Palvelun laskeutumissivun CTA:t: Mitä kysyä ennen kuin lisäät toisen painikkeen

Yhteenveto

Palvelun laskeutumissivut epäonnistuvat, kun niiden toimintakehotteita käsitellään painikkeina päätösten sijaan. Ennen kuin lisäät uuden CTA:n, kysy, mitä kävijän täytyy oikeasti uskoa, mikä seuraava askel oikeasti on ja miltä sivu näyttäisi yhdellä vähemmällä toiminnolla. Tämä artikkeli käy läpi viisi kysymystä, jotka estävät geneeriset ja umpikujaan johtavat CTA:t – aina väärän seuraavan askeleen nimeämisestä siihen, että kiireellisyys kääntyy korkean hintaluokan palvelua vastaan. Jokainen osio alkaa todellisella kaavalla, joka tappaa konversioita, ja antaa sitten käytännön korjauksen, jota voit soveltaa eri asiakkaiden kanssa.

Jokainen palvelun laskeutumissivun CTA on valhe, kunnes se ei ole. Painike ei ole toimintakehote – se, mitä kävijä tekee klikkauksen jälkeen, on. Ja useimmat palvelusivut saavat tämän väärinpäin, minkä vuoksi ne keräävät klikkauksia, joista ei koskaan tule liidejä.

Toimistolle, joka rakentaa sivuja useille asiakkaille, tämä on ero toimivan mallin ja sellaisen mallin välillä, joka vain näyttää valmiilta. CTA ei ole komponentti, jonka lisäät lopussa. Se on vastaus kysymykseen, jonka kävijä kysyy itseltään, usein alitajuisesti: ”Mitä tapahtuu seuraavaksi, ja onko se tietojeni arvoista?”

Tässä ovat kysymykset, joita kannattaa kysyä ennen kuin lisäät toisen painikkeen.

1. Mitä kävijä oikeasti tuli tänne tekemään?

Rakennat sivua avioeroasianajajalle. Asiakkaan vaisto on laittaa isoon painikkeeseen teksti ”Hanki ilmainen konsultaatio”. Niin jokainen kaupungin asianajaja tarjoaa, joten sen on oltava oikein. Mutta ajattele henkilöä, joka saapuu tälle sivulle mainoksesta, jossa lukee ”hienotunteinen, kokenut avioeroasianajaja”. He eivät ole valmiita luovuttamaan puhelinnumeroaan vieraalle. He yrittävät edelleen selvittää, onko heidän tilanteensa ”riittävä” avioerotapaukseksi, jonka puolesta kannattaa maksaa.

Joten mitä he tulivat tekemään? He tulivat arvioimaan itseään – vertaamaan sotkuista tilannettaan asianajajan kuvauksiin ja katsomaan, täsmäävätkö ne. Sivun todellinen CTA tässä vaiheessa on tarjous lukea lyhyt opas nimeltä ”Mitä valmistella ennen ensimmäistä avioerokonsultaatiota”. Se on toimenpide, jonka he ovat valmiita tekemään. Se tekee myös jotain ovelaa: se alkaa rakentaa luottamusta, joka saa myöhemmän ”varaa konsultaatio” -pyynnön tuntumaan järkevältä.

Yleinen periaate: sovita CTA kävijän vaiheeseen, ei lopulliseen liiketoimintatavoitteeseen. Kävijä, jonka täytyy ymmärtää ongelmansa ennen kuin hän ostaa ratkaisun, ei klikkaa ”Osta”-painikettasi, vaikka se olisi miten oranssi tahansa. Anna heille välivaihe, joka vie heidät lähemmäs sinuun luottamista.

Tarkoittaako tämä, että jokaisella sivulla tarvitaan kaksi CTA:ta, toinen epävarmalle kävijälle ja toinen valmiille? Ei välttämättä. Mutta se tarkoittaa, että sinun pitäisi osata vastata kysymykseen ”mikä on pienin toimenpide, jonka tämä kävijä on valmis tekemään?” Jos vastaus on ”vain lukeminen”, CTA saattaa olla hyvin sijoitettu upotettu linkki seuraavaan asiaankuuluvaan osioon, ei painike.

2. Onko CTA:n seuraava askel oikeasti askel, jonka he voivat ottaa?

Talousvalmentaja haluaa liidejä laskeutumissivultaan. Sivu on hyvin suunniteltu, ja painikkeessa lukee ”Varaa ilmainen tutustumispuhelu”. Hienoa ja konkreettista. Paitsi että ainoa tapa ”varata” on lähettää hänelle sähköpostia ja odottaa, että hän vastaa kolmella mahdollisella ajalla. Painike näyttää siltä, että sen pitäisi avata kalenteri. Se avaa sähköpostiluonnoksen. Kävijä halusi päätöksen, mutta saikin kotitehtävän.

