παραλείπει το σκεπτικό, θα πάρετε απλώς γενικό περιεχόμενο πιο γρήγορα. Γράψτε πρώτα το σύντομο κείμενο και μετά αφήστε τη δημιουργία να χειριστεί τη διάταξη. Αν θέλετε ένα πιο λεπτομερές λειτουργικό σύστημα για εργασία με πελάτες, το εγχειρίδιο πρακτορείου σελίδων προσγείωσης υπηρεσιών έχει μια πληρέστερη εκδοχή αυτής της διαδικασίας.

Μόλις η σελίδα είναι ζωντανή, η δουλειά δεν τελειώνει. Αντιμετωπίστε τη σελίδα ως υπόθεση. Κάντε ένα απλό A/B τεστ στον τίτλο ή τη θέση του CTA και περιμένετε αρκετή κίνηση για να δείτε μια διαφορά. Μην επανασχεδιάσετε τη σελίδα τη στιγμή που ο πελάτης βαρεθεί. Το σύντομο κείμενο σας λέει τι προοριζόταν να κάνει η σελίδα· το τεστ σας λέει αν το κάνει. Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ ενός πρακτορείου που παραδίδει σελίδες και ενός που βελτιώνει σελίδες.

Συμπέρασμα

Όταν ο πελάτης ζητήσει ξανά την ενότητα για το podcast, παρατηρήστε ότι δεν είστε πλέον κολλημένοι. Μπορείτε να πείτε: «Αυτό το podcast είναι υπέροχο, και δεν υποστηρίζει τη μία δουλειά που συμφωνήσαμε. Ας το κρατήσουμε για τη σελίδα Σχετικά ή ας το κάνουμε έναν σύνδεσμο στο κάτω μέρος.» Αυτό δεν είναι υπεκφυγή· είναι απόφαση. Οι σελίδες προσγείωσης υπηρεσιών που μετατρέπουν δεν είναι αυτές με την τέλεια διάταξη. Είναι αυτές όπου κάποιος έκανε σαφείς επιλογές σχετικά με το κοινό, τη δράση, την απόδειξη και το μήκος—και στη συνέχεια υπερασπίστηκε αυτές τις επιλογές με τον πελάτη πριν από το πρώτο προσχέδιο. Χτίστε τη διαδικασία απόφασης και οι σελίδες αρχίζουν να χτίζονται μόνες τους.