Kun seuraava askel on epämääräinen tai raskas, ihmiset hylkäävät sen. Klikkausprosentti sillä sivulla oli hyvä; konversioprosentti klikkauksesta varattuun puheluun oli kauhea. Korjaus ei ollut vakuuttavampi teksti – se oli ajanvarausjärjestelmä, joka antoi kävijöille mahdollisuuden nähdä todellisen saatavuuden ja varata ajan. Kun tämä muuttui, painike lunasti lupauksensa.

Tämä kuulostaa itsestään selvältä, mutta se on yleisin CTA-virhe, jonka näen palvelusivuilla: CTA sanoo yhtä, ja seuraava askel pakottaa kävijän tekemään ylimääräistä työtä selvittääkseen, mitä ”varata” oikeastaan tarkoittaa. Ennen kuin julkaiset sivun, testaa CTA yksinkertaisella testillä: kuvittele olevasi kävijä, klikkaa painiketta ja katso, kuinka monta ylimääräistä päätöstä sinun on tehtävä ennen kuin olet oikeasti ottanut askeleen. Jos vastaus on useampi kuin yksi, CTA on liian epämääräinen.

Tässä on käytännön sääntö: jokaisen CTA:n tulisi nimetä työkalu, jota kävijä käyttää seuraavaksi. ”Varaa puhelu” kertoo, että he näkevät kalenterin. ”Lataa tarkistuslista” kertoo, että tiedosto ilmestyy. ”Lähetä sähköpostia aloittaaksesi” kertoo, että he kirjoittavat viestin. Kun painikkeen teksti ja seuraava näyttö eivät täsmää, kävijä tuntee kitkan, vaikka ei osaisi nimetä sitä.

3. Miltä sivu näyttäisi yhdellä vähemmällä CTA:lla?

Markkinointitoimistolla oli laskeutumissivu ”täydellinen kasvupaketti” -tarjoukselleen. Sivulla oli hero-CTA ”Hanki ilmainen tarjous”, sivupalkin CTA ”Lataa hinnasto-opas”, keskellä sivua CTA ”Katso demovideo” ja alatunnisteen CTA ”Varaa strategiatapaaminen”. Jokainen näistä on järkevä toiminto jollekin kävijälle. Mutta sivulla oli konversio-ongelma, jota ei aiheuttanut mikään yksittäinen CTA – sen aiheutti kaikki yhdessä.

Valinnan paradoksi: kun annat kävijöille neljä samannäköistä polkua, pyydät heitä päättämään, mikä polku on oikea. Se on työtä. Ja laskeutumissivulla työ on toiminnan vihollinen. Sivu ei konvertoinut, koska kävijät eivät voineet tietää, mikä seuraava askel oli ”oikea”, joten he eivät valinneet mitään.

Korjaus ei ollut poistaa kolmea CTA:ta pysyvästi. Se oli antaa sivulle yksi ensisijainen toiminto ja alentaa muut linkeiksi, jotka eivät kilpaile visuaalisesti. Hero-painikkeeksi tuli ”Hanki ilmainen tarjous”, ja sen vieressä on tekstilinkki ”Katso hintamme ensin”. Video siirrettiin osioon, jossa se tuki tarjousta eikä kilpaillut sen kanssa. Alatunnisteessä säilytettiin strategiatapaamisen varaus, koska siihen mennessä kävijä oli selannut koko arvolupauksen ja toinen CTA oli sopiva.

Tässä kohtaa toimiston vaisto ”testata kaikkea” voi kääntyä itseään vastaan. A/B-testin tekeminen painikkeen väristä on hauskaa, mutta suurempi voitto on yleensä se, että päätetään, mikä sivun ainoa tehtävä on, ja poistetaan kaikki, mikä estää sen toteutumisen. Kysy asiakkaaltasi: jos sivu voisi tuottaa vain yhdenlaisia liidejä, minkälaisen valitsisit? Se on ensisijainen CTA. Kaikki muu tukee sitä tai poistetaan.

Sanottakoon, että ”yksi CTA per sivu” on hyvä käytäntö, joka ei kestä kosketusta todellisuuden kanssa. Pitkä palvelusivu tarvitsee useita toimintamahdollisuuksia; kävijän, joka lukee sivun loppuun, ei pitäisi joutua rullaamaan takaisin ylös. Avain on, että CTA:t vahvistavat toisiaan kilpailemisen sijaan. Ensimmäinen sanoo ”hanki ilmainen tarjous”, toinen sanoo ”vieläkö vertailet? tässä palvelun erittely” ja viimeinen sanoo ”valmiina puhumaan? varaa puhelu”. Sama määränpää, eri valmiusasteet.

4. Luoko tämä CTA ansan asiakkaallesi?

Tässä on kyyninen tapaus. Bisnesvalmentajan laskeutumissivu tarjoaa ”Varaa ilmainen 30 minuutin läpimurtotapaaminen”. Se on antelias tarjous, ja se konvertoi. Mutta valmentaja hukkuu tutustumispuheluihin ihmisten kanssa, jotka haluavat vain ilmaista neuvoa eivätkä aio maksaa valmennuksesta. Sivun konversioprosentti näyttää hyvältä. Asiakkaan todellinen liikevaihto ei parane.

Liian helppo CTA houkuttelee heikkolaatuisia liidejä. Palveluliiketoiminnassa se tarkoittaa, että asiakas viettää viikkonsa ilmaisissa konsultaatioissa, jotka eivät johda mihinkään. CTA ei ole pelkkä konversiomekanismi – se on liidien laadun arviointimekanismi. Ja palvelualalla liidien laatu on usein tärkeämpää kuin määrä.

Tämä on se kompromissi, jota kukaan ei mainitse hienoissa blogikirjoituksissa korkeasti konvertoivista laskeutumissivuista. ”Matalaa kitkaa” ylistetään, mutta kitka ei ole aina vihollinen. Premium-palvelulle pieni kitka on ominaisuus – se karkottaa uteliaat ja houkuttelee vakavia ostajia. CTA, joka pyytää puhelinnumeroa sähköpostin sijaan tai joka edellyttää kävijää kuvailemaan tilanteensa lomakkeessa ennen varausta, konvertoi vähemmän kävijöitä mutta muuttaa useammat heistä oikeiksi asiakkaiksi.

Joten ennen kuin teet CTA:sta helpomman, kysy, millaisia ihmisiä helpompi CTA houkuttelee. Jos vastaus on ”ihmisiä, jotka tuhlaavat asiakkaasi aikaa”, lisää hieman kitkaa takaisin. Anna kävijän valita itse. CTA, jossa lukee ”Hae työskennelläksesi kanssamme” ”Varaa ilmainen puhelu” -tekstin sijaan, viestii, ettei palvelu ole kaikille – mikä huippukonsultin kohdalla on juuri se viesti, joka houkuttelee oikeat asiakkaat.

Tässä kohtaa kiireellisyys myös kuolee. Moni laskeutumissivuohje neuvoo lisäämään lähtölaskentapainikkeita ja ”vain 3 paikkaa jäljellä” -viestejä. Valmentajalle, joka myy 5 000 dollarin ohjelmaa, tekaistu niukkuus ei luo kiireellisyyttä – se herättää epäilyksiä. Kävijän sisäinen reaktio on ”tämä on käytettyjen autojen kauppias, ei ammattilaispalvelu”. Kiireellisyys toimii, kun palvelu on aidosti ajallisesti sidottu (veropäivä, rajoitettu ilmoittautumisaika), ja se kääntyy itseään vastaan, kun se on keinotekoista. Jos asiakkaasi ei osaa nimetä todellista syytä sille, miksi kävijän pitäisi toimia tällä viikolla, jätä kiireellisyys väliin ja panosta selkeyteen.

5. Mitä kävijä uskoo klikkauksen jälkeen?

Viimeinen kysymys ja tärkein toistuvan menestyksen kannalta. CTA on lupaus. ”Varaa ilmainen konsultaatio” lupaa, että konsultaatio on ilmainen, että se on helppo varata ja että se on kävijän ajan arvoinen. Jokaisen sivun elementin – otsikon, tekstin, kuvien, asiakaskokemusten – tulisi rakentaa tämän lupauksen uskottavuutta. Mutta monet palvelusivut heikentävät omia CTA:itaan.

Klassinen esimerkki: kodinpalveluyritys, jonka sivulla lukee ”Kohtelemme kotiasi kuin omaamme”, ja sitten näytetään kuva teknikosta likaisessa pakussa. CTA:ssa lukee ”Hanki ilmainen arvio”, mutta kävijä on jo muodostanut vaikutelman, että yritys ei välitä yksityiskohdista. Miksi he vaivautuisivat klikkaamaan? CTA on vain yhtä vahva kuin sivun uskottavuus.

Toimistoille korjaus on tarkastella sivua lupaussarjana. Listaa jokainen sivun väite otsikosta asiakaskokemuksiin. Kysy sitten: onko jokin väite ristiriidassa toisen kanssa? Lupataanko tekstissä ”valkoisten käsineiden palvelua”, kun sivu latautuu hitaasti ja mobiiliversiossa tekstit ovat päällekkäin? CTA konvertoi vain, jos sivun lupaukset ovat johdonmukaisia.

Tässä kohtaa sosiaalinen todiste tulee mukaan, ja sen toimintamekanismi kannattaa ymmärtää tarkasti. Asiakaskokemus, jossa sanotaan ”he toimittivat ajallaan ja budjetissa”, tukee CTA:ta ”Hanki ilmainen tarjous” – koska se käsittelee täsmälleen sitä huolta, joka kävijällä on klikkaamisesta (onko tämä ajanhukkaa?). Asiakaskokemus, jossa sanotaan ”paras palvelu, jota olemme koskaan käyttäneet”, on liian epämääräinen tukeakseen mitään. Kun rakennat sivupohjia asiakkaille, kannusta heitä keräämään asiakaskokemuksia, jotka puhuttelevat tiettyjä pelkoja: ajantasaisuus, kustannusten läpinäkyvyys, viestintä. Nämä ovat uskomuksia, joita on vahvistettava ennen kuin kävijä klikkaa.

Kysymys kaikkien kysymysten takana

Jokainen CTA-ongelma palvelun laskeutumissivulla juontaa juurensa yhteen taustalla olevaan kysymykseen: mitä kävijän täytyy uskoa voidakseen ottaa seuraavan askeleen? Jos hänen täytyy uskoa, että palvelu on edullista, CTA:ta tulisi tukea hintatiedoilla. Jos hänen täytyy uskoa, että palvelu on ajan arvoinen, CTA:ta tulisi tukea tulosten todisteilla. Jos hänen täytyy uskoa, että häneen ei painosteta, CTA:ta tulisi tukea sävyllä, joka on informatiivinen, ei aggressiivinen.

Siksi CTA on viimeinen asia, joka sinun pitäisi kirjoittaa sivulle, ei ensimmäinen. Sinun on tiedettävä, mitä tarinaa sivu kertoo, ennen kuin voit päättää, mitä toimintaa pyydät. Ja tarina vaihtelee asiakkaan mukaan: putkimiehen asiakkaan täytyy uskoa, että teknikko saapuu ajoissa; bisnesvalmentajan potentiaalisen asiakkaan täytyy uskoa, että valmentaja on nähnyt hänen ongelmansa aiemmin. Painikkeen teksti voi olla sama – ”Hanki ilmainen tarjous” vs. ”Varaa tutustumispuhelu” – mutta ympäröivä sivu on rakennettava niin, että se luo uskomuksen, joka saa painikkeen tuntumaan turvalliselta klikata.

Toimistolle tämä tarkoittaa sitä, että on vastustettava kiusausta käyttää vakiopohjaa kysymättä asiakkaan todellista palvelua: mikä on kävijän suurin pelko, mitä seuraava askel oikeasti vaatii ja minkälaisia liidejä asiakas oikeasti haluaa. Kysy nämä kysymykset, niin oikea CTA lakkaa olemasta arvaus ja alkaa olla vastaus.

Vielä yksi varoitus, koska tässä useimmat palvelusivut kaatuvat: CTA ei ole konversion loppu – se on alku. Se, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu – kuinka nopeasti liidiin otetaan yhteyttä, mitä sähköpostissa sanotaan, miten ensimmäinen puhelu sujuu – määrittää, tuleeko liidistä asiakas. Laskeutumissivu voi luvata loistavaa kokemusta, mutta jos seuranta on hidasta ja geneeristä, lupaus rikkoutuu ja asiakas menettää liidin joka tapauksessa. Kun optimoit sivua, älä pysähdy konversioprosenttiin. Kysy myös laatuprosenttia ja päätösprosenttia. Nämä ovat lukuja, jotka oikeasti kertovat, toimiiko CTA.

Ja jos rakennat sivun alustalla, jonka avulla on helppo luoda uusi laskeutumissivu jokaista kampanjaa varten, käytä sitä nopeutta yllä olevien kysymysten testaamiseen – älä vain painikkeiden värien vaihtamiseen. Nopein tapa parantaa palvelun laskeutumissivuja on käyttää enemmän aikaa CTA:n miettimiseen ennen julkaisua ja vähemmän aikaa testien tekemiseen sivulla, joka kysyy väärän kysymyksen.

CTA on loppujen lopuksi kysymys. ”Otatko seuraavan askeleen?” Sivun tehtävä on vastata jokaiseen kävijän vastaväitteeseen ennen kuin hänen tarvitsee kysyä. Tee se, niin painike hoitaa tehtävänsä. Ohita se, niin lisäät vain toisen painikkeen internetiin.

Ennen kuin lisäät seuraavan CTA-painikkeen, kysy yllä olevat viisi kysymystä. Lisätietoja useille asiakkaille toimivien palvelusivujen rakentamisesta saat toimiston käsikirjastamme ja kypsyysmallista, jonka avulla priorisoit, mitä korjata ensin. Jos päätät lyhyen ja pitkän sivun välillä, tämä vertailu auttaa. Ja jos sinulla on vaikeuksia sivun yhden keskittymisen kanssa, aloita siitä, miksi palvelun laskeutumissivusi tarvitsee yhden tehtävän.